Status quo der Alumni-Clubs an deutschen Hochschulen - Ergebnisse einer empirischen Untersuchung

Transkript

1 Status quo der Alumni-Clubs an deutschen Hochschulen - Ergebnisse einer empirischen Untersuchung Gerd Peters Grundlagen der Alumni-Clubs Immer mehr Hochschulen in Deutschland beschäftigen sich mit der Bindung der Absolventen an ihre Hochschule. Es gibt mittlerweile über 400 Alumni-Organisationen im deutschsprachigen Raum, die sich für die Ehemaligenarbeit an den Hochschulen engagieren. Im Gegensatz zu gleichartigen Absolventenvereinigungen, die besonders in den USA hohe Professionalität erreichen, stecken die Ansätze in Deutschland allerdings noch in den Anfängen. Lediglich jede dritte Vereinigung ist derzeit im Internet- Verzeichnis der Alumni-clubs.net e.v., dem Verband der Alumni- Organisationen im deutschsprachigen Raum, eingetragen. Einigkeit herrscht in den verantwortlichen Kreisen der Hochschulpolitik über die Notwendigkeit zur Verstärkung und Systematisierung der Alumni-Arbeit. Das Thema ist integrativer Bestandteil der Diskussion um Umstrukturierungen und Reformen an deutschen Hochschulen. Im Rahmen eines Symposiums, das der Stifterverband für die deutsche Wissenschaft und das Centrum für Hochschulentwicklung im Dezember 2000 veranstaltet haben, wurde erstmalig ein Wettbewerb Alumni Netzwerke ausgeschrieben. Die Universität Mannheim ging aus dem Wettbewerb vor allem wegen ihres klaren, umfassenden Konzepts als Siegerin hervor. Grundsätzlich hat der Stifterverbands-Wettbewerb aber auch gezeigt, dass es für ähnliche Zielsetzungen der Alumni-Arbeit sehr unterschiedliche Organisations-, Infrastruktur- und Managementformen gibt. 1 Im Kern geht es bei der Alumni-Arbeit um das Grundverständnis als Teil eines Service-Konzeptes von Hochschulen, Fachbereichen und Instituten. In diesem Zusammenhang gewinnt der Begriff Relationship Marketing eine zentrale Bedeutung. Relationship Marketing verfolgt das Ziel die Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt zu stellen, um über die Art der 1 Vgl. dazu die Dokumentation des Symposiums Die Entdeckung der Alumni und des Wettbewerbs AlumniNetzwerke, die vom Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft e.v. herausgegeben wurde.

2 Kundenbeziehungen zu einer Neustrukturierung der Marketingaktivitäten zu gelangen. Im Gegensatz zu vielen Konzepten zum Schlagwort Customer Relationship Management steht demzufolge nicht die Erarbeitung von Softwarelösungen, sondern die systematische Gestaltung von Kundenbeziehungen im Vordergrund. Insofern geht es in dem vorliegenden Beitrag insbesondere um das aktive Beziehungsmanagement zwischen den Absolventen und ihrer Hochschule mit Hilfe von Alumni-Clubs. Ziel und Methodik der Untersuchung Die sekundärstatistische Analyse der Alumni-Arbeit an deutschen Hochschulen hat deutlich gemacht, dass bisher noch keine grundlegenden empirischen Erkenntnisse zu diesem Thema vorliegen. Das Ziel der im Sommer 2002 durchgeführten Untersuchung war es daher, dieses Informationsdefizit zu reduzieren und insbesondere Antworten auf folgende Fragen zu finden: Wie alt sind die Alumni-Clubs in Deutschland? Wie stellt sich die Mitgliederstruktur dar? Was sind die Ziele der Alumni-Clubs? Wie sieht die Verwaltung der Alumni-Clubs aus? Welche Aufgaben fallen in den Alumni-Clubs an? Wer macht die Arbeit in den Alumni-Clubs? Wie finanzieren sich die Alumni-Clubs? Welche Veranstaltungen und Serviceleistungen werden angeboten? Wie ist die Resonanz auf das Leistungsangebot der Alumni-Clubs? Welche Medien werden zur Kommunikation eingesetzt? Insgesamt konnte aus der Grundgesamtheit aller Absolventenvereinigungen in Deutschland der Kontakt zu 142 Clubs per hergestellt werden. Private Hochschulen wurden wegen ihres besonderen Status nicht in der Untersuchung berücksichtigt. Der Rücklauf belief sich auf 46 ausgefüllte Fragebögen. Somit hat sich fast jeder dritte kontaktierte Alumni- Club (32,4 %) an der Online-Befragung beteiligt. 2 Die Ergebnisse der Studie bieten den Hochschulen eine wertvolle Orientierung zum Aufbau bzw. zur Verbesserung des Beziehungsmanagements zu ihren Alumnis. Nicht zuletzt leistet die Untersuchung auch einen 2 Der Autor dankt Frau Andrea Gerber und Frau Nicole Seibt für die Unterstüzung bei der Durchführung der empirischen Untersuchung.

3 fundierten Beitrag zur Entwicklung innovativer Handlungsmaßnahmen im Rahmen des aktiven Hochschulmarketings von Unternehmen. Ausgewählte deskriptive Ergebnisse Alter der Alumni-Clubs Während in Deutschland noch nicht jede Hochschule und erst recht nicht jeder Fachbereich über eine Absolventen-Vereinigung verfügt, ist in anderen Ländern der Welt die Tradition der Ehemaligenarbeit sehr viel ausgeprägter. In Amerika zum Beispiel beruht die Alumni-Arbeit auf einer 200 jährigen Erfahrung. Der erste Absolventen-Club wurde 1792 an der Yale- Universität in New-Haven, Conneticut gegründet. Wie die Abb. 1 verdeutlicht sind in Deutschland lediglich 20 % der Alumni-Clubs älter als 10 Jahre. Fast jede zweite Vereinigung besteht noch nicht einmal 3 Jahre. In Baden-Württemberg und Nordrhein-Westfalen sind die Traditionen etwas älter als in den übrigen Ländern. Ein großer Teil der Vereinigungen wurde hier vor 4-10 Jahren gegründet. Alter der Vereinigung in Jahren 20% 20% 27% 13% > <1 20% n=45 Abb. 1. Alter der Alumni-Clubs Differenziert man zwischen alten und neuen Bundesländern, so erkennt man, dass keine der Vereinigungen in den neuen Ländern älter als 10 Jahre sind. Die Alumni-Arbeit begann hier erst nach der Wiedervereinigung. 73 % der Alumni-Clubs in den neuen Bundesländern existieren noch nicht einmal 3 Jahre.

4 Diese Zahlen dokumentieren das dynamische Wachstum der Alumni- Arbeit in Deutschland. Offensichtlich hat man an den Hochschulen erkannt, dass der Absolvent nicht nur ein potenzieller Geldgeber, sondern vor allem auch Ratgeber einer Hochschule sein kann. Es ist nachvollziehbar, dass in dieser vergleichsweise kurzen Zeit der aktiven Ehemaligenarbeit noch viel Spielraum für Verbesserungen der dauerhaften Bindung ehemaliger Absolventen an ihre Alma Mater besteht. Allerdings sollten sich alle Verantwortlichen bewusst sein, dass es mit der Gründung einer Absolventen-Vereinigung allein nicht getan ist. Ehemaligenarbeit beginnt mit der Einschreibung der Studierenden an der Hochschule. Mitglieder der Alumni-Clubs Der ganzheitliche Ansatz von Hochschulen als Service-Einrichtung spiegelt sich teilweise schon heute in der Mitgliederstruktur der Alumni- Vereinigungen wider. Immerhin in 16% der Clubs stellen die Absolventen nicht die Mehrheit der Mitglieder. Die Abb. 2 zeigt aber auch, dass in mehr als der Hälfte der Netzwerke (59%) die Absolventen mindestens ¾ der Mitglieder stellen. Jede zehnte Vereinigung besteht sogar aus einem geschlossenen Kreis von Ehemaligen. Absolventenanteil 48% 16% 25% 11% <50% 51-75% 76-99% 100% n=43 Abb. 2. Absolventenanteil in den Alumni-Clubs Aus der Abb. 3 lässt sich ableiten, dass in 2/3 der Vereinigungen auch Professoren in die Ehemaligenarbeit eingebunden sind. Auch Angestellte der Hochschulen finden sich mindestens in jeder zweiten Mitgliederliste von Alumni-Clubs. Die Zahlen alleine sagen jedoch noch nichts über den Grad des Involvements dieser wichtigen Mitglieder für eine professionelle

5 Ehemaligenarbeit aus. Wie in der gesamten Hochschulentwicklung so geht es auch in der Alumni-Arbeit in erster Linie um Qualitätssicherung. Absolventen Mitglieder 100% Professoren 68% Angestellte 56% Studenten 38% Unternehmen 30% n=43 Abb. 3. Mitgliederanteile der Fachgruppen in den Alumni-Clubs Der Anteil der Studenten an der Mitgliederstruktur ist vergleichsweise gering. Hier besteht dringender Handlungsbedarf, um die vielfältigen Potenziale von Alumni-Netzwerken zu aktivieren. Hochschulleitungen und Absolventenvereinigungen sollten bedenken, dass Absolventenarbeit bereits am ersten Tag des Studiums beginnt. Zukünftige Alumni müssen daher schon während des Studiums neben einer qualitativ hochwertigen Ausbildung auch eine individuelle Wertschätzung, gute Betreuung sowie eine emotionale Bindung an ihre Hochschule erleben. Nur wenn die Hochschule von den Studierenden als überzeugend wahrgenommen wird, ist die Basis für eine langfristige Identifikation mit der Hochschule gegeben. Die Bereitschaft als Alumni sowohl Wissen, Erfahrung und Initiative als auch Geld an seine Hochschule zurückzugeben ist demzufolge das Ergebnis der eigenen Erfahrungen während des Studiums. Viele Hochschulen versuchen, ihre Studenten derzeit erst nach dem Studium für ihre Alumni-Netzwerke zu begeistern. Infolge der fehlenden Kontinuität sind diese Bemühungen nicht selten zum Scheitern verurteilt. Jede dritte Vereinigung stellt zudem den Studienabschluss als Bedingung für eine Mitgliedschaft im Ehemaligen-Netzwerk. Ziele der Alumni-Clubs Für fast die Hälfte der Vereinigungen (47%) ist der Aufbau eines Netzwerkes derzeit das herausragende Ziel ihrer Arbeit. Diese Antwort auf die

6 offene Frage nach den wichtigsten Zielen bestätigt nochmals die Aufbruchstimmung in den weitgehend jungen Vereinigungen. Feste Strukturen und tief greifende Verbindungen sind noch die Ausnahme. Als weiteres Primärziel ist die Kontaktpflege untereinander anzusehen. 39% der Clubs sehen in der Gewährleistung des Kontakts von Menschen, die einen prägenden Abschnitt ihres Lebens miteinander verbracht haben, eines ihrer wichtigsten Ziele. Ebenfalls noch zu den Hauptzielen zählt die Unterstützung der Hochschule (36%). Die Einbindung von Ehemaligen in die Arbeit an den Lehrstühlen ist ein entscheidender Faktor der Qualitätssicherung von Hochschulen. Aktueller Wissenstransfer und Motivation sind nur zwei der möglichen positiven Effekte. Kontaktpflege untereinander Unterstützung der Hochschule Unterstützung Studenten Kontakt Hochschule Praktika-/Stellen-/Diplomarbeitsvermittlung Treffen veranstalten Finanzierung Kontakt Unternehmen Information gegenseitige Unterstützung n=43 Netzwerkaufbau Weiterbildung Friendrising Ziele der Vereinigungen Prozent Abb. 4. Ziele der Alumni-Clubs Die Interdependenzen der in der Abb. 4 aufgeführten Ziele sind unverkennbar. Es zeigt sich, dass der Begriff Alumni-Netzwerke inzwischen völlig zurecht auf breite Akzeptanz stößt. Auffällig ist dennoch, dass die Weiterbildung nur von 8% der Absolventen-Vereinigungen explizit als Ziel genannt wurde und somit im Augenblick noch eine untergeordnete Rolle in der Zielhierarchie spielt. Vor dem Hintergrund der unabdingbaren Notwendigkeit zum lebenslangen Lernen wird gerade der Alumni-Arbeit in Zukunft eine tragende Funktion im Rahmen der Entwicklung von Weiterbildungsangeboten zukommen. Der gut betreute Absolvent von heute ist der potenzielle und zahlungsbereite Kunde von morgen! Es ist vermutlich nur eine Frage der Zeit, bis die Hochschulen bundesweit ihren Alumnis mit der notwendigen Konsequenz attraktive Fortbildungsmaßnahmen gegen

7 Entgelt anbieten. Den Alumni-Clubs fällt dabei als zentrales Bindeglied die wichtige Aufgabe zu, diesen Prozess als Servicestelle der Ehemaligen aktiv mitzugestalten. Finanzierung der Alumni-Clubs Nicht zuletzt können die Bildungsangebote mittelfristig einen erheblichen Beitrag zur Finanzierung der Absolventen-Vereinigungen leisten. Bereits heute finanziert sich fast jede zweite Organisation zumindest teilweise durch die Eintrittsgelder eigener Veranstaltungen. Wie die Abb. 5 veranschaulicht werden in 76% der Alumni-Clubs zur Finanzierung der Verwaltung und Angebote Mitgliederbeiträge erhoben. Für die meisten Organisationen sind diese Beiträge zugleich auch die Haupteinnahmequelle. Lediglich jede vierte Vereinigung verzichtet völlig auf einen finanziellen Beitrag ihrer Mitglieder. Weitere Mittel erhalten die Clubs direkt von ihrer Hochschule (51%) sowie von Unternehmen (40%). Allerdings wird in einer differenzierteren Analyse deutlich, dass neben den Mitgliedsbeiträgen lediglich noch die Hochschulgelder (20%) und die Fördervereine (11%) sehr viel oder viel zur Finanzierung der Alumni- Clubs beitragen. Erhebliche Potenziale bestehen in der Intensivierung der Kooperation mit Unternehmen. Das Sponsoring der Alumni-Arbeit ist ein bislang wenig bewusst gesteuertes Instrument des Hochschulmarketings der Unternehmen. Insbesondere die technikorientierten Unternehmen stehen zurzeit in einem scharfen Wettbewerb um die besten Hochschulabsolventen. Als Teil des Recruiting-Prozesses bietet es sich daher an, die Alumni-Clubs als Plattform eines attraktiven Candidate Relationship Management zu entwickeln.

8 Mitgliedsbeiträge Finanzierungsarten 76 Spenden Hochschulgelder Veranstaltunggelder 44 Unternehmensgelder Fördervereine Prozent n=45 Abb. 5. Finanzierungsquellen der Alumni-Clubs Veranstaltungen der Alumni-Clubs Das Angebot an Veranstaltungen der Alumni-Clubs hat inzwischen ein relativ breites Spektrum angenommen. Früher traf sich der Ehemaligenkreis fast ausschließlich im Rahmen von Stammtischen und Weinproben. Heute verzichten die Organisationen zwar nicht auf diese traditionellen Angebote, bieten aber oftmals zusätzliche Veranstaltungen an. Einen Überblick gibt die Abb. 6. Veranstaltungen Events/ Partys von Alumni für Hochschule Events/ Partys von Hochschule für Alumni Stammtisch Vorlesungen/ Tagungen/ Konferenzen Tag der offenen Tür Career Day 45 Absolvententag der Hochschule Abb. 6. Veranstaltungen der Alumni-Clubs 39 Prozent n=34 Events bzw. Partys als kulturelle und gesellige Veranstaltungen führen das Ranking der Angebote von Alumni-Clubs an. Dabei werden die Events sowohl von den Alumnis in eigener Regie (65%) als auch mit organisatorischer Unterstützung der Hochschule realisiert (64%). Diese Art von Veranstaltungen werden in der Regel mindestens einmal im Jahr an-

9 geboten. Stammtische werden zwar nur von 55% der Vereinigungen durchgeführt, finden dafür aber häufiger statt. Immerhin trifft sich fast jede dritte Organisation (30%) mindestens alle zwei Monate. Das weitere Angebotsprofil reicht vom Career Day, über fachspezifische Tagungen bis zum Absolvententag an der Hochschule. Service der Alumni-Clubs Die Alumni Vereinigungen verstehen sich im Grunde als eine Art Serviceagentur. Insofern ist es nicht überraschend, dass 67% der Clubs bereits Weiterbildungsangebote zur Verfügung stellen. Allerdings stößt dieses Angebot bisher auf wenig Resonanz. Nur 17 % der befragten Organisationen sind der Meinung, dass ihr Servicekonzept der Weiterbildung sehr gut bzw. gut angenommen wird. Neben der Weiterbildung beziehen sich die Angebote vor allem auf die Vermittlung von Arbeitsstellen (60%), Praktikumsstellen (57%) und Diplomarbeitsthemen (44%). Wie sich aus der Abbildung 7 ersehen lässt, wird diese Serviceart überdurchschnittlich gut angenommen. Eine besonders hohe Resonanz erfährt die Jobvermittlung. Weiterbildung Jobvermittlung Praktikantenbörse Diplomarbeit Studentenzeitung Vermittlung von Stipendien Angebote Serviceangebote 3% 17% 18% 23% 19% 19% 26% 31% 44% Abb. 7. Serviceangebote der Alumni-Clubs 60% 57% sehr gute bzw. gute Resonanz 67% n=35

10 Ausblick Der Status quo der Alumni-Arbeit an deutschen Hochschulen ist zweifelsohne vom Gedanken geprägt, die Schnittstelle zwischen Hochschule und Wirtschaft als erfolgreiches Netzwerk zu etablieren. Die Mehrheit der Vereinigungen ist durch die Initiative engagierter Absolventen entstanden. Die Hochschulleitungen sind gut beraten, Alumni-Clubs zukünftig als einen zentralen Baustein im Rahmen ihrer Reformstrategien zu verstehen und aktiv zu fördern. Die vielfältigen Potenziale eines Alumni-Netzwerkes können nicht isoliert abgeschöpft werden, sondern erfordern eine ganzheitliche und konsequente Vorgehensweise. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass die meisten Vereinigungen nicht einmal 3 Jahre alt sind, finden sich hinsichtlich der Finanzierung, der Inhalte sowie der Organisation sehr unterschiedliche Ansatzpunkte. Alumni-Clubs befinden sich in Anlehnung an den Marktlebenszyklus erst in der Entstehungsphase. Alumni-Arbeit beginnt bereits mit dem ersten Tag des Studierenden an der Hochschule. Insofern ist es erforderlich, dass die Studierenden intensiver als bisher in den Vereinigungen integriert werden. Aufnahmebeschränkungen für Studierende wirken, indem sie den unmittelbaren Austausch zwischen Hochschule und Wirtschaft ausgrenzen, kontraproduktiv. Die Einbindung von Ehemaligen in die Arbeit der Hochschulen fördert den aktuellen Wissenstransfer und verstärkt die Transparenz auf Seiten der Studierende für die anwendungsorientierte Forschung und Lehre. Im Gegenzug bietet die Alumni-Arbeit den Unternehmen die Möglichkeit, ihr Hochschulmarketing als Teil des Recruiting-Prozesses um ein innovatives Instrument zu ergänzen. Im Rahmen der Serviceangebote der Alumni-Clubs sind erste Erfolge zu verzeichnen. Die Nachfrage auf Mitgliederseite nach Vermittlungsangeboten, z.b. Diplomarbeit, Praktikum oder Stelle, dokumentiert die Akzeptanz der Alumni-Clubs als Initiator von Netzwerken zwischen Hochschule und Wirtschaft. Das Grundverständnis der Alumni-Clubs als Dienstleister ist insbesondere im Bereich der Weiterbildung gemeinsam mit der Hochschulleitung noch stärker aufzugreifen und an den Bedürfnissen der Absolventen auszurichten. Im Hinblick auf die Entwicklung zum lebenslangen Lernen sind in diesem Bereich die größten Synergieeffekte eines erfolgreichen Relationship Marketing zu erwarten.