Marketing. Fachhochschule Südwestfalen. Fachbereich Maschinenbau-Automatisierungstechnik Studiengang Design- und Projektmanagement

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1 Fachhochschule Südwestfalen Fachbereich Maschinenbau-Automatisierungstechnik Studiengang Design- und Projektmanagement Marketing Entwicklung von Projektkonzepten mit Maßnahmenprogramm für eine Marketingstrategie der FH Südwestfalen, Campus Soest Vorgelegt bei: Prof. Dr. phil. Ulrich Kern Abgabedatum: Team 4.5: Textile Werbeartikel Janina Linhoff Bianca Schmidt Liana Loke Eva Straeten

2 Inhalt Inhalt Abkürzungsverzeichnis... 3 I. Einleitung... 4 II. Teil 1: Analytisch-deskriptive Verortung Der Marketingbegriff Hochschulmarketing Kommunikationspolitik Sinn und Nutzen von Werbeartikeln... 9 III. Teil 2: Systematische Konzeptentwicklung IV. Teil 3: Kreativ-interpretierende Problemlösung Meilenstein 1: Ist-Analyse Meilenstein 2: Festlegung Kommunikationsziele Meilenstein 3: Planung Zielgruppen Meilenstein 4: Festlegung Kommunikationsstrategie Meilenstein 5: Maßnahmenplanung Meilenstein 6: Erfolgskontrolle Kommunikation V. Fazit VI. Literaturverzeichnis VII. Anhang Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 2

3 Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis DPM Design- und Projektmanagement FH SWF KZ MS Fachhochschule Südwestfalen Kommunikationsziele Meilenstein MZ SI Marketingziele Studieninteressierte UZ WZ Unternehmensziele Werbeziele Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 3

4 Einleitung I. Einleitung Wer aufhört zu werben, um so Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten um Zeit zu sparen. Mit diesem Zitat brachte Henry Ford ( ) die Bedeutung von Werbung schon damals auf den Punkt. Auch heute ist Marketing ein bedeutender Bestandteil der Unternehmenspolitik und unabdingbar in Bezug auf die Abgrenzung von der Konkurrenz. Dabei kommt es besonders auf die richtige Konzeption an. Auch Hochschulen müssen heute wie Unternehmen agieren und sich selbst vermarkten. Für die Vermarktung unseres Studiengangs Design- und Projektmanagement, gibt es ebenfalls viele Mittel und Wege das Interesse bei den potenziellen Studierenden zu wecken. Werbeartikel haben eine hohe Reichweite, wirken längerfristig und sind daher besonders geeignet für die Markenkommunikation. Die Aufgabe der Seminararbeit des Moduls Marketing ist es, für unsere Hochschule eine Projektkonzeption zu entwickeln. Da wir hier besonders die textilen Werbeartikel vermissen, darin jedoch großes Potenzial sehen, haben wir uns bei der Konzeptauswahl für dieses Thema entschieden. Die Arbeit ist in drei Teile aufgeteilt (Einleitung, Hauptteil, Schluss). Der Hauptteil gliedert sich ebenfalls in drei Bereiche, die jeweils aufeinander aufbauen. Die Vorgehensweise ist vom Groben zum Feinen: Der erste Teil definiert zunächst Marketing, Hochschulmarketing, Kommunikationspolitik und den Sinn und Nutzen von Werbeartikeln. Da in der Literatur keine idealtypische Konzeptentwicklung und Definition von Werbeartikeln beschrieben ist, beziehen wir uns im zweiten Teil (systematische Konzeptentwicklung) auf die idealtypische Konzeptentwicklung von Werbung und adaptieren diese auf den Bereich der Werbeartikel. Die zuvor beschriebenen, theoretischen Grundlagen werden anschließend, zum Schluss des Hauptteils, auf unsere Projektkonzeption des Hochschulmarketing (Werbeartikel) praktisch angewandt und deren Ergebnisse dargestellt. Zum Schluss der Ausarbeitung folgt ein Fazit mit der Bewertung unserer Ergebnisse und einem Ausblick. Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 4

5 Teil 1: Analytisch-deskriptive Verortung II. Teil 1: Analytisch-deskriptive Verortung 1. Der Marketingbegriff Eine Grundidee von Marketing ist schon früh im Marktgeschehen zu finden, dennoch ist der Begriff Marketing selbst erst später, zu Beginn des 20. Jahrhunderts, im angloamerikanischen Sprachraum entstanden. 1 Obwohl bereits Ende des 19. Jahrhunderts einige Abhandlungen über absatzwirtschaftliche Instrumente verfasst wurden, verbreitete sich der Ausdruck Marketing im deutschsprachigen Raum erst in den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts und löste somit die bis dahin gebräuchliche Absatzpolitik bzw. Absatzwirtschaft ab. 2 Bei der Definition von Marketing spricht man eher von verschiedenen Interpretationen, die sich im Lauf der Geschichte aufgrund der jeweiligen wirtschaftlichen Lage angepasst haben. 3 BRUHN stellt in seinem Buch Marketing die zentrale Philosophie des Marketing 4 dar, welche von den geschichtlichen Entwicklungen geprägt ist: Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen. 5 Dies bedeutet, dass Marketing nicht nur als Unternehmensfunktion, welche gleichberechtigt neben Produktion oder Personal steht, sondern ebenfalls als Denkhaltung im Unternehmen zu verstehen ist. Im weiteren Verlauf arbeitet BRUHN aus der vorliegenden Definition fünf wesentliche Merkmale (Text: siehe Anhang) des Marketing heraus, die für das weitere Verständnis hilfreich sind. 6 Dennoch lässt sich diese Definition nicht nur für Unternehmen anwenden, sondern auch weitergefasst beispielsweise auf Institutionen wie Universitäten oder Hochschulen. Warum effektive Marketingmaßnahmen auch für Hochschulen zunehmend wichtiger werden, wird im Folgenden beschrieben. 1 Vgl. Meffert et al., 2008, S.7 2 Vgl. Meffert et al., 2008, S.7 3 Vgl. Meffert et al., 2008, S.7 4 Bruhn, 2012, S.14 5 Bruhn, 2012, S.14 6 Vgl. Bruhn, 2012, S.14 Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 5

6 Teil 1: Analytisch-deskriptive Verortung 2. Hochschulmarketing Traditionell gesehen war Marketing für Hochschulen nicht notwendig, denn die Studierenden kamen von selbst. Seitdem Hochschulen aber der Herausforderung gegenüber stehen, sich aufgrund des demographischen Wandels zunehmend um Studierende bemühen zu müssen, gewinnt die marktorientierte Führung als Lösungskonzept 7 immer mehr an Bedeutung. 8 Einerseits müssen Hochschulen den gestiegenen Erwartungen der Studierenden gerecht werden und beispielsweise praxisorientiertere Studiengänge und kürzere Studienzeiten anzubieten. Auf der anderen Seite stehen die Unternehmen, die von Hochschulabsolventen Qualifikation, Flexibilität und Kreativität 9 verlangen. Folglich müssen sich auch Universitäten und Hochschulen an die Anforderungen des Marktes anpassen und, analog zu den Merkmalen des Marketing, dessen Bedürfnisse befriedigen. Sie müssen ihr Angebot vermarkten, sich für ihre Zielgruppen attraktiv machen und ihr Alleinstellungsmerkmal hervorheben. 10 In diesem Zusammenhang meint Hochschulmarketing, die bewusst marktorientierte Führung der gesamten Hochschule: Also die Ausrichtung und Koordination aller Aktivitäten auf die Bedürfnisse von Zielgruppen und damit Sicherung von Vorteilen im Hochschulwettbewerb Kommunikationspolitik Der gängigen Marketingliteratur ist zu entnehmen, dass die Kommunikationspolitik ein Teil des Marketing Mix ist und somit neben Preispolitik (Price), Produktpolitik (Product) und Distributionspolitik (Place) das vierte Element (Promotion) der 4 P s beschreibt. Diese stellen die absatzpolitischen Instrumente des Marketing dar Meffert/Müller-Böling, 2007, S.2 8 Meffert/Müller-Böling, 2007, S.2 9 Kern, 2013, S.8 10 Vgl. Kern, 2013, S.8 11 Meffert/Müller-Böling, 2007, S.4 12 Vgl. Vahs/Schäfer-Kunz, 2007, S.570 Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 6

7 Teil 1: Analytisch-deskriptive Verortung Im Gegensatz zu der Preis- und Produktpolitik, deren Entscheidungen auf die Leistungserstellung gerichtet sind, zielt die Kommunikationspolitik auf die Leistungsdarstellung gegenüber seiner Zielgruppen ab. Die dazu gehörigen Maßnahmen können entweder marktgerichtet (externe Kommunikation: z.b. Anzeigenwerbung), innerbetrieblich (interne Kommunikation: z.b. Mitarbeiterzeitschriften) oder auch zwischen Mitarbeitern und Kunden (Interaktive Kommunikation: z.b. Kundenberatungsgespräche) stattfinden (Abb. 1: siehe Anhang). Obwohl die Letzteren zunehmend wichtiger für den Unternehmenserfolg werden, nimmt die externe Kommunikation den höchsten Stellenwert ein. 13 Das Ziel der Kommunikationspolitik lässt sich mit der AIDA Formel beschreiben. Dieses Instrument unterteilt den Verkaufsprozess in vier Phasen (Abb. 2: siehe Anhang). Die erste Phase zielt darauf ab, den Konsumenten auf das Produkt aufmerksam zu machen (Attention). Spricht ihn die Werbung an, wird sein Interesse (Interest) geweckt. Damit ein Bedürfnis erzeugt wird, muss bei dem potenziellen Käufer in der dritten Phase zunächst der Wunsch geweckt werden (Desire), das Produkt zu besitzen. Erst dann kann in der vierten Phase ein Kauf bewirkt werden (Action). 14 Die Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, die Informationen des Unternehmens und dessen Produkte nach außen zu tragen und diesen Kunden zugänglich zu machen. 15 Mit Hilfe von Kommunikationsinstrumenten soll das Angebot in dem subjektiven Wahrnehmungsraum des Konsumenten positioniert werden. 16 Im Hinblick auf den Wettbewerb eines Unternehmens ist es wichtig, dass sich die verschiedenen Instrumente des sogenannten Kommunikationsmix sinnvoll ergänzen, um die gewünschte Wirkung auf den Konsumenten zu erzielen. Die klassischen, in der Literatur genannten Instrumente sind Werbung, Verkaufsförderung, Direct-Marketing und Public Relations. 17 BRUHN und MEFFERT ergänzen außerdem Sponsoring, Event-Marketing, Multimedia-Kommunikation, Messen und Ausstellungen und Persönliche Kommunikation. 18 Abbildung 3 (siehe Anhang) zeigt die Kommunikationsinstrumente eingegliedert in den 13 Vgl. Bruhn, 2010, S Vgl. ( ) 15 Vgl. Vahs/Schäfer-Kunz, 2007, S Vgl. Kern, 2013, S Vgl. Vahs/Schäfer-Kunz, 2007, S.581ff 18 Vgl. Meffert/Bruhn, 1997, S.355 Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 7

8 Teil 1: Analytisch-deskriptive Verortung Marketing Mix. Unter Above the Line sind alle Formen der klassischen Werbung gefasst, die sich an eine große, schwer zu erreichende Zielgruppe richten. Alle anderen Instrumente, die zum Erreichen des Marketingziels erforderlich sind, werden als Below the Line bezeichnet. 19 Die im Rahmen des Marketing-Mix eingesetzten Kommunikationsinstrumente beeinflussen im hohen Maße die Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Marktteilnehmer und hängen somit auch direkt mit dem Erfolg des jeweiligen Unternehmens zusammen. 20 Damit sich die verschiedenen Instrumente gegenseitig ergänzen und die Kommunikation zwischen Unternehmen und dem potenziellen Käufer erfolgreich ist, müssen folgende Fragen zunächst geklärt werden: - Wer (Unternehmen, Kommunikationstreibende) - Sagt was (Kommunikationsbotschaft) - Unter welchen Bedingungen (Umweltsituation) - Über welche Kanäle (Medien, Kommunikationsträger) - Zu wem (Zielperson, Empfänger, Zielgruppe) - Unter Anwendung welcher Abstimmungsmechanismen (Integrationsinstrumente) - Mit welchen Wirkungen (Kommunikationserfolg)? 21 Die Werbung im Rahmen der Kommunikationspolitik ist erfolgreich, wenn es dem Unternehmen gelungen ist, den aktuellen und potenziellen Kunden sowie der Öffentlichkeit ein Bild von den Produkten und dem Unternehmen selbst zu vermitteln, das den Unternehmenszielen entspricht. 22 Im Bezug auf unser Projekt bedeutet dies, unserer Zielgruppe (potenzielle Studierende des Studiengangs DPM) die Individualität und Besonderheit unseres Studiengangs näher zu bringen und die Vorteile von Werbeartikeln als Teil der Kommunikationspolitik, im Rahmen des Hochschulmarketing zu Nutze zu machen. 19 Vgl. ( ) 20 Vgl. Vahs, Schäfer-Kunz, 2007, S Meffert, 2000, S Vgl. Vahs, Schäfer-Kunz, 2007, S.592 Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 8

9 Teil 1: Analytisch-deskriptive Verortung 4. Sinn und Nutzen von Werbeartikeln Warum brauchen wir textile Werbeartikel? Neben den klassischen Werbeartikeln, wie beispielsweise dem Kugelschreiber, sind textile Werbeartikel von großer Bedeutung. Sie unterstützen die Erreichung der Marketingziele nicht nur, indem sie im direkten Kontakt dem Träger des Artikels eine Botschaft übermitteln, sondern auch indem sie weitere Auswirkungen auf die Umwelt haben. Der besondere Vorteil von Werbeartikeln im Allgemeinen liegt im ausgezeichneten Preis- Leistungs-Verhältnis. Dadurch können Sie sehr vielseitig und in großen Stückzahlen eingesetzt werden, wenn es beispielsweise darum geht, ein Produkt erstmalig in den Markt einzuführen. 23 Darüber hinaus haben sie eine besonders langfristige Werbewirkung und erreichen laut des Marktforschungsinstitut DIMA mehr Personen als Radio oder Fernsehen. Außerdem liegen die Erinnerungswerte bei Werbeartikeln höher als bei den zuvor genannten Werbeträgern 24. Speziell textile Werbeartikel können bei einer Gruppe von Menschen sowohl ein ausgeprägtes Wir-Gefühl nach innen hervorrufen, als auch ein Einheitsbild nach außen erzeugen. Die äußere Wirkung zeigt sich außerdem in einer Steigerung des Bekanntheitsgrads der transportierten Botschaft durch das mehrfache Wahrnehmen durch den Betrachter. Somit sind Werbeartikel auch Multiplikatoren, da sie zu einer Weiterempfehlung beitragen 25. Somit stellen textile Werbeartikel ein attraktives Marketinginstrument dar wenn sie zum Beispiel die Publik Relations unterstützen oder auf Messen verteilt werden. Der Nutzen für ein Unternehmen, welches textile Werbeartikel als Werbeinstrument einsetzt, liegt darin, dass er den Kundennutzen mit der Unique Selling Proposition herausstellen kann 26. Auch wurde der konkrete Nutzen von Werbeartikeln für die Verbraucher von der DIMA-Marktforschung untersucht. Die entscheidenden Kriterien für einen erfolgreichen Werbeartikel sind demnach, dass er: 23 Vgl. Kern, 2013, S Vgl. ( ) / Statistik siehe Anhang 25 Vgl. ( ) / Statistik siehe Anhang 26 Vgl. Bruhn, 2010, S.128 Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 9

10 Teil 1: Analytisch-deskriptive Verortung eine konkrete Funktion/ Gebrauchsnutzen hat einfach in der Handhabung ist qualitativ hochwertig ist 27. Differenzierungskriterien, wie Originalität, Modernität, Innovation oder dezenter Werbeaufdruck, sind ebenfalls für den konkreten Nutzen ausschlaggebend 28. In Bezug auf das Hochschulmarketing der FH SWF bedeutet dies, dass textile Werbeartikel eine große Chance für die Bekanntheit und das Image der Hochschule und ihrer Studiengänge darstellen. Vorrausetzungen dafür sind jedoch, dass diese sowohl aktuell, in Bezug auf die vermittelte Botschaft, als auch modern sind und somit aktiv getragen werden. In jedem Fall sollte bedacht werden, dass Werbeartikel nicht anstelle der klassischen Werbung oder anderer Maßnahmen eingesetzt werden sollten, sondern vielmehr als Unterstützung dieser. In diesem Fall können die verschiedenen Instrumente aufeinander abgestimmt und in den Kommunikationsmix eingebunden werden und jeweils ihr eigenes Potential entfalten ( ) / Statistik siehe Anhang 28 Vgl. ( ) / Statistik siehe Anhang 29 Vgl. Kern, 2013, S.16 Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 10

11 Teil 2: Systematische Konzeptentwicklung III. Teil 2: Systematische Konzeptentwicklung Wie eingangs erwähnt, beschreiben wir in diesem Teil unserer Arbeit die idealtypische Konzeptentwicklung für den Bereich Werbung. Die Situationsanalyse ist die Grundlage jeder geplanten Aktion im Marketing. 30 Zwar wird sie im Bereich der idealtypischen Konzeptentwicklung der Werbung nicht explizit erwähnt, jedoch muss sie im Rahmen unseres Projektes durchgeführt werden, da es an der Fachhochschule, im Gegensatz zu den Unternehmen, keine übergeordnete Marketing Abteilung gibt, die den Studenten diese Informationen bereitstellt. Bezogen auf die Analyse der Situation der Kommunikationspolitik, eignet sich eine SWOT- Analyse. Da diese mit der Betrachtung interner Stärken und Schwächen und externer Chancen und Risiken sehr vielseitig verwendet werden kann, sollte an dieser Stelle eine kommunikationsbezogene Analyse durchgeführt werden. Das Ergebnis sind sowohl eine ausformulierte Problemstellung als auch Ansatzpunkte für weiterführende kommunikationspolitische Maßnahmen. 31 In Bezug auf unser Thema Werbeartikel für den Studiengang Design- und Projektmanagement wird diese erste Phase mit den folgenden Arbeitspaketen Konkurrenzanalyse, Analyse der Situation der FH SWF und SWOT-Analyse bearbeitet. (1) Für die Konkurrenzanalyse werden wir eine Aufteilung der Recherche in international und national vornehmen. Hinzu kommt die Erhebung der eigenen Situation an der FH SWF Standort Soest. Als Kriterien für die Analyse sollen die Auswahl mit besonderem Bezug auf Textilien, der Vertrieb und die Wertigkeit der Artikel im Vordergrund stehen. Für einen möglichst direkten Vergleich werden außerdem Konkurrenten mit ähnlichen Voraussetzungen (Hochschulverband/Einzelne Studiengänge/ ) einbezogen. Im Anschluss folgt eine Auswertung der Ergebnisse. (2) Da der Studiengang DPM auf Grund des Alleinstellungsmerkmals nicht unabhängig von Soest und dem Verbund der FH SWF betrachtet werden kann, wird die SWOT- Analyse alle genannten Faktoren betrachtet. Das Ergebnis der Analyse soll in Form 30 Vgl. Scharf et al., 2009, S Vgl. Bruhn, 2010, S.202 Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 11

12 Teil 2: Systematische Konzeptentwicklung einer konkreten kommunikatorischen Problemstellung in Bezug auf DPM formuliert werden. In einem Zweiten Schritt folg die Festlegung der Werbeziele. Die Ableitung der Ziele von übergeordneten Zielen ist in der Fachliteratur von großer Bedeutung. Während verschiedene Autoren nur einen geringen Überblick verschaffen, stellt LÖTTERS die Abhängigkeiten, wie in Abbildung 4 (siehe Anhang) zu sehen ist, folgendermaßen dar: Die WZ leiten sich aus den KZ ab, diese aus den MZ und diese wiederum aus den UZ. 32 WEIS beschreibt zudem die Abhängigkeit der MZ und UZ untereinander. 33 Diese wechselseitige Beziehung ist unserer Ansicht nach auf alle Bereiche der zuvor beschriebenen Kette zu übertragen, da eine ständige Rückkopplung, zwischen dem geplanten Nutzen auf der einen Seite und der tatsächlich erzielte Wirkung auf der andern Seite, auf allen Ebenen erforderlich ist. Während WEIS die MZ in qualitative und quantitative Ziele unterteilt 34, unterscheiden andere Autoren der Fachliteratur MZ und KZ in ökonomische und außerökonomische (psychologische) Ziele. Außerdem wird gleichermaßen über die Problematik berichtet, die Wirkung der Werbung auf die ökonomischen (z.b Umsatz/Gewinn) Ziele zu messen. Aus diesem Grund ist die Beschränkung auf psychologische (z.b. Bekanntheitsgrad) KZ sinnvoll. 35 Alle Autoren unterstreichen außerdem die Notwendigkeit der Operationalisierung von Zielen. 36 Dies geschieht in unterschiedlichem Ausmaß, wobei wir die detaillierteste Beschreibung unter ihnen durch BRUHN (Inhalt/Ausmaß/Zeit-/Objekt-/Segmentbezug) 37 für sinnvoll halten. Ziel ist es, die Funktionen der Ziele, wie Steuerungs- oder Kontrollfunktion, zu ermöglichen. 38 Des Weiteren können Ziele, zur detaillierteren Analyse, in verschiedene Kategorien eingeteilt werden: 32 Vgl. Lötters, 1998, S Vgl. Weis, 2004, S Vgl. Weis, 2004, S Vgl. Bruhn, 2010, S.202/Lötters, 1998, S.188ff/Meffert, 2000, S.78/Weis, 2004, S Vgl. Bruhn, 2012, S.27/Lötters, 1998, S.188ff/Meffert, 2000, S Vgl. Bruhn, 2012, S Vgl. Bruhn, 2012, S.205f Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 12

13 Teil 2: Systematische Konzeptentwicklung Kognitive, Affektive oder Konative Ziele Momentane Wirkung, Dauerhafte Gedächtniswirkung oder Finale Verhaltenswirkung 39 Unter Hinzunahmen der psychologischen Werbewirkungstheorie AIDA können Unterziele formuliert und in die Stufen eingeordnet werden. 40 Unter Berücksichtigung der gängigen Fachliteratur wird unser Projekt in diesem Schritt die Formulierung des übergeordneten MZ und der daraus abzuleitenden KZ beinhalten. (1) Das MZ ist durch die Aufgabenstellung des Moduls Marketing vorgegeben (2) Demgegenüber stehen die KZ, die sich direkt auf die Möglichkeiten des Instrumentes Werbeartikel beziehen. Das impliziert bei der Formulierung der Ziele die Orientierung an der Fragestellung, welchen Anteil die Kommunikationsziele an der Erreichung des MZ übernehmen können. Die KZ werden hierzu außerdem untergliedert in jene, die das Image (extern) ansteuern und jeden, die auf die Identity (intern) abzielen. Abschließend sollen die Ziele in die oben genannten Kategorien eingeordnet werden. (3) Alle Ziele werden in Anlehnung an BRUHN durch Inhalt, Ausmaß, Zeit-, Objekt- und Segmentbezug operationalisiert dargestellt. Nachfolgend wird die Zielgruppenplanung dargestellt. Durch die Abgrenzung der Zielgruppe können die Werbemittel und träger im Anschluss sinnvoll ausgewählt werden. Dadurch verringert sich das Risiko eines Fehlschlags 41. BRUHN unterteilt die Aufgaben der Zielgruppenplanung in die Identifikation der Zielgruppe, die Zielgruppenbeschreibung und die Analyse der Erreichbarkeit. Er unterscheidet in diesem Zusammenhang außerdem die Zielgruppe vom Marktsegment. Es sollen also nicht nur gegenwärtige und mögliche Käufer, sondern auch Personen angesprochen werden, die Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen. Des Weiteren beschreibt er die Verwendung von Sinus- Milieus sowohl als günstige Möglichkeit einen guten Überblick über die Zielgruppe zu gewinnen, als auch als schnell veraltet und unzureichend genau für eine differenzierte Werbeplanung. 42 In der Beschreibung der Zielgruppe aufgrund verschiedener Merkmale sind sich LÖTTERS und 39 Vgl. Bruhn, 2012, S206f 40 Vgl. Lötters, 1998, S.190/ Weis, 2004, S Vgl. Lötters, 1998, S Vgl. Bruhn, 2012, S.208 Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 13

14 Teil 2: Systematische Konzeptentwicklung MEFFERT weitgehend einig. Sie empfehlen die Einteilung in geographische (z.b. Region) demographische (z.b. Geschlecht) und psychologische Merkmale (z.b. Wertesysteme). 43 Dieser dritte Schritt wird in Bezug auf unser Projekt zwar die Identifikation und Beschreibung der Zielgruppe beinhalten, jedoch nicht die ausführliche Bearbeitung der Erreichbarkeit. Da die Kommunikationswege durch unser Thema textile Werbeartikel vorgegeben sind, werden diese im Schritt Maßnahmen ausführlich behandelt. (1) Im Rahmen der Identifikation soll die Unterteilung der Ziele in intern und extern auf die Zielgruppe übertragen werden. Dabei werden direkte und indirekte Zielgruppen unterschieden. (2) Die Beschreibung wird sich an MEFFERTS Einteilung in geographische, demographische und psychologische Merkmale, mit besonderem Augenmerk auf die Generation, orientieren und in erster Linie die direkten Zielgruppen analysieren. Bis zu diesem Punkt gab es in der Literatur zwar Differenzen über die inhaltliche Ausarbeitung der einzelnen Schritte, jedoch nicht über die grundsätzliche Abfolge des schrittweisen Vorgehens. Da sich dies für das weitere Vorgehen der Idealtypischen Konzeptentwicklung ändert, soll an dieser Stelle auf die Integration der einzelnen Schritte untereinander eingegangen werden. WEIS macht beispielsweise deutlichen, dass der Prozess der Werbegestaltung einer ständigen Prüfung auf Zielorientierung unterworfen werden muss, damit alle Schritte miteinander verknüpft sind. 44 Daraus lässt sich ableiten, dass der Prozess eher als Kreislauf zu verstehen ist und keine Abfolge von in sich geschlossenen Paketen darstellt. Aus diesem Grund ist ein ausführlicher Vergleich der grundsätzlichen Vorgehensweisen der verschiedenen Autoren nicht zielführend. An dieser Stelle wird die Festlegung der Kommunikationsstrategie im Rahmen unsere Aufgabenstellung, in Anlehnung an BRUHN, folgen. Dieser Schritt beinhaltet die Festlegung des Werbeobjekts, die Formulierung der Kernbotschaft und die Definition der Werbeträger und 43 Vgl. Lötters, 1998, S.191/ Meffert, 2000, S Vgl. Weis, 2004, S.460 Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 14

15 Teil 2: Systematische Konzeptentwicklung Werbemittel. Da die Zielgruppe, die an dieser Stelle eine wichtige Rolle spielt 45, bereits in einem vorangegangenen Schritt behandelt wurde, wird hier lediglich eine kurze Zusammenfassung einfließen. Abschließend erfolgt zur Orientierung eine Einordnung in mögliche Strategien (z.b. Beziehungspflegestrategie). 46 Im Folgenden wird sowohl von einer detaillierten Vorstellung der Auswahl der Werbemittel und Werbeträger, wie sie ausführlich in der einschlägigen Fachliteratur diskutiert wird, als auch von der Auswahl des Werbezeitraus, des Streugebiets oder anderen Details abgesehen. 47 Gründe dafür sind sowohl die Vorgabe des Themas textile Werbeartikel durch das Modul Marketing, als auch die Bindung unsere Aktivitäten an die Fachhochschule Südwestfalen. Im Rahmen der Maßnahmenplanung ist jedoch die Gestaltung der Werbebotschaft von Bedeutung. Die Botschaft ist das zentrale und nach außen sichtbare Ergebnis der gesamten gesammelten Daten aus vorangegangen Schritten wie Situationsanalyse oder Zielgruppenanalyse. 48 BRUHN unterscheidet in diesem Rahmen zwischen informativer/argumentativer Gestaltung und psychologischer Gestaltung. Erstere zielt auf das rationale Denken des Konsumenten und wird bei Entscheidungen mit hohem Risiko angewendet. Die psychologische Gestaltung erzielt ihre kaufentscheidende Wirkung bei Produkten oder Dienstleistungen, mit denen die Kunden sich zunächst nicht identifizieren können. Durch diese Gestaltung wird nun mit der Auswahl psychologischer Kategorien wie Angst oder Humor der Konsument mit einbezogen. 49 Neben der Festlegung des geistigen Inhalts ist nun noch die Form zu bestimmten. Dabei werden akustische, grafische und farbliche Gesichtspunkte definiert. 50 Dieser Schritt unseres Projektes wird in einem ersten Schritt die Auswertung der Umfrage beinhalten bevor wir auf die detaillierte Festlegung der Werbeartikel eingehen. Darüber hinaus müssen weitere Aktivitäten festgelegt werden, die wir im Rahmen unseres Projektes nicht mehr bearbeiten können. 45 Vgl. Bruhn, 2012, S Vgl. Bruhn, 2012, S Vgl. Weis, 2004, S.468ff 48 Vgl. Weis, 2004, S.467f 49 Vgl. Bruhn, 2010, S Vgl. Weis, 2004, S.468 Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 15

16 Teil 2: Systematische Konzeptentwicklung (1) Die Umfrage wird, neben den Zielen und Zielgruppen, eine maßgebliche Quelle für die Richtung unserer Aktivitäten sein. Dementsprechend wird die Umfrage hinsichtlich der Werbeartikelauswahl, der Gestaltung und der Anlässe analysiert. (2) Anschließend werden die Werbeartikel ausgesucht und nach den Kategorien Art, Form, Größe, Farbe und Vertrieb definiert. In diesem Schritt werden bereits verschiedene Varianten der möglichen Aufdrucke erarbeitet. (3) Die folgenden Aktivitäten werden vollständig aufgelistet um eine weitere Bearbeitung des Projekts für die Zukunft zu vereinfachen. Allen Autoren ist die Auseinandersetzung mit der Festlegung des Werbebudgets gemein. Dieses Thema ist auf Grund der hohen Investitionen von großer Bedeutung 51. Um die Deckung aller Kosten, zur Erreichung des Werbeziels, zu gewährleisten, können verschiedene Methoden angewandt werden. Dabei werden grundsätzlich die analytischen und die heuristischen Ansätze unterschieden. Die Werbereaktionsfunktion ist ein Beispiel für die analytischen Ansätze, deren Daten schwer zu ermitteln sind, bei denen jedoch sehr gute Lösungen zu erwarten sind. Die heuristischen Ansätze hingehen sind einfacher zu verfolgen, bringen jedoch keine optimalen, sondern Näherungs-Lösungen 52. Beispiele hierfür sind die Ausgabenorientierte Methode, die Prozentsatz-von- -Methode und die Ziel-und-Aufgaben-Methode. Wie die Namen bereits verdeutlichen, verfolgen diese Methoden unterschiedliche Ansätze mit verschiedenen Vor- und Nachteilen. Jedoch werden in der Praxis häufig Mischformen angewandt 53. WEIS unterscheidet im Vergleich dazu die heuristische Vorgehensweise von modellorientierten Optimierungsansätzen und Simulationsansätzen. Ersteren wird jedoch auch hier die größte Bedeutung zugemessen 54. Die Budgetierung unseres Werbeartikelprojekts wird mit Hilfe der heuristischen Ziel-und- Aufgaben-Methode umgesetzt. Dabei erfolgt die Festlegung des Budgets anhand der Kosten, die zur Erreichung des Ziels notwendig sind. 55 Da die Fachhochschule Südwestfalen weder das Ziel verfolgt Gewinne zu erwirtschaften noch einen großen Marketingetat zur Verfügung 51 Vgl. Lötters, 1998, S Vgl. Bruhn, 2010, S.213ff 53 Vgl. Lötters, 1998, S.192f 54 Vgl. Weis, 2004, S Vgl. Scharf et al., 2009, S.403f Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 16

17 Teil 2: Systematische Konzeptentwicklung hat, wird der 2 Jahres Plan für unsere Aufgabenstellung eine vollständige Selbstfinanzierung beinhalten. Über den Titel des letzten Schritts, die Kontrolle des Werbeerfolgs, sind sich die Autoren der fachwissenschaftlichen Literatur wieder weitgehend einig. Er beschreibt das Ende des Prozesses der Konzeptentwicklung und dient nicht nur als Gradmesser dafür, inwieweit das Ziel erfüllt wurde (z.b. Bekanntheitsgrad), sondern soll auch Informationen über weitere Effekte (z.b. Beeinflussung des Images) geben 56. Auf dieser Basis können Konsequenzen für die nächsten Marketingplanungen, hinsichtlich Veränderungen der Zielsetzung und Maßnahmen, entwickelt werden 57. Die Messung des Werbeerfolgs kann durch verschiedene Methoden umgesetzt werden. Während BRUHN die gängigen Befragungs- und Beobachtungsverfahren 58 beschreibt, geht LÖTTERS einen Schritt weiter und unterteilt die Methoden in die Bereiche des ökonomischen und außerökonomischen Werbeerfolgs 59. WEIS treibt diese Aufteilung noch weiter und unterteilt die Methoden nach den Wirkungsstufen der Werbung AIDA. 60 Da diese Struktur unserer Meinung nach die sinnvollste ist, werden hier vier der zugeordneten Methoden kurz erläutert. A I D A Recall-Verfahren Recognition-Verfahren Kaufbereitschaftsmessung Bu-BaW-Verfahren Bei einem Recall-Test wird eine Person beispielsweise im Rahmen einer 24-Stunden-Später- Befragung gefragt an welche Spots oder Anzeigen sie sich vom vorigen Tag erinnern kann. Bei der Variante des gestützten Tests werden der Person als Hilfe beispielsweise Listen mit Namen vorgelegt. Im Falle des Recognition-Tests werden den Probanden zum Beispiel Zeitschriften unter der Fragestellung der Wiedererkennung vorgelegt. 61 Im Falle der Kaufbereitschaftsmessung werden Ergebnisse anhand von Produktinteresse oder Betrachtungsdauer festgehalten, die nur wenig belastbar sind. Gründe dafür sind die Vielzahl und der Mangel an 56 Vgl. Bruhn, 2010, S Vgl. Bruhn, 2010, S Vgl. Bruhn, 2010, S Vgl. Lötters, 1998, S.210f 60 Vgl. Weis, 2004, S Vgl. Scharf et al., 2009, S.433 Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 17

18 Teil 2: Systematische Konzeptentwicklung Konstanz der Einflussfaktoren. 62 Das Bu-BaW-Verfahren (Bestellung unter Bezugnahme Auf Werbemittel) kann sinnvoll eingesetzt werden wenn im Werbemittel ein Rückschreiben oder Ähnliches integriert ist und somit die Bestellung direkt auf die Werbeaktion zurückzuführen ist. 63 Abschließend sollten folgende Problem in diesem Schritt des Prozesses festgehalten werden: Die Wirkung der Werbemaßnahmen kann nicht unabhängig von der Wirkung anderer Maßnahmen betrachtet werden und somit nicht einem Instrument zugerechnet werden 64 Insbesondere der ökonomische Erfolg lässt sich durch die Vielzahl von Einflussfaktoren nicht eindeutig dem Erfolg einer bestimmten Werbeaktion zuordnen Durch eine Vielzahl von Methoden mit verschiedenen Ergebnissen bleibt der Erfolg der Werbung eine unpräzise Größe und somit nur begrenzt nachweisbar 65. Auch in Bezug auf unser Projekt ist dieser abschließende Schritt von großer Bedeutung. Zwar werden für die Erfolgskontrolle der Kommunikation keine konkreten Ergebnisse zu einer Beurteilung zur Verfügung stehen, dennoch können einige Überlegungen angestellt werden. (1) Einerseits sollen die formulierten Ziele durch geeignete Methoden kontrolliert werden. Dies geschieht in Anlehnung an die oben genannte Einteilung der Methoden nach den Wirkungsstufen der Werbung. (2) Andererseits soll darüber hinaus auch eine detaillierte Kontrolle des Erfolgs der Werbeartikel durchgeführt werden. Auch hier wird in Anlehnung an ADIA gearbeitet, jedoch werden Hochschulinterne Kriterien erarbeitet um den Erfolg der Werbeartikel zu beurteilen. (3) Eine regelmäßig durchgeführte Kontrolle, soll den Kontakt zu der Zielgruppe erhalten und somit die Wirkung der Maßnahmen steigern und den Erfolg sichern. 62 Vgl. Weis, 2004, S Vgl. Scharf et al., 2009, S Vgl. Bruhn, 2010, S Vgl. Lötters, 1998, S.210f Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 18

19 Teil 3: Kreativ-interpretierende Problemlösung IV. Teil 3: Kreativ-interpretierende Problemlösung 1. Meilenstein 1: Ist-Analyse Um eine qualifizierte Aussage über unsere Ziele und mögliche textile Werbeartikel zu treffen, führten wir zunächst eine detaillierte IST-Analyse anhand einer Erhebung des momentanen Zustandes an der FH SWF, einer Konkurrenzanalyse und einer SWOT-Analyse durch. In diesem Step erstellen wir zusätzlich eine Umfrage (siehe Meilenstein 5: Maßnahmenplanung, Ergebnisse siehe Anhang). Diese bezieht sich auf die IST-Situation und den Wunsch für zukünftige textile Werbeartikel an der FH SWF Standort Soest und speziell DPM. Eigene Situation Schauen wir auf das Marketing unserer eigenen Hochschule, so stellen wir fest, dass unser Repertoire an Werbeartikeln mit Ansteckern, Kugelschreibern, Taschen, Tassen, Blöcke sehr limitiert ausfällt und diese Werbeartikel darüber hinaus weder käuflich zu erwerben, noch textil sind. Eigeninitiiert durch den Fachbereich Agrarwirtschaft, das Karrieretagteam oder die Fachschaften gibt es vereinzelt textile Werbeartikel. Aus der Umfrage geht jedoch hervor, dass viele der oben genannten Werbeartikeln bei den Studenten nicht bekannt sind. Als Potential sehen wir den kleinen Verkaufsstand für Schreibwarenartikel des AStA, an dem künftig textile Werbeartikel verkauf werden könnten. Konkurrenzanalyse Für die Konkurrenzanalyse stellen wir einen internationalen sowie nationalen Vergleich an gebotenen Werbeartikeln auf. International Die Yale University suchten wir uns für einen internationalen Ausblick aus. In sogenannten bookstors der Universität von Yale sind Artikel wie Blusen, Hoodies, Hosen, Jacketts, Krawatten, Lampenschirme, Schals, Siegelringe, Stoffbeutel, Taschen, T-Shirts, Tücher, ect. zu Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 19

20 Teil 3: Kreativ-interpretierende Problemlösung finden. Diese stellen ein großes Repertoire an Werbeartikeln speziell auch im textilen Bereich dar. National Betrachten wir nun unseren direkten Nachbar aus dem nationalen Umfeld, den Hochschulverbund OWL und die technische Universität Dortmund so stellen wir fest, dass diese die Standard-Werbeartikel anbieten, wie z. B. T-Shirts, Kugelschreiber, Taschen und Kapuzenpullover. Dabei wurde gestalterisch auf einem sehr raffinierten Niveau Abkürzungen (KnOWLedge) eingebunden oder Logos zu neuen Bildern zusammengefügt. Die gefundenen Werbeartikel bezogen sich meist auf ganze Universitäten oder gar Hochschulverbände, jedoch fast nie auf einzelne Studiengänge. Bei genauer Recherche fanden wir die Westfälische Wilhelmsuniversität- mit dem Studiengang Medizin, die einen studiengangspezifischen Werbeartikel, in Form eines T-Shirts kreierte. Ergebnis Als Ergebnis dieser Konkurrenzanalyse stellen wir fest, dass die Yale University zwar sehr hochwertige Artikel anbietet, die aber in ihrer Vielzahl und Tiefe nicht für unser Projekt geeignet sind. Außerdem spricht die Neuheit des Studiengang Design- und Projektmanagement nicht für die langreichende Traditionsstrategie der Yale University. Wir würden aber gerne an die gestalterisch guten Artikel der Hochschule OWL und der technischen Universität Dortmund anknüpfen und speziell auf unseren Studiengang bezogene textile Werbeartikel entwickeln. SWOT-Analyse Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 20

21 Teil 3: Kreativ-interpretierende Problemlösung Ergebnis der IST-Analyse Als Ergebnis der gesamten IST-Analyse lässt sich zum einen festhalten, dass es keine textilen Werbeartikel für den Studiengang Design- und Projektmanagement gibt und somit viel Potential in der Erarbeitung von textilen Werbeartikeln steckt, zum anderen stellen wir folgende Problemstellung auf: Das Potential des interdisziplinären Konzepts unseres Studienganges ist den Unternehmen und Studieninteressierten nicht ausreichend zugänglich. Außerdem steht der Studiengang zukünftigen Herausforderungen, wie Wirtschaftswandel, Kampf um das Alleinstellungsmerkmal und dem demografischer Wandel, gegenüber. 2. Meilenstein 2: Festlegung Kommunikationsziele Die SWOT-Analyse hat gezeigt, welche Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken sich für uns aus der Situationsanalyse ergeben und welche Problemstellung sich daraus ableiten lässt. Diese Problemstellung dient jetzt als Grundlage zur Definierung der Ziele. Für uns ist es wichtig, dass im Nachhinein gemessen werden kann, ob die Ziele erfüllt worden sind. Damit das gegeben ist, haben wir unsere Ziele SMART formuliert und uns für die operationalisierbare Zielbeschreibung nach BRUHN entschieden (Inhalt/Ausmaß/Zeit-/Objekt- /Segementbezug). Die Kommunikationsziele lassen sich aus den Marketingzielen ableiten. Daher haben wir im ersten Schritt zunächst letzteres formuliert: Marketingziel: Steigende Bewerberzahl der Studieninteressierten für den Studiengang Design- und Projektmanagement um 50% innerhalb der kommenden drei Jahre. Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 21

22 Teil 3: Kreativ-interpretierende Problemlösung In den vergangenen vier Jahren haben sich die Bewerberzahlen bereits um rund 42% erhöht (2010: 105 Bewerber 2013: 149 Bewerber). Eine weitere Steigerung um 50% bis 2016 (224 Bewerber) ist somit realistisch. 66 Bei der Formulierung des Kommunikationsziels haben wir uns auf die psychologischen Ziele beschränkt. Kommunikationsziele der ökonomischen Art wären zwar messbar, steigende Bewerberzahlen oder monetäre Gewinn könnten jedoch nicht direkt auf unsere Marketingstrategie zurückgeführt werden. Die Erfolgskontrolle würde ausbleiben. Im Folgenden ist das Kommunikationsziel der psychologischen Art, differenziert in intern und extern, formuliert: Kommunikationsziel (psychologisch): Intern (Identity): Erfüllung des WIR-Gefühls innerhalb der nächsten drei Jahre auf insgesamt 85% aller Studenten im Studiengang DPM. Extern (Image): Erweiterung des Bekanntheitsgrades des Studiengangs DPM bei Unternehmen und Studieninteressierten in Verbindung mit einer positiven Beeinflussung des Images und der Einstellung mit einer gesamten Steigerung von 75% über die nächsten 3 Jahre. Fazit und Einordnung Wenn wir unsere Werbeziele betrachten, die sich aus unserem Marketingziel und unserem Kommunikationsziel ergeben, stellen wir fest, dass sie weitestgehend kognitiv geprägt sind (Bekanntheitsgrad, Aufmerksamkeit). Zu einem kleineren Teil befinden wir uns bereits im Bereich der affektiven Werbeziele (Image, Einstellung). Sie gehen jedoch nicht über das Erwecken von Interesse an unserem Studiengang hinaus und sind daher keine konativen Ziele. Mit der Einordnung in das AIDA Schema lässt dich dies verdeutlichen. Orientierung im AIDA-Schema: - Attention - Interest - Desire - Action Wir befinden uns hier! 66 Dekanat, Fachbereich Maschinenbau/Automatisierungstechnik Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 22

23 Teil 3: Kreativ-interpretierende Problemlösung Unsere Marketingstrategie soll also die dauerhafte Gedächtniswirkung unterstützen! 3. Meilenstein 3: Planung Zielgruppen Nach einer detaillierten Zielgruppenanalyse, unteranderem auch durch die Umfrage, stellten wir fest, dass man mit textilen Werbeartikeln sowohl externe als auch interne Zielgruppen anspricht. interne Zielgruppen: DPM Studenten Ehemaligen Besucher der FH Südwestfalen direkte externe Zielgruppen: Studieninteressierte (SI) Unternehmen Einflussnehmende auf SI: Freunde/Bekannte/Eltern Als externe Hauptzielgruppe sprechen wir mit unseren textilen Werbeartikeln jährige SchülerInnen, StudentenInnen und/oder BerufseinsteigerInnen, die den psychographische Merkmale, wie intelligent, zielstrebig, selbstständig und engagiert entsprechen, an. Die potentiellen Studieninteressierten ordnenden wir der Generation Y zu. Neben den Studieninteressierten zählen zu den externen Zielgruppen auch noch die Unternehmen und die, die auf die Studieninteressierten Einfluss nehmen, nämlich die Freunde, Bekannte und Eltern. Die interne Zielgruppe ist sehr bedeutsam, denn sie trägt die textilen Werbeartikel aktiv und ohne sie können die externen Zielgruppen die Werbebotschaft gar nicht empfangen. Innerhalb der internen und externen Zielgruppen gibt es direkte und indirekte. Die DPM Studenten sind unsere internen direkten Zielgruppen, die Studieninteressierte unsere externen direkten Zielgruppen, somit zählen die DPM Studenten und die Studieninteressierte zu unseren Hauptzielgruppen. 4. Meilenstein 4: Festlegung Kommunikationsstrategie Um die Werbestrategien festlegen zu können, müssen, wie bereits in der Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 23

24 Teil 3: Kreativ-interpretierende Problemlösung Teil 2: Systematische Konzeptentwicklung beschrieben, zunächst folgende Begriffe definiert werde: Werbeobjekt Werbebotschaft Werbeträger Werbemittel Werbeobjekt- Was wird beworben? Werbeobjekt ist der Studiengang Design- und Projektmanagement an der Fachhochschule Soest, zugehörig zum Studienverbund Südwestfalen. Werbebotschaft Was soll mit dem Artikel ausgedrückt werden? Insgesamt drücken die neuen textilen Werbemittel folgendes aus: Wir sind besonders vielseitig, unkonventionell und anders, wir sind dpm!. Damit soll die Einzigartigkeit und Interdisziplinarität des Studienganges hervorgehoben werden. Bei den Werbeträgern soll ein Wir-Gefühl hervorgerufen werden, das heißt, dass sich die Träger der textilen Werbeartikel dem Studiengang verbunden fühlen und als Gruppe nach außen auftreten. Für die Umwelt, die die Träger mit ihren textilen Werbeartikeln sieht, bedeutet dies, dass der Kontakt zu den Studieninteressierten hergestellt wird und allgemein der Bekanntheitsgrad zum Beispiel bei Unternehmen gesteigert wird. Werbeträger/Werbemittel Womit wird die Werbebotschaft verbreitet Werbemittel bzw. Werbeträger bilden die textilen Werbeartikel mit ihren Trägern. Die Botschaft, die dieser Artikel ausdrückt, wird so nach außen getragen. In diesem Fall der Werbung, kann man die Werbeträger und -mittel gleich setzten. Kommunikationsstrategien Die daraus abzuleitenden Strategien können wieder in extern und intern unterteilt werden und sehen wie folgt aus: Intern Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 24

25 Teil 3: Kreativ-interpretierende Problemlösung Ziel: Das Wir-Gefühl steigern Strategie: Beziehungspflegestrategie Extern Ziel: Bekanntheitsgrad steigern Strategie: Bekanntmachungsstrategie Ziel: Kontakt zu den SI herstellen Strategie: Kontaktanbahnungsstrategie 5. Meilenstein 5: Maßnahmenplanung Bei der Maßnahmenplanung geht es letztendlich darum festzulegen, welche Art von Werbemittel umgesetzt werden soll. Durch die Auswertung der Umfrage, die wir im Zuge des Meilensteins Planung Zielgruppen erstellt haben, ist es uns möglich genau zu bestimmen, welche textilen Werbeartikel bei unserer Zielgruppe gefragt sind. Als Grundlage dafür, dienen außerdem die Kriterien abgeleitet aus unseren Zielen und unserer Zielgruppe: Ziele (intern/extern, siehe Meilenstein 3: Planung Zielgruppen) Werbeartikel müssen alltagstauglich sein und für die Veranstaltungen an unserer Hochschule verwendet werden können. Das Design soll keinen Informationstext beinhalten (keinen Inhalt wiedergeben). Zielgruppen (Meilenstein 3: Planung Zielgruppen) Werbemittel müssen modern sein, durch ein gutes Design eine Botschaft transportieren und Emotionen vermitteln. Es muss sich nicht um Markenkleidung handeln. Umfrage Die Auswertung der Umfrage hat ergeben, dass 65% aller befragten DPM Studenten für die Vermarktung textiler Werbemittel stimmen. Für die weitere Ausarbeitung unseres Marketingprojektes ist das die Voraussetzung und stellt somit bereits ein positives Ergebnis der Umfrage dar. Des Weiteren ziehen 69% aller Befragten ein gutes Design den Faktoren Qualität und niedriger Preis vor. Werbemittel werden T-Shirts, Pullover, Taschen und Handtücher, die für die folgenden Zwecke verwendet werden sollen: Freizeit, Verschenken an Ehemalige, Verschenken an Besucher, Hochschulveranstaltungen. Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 25

26 Teil 3: Kreativ-interpretierende Problemlösung (Die genauen Ergebnisse der Umfrage siehe Anhang) Damit wir auch auf langfristige Sicht alle Studierenden und potenziellen Käufer unserer Werbeartikel zufrieden stellen können, soll mittels Customer Innovation gewährleistet werden, dass unser Produktsortiment andauernd aktuell bleibt. Fragen, Wünsche und Anregungen werden entgegengenommen und das Produktsortiment dementsprechend erweitert oder verändert. Zusammengefasst sehen die Maßnahmen für die weitere Bearbeitung unseres Marketingprojektes folgendermaßen aus: Keine ausschließliche Text-Botschaft Nicht ausschließlich dpm-logo Kein Standard (Logo+Slogan) Grafik transportiert Emotionen großer Gestaltungsspielraum Schnell zu erfassen Schafft Aufmerksamkeit Nachfolgenden sind die Art, Form, Farbe und der Vertriebsweg der Werbemittel tabellarisch dargestellt. Die Gestaltung inklusive Farbvarianten ist dem Anhang zu entnehmen. Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 26

27 Teil 3: Kreativ-interpretierende Problemlösung Festschreibung weiterer Aktivitäten Zusätzlich zu den bereits vorhandenen Entwürfen, sollen weitere Textil-Designs entwickelt werden. Bevor ein endgültiges Design als Detailentwurf festgelegt wird, müssen noch einige Abstimmungen mit der Marketingabteilung getroffen werden, damit ausgehend von den unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten jeweils die gleiche Botschaft transportiert wird. Das Managementteam hilft hier bei der Vermittlung zwischen den einzelnen Teams und Abteilungen. Letztendlich wird dann der Druck unserer Textilien bei einer Druckfirma in Auftrag gegeben. Der Vertrieb der Werbeartikel erfolgt über den ASTA-Shop und einem Internetshop der eigens für den Versand unserer Produkte eingerichtet wird. Wird das Angebot von den Studierenden angenommen und das Sortiment erweitert, kann zukünftig über eine eigene oder erweiterte Verkaufsstelle nachgedacht werden. Zu den gegebenen Anlässen wie Messen und Ausstellungen, Erstsemesterveranstaltungen, Absolventenfeiern oder auch der Besuch von Ehemaligen, werden einige der Werbeartikel zusätzlich verschenkt. Budgetierung Nun folgt die Budgetierung unsers Marketinginstrumentes textile Werbeartikel. Begründet durch die relative Schnelllebigkeit der textilen Werbeartikel, muss das Konzept dahinter mindestens alle 2 Jahre neu überdacht werden. Somit ist die Budgetierung für 2 Jahre angelegt und nicht auf 5, wie die Kommunikationsziele. Auf Grund dessen, dass die Marketingkampagnen möglichst kein monetären Verlust und auch kein finanziellen Gewinn erzielen, sollen die textilen Werbeartikel prinzipiell nach dem Prinzip der Selbstfinanzierung ausgelegt werden. Das bedeutet, dass sie sich auf Dauer untereinander finanzieren. Da wir zum Beispiel die meisten Beutel verschenken, dafür aber alle Pullover über ihrem Herstellungspreis verkaufen, gleichen diese Produkte sich in der Abschlussrechnung wieder aus. Voraussetzung dieses Prinzips ist es aber, dass fast alle Werbeartikel verkauft und verschenkt werden. Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 27

28 Teil 3: Kreativ-interpretierende Problemlösung 6. Meilenstein 6: Erfolgskontrolle Kommunikation Der letzte Meilenstein in der Konzeptentwicklung ist die Erfolgskontrolle. Für die Auswahl der Kontrollmethoden ist es zunächst wichtig zu beachten, dass der Erfolg des übergeordneten Marketingziels, nämlich die Steigerung der Zahl der Bewerber für den Studiengang Design- und Projektmanagement, nicht exakt der Wirkung unserer Werbeartikel zuzuordnen ist. Vielmehr ist es die Wirkung aller Marketingmaßnahmen zusammen, die den Erfolg dieses Ziels ausmacht. Die Auswahl der Kontrollmethoden für die weiteren, untergeordneten Ziele erfolgt spezifisch je nach Ziel und wird im Folgenden näher beschrieben: 1. Ziel: Wir-Gefühl steigern Die Erreichung dieses Ziels soll durch eine erneute Umfrage kontrolliert werden. Der Ist- Zustand des Wir-Gefühls im Studiengang DPM wurde in der ersten Umfrage abgefragt; in den folgenden Jahren sollen nun in regelmäßigen Abständen weitere Umfragen durchgeführt werden, um die Steigerung zu messen. 2. Ziel: Zahl der Studieninteressierten steigern Die Zahl der Studieninteressierten soll durch die Teilnahme am Info-Tag, durch Klicks auf der FH-Seite und das Facebook-Profil von DPM sowie durch die Anzahl der Mails von Interessenten beispielsweise an Professoren erfasst und die Zunahme so gemessen werden. 3. Ziel: Bekanntheitsgrad steigern Die Steigerung des Bekanntheitsgrades soll durch den Recall-Test der sich auf die Erinnerung beruft, und den Recognition-Test, der die Wiedererkennung prüft, kontrolliert werden (siehe Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 28

29 Teil 3: Kreativ-interpretierende Problemlösung Teil 2: Systematische Konzeptentwicklung) Weiterhin wollen wir nicht nur die Zielerreichung, sondern auch den Erfolg der Werbeartikel selbst prüfen. Es soll abgefragt werden, wie sie von der Zielgruppe angenommen werden, wie das Design gefällt und was eventuelle Verbesserungsvorschläge seitens der Zielgruppe sind. Dies soll anhand von AIDA ausgeführt werden: Attention: Um die Aufmerksamkeit zu beurteilen, sollen auch wieder Recognition- und Recall-Test durchgeführt werden. Außerdem soll in den erwähnten weiteren Umfragen überprüft werden, ob und wie die Werbeartikel wahrgenommen werden. Interest: Auch das Interesse soll durch die Umfrage gemessen werden. Außerdem soll durch die Anzahl der Klicks auf die jeweiligen Artikel im Online-Shop und durch die Anzahl der Anproben im Shop auf dem Campus aufgenommen werden, wie viel Interesse besteht. Desire: Der Kaufwunsch hängt eng mit Interesse und dem letz endlichen Kauf zusammen. Auch er soll durch die Anproben im Shop und, weitergehend als beim Interesse, durch das Hinzufügen des Artikels zum Warenkorb oder zur Wunschliste kontrolliert werden. Action: Wie oft die Werbeartikel dann schlussendlich verkauft wurden, lässt sich anhand der Verkaufszahlen aus Online- und Campus-Shop festmachen. Aus der Umfrage zur Erfolgskontrolle unserer Textilien wollen wir weitere Ergebnisse ziehen. Was hat beispielsweise am Kauf gehindert? Wie gefallen Design, Farbe, Qualität und Preis? Wofür wurde der Artikel verwendet und wo wurde er gekauft? Mit den Antworten auf diese Fragen und regelmäßiger Wiederholung der Kontrollmaßnahmen ist es uns möglich, unsere Werbeartikel stetig zu verbessern und dabei direkt auf Kundenwünsche einzugehen, was letzten Endes auch zum Erfolg beiträgt. Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 29

30 Teil 3: Kreativ-interpretierende Problemlösung Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 30

31 Fazit V. Fazit Innerhalb eines Semesters haben wir im Moduls Marketing den Prototypen eines Konzepts für textile Werbeartikel an unserer Fachhochschule Südwestfalen geschaffen. Inbegriffen sind eine detaillierte Bearbeitung der einzelnen Planungsschritte und die Umsetzung mit verschiedenen Designs. Das Projekt war und ist für unser Team, über die Anforderungen an das Modul hinaus, eine Herzensangelegenheit. Wie bereits zu Beginn beschrieben, vermissen wir persönlich diese Werbeartikel, da wir uns an der Hochschule und in unserem Studiengang Design- und Projektmanagement sehr wohl fühlen und diese Identifikation gerne nach außen tragen würden. Jetzt, nach Abschluss des Projekts, können wir zusammenfassen, dass uns eine Umsetzung der Aufgabenstellung überaus erfolgreich gelungen ist. Dies ist unteranderem der Tatsache zu verdanken, dass die Werbeartikel von Studenten für Studenten entwickelt wurden. Somit wurde eine optimale Nähe zu der Zielgruppe gewährleistet. Darüber hinaus haben wir uns, trotz des Mangels an Material über Werbeartikel, differenziert mit der gängigen Fachliteratur auseinandergesetzt, diese auf die Ansprüche unseres Projekts übertagen und somit die Vorrausetzungen für eine wissenschaftlich fundierte Arbeit geschaffen. Die ausgesprochen produktive Teamarbeit bei der inhaltlichen Ausarbeitung ermöglichte das Übrige. Für die Zukunft wünschen wir uns natürlich die Umsetzung des Werbeartikelkonzepts. Neben der in der Maßnahmenplanung erläuterten Durchführung der noch notwendigen Aktivitäten, könnte eine ständige Umsetzung der Marketingmaßnahmen durch das Modul Marketing festgelegt werden. Das würde bedeuten, dass die laufenden Projekte von den Studenten jeweils an das nachfolgende Semester weitergegeben werden. Das hätte den Vorteil, dass Erfahrungen weitergegeben werden können und somit ein gesteigerter Lerneffekt auftritt. Außerdem würde der zuvor erläuterte Vorteil der Nähe zu der Zielgruppe erhalten bleiben. Für die Fachhochschule und unseren Studiengang wäre diese Umsetzung eine große Chance. Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 31

32 Literaturverzeichnis VI. Literaturverzeichnis Bruhn, M.: Marketing/Grundlagen für Studium und Praxis, 10. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2010 Bruhn, M.: Marketing/Grundlagen für Studium und Praxis, 11. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2012 DIMA Marktforschung: Werbewirkung von Werbeartikeln, 2011, ( ) Karten, K.: ( ) Lötters, C.: Grundlagen des Marketing, 1. Auflage, Fortis Verlag FH, Köln, 1998 Meffert, H./Müller-Böling, D.: Hochschulmarketing, 2007, loads/ap98_tagung_hochschulmarketing 07_AP98.pdf ( ) Meffert, H./Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing-Konzepte-Methoden/ mit Fallbeispielen, 2. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1997 Meffert, H.: Marketing/Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2000 Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M.: Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Gabler, Wiesbaden, 2008 Scharf, A./Schubert B./Hehn P.: Marketing/Einführung in Theorie und Praxis, 4. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 2009 Schrimper, T.: ( ) Skript Marketing: Prof. Dr. Ulrich Kern: Entwicklung von Projektkonzepten mit Maßnahmenprogramm für eine Marketingstrategie der FH Südwestfalen, Campus Soest Briefing Teil 1: Einleitung und Überblick Vahs, D./Schäfer-Kunz, J.: Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 5.Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 2007 Weis, H.: Marketing, 13. Auflage, Friedrich Kiehl Verlag GmbH, Ludwigshafen, 2004 Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 32

33 Anhang VII. Anhang Janina Linhoff, Liana Loke, Bianca Schmidt, Eva Straeten 33

34 Texte Fünf wesentliche Merkmale des Marketing 1. Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung Marketing ist eine Denkweise der Unternehmensführung, bei der die Anforderungen und Bedürfnisse des Marktes beziehungsweise der Kunden untersucht werden, um sämtliche Unternehmensaktivitäten darauf auszurichten Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen zur Erzielung von strategischen Wettbewerbsvorteilen Marketing meint weiterhin die Steigerung des Kundennutzens, was im besten Fall auch strategische Wettbewerbsvorteile für das eigene Unternehmen zur Folge hat Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse Als Managementfunktion beinhaltet Marketing systematische Planungsprozesse, welche Grundlage für die weitere Entscheidungsfindungen sind Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen Marketing schließt nicht nur analytische Vorgänge ein, sondern auch die Suche nach ungewöhnlichen und innovativen Lösungen, um einen Vorteil am Markt zu erzielen Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten Sämtliche interne (z.b. durch eigene Unternehmensabteilungen) und externe Marketingmaßnahmen (z.b. durch Werbeagenturen) sollten aufeinander abgestimmt sein, um ein integriertes Vorgehen zu gewährleisten und das volle Potenzial aller Maßnahmen ausschöpfen zu können Vgl. Bruhn, 2012, S Vgl. Bruhn, 2012, S Vgl. Bruhn, 2012, S Vgl. Bruhn, 2012, S Vgl. Bruhn, 2012, S. 15.

35 Abbildungen Abbildung 1: Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen 72 Abbildung 2: AIDA Formel Attention Aufmerksamkeit erregen Interest Interesse wecken Action Desire Kauf auslösen Besitzwunsch auslösen 72 Bruhn, 2010, S.200

36 Abbildung 3: Marketing-Mix Abbildung 4: Einordnung der Werbeziele in die Zielhierarchie des Unternehmens 73 Unternehmensziele Marketingziele Kommunikationsziele Werbeziele 73 Vgl. Lötters, 1998, S.189

37 Sinn und Nutzen von Werbeartikeln

38

39 Umfrage Ist-Analyse

40

41 Ergebnisse der Umfrage zur Ist-Analyse Die ersten 4 Fragen der Umfrage wurden gestellt, um herauszufinden wie präsent Werbeartikel an der FH SWF und an anderen Hochschulen sind. Unser Marketingkonzept betreffend sind erst Frage 5 und die Folgenden relevant. Dementsprechend sind nur die Ergebnisse dieser Fragen grafisch dargestellt.

42

43 Motiv-Entwürfe Farbvarianten T-Shirt Farbvarianten Pullover

44

45 Motiv 1 DPM-Module in Deutschlandkarte Motiv 2 Ansatz Wordcloud

46 Motiv 3 Trend Eulen (Trendmotiv muss alle 2 Jahre ausgetauscht werden) Motiv 4 DPM

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