Hochschulmarketing. Dr. RödigerVoss Dr. Thorsten Gruber. Herausgeber
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1 r Reihe: Wissenschafts- und Hochschulmanagement Band 5 Herausgegeben von Prof. Dr. Detlef Müller-Böling, Gütersloh, und Prof. Dr. Reinhard Schulte, Lüneburg Dr. RödigerVoss Dr. Thorsten Gruber Herausgeber Hochschulmarketing
2 Inhaltsverzeichnis Vorwort v Strategisches Hochschulmarketing - Einflussfaktoren und Entscheidungsbereiche Martin Reckenfelderbäumer & Seon-Su Kim 1. Kunden- und Wettbewerbsorientierung als neue Herausforderung für deutsche Hochschulen 1 2. Grundsatzentscheidungen im Rahmen der strategischen Hochschulpositionierung 4 3. Wettbewerbsstrategische Handlungsoptionen für deutsche Hochschulen Präferenzstrategie Preis-Mengen-Strategie Fazit 19 Literaturverzeichnis 21 Elemente und Instrumente der strategischen Marketing-Planung von Hochschulen Rüdiger Voss 1. Einleitung Grundorientierung als Ausgangspunkt für strategische Entscheidungen Hochschulkultur (Basic Beliefs) Hochschulzweck (Mission und Vision) Zielsysteme der Hochschullehre 30 VII
3 3. Strategische Analyse im Rahmen des Planungsprozesses Umfeld- und Organisationsanalyse als Instrument der strategischen Analyse Portfolio-Methode als Instrument der strategischen Analyse Strategieformulierung im Rahmen des Qualitätsmanagementkonzeptes Hochschulische Wettbewerbsstrategien Distance Learning als ausgewählte Marktbearbeitungsstrategien Fazit 44 Literaturverzeichnis 45 Studienzufriedenheit - auch Universitäten brauchen Consumer Insights Manfred Schwaiger & Matthias Schloderer 1. Problemhintergrund Ziele der Erhebung Das Untersuchungsdesign Das Befragungsinstrument Die Datenbasis Typisierung der Studierenden Die Leistungsmerkmale in der Einzelbetrachtung Übersicht Gründe für die Wahl der LMU Zufriedenheitsportfolios Offenes Lob und Kritik der Studierenden Anforderungsprofile Identifikation der Determinanten der Zufriedenheit 66 VIII
4 7. Zusammenfassung der Erkenntnisse Literaturverzeichnis Grundlagen und Erfassung des Konzeptes der Studienzufriedenheit unter Einbezug eines Best Practice Beispiels Thorsten Gruber & Rödiger Voss 1. Problemhintergrund Das Konzept der Studienzufriedenheit Dienstleistungstheoretische Grundlagen des Konzeptes Begriffliche Bestimmung der Studienzufriedenheit Messung der Studienzufriedenheit Merkmalgestützte Verfahren zur Messung der Studienzufriedenheit Explizite Methoden Messung mit Zufriedenheitsskalen Laddering zur Erfassung der Studienzufriedenheit Means End Theorie Laddering-Technik Implizite Methoden am Beispiel der Beschwerdeanalyse Ereignisorientierte Verfahren Methoden der kritischen Ereignisse (Critical-Incident-Methode) Sequenzielle Ereignismethode 88 i Best Practice Anwendungsbeispiel - Der Studienzufriedenheitsansatz von Harvey 90,4.1 Aufbau der Befragung und Vorgehensweise Dokumentation der Ergebnisse 93 Verzeichnis 95 IX
5 Instrumente des Hochschulmarketing Martin Reckenfelderbäumer & Seon-Su Kim 1. Einordnung des Marketing-Instrumentariums im Rahmen des Hochschulmarketing Hochschulspezifische Aspekte im Rahmen der Leistungspolitik Grundsatz- und Detailentscheidungen der Produkt- und Programmpolitik Zukünftige Handlungsoptionen im Bereich der Distributionspolitik Beitrag der Kommunikationspolitik zur Reduzierung der Nachfragerunsicherheit Die Bedeutung der Absatzfinanzierung im Hochschulbereich Herausforderungen für Hochschulen im Rahmen der Gegenleistungspolitik Einflussfaktoren und Aktionsparameter der Entgeltpolitik Ergänzende Aspekte im Bereich der Konditionenpolitik Fazit 124 Literaturverzeichnis 126 Die Hochschule als Marke Julia Gerhard 1. Problemhintergrund 2. Leistungen und Stakeholder einer Hochschule 3. Die Hochschulmarke 3.1 Begriff der Hochschulmarke 3.2 Elemente einer Hochschulmarke Markenidentität Markenimage Kommunikation X
6 Direkte Kommunikation Indirekte Kommunikation Erwartungen 4. Der Aufbau der Hochschulmarke 4.1 Strategische Planung 4.2 Markenstrategie 4.3 Aufbau der Markenidentität 4.4 Aufbau der Markenkommunikation Direkte Kommunikation Beschaffung Absatz Interne Kommunikation Public Marketing Wettbewerb Fremdvermittlung Akkreditierung Rankings Multiplikatoren Erwartungsmanagement 4.5 Aufbau eines Markenimages i. Abschließende Bemerkungen Verzeichnis XI
7 Eine Chronik der Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen Henning Escher 1. Problemhintergrund Hochschul-PR der 50er Jahre: Erste Empfehlungen und Referenten für Pressearbeit Hochschul-PR der 60er Jahre: Zwischen heiler Hochschulwelt und Studentenrevolte Hochschul-PR der 70er Jahre: Zwischen Massenuniversität und Forschungskritik Hochschul-PR der 80er Jahre: Zwischen Ansehenskrise und Hochschulwettbewerb Hochschul-PR der 90er Jahre: Zwischen Modernisierungsdruck und Finanznot 164 Literaturverzeichnis 167 Public Relations als Element der Hochschulkommunikation Lars Tutt 1. Einleitung Hochschulmarketing und Public Relations Rahmenbedingungen des Kommunikationsprozesses Öffentlichkeitsarbeit der Hochschule Definition und Zielsetzung von Öffentlichkeitsarbeit PR nach innen PR nach außen PR für Studieninteressierte PR für Berater PR für Journalisten (Pressearbeit) Zusammenfassung 182 Literaturverzeichnis 183 XII
8 Ein Erfahrungsbericht zur Hochschul-PR im neuen Jahrtausend Uwe van der Lely 1. Einleitung Wo anfangen? - oder Die Größe eines Flusses wird erst an der Mündung begriffen, nicht an der Quelle" Der selbst gewählte Elfenbeinturm More matter, with less art!" Die Bedeutung des Lokalen 190 '. Visionen, Strategien und Leitlinien Medien fordern und fordern 192. Die Öffentlichkeiten abholen, wo sie gerade sind 194. Der Faktor Mensch Net (is) working - intern und extern Events - powered by emotion 199, Reflektieren und analysieren, was das Zeug hält Evaluation: mangelhaft Fazit 203 XIII
9 Der Einsatz des internen Hochschulmarketing zur Verbesserung der Lehrqualität an Hochschulen Rödiger Voss 1. Hintergrundbedingungen für internes Marketing an Hochschulen Theoretischer Bezugsrahmen des Internen Marketing Instrumentalbereich des internen Marketing Instrumente des Kommunikationsmanagement Interne Kommunikation Externe Kommunikation Instrumente des Personalmanagement Anreize als Instrument des Personalmanagement Personalentwicklung als Instrument des Personalmanagement Mängel in der Personalentwicklung an Hochschulen Maßnahmen der Personalentwicklung an Hochschulen Personalauswahl als Instrument des Personalmanagement Personalauswahl der wissenschaftlichen Mitarbeiter Auswahl der Studierenden Personalführung als Instrument des Personalmanagement Zusammenfassung und Ausblick 223 Literaturverzeichnis 225 Autorenverzeichnis 229 XIV
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