Golden Profile im Leadmanagement Die Wasserlochstrategie Marketing Automation für effizientes Lead-Nurturing

Transkript

1 Golden Profile im Leadmanagement Die Wasserlochstrategie Marketing Automation für effizientes Lead-Nurturing

2 Stefan Rottmann, Sales Manager SC-Networks GmbH Tel.: / Enzianstr Starnberg Web: Norbert Schuster, Leadmanagement Coach strike 2 Tel.: n.schuster@strike2.de Friedenstr..1, Kleinostheim Web:

3 SITUATION - HEUTE? Erfolgreiche Leadgenerierung hat sich geändert Käuferverhalten ändert sich der Prozess fängt viel früher an!.. zumeist Online Käufer informieren sich selbst & treten erst zu späteren Zeitpunkt mit Anbieter direkt in Kontakt Philip Kotler, Marketing Management

4 SITUATION - HEUTE? Der Interessent sucht nach mir bevor ich ihn kenne? Natürlich Online Hier muss ich ihn abholen

5 ABER? Nur 25% der Leads sind reif für den Vertrieb. 50 % sind qualifiziert aber noch nicht vertriebsreif % der Verkäufe realisiert der Anbieter, der zuerst reagiert. Eine Lead-Entwicklungs-Kampagne treibt den Reifeprozess während der Käuferreise an.

6 SITUATION - HEUTE? Benötigt Prozesse von Webseite bis ins CRM CRM alleine reicht nicht aus Es braucht Marketing Automation Systeme für die Leadentwicklung & Qualifizierung für Skalierung & Automatisierung und natürlich eines durchgängigen Leadprozess mit der Abbildung aller Kanäle / Quellen - Golden Record

7 DURCHGÄNGIGE PROZESSE

8 WAS IST DAS ZIEL? Mehr Interessenten bis zur Vertriebsreife entwickeln Nur Qualifizierte Leads an Vertrieb Kontakt halten bei langem Vertriebszyklus = Automatismen Transparenz Marketingerfolg Skalierung

9 WAS BRAUCHE ICH DAZU? Strategie Prozesse Relevanter Content / Inhalte für Marketing-Kommunikation Systeme: CRM + Evalanche + Uniserv

10 BASIS: DEFINITION - LEADMANAGMENT Was verstehen Sie unter Lead Management?

11 BASIS: DEFINITION - LEADMANAGMENT Haben Sie den Lead / Interessent schon intern definiert?

12 STARTEN SIE.. STRATEGIE über 90% aller B2B-Käufe durch Website beeinflusst! Lead Management - Strategisch > Vom Management getragen Marketing, Vertrieb & IT an den Tisch! Was ist mit Datenschutz?

13 STARTEN SIE.. PLAN Kennzahlen! Prozesse! Systemauswahl Content Smarte Quick Wins - Pflicht vs. Kür

14 KENNZAHLEN - KPI-AUSZUG Webseiten-Besucher / Spezielle Landingpages Neue Leads / Konvertierungsrate Funnel - relevant: MQL, SAL, SQL, Closing Rate Neue Newsletter-Abonnenten Neu-Kunden pro Persona Backlinks / Webseiten / Blog-Artikel.

15 IHR KAUFPROZESS Wie suchen und entscheiden Ihre Kunden? Ihr Entscheidungs- und Kauf-Prozess? Dauer? Welche Informationen können in welcher Phase des Kaufprozess für ihn hilfreich sein? Wie können diese Informationen aufeinander aufbauen?

16 DER VERKAUFSZYKLUS Impuls Interesse Informieren Evaluieren Bewerten Kaufen Warum sucht Ihr Wunschkunde eine Lösung? Aufmerksamkeit erlangen Informationen sammeln Lösungen und Anbieter finden Wer ist der richtige Anbieter? Warum soll ich jetzt kaufen?

17 KONVERTIERUNG - Z. B. AUTOKAUF Impuls Informationen sammeln Werbung / Nachbar Prospekte Evaluieren/Begutachten Testberichte Die besten Kombis Bewerten Hersteller und Autohaus darstellen Kaufen Aktion, Angebot, Sondermodell, Winterreifen etc.

18 WUNSCHKUNDEN PERSONA Namen & Bild & Position / Verantwortung Welchen fachlichen Schmerz hat Persona? Wo & wie informiert sich Ihre Persona? Kaufprozess Marketer

19 NUTZEN SIE VERSCHIEDENE KANÄLE Erstellung von Content größte Herausforderung Können Sie ausreichend Content produzieren? definieren Sie zuerst Ihre Personae sammeln Sie entsprechende Themen, erstellen Sie Redaktionsplan für ersten 6 Monate generieren Sie Inhalt für die nächsten 3 Monate

20 MASSNAHMEN ZUR REICHWEITE damit >150 Fachmedien - Publikationen Reichweite über Google Adwords Reichweite über Buyer Persona orientierte Standalones Reichweite über organische Suche von Google

21 ACHTEN SIE AUF KONVERTIERUNG Webseitenbesucher zu bekannten Interessenten machen Konvertierungs-Formular - nur Daten abfragen, um Content auszuliefern,.später auch Daten, die im Stadium des Kaufprozesses sinnvoll sind. Lead schrittweise zum Kunden entwickeln Angebot & Nutzen klar formulieren Nur relevante Inhalte

22 LEAD WEITER ENTWICKELN Zu jeder dieser Stufen im Verkaufsprozess Welche Motivation? Welche Fragen stellt sich Persona? Welche Inhalte in welchem Stadium? Erfolgreiches Lead Nurturing ist Ergebnis guter Vorbereitung

23 LEAD NURTURING Nur 25% der Leads sind reif für den Vertrieb. 50 % sind qualifiziert aber noch nicht vertriebs-reif % der Verkäufe realisiert der Anbieter, der zuerst reagiert.

24 LEAD NURTURING Der Begriff Lead Nurturing beschreibt, wie man einem Interessenten die richtigen, relevanten Informationen zum richtigen Zeitpunkt anbietet, um so den Interessenten bis zur Kaufreife zu entwickeln.

25 LEAD NURTURING Geben Sie Ihren Interessenten die Informationen, die für ihr Stadium im Kauf- bzw. Entscheidungsprozess relevant sind!

26 ARTEN VON NURTURING KAMPAGNEN Der Welcome -Nurture Wird sofort nach Registrierung versendet Begrüßung von z. B. neuen Kontakten oder Newsletter-Subscribern Aufeinander aufbauende Informationen Auswahl von Informationen bzw. Links anbieten. Themenweiche - Themeninteresse ermitteln Informationen sammeln & Interessenten-Profil verfeinern/qualifizieren

27 ARTEN VON NURTURING KAMPAGNEN Der Solution -Nurture Was interessiert den Interessenten in Bezug auf das Produkt, die Lösung oder die Dienstleistung? Vom Schmerzpunkt über die Themeninformation zum Angebot.

28 ARTEN VON NURTURING KAMPAGNEN Der FollowUp -Nurture Nach dem allgemeinen Welcome-Nurture senden Sie dem Interessenten Themen-Nurtures entsprechend seinem Verhalten im Welcome-Nurture. Ziel: Kaufinteresse in Erfahrung bringen

29 ARTEN VON NURTURING KAMPAGNEN Der Event -Nurture Z.B. um Outbound- mit Inbound-Marketing Aktivitäten zu verbinden. Messe oder Roadshow Nurturing-Kampagne auslösen mit QR-Code Landingpage Nurturing-Stufen

30 TIPPS FÜR LEAD NURTURING Schreiben Sie mit einem persönlichen Absender Nehmen Sie Bezug auf den vorhergehenden Kontakt - z. B. Anforderung ebook Bieten Sie Mehrwert Sagen Sie Ihrem Interessenten, was er tun soll Lesen Sie das Laden Sie hier

31 TIPPS FÜR LEAD NURTURING S Schreiben Sie kurz und prägnant! Konzentrieren Sie sich auf ein Thema und bieten Sie nicht zu viel an! Integrieren Sie eine klare Handlungsaufforderung (CTA)! Schreiben Sie personalisiert! Fragen Sie im Formular nicht mehr Informationen ab, als Sie im aktuellen Stadium benötigen!

32 EDUCATED CONTENT DER MAGNET WERTIGKEIT

33 BESTÄTIGUNGSSEITE Cascading Effect nutzen

34 WELCOME NURTURE Was erwartet den Leser? Download Link + Start Themen Nurture Jetzt kostenlos testen! Jetzt Preise anfordern!

35 THEMEN NURTURE Step 1 Überblick verschaffen Step 2 (Use Cases) Mit Beispielen überzeugen Step 3 (Webcast) Für die Praxis befähigen Step 4 (Testphase) Zum Testen ermutigen

36 PREISANFRAGE / BANT-KRITERIEN

37 KOSTENLOS TESTEN

38 PRODUKT NURTURE / SPANNUNGSBOGEN

39 PRODUKT NURTURE Step 1-7: Tipps, Praxisbeispiele Step 8-9: Erinnerung, Verlängerung, Bewertung KÜNSTL. VERKNAPPUNG: 14 TAGE

40 LEAD QUALIFIZIEREN - LEAD SCORING zweidimensionales Scoring Modell..in Kombination mit auslösendem relevanten Content explizite Daten (z.b. Stammdaten) helfen Unternehmen & Person/ Webseitenbesuch Download Whitepaper Download ebook Webinar Teilnahme Basis-Video angesehen Produkt-Video angesehen -newsletter abonniert Newsletter-Link geklickt Newsletter Abonnement gekündigt 25 Punkte 5 Punkte -5 Punkte Funktion einzuschätzen. implizite Daten geben Eindruck über Engagement, Aktivität - also über Interesse in Zusammenhang mit Content. FANGEN Sie im Newsletter an!

41 ÜBERGABE - LEAD ROUTING Lead-Übergabe an Vertrieb, wenn definierter Schwellenwert (Score) erreicht Idealerweise weisen Sie Interessent zum frühestmöglichen Zeitpunkt einem VB zu und senden in seinem Namen s um Beziehungsebene aufzubauen für Interessent ist dies ein fliessender Übergang (von Marketing auf Vertrieb)

42 LEAD ROUTING & QUALIFIZIERUNG

43 PRE SALES Übernahme ins CRM Im Kampf gegen das Vergessen

44 ORGANISATION WER, WAS, WANN WIE Definition des Leads. Scoring - explizit und implizit. Leadübergabe: Marketing an Vertrieb? Welche Details erhält Vertrieb? Welche Aktion erfolgt durch Vertrieb - in welchem Zeitraum nach Übergabe? Wie meldet Vertrieb Feedback an Marketing?

45 MESSEN SIE KONTROLLE Wo liegt Ihr Schwerpunkt, was die KPIs angeht? Wie gut funktioniert Interessenten- Entwicklung? Wie gut konvertieren Landingpages Welche Aktivität hat den Erstkontakt & welche den Abschluss ausgelöst?

46 Drink your own champagne!

47 DIE ERGEBNISSE in 12 Monaten: Website-Besucher Marketing Accepted Leads Content Downloads 800 Sales Accepted Leads Preis- und Demoanfragen 400 Angebote

48 DIE ERGEBNISSE Vertriebsaufgaben bei 800 SAL neben 400 Angeboten: 100 Web-Präsentationen 50 persönliche Termine

49 DIE ERGEBNISSE Kosten: rund 6% des Umsatzes ROI: hoch dreistellig

50 VORTEILE Geschäftsentwicklung besser planbar! Vertrieb beschäftigt sich nur mit Qualifizierten Leads Gezielte Steuerung von Budget- & Kampagnen - - > Skalierung Klare Differenzierung zum Wettbewerb -> früher Dialog Höchst effektiver Einsatz begrenzter Mittel

51 UMSETZUNG - CHECKLISTE Starten Sie mit Plan & Strategie Definieren Sie ihre Wunschkunden Nur relevante Inhalte gem. Käuferreise / Ansprache Relevante Kanäle & Webseiten-Konvertierung Entwicklung & Qualifizierung Leads (mehrstufig & bewerten) Leadübergabe an den Vertrieb Messen & Analyse

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