Dialogmarketing. Offline- und Online-Marketing, Mobile- und Social Media-Marketing. Bearbeitet von Prof. Dr. Heinrich Holland

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1 Dialogmarketing Offline- und Online-Marketing, Mobile- und Social Media-Marketing Bearbeitet von Prof. Dr. Heinrich Holland 4. Auflage Buch. XIX, 419 S. Gebunden ISBN Format (B x L): 16,0 x 24,0 cm Wirtschaft > Spezielle Betriebswirtschaft > Marketing, Werbung, Marktforschung Zu Leseprobe und Sachverzeichnis schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.

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4 Dialogmarketing Offline- und Online-Marketing, Mobile- und Social Media-Marketing von Prof. Dr. Heinrich Holland 4., vollständig überarbeitete Auflage Verlag Franz Vahlen München

5 Prof. Dr. Heinrich Holland lehrt an der Hochschule (University of Applied Sciences) Mainz. Er ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA) und Mitglied zahlreicher Beiräte und Jurys. Im Jahr 2004 wurde er in die Hall of Fame des Direktmarketings aufgenommen. Er hält Vorträge im In- und Ausland und berät namhafte Unternehmen. Mit der Holland Consulting betreut er Beratungs-Projekte in den Bereichen Dialogmarketing, Integrierte Kommunikation, CRM und Marktforschung. ISBN Verlag Franz Vahlen GmbH Wilhelmstr. 9, München Satz: Fotosatz H. Buck, Zweikirchenerstr. 7, Kumhausen Druck und Bindung: Westermann Druck Zwickau GmbH Crimmitschauer Str. 43, Zwickau Umschlaggestaltung: Ralph Zimmermann Bureau Parapluie Bildnachweis: Deutscher Dialogmarketing Verband e. V. (DDV) Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem Papier (hergestellt aus chlorfrei gebleichtem Zellstoff)

6 Vorwort Das Dialogmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben es in ihr Marketing-Instrumentarium übernommen und damit bewirkt, dass gerade in Deutschland neben den USA das Dialogmarketing besonders weit entwickelt ist. Dem Direkt- oder Dialogmarketing wird von zahlreichen Unternehmen bereits eine größere Bedeutung zugemessen als dem klassischen und in der amerikanischen Literatur kursiert der Ausspruch In ten years all marketing will be direct-marketing. Es wird sicherlich nicht das klassische Marketing verdrängen, aber es ergänzt im Rahmen des Integrierten Marketings das Instrumentarium und führt zu Umschichtungen in der Allokation der Budgets. Auch die akademische Lehre hat sich in dem letzten Jahrzehnt mit diesem Thema stärker beschäftigt. Allerdings wird in vielen klassischen Marketing-Lehrbüchern das Dialogmarketing immer noch allenfalls im Rahmen der Kommunikationspolitik kurz erwähnt. Das vorliegende Buch gibt einen Überblick über alle wichtigen Bereiche des Dialogmarketings. Es ist sowohl für die Zielgruppe der Studierenden, die sich an den Hochschulen mit dem Dialogmarketing auseinander setzen, als auch für Praktiker gedacht, die die Möglichkeiten für ihr Unternehmen nutzen wollen. In dieses Buch sind meine langjährigen praktischen Erfahrungen eingeflossen und meine Erkenntnisse aus der Beratung von Unternehmen und unzähligen Seminaren und Vorlesungen, die ich über das Dialogmarketing gehalten habe. In den letzten Jahren seit der dritten Auflage hat sich das Dialogmarketing grundlegend geändert. Die rasante Ausbreitung des Internets hatte die Fortschritte des Online- Dialogmarketings zur Folge, und aus dem Kundenbindungsmanagement wurde in den letzten Jahren ein weit entwickeltes Customer Relationship Management. Aus den Grundlagen des Database Marketings wurde das Data Warehouse mit dem Buzzword Big Data und neuen Analyseverfahren wie OLAP und Data Mining. An diesen Beispielen wird bereits deutlich, dass für die vorliegende vierte Auflage das Buch überarbeitet und aktualisiert werden musste. Das Buch ist bewusst pragmatisch ausgerichtet. Es zeigt den aktuellen Stand dieser Disziplin auf und gibt an Hand zahlreicher Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen Anregungen für die praktische Umsetzung. Diese pragmatische Orientierung wäre nicht möglich gewesen ohne die Unterstützung vieler Praktiker, die mir ihre Erfahrungen und Unterlagen zur Verfügung gestellt haben. Da ich die Personen nicht alle nennen kann und um

7 VI Vorwort dem Risiko einer unvollständigen Liste zu entgehen, möchte ich erst gar nicht den Versuch einer Aufzählung machen. Herrn Hermann Schenk vom Verlag Vahlen danke ich für die hervorragende Umsetzung meines Manuskriptes. Mainz, im Mai 2016 Heinrich Holland

8 Inhaltsverzeichnis Vorwort... Abbildungsverzeichnis... V XV 1 Grundlagen des Dialogmarketings Ursprünge des Direkt- und Dialogmarketings Entwicklung zum Direktmarketing im 19. Jahrhundert Direktmarketing im 20. Jahrhundert Begriff des Direktmarketings Begriff des Dialogmarketings Interaktives Marketing Dialogmarketing-Mix Dialogmarketing und Klassisches Marketing Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Dialogmarketings Die wirtschaftliche Bedeutung des Dialogmarketings Vom Massenmarketing zum Dialogmarketing Entwicklungen zum Dialogmarketing Veränderungen der Märkte Veränderungen der Konsumenten Veränderungen des Marketings Integriertes Marketing Online-, Mobile-, Social Media-Marketing Informations-Technologie Vorteile des Dialogmarketings Erfolgsfaktoren Markttendenzen Kundenorientierung Zielgenauigkeit Wirkungsgrad Erfolgskontrolle Flexibilität Entwicklung der Informationstechnologie Anwendungsbeispiele Aufgaben des Dialogmarketings Medien des Dialogmarketings Dialogmarketing über alle Medien Nutzung der Medien... 49

9 VIII Inhaltsverzeichnis 4 Offline-Medien des Dialogmarketings Adressierte Werbesendungen Bestandteile eines Mailings Leseverhalten bei Mailings Erfolgsfaktoren für die Mailinggestaltung Cases zu adressierten Werbesendungen Teil- und unadressierte Werbesendungen Postwurfsendungen, Haushaltswerbung, Postwurf Spezial Cases zu unadressierten Werbesendungen Printmedien Pressebeilagen Anzeigen Out-of-Home Medien der Außenwerbung Case zu Außenwerbung Funk und Fernsehen Responsefähige Spots Case zu TV-Spots Telefonmarketing Grundlagen des Telefonmarketings Aktives Telefonmarketing Passives Telefonmarketing Persönliche Kontakte Promotions, Messen und Events als Instruments des Dialogmarketings Case zu Persönlichen Kontakten Sonstige Medien des Dialogmarketings Online-Marketing Das Internet und seine Bedeutung für das Dialogmarketing Vom Massen- zum Individualmarketing durch Online- Dialogmarketing Internetbasiertes Marketingmix Formen des Online-Marketings Einsatzmöglichkeiten des WWW im Dialogmarketing Online-Maßnahmen des elektronischen Kundenbeziehungsmanagements Elektronisches Kundenbeziehungsmanagement Online-Beratung und -Information Case zur Kundenansprache per Website Formen der Online-Kommunikation Online-Diskussionsforen (Newsgroups) Online-Kundenclubs Customer Interaction- und -Beschwerdecenter. 90

10 Inhaltsverzeichnis IX Mobile Commerce-Anwendungen Personalisierung im Internet Kundenidentifikation und Kundendatenerfassung Kundenidentifikation als Voraussetzung Datenerfassung zur Generierung des Kundenprofils Case zur Datenerfassung zur Generierung des Kundenprofils Anforderungen an Kundenprofildaten Kundenprofildaten Beurteilung des Kundenprofils Nutzung des Internetauftritts Cases zum Online-Dialogmarketing Marketing s im Online-Dialog Gründe für den Erfolg des -Marketings Aufgaben und Ziele des -Marketings Permission basiertes -Marketing Formen des -Marketings ings und Standalones Newsletter Anzeigenschaltung in Newslettern Abruf, -on-Demand Weitere Formen des -Marketings Interessenten-Generierung per s Vorgehen bei -Marketing-Kampagnen Gestaltungsregeln für ings Erfolgskontrolle von -Aktionen Cases zum -Marketing Mobile Marketing Grundlagen des Mobile Marketings Technische Voraussetzungen des Mobile Marketings Akzeptanz der Konsumenten Ziele des Mobile Marketings Zielgruppen des Mobile Marketings Potenziale von Mobile Marketing Mobile Marketing-Mix Mobile Marketing-Trends Entwicklung des Mobile Marketings Cases zum Mobile Marketing Social Media-Marketing Entwicklung zum Mitmach-Internet Gesellschaftliche Trends Typische Anwendungen von Social Media

11 X Inhaltsverzeichnis 8.4 Social Media-Controlling Open-Source-Marketing Cases zum Social Media-Marketing Planung von Dialogmarketing-Aktionen Planung im Dialogmarketing Integriertes Marketing, Integrierte Kommunikation und Integriertes Dialogmarketing Planungsschema Tests im Dialogmarketing Arten von Tests Test-Design Probleme bei Tests Testumfang Planung crossmedialer Kampagnen Crossmediales Dialogmarketing Kampagnenmanagement Grundlagen des Kampagnenmanagements Aufgaben im Dialogmarketing Funktionen Customer Journey-Analyse Begriff Customer Journey-Analyse Verzahnung von On- und Offline in der Customer Journey-Analyse Prozessschritte einer Customer Journey-Analyse Wahl der Zielgruppe Differenziertes Marketing Die Loyalitätsleiter Kriterien der Marktsegmentierung Mikrogeografische Segmentierung Grundgedanke der mikrogeografischen Segmentierung Vorgehensweise Datenschutzrechtliche Aspekte Leistungsspektrum Zielgruppenselektion auf Business-to-Business Märkten Listbroking Adressmiete Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) Business-Adressen Consumer-Adressen Datenpflege und Adressqualifizierung

12 Inhaltsverzeichnis XI 12 Data-Driven-Marketing Bedeutung des Data-Driven-Marketings Speicherrelevante Daten Big Data Bedeutung von Big Data Die 5 Vs von Big Data Herausforderungen für Unternehmen Fazit und Ausblick Kundenwert-gesteuertes Dialogmarketing Steuerung von Marketing-Maßnahmen Verfahren der Kundenbewertung ABC-Analyse Scoring-Modelle Dynamisches Kundenscoring Customer Lifetime Value Kundenportfolios Einsatzmöglichkeiten des Datenbasierten Marketings Data Warehouse und Data Mining Grundlagen Datenqualität Data Warehouse und Data Mining im Regelkreis des Data-Driven-Marketings Begriff des Data Warehouse Auswertungen mit OLAP Data Mining Data Mining-Prozess Data Mining-Verfahren Multivariate statistische Verfahren Customer Relationship Management Notwendigkeit des Beziehungsmanagements Gründe für die Entwicklung des CRM Begriffe des Customer Relationship Managements CRM Electronic-CRM und Social-CRM Customer Experience Management Charakteristika und Ziele von CRM Effekte des Customer Relation ship Managements CRM und integriertes Marketing CRM-Instrumente im Marketing Komponenten von CRM-Systemen E-CRM Relationship Management im Internet-Zeitalter Begriff des E-CRM Kundenorientierte Sichtweise des E-CRM

13 XII Inhaltsverzeichnis Informations- und Wissensmanagement als Voraussetzungen für E-CRM Systemorientierte Betrachtung des E-CRM E-CRM-Systeme Beziehungsmanagement Phasen einer Kundenbeziehung Anspruchsniveau in einer Beziehung Faktoren der Kundenbeziehung Kundenanalyse Kundenzufriedenheitsanalyse Generierung von Kundenbindungsstrategien Kundenkontaktprogramme Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert Bedeutung der Kundenzufriedenheit Kano-Modell der Kundenzufriedenheit Kundenbindung Zusammenhang zwischen Kunden zufriedenheit und Kundenbindung Kette der Kundenwerttreiber Kundennutzen Einstellung und Image Kundenzufriedenheit Vertrauen, Commitment, Kundenloyalität Kundenbindung Kundenwert Kundenzufriedenheit und Kundenwert Kundenclub und Kundenkarten Begriff des Kundenclubs Anforderungen und Voraussetzungen Ziele eines Clubs Kommunikationsinstrumente Clubkarte Clubmagazin Prämiensysteme Finanzierungskonzept Virtual Communities Merkmale Brand Communities Zielsetzung Cases zu Kundenclubs

14 Inhaltsverzeichnis XIII 18 Controlling von Dialogmarketing-Aktionen Kontrollierbarkeit des Dialogmarketings Erfolg in Abhängigkeit von der Zielsetzung Kundenwert als zentrale Kennzahl Messung des Kundenwertes Balanced Scorecard im Dialogmarketing Kennziffern des Dialogmarketing-Controllings Responsequote Kosten pro Bestellung und Break-Even-Point Case zum Dialogmarketing-Controlling Dialogmarketing-Controlling in der Praxis Case zur Erfolgskontrolle bei einer Neukundengewinnung. 396 Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis