Mathias Schürmann. Marketing. In vier Schritten zum eigenen Marketingkonzept. Rocket Publishing

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1 Mathias Schürmann Marketing In vier Schritten zum eigenen Marketingkonzept Rocket Publishing

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort '. 7 Inhaltsübersicht. 9 Inhaltsverzeichnis 11 Der Aufbau dieses Buches: Lehrbuch und Arbeitswerkzeug in einem 17 Einführung ins Marketing 1. Warum Sie Marketing brauchen Was ist Marketing? Die Geschichte des Marketings 25 Case Study: Persil - Eine Marketingerfolgsstory seit über 100 Jahren 26 Case Study: Marketingfiops Das Marketingkonzept: Ihr Reiseführer zum Erfolg Wir planen eine Reise in vier Schritten " Ihr Marketingkonzept auf einen Blick Strategische, operative und taktische Marketingkonzeption 37 Teil I: Die Analyse - recherchieren und prüfen 3. Unternehmens-, Markt- und Umfeldanalyse Unternehmensanalysen (interne Analysen) Ihr Unternehmen :-.'.'. 44 Case Study: Das Unternehmensleitbild von Ben & Jerry's Der Produktlebenszyklus 50 t Exkurs: Das BCG-Produktportfolio Die ABC-Analyse - 56 Exkurs: Die Wertkettenanalyse Die Marktanalyse (externe Analyse) 60 Case Study: Valora ohne Gespür für Trends Ihre Umwelt (Die PEST-Analyse) Der Markt und seine Teilmärkte Marktuntersuchung Ihre Mitbewerber 68 Exkurs: Das Fünf-Kräfte-Modell Marktgrössen und Marktkennzahlen Markttrends und Marktprognosen 75 Case Study: Tote Hose bei Levi's 75 11

3 3.3 Kombinierte Analyse-Instrumente Das Positionierungskreuz Die SWOT-Analyse 78 Exkurs: SWOT-Kombinationen Marktforschung Der Marktforschungsprozess Methoden der Marktforschung Primäre Marktforschung (Field Research) Qualitative Methoden Case Study: Earring Magic Ken bringt Eltern auf die Palme Quantitative Methoden Exkurs: Schritt für Schritt zum eigenen Fragebogen 92 Case Study: Gästeumfrage im Park Hotel Weggis Sekundäre Marktforschung (Desk Research) Interne Quellen Externe Quellen 99 Teil II: Strategische Vorgaben - planen und entscheiden Marketingziele Marketingziele sinnvoll unterteilen. Instrumentalziele Ökonomische und psychologische Ziele Die SMART-Regel: Ziele richtig definieren.... Beziehungen der Ziele untereinander Marketingstrategien Marktbearbeitungsstrategien Zielmarktstrategie Marktsegmentstrategie Exkurs: Die Sinus-Milieus Exkurs: Trendgruppen Wachstumsstrategien Marktpenetrationsstrategie. Marktentwicklungsstrategie Produktentwicklungsstrategie Diversifikationsstrategie Wettbewerbsstrategien Präferenzstrategie Case Study: Xellent der Schweizer Superpremium-Wodka Preis-Mengen-Strategie

4 WitCOMi Nischenstrategie Me-too-Strategie Kooperationsstrategie Strategie-Mix 130 Exkurs: Corporate Identity 131 Teil III: Der Marketing-Mix - definieren und kombinieren Product Produktpolitik Materielle Güter Immaterielle Güter Die drei Produktebenen Case Study: Sand-X - die ultimative Rennmaschine für die Wüste Sortimentspolitik Markenpolitik (Branding) Markenelemente Markenfunktionen Exkurs: Markenarchitektur Servicepolitik Case Study: «the black card» - Exklusivität im Kreditkartenformat Verpackung Case Study: Verpackungsflop bei Cailler p ric e Einflussfaktoren der Preisbildung.... Kostenorientierte Preisbildung y. Exkurs: Die Gewinnschwelle.. Marketingorientierte Preisbildung Case Study: bling water-edles Wasser aus Kalifornien Konsumentenorientierte Preisbildung Exkurs: Die Preis-Absatz-Funktion (Preiselastizität) Mitbewerberorientierte Preisbildung Marktumfeldorientierte Preisbildung Case Study: Sondersteuer dreht Hooch den Hahn ab Möglichkeiten der Preisdifferenzierung Exkurs: Yield Management (Ertragsmanagement) Konditionenpolitik Place Direkte und indirekte Distribution.... Direkte Distribution

5 9.1.2 Indirekte Distribution 181 Case Study: Diesel macht sich rar Absatzkanäle Betriebseigene Absatzkanäle (direkter Absatz) Der Einzelhandel (indirekter Absatz) Der Grosshandel (indirekter Absatz) Vermittler (indirekter Absatz) Der Onlinevertrieb/E-Commerce (direkter oder indirekter Absatz) 192 Case Study: LeShop- ein Online-Pionier auf Erfolgskurs Alternative Absatzkanäle (direkter oder indirekter Absatz) Franchising (Mischform direkter und indirekter Absatz) Entscheidungskriterien für die Wahl des Absatzkanals Logistischer Vertrieb Wahl des Unternehmensstandorts Promotion Werbung Effektive Werbeplanung mit Hilfe der sechs M Klassische Mediawerbung (Werbeträger und Werbemittel) Alternative Werbeformen Entwicklung der Werbebotschaft. 212 Exkurs: Die AIDA-Formel Verkaufsförderung Direktmarketing Public Relations (PR) PR-Instrumente und Massnahmen 223 Exkurs: Die Medienmitteilung Krisen-PR ' Eventmarketing..227 Case Study: M-Budget wird zum Partyknaller Sponsoring Arten von Sponsoring Leistung und Gegenleistung Testimonials Exkurs: Produet Placement Persönlicher Verkauf Formen des persönlichen Verkaufs 236 Exkurs: Key Account Manager (KAM) Aufgaben des Verkaufs Verkaufskonzept und Verkaufsplanung Exkurs: Customer Relationship Management System (CRM-System)

6 11. Der erweiterte Marketing-Mix People 244 Case Study: FedEx setzt auf seine Mitarbeitenden Processes 247 Case Study: Chaos in Heathrow Physical Facilities 251 Case Study: Burj AI Arab - ein Traum aus 1001 Nacht 253 Teil IV: Die Implementierung - realisieren und kontrollieren 12. Budgetierung Aufgaben der Budgetierung Budgetierungsmethoden Das Bottom-up-Verfahren Das Top-down-Verfahren Handhabung in der Praxis Der Budgetplan Tipps zur Budgetierung Umsetzung Zusammenspiel von Konzeption und Umsetzung Voraussetzungen zur erfolgreichen Umsetzung Marketingorganisation Das Organigramm Die Stellenbeschreibung, Die Zusammenarbeit mit externen Partnern 277 Exkurs: Das Werbebriefing.-.! Marketingkontrolle Die Abweichungsanalyse Massstäbe zur Messung des Marketingerfolges 282 Exkurs: Fehler bei der Marketingkonzeption 285 Anhang. I Destination Davos Klosters Marketingkonzept 2008 bis II Kontrollfragen und Lösungen 306 III Quellenverzeichnis 311 IV Marketinglexikon 312 V Stichwortverzeichnis