Beschwerdemanagement Unzufriedene Kunden als profitable Zielgruppe

Transkript

1 Bernd Stauss, Wolfgang Seidel Beschwerdemanagement Unzufriedene Kunden als profitable Zielgruppe ISBN-10: ISBN-13: Weitere Informationen oder Bestellungen unter sowie im Buchhandel

2 Mit den Worten des netten Kunden haben wir bereits die erste Auflage unseres Buches Beschwerdemanagement begonnen. Wenn wir auch bei der vierten Auflage daran festhalten, dann aus dem Grunde, dass es diese netten Kunden heute immer noch gibt: Kunden, die keinen Ärger machen, die höflich und zuvorkommend sind, die aber wegen ihrer Unzufriedenheit einfach abwandern und für immer verloren sind. Angesichts generell sinkender Kundenloyalität ist zudem anzunehmen, dass die Zahl dieser Kunden weiter zunimmt. Deshalb steigt die Notwendigkeit für Unternehmen, ein konsequentes Kundenbeziehungs- und Kundenbindungsmanagement zu betreiben. Sie müssen sich kompromisslos bemühen, Kundenzufriedenheit zu erreichen und Kundenunzufriedenheit zu vermeiden. Hierfür müssen sie ein professionelles Beschwerdemanagement installieren und unzufriedene Kunden ermutigen, sich mit einer Beschwerde direkt an das Unternehmen zu wenden. In vielen Unternehmen mangelt es bis heute an dem Verständnis von Beschwerden als größter Chance für die Erreichung von Kundenloyalität, für die Reduzierung von Fehlerkosten und die Verbesserung der Qualität von Produkten und Dienstleistungen. Dennoch ist in den letzten Jahren ein erheblicher Bewusstseinswandel festzustellen. Sehr viele Unternehmen haben ihre Anstrengungen massiv verstärkt, ein systematisches Beschwerdemanagement umzusetzen und bestehende Managementsysteme zu optimieren. In diesem Prozess sind neue Managementerkenntnisse gewonnen worden, doch zugleich haben sich aufgrund von unternehmensinternen und -externen Wandlungsprozessen die Herausforderungen an ein Beschwerdemanagement erhöht und verändert. Die hier vorliegende, stark überarbeitete vierte Auflage des Buchs Beschwerdemanagement trägt diesen Zuwächsen an Einsichten und neu aufgetretenen Managementaufgaben Rechnung. Dabei wird an der bewährten Struktur und den zentralen Inhaltsbereichen grundsätzlich festgehalten. Im ersten Teil erfolgt zunächst eine grundlegende Einordnung des Beschwerdemanagements in den Managementzusammenhang kundenorientierter Unternehmen, wobei insbesondere die zentrale Bedeutung für das Kundenbeziehungsmanagement einerseits und das Qualitätsmanagement andererseits herausgearbeitet wird. Darüber hinaus werden grundlegende begriffliche Klärungen vorgenommen, Erkenntnisse über das Verhalten unzufriedener Kunden vermittelt und es wird verdeutlicht, welche Ziele mit Hilfe eines aktiven Beschwerdemanagements erreicht werden können. Auf zwei Themenkomplexe wird im Grundlagenteil dieser Neuauflage erstmals eingegangen: 16

3 Zum einen befasst sich ein eigener Abschnitt mit der besonderen Verantwortung der Unternehmensleitung für das Beschwerdemanagement, zum anderen wird die Notwendigkeit einer strategischen Planung für den Funktionsbereich Beschwerdemanagement begründet und ein entsprechender Planungsansatz entwickelt. Der Fokus der Betrachtung im zweiten Teil liegt in der detaillierten Beschreibung von Einzelaufgaben des Beschwerdemanagements. Hier wird gezeigt, wie unzufriedene Kunden zur Artikulation von Beschwerden ermuntert werden können (Beschwerdestimulierung), wie der Beschwerdeeingang organisiert werden kann und welche Informationen unmittelbar aufgenommen werden müssen (Beschwerdeannahme), wie die Bearbeitungsprozesse strukturiert und mittels interner Mahn- und Eskalationssysteme optimiert werden können (Beschwerdebearbeitung), welche Reaktionsmöglichkeiten dem Unternehmen zur Verfügung stehen und welche Vor- und Nachteile mit ihnen verbunden sind (Beschwerdereaktion), wie die in den Beschwerden enthaltenen Informationen durch quantitative und qualitative Analysen auszuwerten sind (Beschwerdeauswertung), wie die Aufgabenerfüllung überprüft wird, die Kosten- und Nutzeneffekte des Beschwerdemanagements berechnet werden und der Bereich Beschwerdemanagement gesteuert und überwacht wird (Beschwerdemanagement- Controlling), wie interne Zielgruppen von den Ergebnissen der Beschwerdeauswertung bzw. des Beschwerdemanagement-Controllings in Kenntnis gesetzt werden können (Beschwerdereporting) und wie die Beschwerdeinformationen durch einen spezifischen Methodeneinsatz für die systematische Qualitätsverbesserung zu nutzen sind (Beschwerdeinformationsnutzung). Diese aufgabenbezogene Betrachtung wird im dritten Teil durch eine Betrachtung der Rahmenfaktoren ergänzt. Dabei wird untersucht, welche Konsequenzen in personalpolitischer, organisatorischer und informationstechnologischer Hinsicht zu ziehen sind, damit eine optimale Aufgabenerfüllung des Beschwerdemanagements gelingt. 17

4 Der vierte Teil des Buches ist Einzelfragen des Beschwerdemanagements gewidmet. Hier wird Internet-Kunde-zu-Kunde-Kommunikation als Herausforderung für das Beschwerdemanagement beschrieben, werden die Besonderheiten eines internationalen Beschwerdemanagements erörtert und Probleme der Implementierung eines Beschwerdemanagements betrachtet. Darüber hinaus werden in dieser Neuauflage weitere wichtige Aspekte erstmals behandelt: So wird die für das Beschwerdemanagement relevante Norm ISO gewürdigt und es werden Erkenntnisse empirischer Studien zum Stand der Beschwerdemanagement-Praxis in Deutschland präsentiert. Als weitere Verbesserungen im Vergleich zur dritten Auflage sind zu nennen: Es wird der neueste Stand der Beschwerdeforschung berücksichtigt. Die einzelnen Aufgabenbausteine werden wesentlich detaillierter beschrieben, vielfach werden neue Lösungen angeboten. Darüber hinaus gibt es eine Reihe wichtiger Ergänzungen. So werden beispielsweise die Bedeutung von Weblogs für das Beschwerdemanagement und die Ursachen einer oft nur geringen Nutzung von Beschwerdeinformationen diskutiert. Zudem werden Steuerungsmethoden wie die Beschwerdemanagement-Balanced Scorecard und Überwachungsverfahren wie das Beschwerdemanagement-Audit erstmals vorgestellt. Die Ausführungen zur Erfüllung der verschiedenen Aufgaben im Rahmen des Beschwerdemanagements werden durch neue praktische Beispiele illustriert. Dies erfolgt in ausführlicher Form durch zusätzliche, besonders hervorgehobene Praxis-Spotlights. Wir haben wiederum sehr großen Wert darauf gelegt, den aktuellen Stand der wissenschaftlichen Diskussion zu präsentieren, innovativ weiterzuentwickeln und mit konkreten Hinweisen und Hilfen für die praktische Anwendung (Fragebögen, Fallbeispiele und Beispielrechnungen, Masken zweier Softwareprogramme sowie Checklisten) zu verbinden. 18

5 Allen, die uns bei der Erstellung dieser Neuauflage geholfen haben, möchten wir herzlich danken. Dazu gehören vor allem Frau Dipl.-Kffr. Maxie Schmidt, Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, die durch sorgfältige Korrekturen und viele Verbesserungsvorschläge unser Ziel unterstützte, dem Leser möglichst wenig Gründe für Beschwerden zu geben. Frau Dipl.-Kffr. Hanne Schumacher, Mitarbeiterin der Unternehmensberatung servmark, und Frau Claudia Strauß, Inhaberin von zorarot, Büro für digitale und analoge Gestaltung, die beide mit sehr viel Umsicht und Können die formale Gestaltung und den Satz des Manuskripts vorgenommen haben. Unternehmen, die uns Anregungen für innovative Lösungen bzw. exzellente Realisierungen im Beschwerdemanagement gaben: Citibank, Commerzbank, DAB Bank AG, DaimlerChrysler AG, debitel AG, Erste Bank, Federal Express, Gmünder ErsatzKasse (GEK), Henkel KGaA, McDonald s Deutschland Inc., Nürnberger Versicherungsgruppe, Rödl&Partner IT Consulting, SAS, Siemens, Stadtwerke Hannover AG, Techem Energy Services GmbH, Thomas Cook AG, T-Online, Xerox GmbH. Darüber hinaus danken wir allen Lesern, die uns in den vergangenen Jahren über ihre Erfahrungen und Probleme im Beschwerdemanagement informiert haben, und bitten auch Sie als Leser der Neuauflage, mit uns in Dialog zu treten. Wir laden Sie also ein, uns Ihre Beschwerden über das Buch mitzuteilen und freuen uns über diese Chance zur Verbesserung. Genauso freuen wir uns natürlich über positive Rückmeldungen und Anregungen. Auf diese Weise können wir gemeinsam über neue Lösungen und Weiterentwicklungen im Beschwerdemanagement nachdenken zum Nutzen Ihrer Kunden und Ihres Unternehmens. Ingolstadt im Januar 2007 Prof. Dr. Bernd Stauss Dipl.-Kfm. Wolfgang Seidel Lehrstuhl für servmark Unternehmensberatung Dienstleistungsmanagement KU Eichstätt-Ingolstadt Auf der Schanz 49 Untere Hauptstraße Ingolstadt Eching bei München Tel / Tel.: 089 / bernd.stauss@dlm-stauss.de wolfgang.seidel@servmark.de