Tauben glauben. Wie wir die Effektivität unserer ecommerce-strategie messen. Integriertes Marketing bei Jochen Schweizer. Hamburg,
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- Sven Beltz
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2 Tauben glauben Wie wir die Effektivität unserer ecommerce-strategie messen. Integriertes Marketing bei Jochen Schweizer Hamburg,
3 Sogenanntes Performance-Marketing Festplatzierung TKP / CPM CPC CPO CPX "Managed Service" (=Webshop-Betrieb inkl. Werbung) 3
4 Sogenanntes Performance-Marketing (Festplatzierung) TKP / CPM CPC CPO CPX "Managed Service" (=Webshop-Betrieb inkl. Werbung) "Risiko" für Werbetreibenden Werbeträger 8
5 Sogenanntes Performance-Marketing (Festplatzierung) TKP / CPM CPC CPO CPX "Managed Service" (=Webshop-Betrieb inkl. Werbung) Gewinn" für Werbetreibenden Werbeträger 9
6 First Cookie oder last Cookie oder wie? Stand der Technik: meist nur last Cookie möglich Besser: eigene Cookie-Weiche Aber: Aussage trotzdem verkehrt, nur einer oder wenige bekommen den Zuschlag State of the art, bislang nur selten praktiziert: Online Customer Journey 10
7 Marketing Selbermachen Neulich auf der DMEXCO in Köln: 30 Agenturen mit dem Credo "Performance Marketing" SEA SEO AFF NL TKP Online-PR... aber die Offline-Werbewelt?? Sie haben die Hälfte vergessen... 11
8 Offline-Werbung ist NICHT Performance-Marketing??: Mailings (an Bestandskunden oder gekaufte Adressen) schon, aber: TV? Radio? Print-Anzeigen? Beilagen, Prospekte? PR? Onpack-Promos?... 12
9 Offline-Werbung ist NICHT Performance-Marketing??: TV, Radio, PR, aber auch andere Werbeformen werden so "Performance- Marketing" Mit der Selbstauskunft: sehr belastbar, +/- 2%!, viel belastbarer als Cookies "Top of Mind" 13
10 Offline-Werbung ist NICHT Performance-Marketing??: Prospekte, Kataloge, Onpack-Promos, Online-Promos, Koop-Marketing wird zu Performance-Marketing mit Rabatt-Codes! 1. Ziel: Messbarkeit! 2. Ziel: Leistungsverbesserung (Tests: z.b. im Mailing um 100%) 3. Ziel: Fischen in fremden Fischteichen, teilweise hoch affin, zum Neukundenfang... 14
11 Offline-Werbung ist NICHT Performance-Marketing??: Weitere Möglichkeiten, Offline zum Performance-Marketing zu machen: Adressabgleich bei Mailings Bestellnummernkreise in Prospekten für die Suchfunktion im Webshop -> ins Cookie wegschreiben Server-Ausschläge bei TV-Werbung messen QR-Codes und Kurz-URLs für Anzeigen, Plakate usw
12 Marketing Selbermachen Neulich auf der Mailorder World, jetzt Neocom, in Wiesbaden: 30 Agenturen mit dem Credo "Dialog-Marketing" Mailings Kataloge, Prospekturen Beilagen, Koops Gewinnspiele Cds, DVDs Adressauswahl Und Online? Auch sie haben die Hälfte vergessen! 16
13 Online und Offline Customer Journey und Attribution Stand der Forschung: Ansätze zur kanalübergreifenden Customer Journey Aber kaum Ansätze zur praktischen Umsetzbarkeit Unser Ansatz bei Jochen Schweizer: 17
14 Trichter-Modell für Online UND Offline Geschenk PR: Jochen News Radio PR: Inszenierungen SEA: Geschenk SEO: Geschenke Affiliate: Geschenk-Seite Social Marketing Newsletter: Allgemein TV Beilagen: Rabatte JS Shops: Schaufensterbummeln Fremdläden: Buchkauf Koops: Gewinnspiele Erlebnis Mailings: Magalog Webshop: Ideengeber Satellitenseiten: Infos über Baggerfahren PR: Weihnachtsspecial SEA: Fallschirm Affiliate: Erlebnis-Seite Koops: NL-Tausch Social Marketing: Rabatte Newsletter: Rabatte Mailings: Geburtstag 18 Jochen Schweizer SEM: Jochen Schweitzer Mailings: Nachkauf Affiliate: Gutscheine SEO: Jochen Schweizer Fremdläden Webshop B2B JS Shops Mobiler Shop B2C (Call Centre)
15 Zwei Stufen: Werbekanäle beeinflussen Vertriebskanäle 19 SEM SEO Affiliate Newsletter Social Marketing Webshop Satellitenseiten Koops Beilagen Mailings Radio TV PR JS Shops Fremdläden Webshop B2C (Call Centre) JS Shops Fremdläden B2B Mobiler Shop
16 Der Custom Order Report - das Nähkästchen Drei Prinzipien: Ein Kauf oder ein Kunde wird nicht nur einem Werbekanal zugeordnet, sondern mehreren Online- und Offline-Kanäle werden gleichberechtigt einbezogen Der CPO ist die einzig gültige Währung 20
17 Der Custom Order Report - das Nähkästchen Beispiel, vereinfachte, schematische Darstellung: Prospekt 25 PR 25 Google 25 Affiliate 21
18 Auswertung und Controlling derzeit noch halb-automatisierte Auswertungen: 22
19 Werbestrategie ganz einfach Umsatz/Mio 4 3,5 3 2,5 SEM Bsp.: Jochen Schweizer > ,5 Affiliate 1 McD 0,5 SEO Läden NL PR Beilagen Radio Lidl TV Mailing Online-Ads 40 Euro 80 Euro Postwurf CPO 23
20 TV-Messung: Selbstangabe vs. Server-Tracking Beim Server-Tracking werden nur die Clients im Peak erfasst Nur diejenigen im Peak, die ich zulasse Bei hohem Grundrauschen ist das Integral unterm Peak viel größer als der marginale Effekt. Werden alle getaggt? -> ich tagge zu viele oder zu wenige, aber nicht genau die richtigen -> ich erfasse Post-Conversion nur auf 24 diejenigen mit TV-Tag, nicht auf alle
21 Fragmentierte Customer Journeys Rechner zuhause Suchmaschinenklick (nicht erfasst, weil Cookie gelöscht) Affiliate-Klick (nicht erfasst, weil Cookie zu alt) Banner-Werbung (nicht erfasst, weil Cookie zu alt) Suchmaschinenklick Banner-Werbung Preisvergleichseite (durch andere Person, Rechner gemeinsam genutzt) Facebook-Klick (durch andere Person, Rechner gemeinsam genutzt) 25 Tablet Suchmaschinenklick diverse Seitenaufrufe Banner-Klick Smartphone Suchmaschinenklick diverse Seitenaufrufe Banner-Klick Recher im Büro Suchmaschinenklick auf Marke Selbstangabe TV Rabatt-Code McDonald's Kauf Und jetzt? Personenbezogene Profile mit Herrn Schaar? Bin mir nicht so sicher... Modelle haben Fehler und Grenzen ihrer Aussagekraft Der Rest ist Intuition
22 Vielen Dank Georg Röben Marketing Fuzzi Jochen Schweizer GmbH Rosenheimer Str. 145 e+f München Tel +49 (0)89 / Fax +49 (0)89 / roeben@jochen-schweizer.de
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