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1 31 REPORT DIGITAL MARKETING QUALITÄT Nachbessern, bitte! ILLUSTRATION: COLOURBOX ZUM THEMA Mit Gefühl Targeting optimieren, suchmaschinenrelevante Begriffe ermitteln, Werbung automatisiertausspielen,klickratenzählen, Daten sammeln und verarbeiten auf der Jagd nach der Aufmerksamkeit der Mediennutzer ist viel Technik im Spiel. Kaum taucht ein neuer Datensatz auf und wird eine neue Rechenmethode entwickelt, stürzen sich Digitalexperten darauf, wie Fische auf den Köder. Ausdem Blickgerät dabei vielleichtzuoft, dass Werbung, egal nach welchen Kriterien sie versendet wird, nicht auf Computer, sondern denkende Menschen trifft. Unddie entscheiden nun einmal emotional, sprich nicht bis ins Letzte vorhersehbar. Reagieren und Konsumieren werden sie nur, wenn die eigenen Synapsen anspringen. Und dabei wirkt der klassische Ansatz von Werbung,einfacheine gutegeschichtezu erzählen, oft am besten. VonKlaus Janke Branchenweite Standards zur Qualitätssicherung vononlinewerbung lassenauf sichwarten. Vermarkter und Mediaagenturen setzenauf hauseigene Lösungen Bereits 21 Jahre ist es her,dass der amerikanische TelekommunikationskonzernAT&Tden ersten Onlinebanner geschaltet hat und immer noch gibt es grundsätzliche Fragen, auf die verbindliche Antwortenfehlen: Ist mein Werbemittel wirklich ausgeliefert worden? Wird es wahrgenommen? Und wenn ja, von wem? Die leidigequalitätsdebattehält an, angefeuert vom Preisverfall und der beunruhigenden Tatsache,dass mit steigendem Anteil vonreal Time Advertising immer mehr Klicks von Robotern erzeugtwerden (Fraud). Um Abhilfe zu schaffen, hatte der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) eigentlich mit dem O-Wert die ganz großelösung auf den Weg bringen wollen ein Leistungsparameter für die Wahrnehmungschance, der sich aus einer ganzen Reihe von Faktoren wie Sichtbarkeit, Größe und Platzierung zusammensetzen sollte. Im vergangenen Jahr entschied man sich jedoch, zunächst nur die Arbeit am wichtigsten Faktor,der Visibility,voranzutreiben.In seiner Definition einer visible impression folgt der OVKdem amerikanischen 50/1-Standard: Ein Werbemittel ist sichtbar,wenneszu50prozent eine Sekunde lang im sichtbaren Bereichdes Browsers eingeblendet wurde. Aber wie soll die Visibility technisch gemessen und ausgewiesenwerden? Werdarfmessen? Mit der Erarbeitung von verbindlichen Standardkriterien beschäftigt sich das Lab Visibility der Fokusgruppe Ad Operations&Ad Technology im BVDW. In diesem sind neben Vermarktern auch weitere Marktteilnehmer wie Mediaagenturen,Mess-Dienstleister und Adserver-Anbieter vertreten. Wir planen für das 4. Quartal dieses Jahres die Veröffentlichung der Guideline mit eindeutig definiertenmessparameternsowie einer einheitlichen und damit vergleichbaren Ausweisung der Messergebnisse zur Visibility, kündigt Björn Kaspring, stellvertretender Vorsitzender des OVK, an. Eine Zertifizierung der Mess-Dienstleister sei jedoch aus dem BVDW heraus nicht geplant, so Kaspring. Die Marktteilnehmer sollen sich freiwillig an der Guideline orientierenkönnen. Da verbindliche Qualitätskriterien für die meisten Faktoren fehlen, bieten Vermarkter und Mediaagenturen eigene Systeme zur Qualitätssicherung bei Online- und insbesondererta-kampagnen an eine willkommene Chance zur Profilierung. So verspricht Zoja Paskaljevic, Deutschlandchef des DentsuAegis Network, seinen Kunden über das Tool Scale Transparenz und Optimierungsmöglichkeiten (siehe Seite 34). Speziell für programmatische Werbung hat die Mediaagentur Pilot die Initiative RTA Gold gestartet (HORI- ZONT 36/2014). Sie beinhaltet standardisierte Qualitätsmerkmale für Sichtbarkeit, Inventarqualität, Fraud und Brand Safety.Aktuell arbeitet Pilot an einer zusätzlichen automatisierten Optimierung zur Vermeidung von Ad-Clutter,der Überfüllungvon Websites mit Werbung. Der Großteil unserer Kunden im Bereich Programmatic Branding nutzt die Qualitätsmerkmale, erklärt Geschäftsführer Thorsten Mandel. Im Performance-Segment stellt sich kampagnenindividuell die Frage, ob die höheren Kosten für Qualität und Transparenz gerechtfertigt sind. Gemeinsam mit dem Mess-Dienstleister Meetrics hat Pilotauchein Monitoring für Display-Kampagnenentwickelt, das eine Gesamtbewertung der Auslieferungsqualität ermöglicht. Alle Tools werden kontinuierlich weiterentwickelt. Den aktuell größten Handlungsbedarf im Sinne Qualität sehenwir bei der Targeting-Güte, sagtmandel, sowohl geografisch als auch soziodemografisch. Ebenfalls sehrwichtig: die Sichtbarkeitswerte, mitstarkemfokusauf die Sichtbarkeitsdauer, so Mandel. INHALT Bettina Sonnenschein Ressort Specials Vermarktung: Die Begriffe Qualitätsumfeld und Big Data schließensich nicht aus. 32 Interview: Zolja Paskaljevic über die Neuausrichtung vondentsu Aegis. 34 Suchmaschinenmarketing: Google belohnt Qualität und Usability von Websites. 36 Targeting: Was profilbasierte Kampagnen brauchen, um zu funktionieren. 38 Mobile: Worauf es bei Content auf dem kleinen Screen ankommt. 40 Umfrage: Welche Herausforderung die Smartwatch darstellt. 41 Anzeige

2 32 REPORT DIGITALMARKETING Die vomweizen Spreu Im Big-Data-Zeitalter müssen die klassischen Premiumvermarkter den Spagat zwischen zwei Welten schaffen und Automatisierung mit Qualität verbinden Ich sehe keinen Widerspruch, sondern eine Wertsteigerung durch Big Data HolmMünstermann, Asmi HORIZONTREPORT ist ein Sonderteil von HORIZONT, Zeitung für Marketing,Werbung und Medien Chefredaktion: Dr.Uwe Vorkötter (V.i.S.d.P.), Volker Schütz, Jürgen Scharrer Ressortleitung: Dr.Jochen Zimmer Telefon 069/ Redaktion: Bettina Sonnenschein, Karl Gattenlöhner Von Katrin Lang Manche Diskussionen drehen sich im Kreis und das ist gut so. Redaktionelle, qualitativ hochwertige Umfelder beispielsweise galten lange Zeit als wertvolles Pfund in der Onlinevermarktung. Dann schien ihre Bedeutung zu bröckeln, angesichts eines immer besseren Targetings, der programmatischen Zielgruppenorientierung und der Macht der großen Big-Data-Maschinen Facebookund Co (HORIZONT 23/2014). Mittlerweile ist klar:das eineschließt das andere längst nicht mehr aus. Gerade in der Kombination von beidem sehen wir eine wesentliche Stärke für unsere Vermarktung, sagt etwa Christian Herp, Geschäftsführer von IQ Digital Media, der mit seinem Portfolio unter anderem journalistische Marken wie FAZ und Zeit vertritt. Hand in Hand mit der Automatisierung geht auch Axel Springer Media Impact, und Holm Münstermann, General Manager New Media Business, freut sich über die zusätzliche Wertsteigerung durch Big Data. Konkret stützt er sich mit seinem Team unter der Marke Datafactor auf Vermarktungsprodukte, die auf Basis eigener Datenquellen programmatischauf eigeneminventar und bei Bedarf auch darüber hinaus ausgeliefert werden können. Wir sind der einzige Vermarkter, der ein fünfstelliges Postleitzahlen-Targeting in Echtzeit ermöglicht, beschreibt der Springer-Mann. Die Kombination von Bild - und Welt -Umfeld unter anderem mit exklusiven Daten diverser Springer-Beteiligungen verschaffe dem Konzern eine echtealleinstellung. Auf das Beste aus beiden Welten setzt auch Stefan Schumacher, Executive Director Digital bei Gruner +Jahr EMS. In der Praxis sei deshalb der Großteil des digitalen Inventars mittlerweile programmatisch zugänglich samt diverser Targeting-Optionen,andererseits bieteg+j eine breite Palette an Native-Advertising- Formaten, integriertem Storytelling und Kommunikationslösungen wieword-of- Mouth-Marketing. Ein gewisser Grad an Automatisierung bei der Abwicklung ist ein Muss, allein schon aus Kapazitäts- und Effizienzgründen, sagt Thomas Port, Geschäftsführer von Seven-One Media. Dennoch plädiert er für Sorgsamkeit: Unsere Angebote und Umfelder müssen weiterhin echte Menschen erreichen, um wertvoll zu bleiben. Qualitätsumfelder müssten unter den Marktteilnehmern mehrheitlich kontrolliert und geschützt in privaten Ökosystemen vermarktet werden. Das gilt besonders beim Schließen neuer Partnerschaften: Seit Anfang des Monats stärkt Pro Sieben Sat 1 mit einem 51-Prozent-Anteil an Virtual Minds/Yield Lab seine Kompetenzen im Bereich Programmatic Advertising (HO- RIZONT 27/2015). Port: Um den globalen Playern gewachsen zu sein, werden wir in Zukunft deutlich mehr Kooperationen deutscher und europäischer Marktteilnehmer sehen. Ein Meilenstein auf diesem Weg sei die im Juni geschlossene Partnerschaft von Ad Audience und Interactive Media (HORIZONT 26/2015). Deren Ziel, eine besseredatenqualität sowie gemeinsam entwickelte hochwertige Targetingprodukte zu liefern, ist für Oliver Wolde, Senior Vice President Sales/Publisher und Mitgliedder Geschäftsleitungvon Interactive Media, Ausdruck deraktuell angesagten intelligentenverzahnung vonprogrammatic Advertising und Branding. Ihmzufolgeist vorallem die Konzeptvermarktunggefragt. Werheuteseine Marke digital überzeugend inszenieren will, muss einenindividuellen Auftritt hinlegen. Und zum Zeitgeist gehörteneben auchreal-time-advertising-formate. Matthias Dang, Geschäftsführer von RTL-Vermarkter IP Deutschland, bestätigtdie Entwicklung in beide Richtungen: Automatisierungauf der einen, Individualisierung auf der anderen das ist kein Widerspruch. Stattdessen hätten sowohl Kunden als auch Vermarkter mehr Ressourcenfür außergewöhnlichewerbelö- sungen. Je höher aber die Automatisierung, desto deutlicher schwappt eine alte Diskussion wieder an die Oberfläche. Durch die Aufdeckung von Fraud Impressionsbeispielsweise sind Kunden und Agenturen gegenüber Qualität sensibilisiert, sagt Martin Lütgenau, Geschäftsführer von Tomorrow Focus Media. Ob Direktverkauf, Programmatischer Einkauf,Umfeldplanung oder Rotationen mit Targeting,die Basis der Planungist immer diequalität des Inventars. Erfreulich sei, dass diese mit technischen Mess-Systemen mittlerweile quantifizierbar sei. Dadurch trenne sichendlichdie Spreu vom Weizen. Die Entwicklung hat ihren Preis. Die Zeiten, in denen Anbieter Programmatic als neuemöglichkeit verkaufen, kostengünstig im Markt zu agieren, sich die Kunden dann aber über Werbemittel wundern, die in zweifelhaften Umfeldern ausgespielt werden, sind laut den klassischen Premiumvermarktern, mit denen HORIZONT gesprochen hat, vorbei. Im programmatischen Bereich machen wir gerade die Erfahrung, dass die Zahlungsbereitschaft und der Preis steigen, sobald das konkrete Umfeld transparent ist, sagt IQ-Media- Chef Harp. Dirk von Borstel, Geschäftsführer der OMS, ergänzt: Programmatic Durch die Aufdeckung vonfraud sind Kunden gegenüber Qualität sensibilisiert MartinLütgenau, Tomorrow Focus Media UnsereAngebote müssen weiter echte Menschen erreichen, um wertvoll zu bleiben Thomas Port,Seven-One Media heißt nicht billig. Im Gegenteil: Wo früher Bulk-Impressions verkauft wurden, herrscht heuteaufgrund der viel genaueren Zielgruppenansprache rege Nachfrage nach jeder einzelnen Impression. Deshalb gilt es mittlerweile als wahrscheinlich, dass sich die Preise aufgrund der immer größer werdenden Nachfrage im Markt weiter stabilisierenwerden. Dazu kommt, dass mehr Premiuminventar und großformatige Flächen programmatisch verfügbar gemacht werden. Das zeigt das Beispiel von P7S1-Vermarkter Seven-One, der sich unter anderem mit dem Multichannel-Netzwerk Studio 71 zusätzliche Wachstumsbereiche erschließt. Marco Barei, General Manager Programmatic Advertising bei Asmi, verweist außerdem auf die Möglichkeit, durch die Nutzung von User- oder Verhaltensdaten gezielte Impressionen zur effektiven Aussteuerung von Kampagnen einzukaufen und Streuverluste zureduzieren. Der Einzelkontakt wird somit wertvoller, was sich positiv auf den effektiven Tausender-Kontaktpreis auswirkt. DieseEffizienzsteigerung macht digitale Buchungen für Werbetreibende noch attraktiver, prognostiziertbarei. Im Fokus: Kongress Wie sieht die perfekte Mobile-Marketing-Strategie aus? Wie wichtig sindsocial-media-kampagnen? Welchen Wert hat Content Marketing? Und welche Anforderungen schließlich stellt die laufendedigitalisierung an Agenturen? Antworten auf diese Fragen gibt es am13.und14. Juli2015.Dann präsentiert HORIZONT seine Digital Marketing Days 2015 und verwandelt das Steigenberger Hotel am Kanzleramt in Berlinzu einem Mekkafür Digital-Marketing-Interessenten. Unternehmensexpertenwie Lars Lehne, Marianne Dölz, Tina Beuchler und Thomas de Buhrvertreten Marketing-Schwergewichte wie Google, Facebook, Nestlè und Twitter. Als Vertreter der DigitalNatives zeigt Nicolas Lindken, der als Youtuber Tense berühmtist, einen Einblick in seine digitalewelt. Tageins steht ganz im Zeichenvon Vorträgen zu Social Media,Mobile und Content Marketing. Dazusollein Praxis-Check zeigen, ob dieagenturen den aktuellen Ansprüchen der Kunden schon gerecht werden. An Tagzwei gehtesnoch tiefer in die Materie: Mit Workshops zuden ThemenOnline-Recht,New Visual Marketing, Kundengewinnungund -bindung im digitalen Raumsowie Mobile Marketing in der Praxis, setzen sich dieteilnehmer mit den sichständig wandelndenherausforderungendes Digitalen auseinander.zwischen Workshops undvorträgen bleibt Zeit für Networking mit Größen der Agentur-Szene. Die Anmeldung erfolgt online, unter Conferencegroup.de, wo auch das komplette Programm sowie alle Referentenaufgeführt werden. KARL GATTENLÖHNER

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4 34 REPORT DIGITALMARKETING Von Klaus Janke Zoja Paskaljevic hat sich viel vorgenommen: Das DentsuAegis Networksollunter seine Ägide nichtmehr nurfür Media stehen.vielmehr solleszum Kommunikationsarchitekten werden, der alle relevanten Dienstleistungen aus einer Hand anbietet gestärkt vielleicht durch Zukäufe.Der Schlüsselfür die ambitionierte Positionierung: umfassende digitale Expertise und pralles Smart-Data-Wissen. Herr Paskaljevic, Sie wollen als neuer Deutschlandchef des Dentsu AegisNetworks für Impulse sorgen. Wie soll das aussehen? Wir leben heute in einer Welt, die vom Begriff Vuca geprägt ist: Volatile, uncertain, complex, ambiguous. EineWelt also, in der es keine festen Regeln mehr gibt. In der Vuca -Welt muss man auch als großes Agentur-Netzwerk agieren wie ein Start-up: schnell, flexibel und vor allem kreativ. Mit diesem Ansatz und der Ansprache von Connected Audiences sind Unternehmen wie Airbnb oder Uber groß geworden. Daran müssen wir uns für unserekunden orientieren. Man bringt das Dentsu Aegis Network damit nicht auf Anhieb in Verbindung. Noch nicht, aber das sind genau die Impulse, die wir für uns und vor allem für das zukünftige Geschäft unserer Kunden brauchen, um uns diesen neuen Anforderungen zu stellen. Der Manager Seit Februar steht Zoja Paskaljevic, 54, an der Spitze des Dentsu Aegis Networks in Deutschland, das über 1000 Mitarbeiter zählt. Zum Netzwerk gehörenunteranderemdiemediaagenturencarat und Vizeum, der Performance-Marketing-Dienstleister Explido iprospect und die digitale Marketingagentur Isobar.Paskaljevic begann seine Karriere als Sales Manager bei der Verlagsgruppe Handelsblatt, bevor er ab 1988 für verschiedene Mediaagenturentätigwar.ImJuni2014 stiegerals Executive Vice President für General Motors Europa beim Dentsu Aegis Network ein. Und wie wird sich das Netzwerk künftig positionieren? Auch als integrierter Kommunikationsdienstleister mit großem Datenwissen,wie es viele Kollegen aus anderen Häusern skizzieren? Grundsätzlich ja, aber noch weit darüber hinaus. Wir verfügen als internationales Netzwerk schon heute über ein riesiges Datenvolumen unter anderem aus eigenen weltweiten Studien,die wirnicht nur mit weiteren Daten konsolidieren, sondernindigitale SmartData übersetzen. Wir arbeiten als Netzwerk zudem in allen kommunikativendisziplinen und sind in der Lage,unsere Erfahrung und Expertise aus einer Hand zusammenzuführen. Mit dieser integrierten, holistischen und gleichzeitig spezialisierten Herangehensweise haben wir heute bereits einen Vorsprung und sind hervorragend aufgestellt, um in Zukunft weitaus mehr zu sein als nur ein Medianetzwerk. Unser Zielist die Entwicklunghin zu Kommunikationsarchitekten, die die Kunden überden gesamten Geschäftsprozess hinweg beraten. Digitale Expertise wird dabei der Schlüssel sein. Können Sie wirklich alles aus dem eigenen Netzwerk anbieten? Oder sind Zukäufe geplant? Agieren wieein Start-up Zoja Paskaljevic, seit Februar CEO von Dentsu Aegis in Deutschland, über die künftige Ausrichtung des Netzwerks, Kooperationen und Qualitätssicherung FOTO:DENTSU AEGIS Wir sind bereits sehr gut aufgestellt, neben den klassischenmediaagenturencarat und Vizeum haben wir mit Isobar eine Agentur für digitalesmarketing und digitale Kreation, aber auch besondere Schlagkraft mit Explido iprospect, der größten Performance-Marketing-Agentur in Deutschland. Darüber hinausbe- setzen wir mit Spezialagenturen die ZukunftsthemenOuternet und Mobile, in die wir zuletzt lokal wie international stark investiert haben. WeitereAkquisi- tionen sind nicht ausgeschlossen. Wie weit wollen Sie auf das Feld der klassischenkreation vordringen? Unser Kreativpotenzial bezieht sich auf die digitale Welt der Connected Audiences. Hier entsteht neben der klassischen Kreation eine exponentielle Zunahme von Möglichkeiten, die Kunden unserer Kunden während der Customer Das Tool Mit Scale stellt das Dentsu Aegis Network seinen Kunden eine Lösung zur Verfügung, die Online- Kampagnen leistungsfähiger und transparenter machensoll. DasgemeinsammitdemDienstleister Meetrics entwickelte Benchmarking-Instrument liefert im kostenfreien Basispaket die relevantesten Leistungskennzahlen insbesondere zur Sichtbarkeit von Online-Werbemitteln. Die kostenpflichtige Premium-Version misst weiterekpis, darunter auch Sonderformate wie Videowerbung. Mit Scale sollen Werbungtreibende ihre Kampagne noch während der Laufzeit auf individuell definierte KPIs optimieren können. Journeyzu begleiten und im entscheidenden Moment mit dem relevantesten Inhalt zur Transaktion zu bewegen. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, Aufgaben ganzheitlich anzugehen, über das traditionelle Vorgehen hinauszudenken und dabei Bereiche wie Technologie und Servicedesign auszubauen. Insofern kümmern wir uns um einen sehr wesentlichen Bereich, der heute noch nicht aus einer Hand angeboten wird:das entscheidende Feld des relevanten Contentin Verbindung mit der dynamischen Aktivierung der vorliegenden klassischen Werbemittel, optimiert über alle Screens. Mit dieser Positionierung ergeben sich neue Verteilungskämpfe. Erwarten Sie mehr Gegenwind von Werbeagenturen, die zurzeit ihre digitale Expertise verbessern? Das Verhältnis zu den Mediaagenturenist jaohnehin nicht sotoll. Diesen Eindruckhaben insbesonderedie Medien herbeigeschrieben und forciert. Ich persönlich erlebe das Verhältnis zu den Werbeagenturen als sehr positivund in der Zusammenarbeit für den Kunden in der Regel lösungsorientiert. Als neue Konkurrenten auf dem Feld der Kommunikationsdienstleistungen sehe ich vielmehr die großen Unternehmensberatungen, die zunehmend ihre Fühler in das digitalemarketing ausstrecken. Und was ist mit Google und Facebook? Die beiden Konzerne gelten als große Gefahr für die Mediaagenturenund ihr Geschäftsmodell. Ich sehe die beiden weniger als böse Konkurrenten, sondern als interessante Kooperationspartner. Unser Netzwerk unterhältdiversepartnerschaften mit den großen US-Playern, unter anderem auch Twitter. Dabeigeht es nicht inersterlinie um Konditionen, sondern vor allem um Wissen und Mehrwert. Wir tauschen Know-how aus, das wir wiederum im Interesse unserer Kunden einsetzen können. In einigen Fällen haben wir bereits gemeinsam proprietäre Produkte entwickelt. EinigebefindensichimPilot, andere stehen kurz vor dem Rollout. Bereits auf demmarkt ist das neue Produkt Scale eine technische Lösung, die für mehr Qualität bei digitalen Kampagnensorgensoll. Mit Scale bieten wir unseren Kunden eine Lösung, die digitale Kampagnen sowohl leistungsfähiger als auch transparenter macht. DieseInitiativeliefertWerbungtreibenden ein unabhängiges Tool, mit dem digitale Kampagnen noch während ihrer Laufzeit auf individuell definierte KPIs optimiert werden können. Wirmessensie kontinuierlich und zwar jedeeinzelne Ad Impression,keine Stichproben auf 13 Qualitäts-KPIs. Dazu gehören Visibility, Brand Safety, Fraud und vieles mehr. Damit bieten wir unseren Kunden den unschätzbaren Vorteil eines kontinuierlichen Monitorings ihrer Kampagne und damit auch die Möglichkeit, digitale Kampagnen noch während der Laufzeit auf individuell definierte KPIs zu optimieren. Scale ist zudem kein statisches Angebot. Wir werden die Lösung regelmäßig und flexibel den Bedürfnissen des Marktes angleichen. Mit Scale sind wir First Mover. Es ist der bislang strukturiertesteund umfassendste Ansatz im Markt. Finden das IhreKunden auch? Die Resonanz ist auf jeden Fall sehr gut. Wir haben das Angebot im April eingeführt, und es wird mittlerweile von der Hälfte unserer Top-20-Kunden gebucht. Warum ist der Handlungsbedarf in puncto Qualitätssicherung bei Onlinekampagnensogroß? Qualitätund Transparenz sind im Markt absolut zentrale Themen Sie kennen die Diskussionen um Sichtbarkeit oder Fraud. Aber voneiner fest definiertenvisibility-rate abgesehen gibt es in puncto Qualitätskriterien bisher kaum etablierte Standards. Diese brauchen wir aber dringend, um die Leistungswerte sowie die Effektivität und Effizienz von Kampagnen besservergleichenzu können. Diese Vergleichbarkeit schaffen wir mit Scale. Insbesondere für den Bereich Programmatic Advertising benötigt man eine Lösung, die die Qualität transparent macht. Wird Programmatic ein wichtiges strategisches Wachstumsfeld fürdas Dentsu AegisNetworksein? AufjedenFall. Das Potenzial ist sehr groß, wir müssen allerdings auch noch viel argumentative Aufbauarbeit leisten. Denn gegenwärtig wird Programmatic in der Regel rein auf Buying-Leistung beschränkt. Dabei ist Programmatic eine komplexe Marketing-und Businessfrage. Wir haben unter anderem für unser Angebot Amnet eine einheitliche Datenplattformnamens Dentsu AegisDataLab etabliert ein riesiges Datenparkhaus, das wir nutzen, um einzelne Daten-Garagen für unsere Kunden zu schaffen. Damit können wir nicht nur Real-Time- Kampagnen planen und durchführen, sondern unsere Kunden auch bei Business-Innovationen und bei der Implementierung eigener Systeme wie etwa Data-Management-Plattformen (DMPs) unterstützen. Vielleicht setzt sich Programmatic Advertising nicht so schnell durch wie erwartet. Aber dieentwicklung ist unausweichlich und birgt für unsere Kunden einen enormen Mehrwert in Form von integrierter Daten-Intelligenz.

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6 36 REPORT DIGITALMARKETING MobilePolitur Konsequent sorgt Google dafür, dass Qualität und Nutzerfreundlichkeit von Websites bei der Suche belohnt werden. Die alten SEO-Tricks haben ausgedient ILLUSTRATION: PAVELIS /FOTOLIA Von Klaus Janke Es war das erste Update des Such- Algorithmus,das Googleweit im Vorfeldoffiziell angekündigthatte: Seit dem 21. April werden Websites, die mobiloptimiert sind, bei der Suche per Smartphone und Tablet bevorzugt behandelt. SEO-Apokalyptiker fürchteten erdrutschartige Veränderungen in den organischen Ergebnislisten, aber das vielbeschworene Mobilegeddon kam nicht. Der großeknallist ausgeblieben, so Siwen Zhang, Director SEO bei derperformance-agentur Explido iprospect in Augsburg. Sogar Google selbst hatte offenbar mehr Wirkung erwartet: Man sei erstaunt, wie wenige Websites negativ betroffen sind, sagte Google-ManagerinMaile Ohye im Mai auf einem Kongress in London. Komplett folgenlos verlief die Umstellung allerdings nicht. Veränderungen gab es vor allem bei den generischen Suchbegriffen, so Zhang. Direkt abgestraft wurden nachanalysen desmess- Dienstleisters Searchmetrics natürlichin erster Linie Websites, die noch gar keine mobile friendly -Website haben, allen voranxing,das sich mobil aufseine App konzentriert. Trotz mobil optimierter Sites musste wertigen und informativen Content, andererseits dürfen Nutzer und Technik nicht überfordert werden: Auf mobilen Sites müssen die Inhalte drastisch reduziert werden, glaubt Andreas Nowak, SEO-Professional bei der Stuttgarter Agentur Hurra.com. Die meisten Unternehmen seien auf einemguten Weg, aber: Die echte Nutzerorientierung steckt in Mobile noch in den Kinderschuhen. Was also gut für die Desktopversion ist, muss für Mobile noch lange nicht gut sein. Das SEO-Geschäftwirdnoch komplexer werden, prognostiziert Nowak. Ichrechne damit, dass sichmobile-seo als separatedisziplinetablieren wird. Das Mobile-Updateist nurein Teil der großen,bereits seit Jahren laufenden Qualitätsoffensive von Google. Die Logik: Die Suchergebnisse müssen noch besser, die Nutzer nochzufriedener werden.belohnt werden vor allem aktuelle Inhalte auf den Seiten, journalistisch geschriebene Texte, häufig aktualisiert, angereichert mit Bildernund Videos, aber nicht exzessiv. Mit der deutlich gestiegenen Content-Ausrichtung ist SEO auf ein neues Level gehoben worden,sagt Vollmert. Damit wird die Arbeit anspruchsvoller: Die Kunden suchen zunehmend Agenturen, die auch inhaltlich denken und ge- laufmodell, das auch von Kundenseite nicht mehr gewünscht ist, glaubt Vollmert. Wer sichergehen will, eine sowohl kompetente als auch sauber arbeitende Agenturzubeauftragen,kann sichanden SEO-Zertifikaten orientieren, die der BVDW vergibt. Dieses Jahr haben sich 24 Dienstleister um die Siegel beworben, 17 haben es nach Prüfung erhalten. Derweil dürfen sich die Dienstleister auf weitere Veränderungen einstellen. Google testet, mobil besonders langsam ladende Websites mit einem slow -Label zu brandmarken. Mehr Kopfschmerzen dürfte aber der Ausbau der sogenannten Direct Answers bereiten: Google platziert eigene Informationen zu einer Suchanfrage im oberen Bereich der Website und drängt damit die organischen Ergebnisse zurück. Diese müssen unter Umständen gar nicht mehr angeklickt werden, weil die Frage bereits beantwortet ist. Unter anderem Wetterportale bekommen das bereits schmerzlich zu spüren. Website-Betreiber füttern den Wissensdurst von Google selbst, indem sie für Programme leicht lesbare, strukturierte Daten auf die Sites stellen, die dann für die Direct Answers ge- unter anderem Wiwo.de Federn lassen. Focus.de und Welt.de gehörten dagegen zu den Gewinnern. Die relativ geringen Auswirkungen basieren vor allem darauf, dass die meisten großen Website-Betreiber Mobile mittlerweile auf dem Schirm haben immerhin kommt bereits fastdie Hälfteder Suchanfragen über mobile Endgeräte. Immer mehr Unternehmen verfolgen eine,mobile First -Strategie, sagt Zhang. Die mobile Website ist dabei die Basis, die Desktop-Variante die Erweiterung. Natürlich ist es nicht damit getan, eine mobile Websiteeinzurich- tenoder die anderemöglich- keit überresponsive Designs allever- schiedenen Endgeräte einzustellen.zahlreiche weitere Faktoren sind zu berücksichtigen: Besonders wichtige Kriterien für die mobilen Ergebnislisten sind die Performance der Websitesowie die Darstellung auf den mobilen Endgeräten, erklärtchristian Vollmert,Geschäftsführender Gesellschafter der Kölner Agentur Lunapark und Vorsitzender der Fachgruppe Search im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Google kann zum Beispiel feststellen, dasszweibut- tons zu eng zusammenliegen und damit auf einem Touch-Displaymit dem Finger nur schwer anzutippen sind. Auch die Abbruchraten flössenstark in den Algorithmusein. Die SEO-Strategen müssen abwägen: Aufder einen Seite belohnt Google hoch- meinsam mit den Unternehmen zum Beispiel Themenpläne erarbeiten. Das heißtaberauch: Der Website-Betreiber muss seinen Teil beitragen. Durch die steigende Bedeutungdes Content können wirdie Optimierung nicht mehr autonom vom Kunden vornehmen, sondern müssen Hand in Hand arbeiten, soexplido- iprospect-managerin Zhang, auchwenn sichdas mancher Kundeanders vorstellt. Bei aller Professionalisierung: Nach wie vor gibt es im Netz Sites, die alles andereals optimiert sind. Laut Morten Ebbesen, CEO und Gründer des Optimierungs-Dienstleisters Siteimprove, verlassensichzuviele Website-Betreiber auf die Technik: Nur weil etwa das Content-Management-System behauptet, SEO-freundlich zu sein, bedeutet das noch lange nicht, dass man seine Bemühungen einstellen kann, die Website zu optimieren. Auch sei häufig zu beobachten, dass das Design von Websites schön, aber nicht SEO-tauglich ist: Natürlich ist daserscheinungsbild einersitewichtig, so Ebbesen. Wenn dies jedochbedeutet, dass Zugänglichkeit und Inhalt leiden, kann man viel Zeit indie Optimierung investieren, ohne sich zu verbessern. Daneben gibt es Betreiber, die nach wievor mit alten SEO-Tricks inflationärerlinkaufbau oderkeyword-wiederholungen bis zur Schmerzgrenze durchkommen. Sie laufen allerdings Gefahr, vongoogle abgestraft zu werden und erst nach einiger Zeit überhaupt wieder im oberen Bereichder Ergebnislistenaufzu- tauchen.die Tricks seiendaher ein Aus- nutzt werden.allerdings: Obwohl die Gefahr besteht, dass Google sie abgreift, raten wir unseren Kunden zu strukturierten Daten, so Zhang. Die Click-Through- Rate der Suchergebnisse kann dadurch deutlicherhöht werden. Eine ganz neue Herausforderung kündigt sich in weiter Ferne an: Was passiert, wenn immer mehr Suchanfragen eingesprochen statt -getippt werden? Experten erwarten dann einen Trend weg von einzelnen Keywords hin zu Fragesätzen man fragt Siri schließlich höflich und wirft ihr nicht nur Wortbrocken hin. Gewinner und Verlierer Mobile Sichtbarkeitreichweitenstarker Websites in Such-Ergebnislisten seit Google-Update* Ebay.de Chip.de Focus.de Spiegel.de Computerbild.de Bild.de T-Online.de Chefkoch.de Gutefrage.net Web.de MobileVisibility** Bereinigte Veränderung seit Google-Update in Prozent*** Quelle: Exklusive Auswertung von Searchmetrics für HORIZONT HORIZONT 28/2015 5,0 7,6 2,0 4,4 11,9 4,5 11,9 *Auswahl: die 10 reichweitenstärksten Werbeträger nach Agof Internet Facts **Score-Wert nach Berechnung durch Searchmetrics am 24. Juni 2015 (entsprechend von Searchmetrics entwickelter Score-Kalkulation) ***Um die Auswirkungen des Google-Update (21. April 2015) zu ermitteln, wurde die Veränderungsquote der mobilen Visibility um die Veränderung der Sichtbarkeit auf dem Desktop bereinigt. Auf diese Weise wurden Einflussgrößen, die nicht auf das Google-Update zurückzuführen sind, herausgerechnet (z.b. inhaltliche Veränderungen auf der Website, saisonale Schwankungen etc.). Wenn also zum Beispiel die Sichtbarkeit mobil stärker steigt als auf dem Desktop, ist dies wahrscheinlich dem Update zuzurechnen. 1,0 7,0 6,2

7 REPORT DIGITALMARKETING 37 Von Klaus Janke Jan JosefLiefers und Axel Prahl erleben ganz schön viel auf ihrem Roadtrip,den Toyota unter dem Titel Ein Auto wie ein Freund imweb präsentiert (Kreation: Saatchi & Saatchi, Düsseldorf). Sie habendafür auchim- merhin dreieinhalb Minuten Zeit, die TV-Spots sind nur40sekungen lang.mit dem witzigenkurzfilm, der seit MitteMai bei Youtube rund 1,7 Millionen Views verzeichnet, setzt Toyota seine Storytelling-Offensive fort, die Teil einer umfassendencontent-strategieist. Die hybride Devise: Unterhalten und Informieren, abergleichzeitig Werben und das alles optimiertauf möglichstviel Sichtbarkeit im Internet. Erstes Resultat der von der neuen Marketingchefin Sevilay Gökkaya definierten Marschrichtung war die Kampagne zur Einführung des Aygo, dem City- Flitzer für die jungegeneration (HORI- ZONT 39/2014). Über die Aygo-Website warenzahlreiche witzigevideos abzurufen, unter anderem einenclip mit einem pinkelndenaygo, der fürviel Verblüffung bei ahnungslosen Passanten sorgte er wurde bis heute auf Youtube mehr als 2 Millionen Malabgerufen. Die Botschaft: Toyota nimmtsichnicht allzu ernst. Nunist das Toyota-Marketing dabei, diegesamtedigitale Präsenzder Marke über mehr Contentauf Klicks und Visibility auszurichten. Augenfälliges Beispiel:Umden RAV4 bei GoogleinSzene zu setzen, hat Toyota eine umfangreiche Website zum Thema Kompakt-SUV gebaut und sie auf die Begriffe Kompakt und SUV optimiert. Gibt man diese in die Suchmaschine ein,taucht die Websitesehr hochinden organischen Hybride Geschichten Toyota setzt konsequent auf Content und sorgt damit für mehr Sichtbarkeit in der organischen Google-Suche Suchergebnissen auf, direkt anzweiter Stellehinter einer Kompakt-SUV-Marktübersicht von Autobild.de und noch vor entsprechenden Themenseiten von Fo- cus.de und Autozeitung.de. Ein näherer Blick auf die Site, die als Untersite von Toyota.de läuft,zeigtdie Erfolgsfaktoren: Das Angebot ist betitelt mit Kompakt- Themen-Websites Kompakt-SUV (l.) und Faszination Hybrid : Produktwerbung spielt nicht die erste Geige SUV Der perfekte Allrounder. In sachlichen Texten, angeordnet in kleinen Paketen, werden die Vorteile des Autotyps dargestellt, illustriert mit Fotos. Dann folgt eine Analyse, für welchen Käufertyp sich ein Kompakt-SUV gut eignen würde. Erst relativ weit unten kommt Toyota dann explizit auf den RAV4 zu sprechen, auf seine Produkteigenschaftenund Vorzüge. Ähnlich, wenn auch etwas weniger zwingend funktioniert es mit dem Suchbegriff Hybrid. Hier braucht es teilweise etwas Geduld, in der organischen Suche von Google auf die zweite Site zu wechseln, bis Faszination Hybrid auftaucht. Auf der Themen- Website zur alternativen Antriebstechnik hält sich Toyota nicht so sehr mit direkter Werbung zurück, doch es sind auch unterhaltsamevideos undredaktionell aufbereitete, journalistisch geschriebene Porträts vonhybrid-fahrern zu finden dankbare Inhalte für die neue Google- Logik(siehe Seite 36). Wir bewerben das Thema Hybrid nicht überumweltschutzoder Emissions-Argumentation, erklärt Marketingchefin Gökkaya. Wir vermitteln den Spaß, den man hat, wenn man ein Hybrid-Autofährt. Anzeige

8 38 REPORT DIGITALMARKETING Werlandet die bestentreffer? Methodik und Datenqualität sind beim Targeting essenziell, damit die profilbasierte Kampagnenaussteuerung funktioniert ILLUSTRATION: ALEKSANDR BEDRIN /FOTOLIA Gütesiegel Targeting Ein neues Siegel des unabhängigen Zertifizierungsdienstleisters eprivacy prüft die Qualität von Targeting. Als erster Anbieter wurde zum1. Juli United Internet Media ausgezeichnet. Die Zertifizierungskriterien decken die im BVDW- Leitfaden für Qualitäts- Targeting definierten Bereiche ab: Daten, Datenschutz, Zielgruppenmodellierung, Targeting-Angebot/- Möglichkeiten, Leistungswerte und Erfolgsmessung. Wichtige Punkte sind dabei: Breite, Tiefe, Repräsentativität und Aktualität der Datenbasis Vorliegen von Datenschutzsiegeln Fundierte Verfahren zur Modellbildung unter Einsatz entsprechender Standards sowie neuer Erkenntnisse aus der Forschung Regelmäßigkeit und Häufigkeit der Modellüberprüfung Möglichkeit, individuelle Zielgruppen auf Basis kundenspezifischer Daten zu erstellen Integration von Erkenntnissen aus vergangenen Targeting-Kampagnen und Studien VonVeraGünther Der Urlaub in Norwegen war perfekt: Weite Fjorde, Sonne, eine einsameblockhütte, die er überdas Internet gefunden hatte.tagelange Recherchen auf verschiedenen Reiseportalen waren dem vorausgegangen,doch letztlich hatte der Anbieterden Urlauber gefunden per Online- Anzeige, just in dem Augenblick,als jener gerade die Börsenkurse online studierte. Behavioural Targeting sorgt dafür, dass die Online-Werbung, die ein Nutzer im Weberhält,genauauf sein vorangegangenes Surfverhalten abgestimmt wird ganz unabhängig davon, auf welchen Websites er sich gerade bewegt. Ob diese Art der Zielgruppenansprachefunktioniert, hängt vonder Methodik und der Datenqualität ab.letztere,soar- min Schroeder,Geschäftsführer der Düsseldorfer Mediaagentur Crossmedia, reiche heutzutagevon garnicht existent bis extrem gut: Während etwa Login-Daten in der Regel eine sehr hohe Qualität haben,sind Targeting-Daten,die anhand einer Hochrechnung mit statistischen Zwillingenarbeiten, meist nicht zuempfehlen. Seine Einschätzung macht Schroeder an Ex-Post-Analysen fest. Werbungtreibende und Agenturen verfolgen sehr genau, wiegut Targeting- Kampagnen die avisierte Zielgruppeauch wirklich treffen. Aus solchen Analysen wissen wir, welche Targeting-Systeme gute Ergebnisse erbringen, und woesnoch Luft nach oben gibt, bestätigt Plan.Net- GeschäftsführerManfredKlaus. Sein Fazit: ImGroßen und Ganzen funktioniert Targeting. In den allermeisten Fällen helfe die profilbasierte Aussteuerung von Online-Werbung, Streuverluste zu vermindern. Bei der Bewertung der Datenbasis ist man laut Klaus aber auf die Angaben des Anbieters angewiesen: Da fordern wir weitgehend Transparenz. Die will United Internet Media(UIM) nunmit einem neuen Targeting-Zertifikat schaffen. Anhand eines umfangreichen Kriterienkatalogs überprüft der unabhängige Zertifizierungsdienstleister eprivacy diequalität des UIM-eigenen Predictive Behavioural Targeting Systems TGP. Das Gütesiegel bescheinigt dem Vermarkter die Selbstverpflichtung zu Qualitäts-Targeting. Selbstverpflichtung deshalb, weil UIM die Prüfung selbst initiierthat. Mit dem Siegelwollen wir einerseits unsere eigene Marktposition stärken,andererseits aberauchdas Qualitätsbewusstseinund die Qualitätswahrnehmung des ThemasTargetingimdeut- schen Online-Werbemarkt fördern, sagt Rasmus Giese,CEO bei UIM. Die Selbstverpflichtung ist allerdings keineneueidee, sondernbaut auf Vorarbeiten auf, die im Rahmen der einige Jahre zurückliegenden und inzwischen eingeschlafenen 4Q-Offensivevon Interactive Media, UIM, Pilot und Plan.Net erarbeitetwurde. Darüberhinaus lehnen sichdie Kriterien eng an den Leitfaden zur Beurteilung von Targeting-Qualität an, den die Fokusgruppe Targeting des BVDW Ende 2014veröffentlicht hat. Einen Quasi-Standard hoffen auch der Vermarkterverbund Ad Audience und der Datenspezialist XplosionInter- active zu etablieren. (HORIZONT 26/ 2015). Im Rahmen einer strategischen Partnerschaft bündeln die beiden ihre Zielgruppendaten. Wirfügen alle Daten, die wir heute zur Profilbildung nutzen, in einen Pool zusammen. Daraus entsteht nicht nur eine deutlich erhöhte, sondern auch eine einheitliche Datenqualität, erläutert Ad-Audience-Geschäftsführer Stefan Krötz. Das heißtimklartext: Für jedes Nutzerprofilstehen nun mehr Datenpunktezur Verfügung, um es einem eindeutigen Targeting-Segment zuzuordnen. Je mehr Information pronutzer- profil zur Verfügung steht, desto besser ist diequalität des Targetings. Dem Endgeräte-Hopping der Nutzer steht aberauchadaudience nahezu hilflos gegenüber. Um exakt aufeinander abgestimmteund ineinander greifende Targeting-Kampagnen spielenzukönnen, bräuchteesnutzerdaten, die über alle Bildschirme abgeglichen werden. Aktuell ist dies nur möglich, wenn sichein Nutzer beieinem einzelnen Anbieter registriert und den dazugehörigen AGB zustimmt.über den dann folgenden Kundenlogin kann der Nutzer beziehungsweise diedaraus abgeleitete Zielgruppe Endgeräte-übergreifend angesprochen werden, sagt Krötz Kollegin MeikeArendt, die das Themaals stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Targeting im BVDW weiter vorantreibenwill. Facebook und Google haben hier mit ihren Nutzerkennungen die Nase vorne. Auch UIM bietet kanalübergreifendes Targeting an. Die getrennten Profile eines Users werden datenschutzkonform zu einem Multi-Screen-Profil vereint. Den Schlüssel zum Nutzer bildet der pseudonymisierte Unique Key, über den device-übergreifende Kampagnen synchronisiert und kontaktoptimiert über alle Screens hinweg ausgesteuert werden können, beschreibt Giese. Ähnlichfunktioniert das bei Microsoft Advertising. UnterWindows8arbeitetder Vermarkter mit einer eindeutigen Microsoft-ID. Ist log-in-basiertes Targeting das bessere Targeting? Auf den ersten Blick auf jedenfall, sagt Crossmedia-ChefSchroeder. Er gibt aber zu bedenken: Nicht jedes Cross-Device-Targeting ist zu 100 Prozent deterministisch, also auf Identitätsdatenbasierend,sondernberuhthäufig auf einer statistischen Kombination verschiedener technischer Daten. Der deterministische Abgleich ist der genauere, bleibt aber auf den Werbekosmos des jeweiligen Unternehmens beschränkt. Um eine höherereichweiteund Kontrolle zu erhalten, muss letztendlich eine Mischung aus beiden Ansätzen verwendet werden. Darunter leidet dann natürlich wieder die Genauigkeit. Kritisch zu hinterfragen sei auch immer, ob es sich bei den Login-Daten um wahrheitsgemäße Daten handelt, sagt MatthiasOschatz,Leiter Product&Technology DataDrivenAdvertising bei Pilot Hamburg. Und, ob sie aktualisiert wurden. Sowohl Behavioural Data als auch Echtdaten verlieren, falls sie nicht wie Alter und Geschlecht fortgeschrieben werden können, früher oder später an Gültigkeit, da sich die Lebensumstände, die Interessen, der Jobgeändert haben können.zudem ist zuklären, so Oschatz, ob es eine praktikablereichweite für eine Endgeräte-übergreifende Aussteuerung gebe: Einegroße Mengeanregistrierten Nutzernbedeutet nicht automatisch, dass sich alle Nutzer auch für eine Endgeräteübergreifende Aussteuerung qualifizieren. Dies gilt nur für Nutzer, die sich in der Vergangenheit mit mindestens zwei verschiedenen Endgeräten jeweils zumindesteinmal eingeloggthaben. Log-In-basiertes Targeting ist also auch nicht der Weisheit letzter Schluss. Eine Alternative bietet künftig vielleichtadtruth. Die Amerikaner mit SitzimSilicon Valleyarbeiten an einem Ansatz, der den Verbraucher anhand einer großen Anzahl Messpunkte wiedererkennt, wenn er sich auf einem anderen Endgeräteinloggt. Einenetwas anderen Wegverfolgt das Starnberger Unternehmen Nano Interactive. Anzeigen werden nuranverbraucher ausgespielt, die gerade nach bestimmten Begriffen im Netz gesucht haben. Suchmaschinenbasiertes Targeting spricht User an, die eben angefangen haben, sichfür ein Produktoder einenservice zu interessieren. Dies geschieht völlig unabhängig davon, ob ein User bereits auf der Website eines Kunden war oder nicht, erläutert Geschäftsführer Christian Geyer. Ein Partnernetzwerk unter anderem aus Publishern und Produktund Preisvergleichsseiten liefert die nötigen Informationen. Die gewonnenen Informationen werden als anonymisierte Profile in einem Datenbanksystem abgespeichert. 500 MillionenProfile hat Nano nach eigenen Aussagen auf diese Weise bereits erfasst. Um die Anzeige passend zur Suche abzusetzen, liefernwerbekunden eine Liste ihrer relevanten Keywords. Ein Beispiel: Sucht ein User nach Leasingrate SUV, ist dies ein relevantes Profil für einen SUV-Hersteller. Völlig unabhängig davon, ob der User männlichoder weiblich ist, oder wiealt er ist. Geyer betont: Wir erheben die Suche zum Targeting-Kriterium Nummer 1.

9 REPORT DIGITALMARKETING 39 Die Mobile-Revolution kommt ins Rollen aber worauf kommt es bei Content auf dem kleinen Screen an? DerkreativeKopf Lukas Kircher ist Geschäftsführer Digital, Kreation und Innovation bei C3 Creative Code and Content, das 2014 aus der Fusion von Kircher Burkhardt und Burda Creative hervorging. Durch den Zusammenschluss ist der deutsche Marktführer im Boommarkt Content Marketing entstanden. SeineKarriere begann der 44-Jährige als Design Consultant für Die Presse und arbeitete danach als Art Director für die Berliner Zeitung. Nach seiner Station als Leiter Grafik beim Stern gründete er die Agentur Media Group Berlin, aus der später Kircher Burkhardt hervorging. Alles im Stream Ein Werbesprichwort,das man immer wieder auf weltweiten Marketing-Kongressen hört, lautet: Content is King.So simpel wie das geflügelte Wort es suggeriert, ist die junge Disziplin Content Marketing freilich nicht. Im Gegenteil. In Zeiten, in denen Mobileder wichtigste, weil zukunftsträchtigste Kanal ist,sind die Anforderungen an die Werbeformen gestiegen. Der Grund: Das Smartphone ist das persönlichste Device,das es je gab. Der Nutzer hat es immer dabei, kommt schneller an Informationen, kann mit wenigen Klicks einkaufen und Dienstleistungen buchen. Im Umkehrschluss bedeutet das aberauch, dass er das, was er nicht will, mit einem Wisch beseitigenkann.für diewerbung entsteht genauandiesem Punktdie große Schwierigkeit: Wie kann man den Kunden in einerzeit abholen, in der er jeden Taghunderte Werbekontaktehat? Wiemuss passgenauer Content in Mobile aussehen, damiterfunktioniert? Streaming-Architektur Alles hängt von den Content-Stückgrößen und der Publishing-Geschwindigkeit ab, sagt Lukas Kircher, Geschäftsführer bei Corporate-Publishing-Platzhirsch C3. In Mobilebewege ichmichin einer anderenart der Content-Rezeption. Ichschlage Zeit tot in kurzen Pausen. Für die Taktung und Größe der Inhaltselemente ergebe sichimzeitalter vonfacebook, Twitter und Co deshalb die Abkehr von einer Seiten- und Hierarchiearchitektur, zugunsten einer Streaming-Architektur. Der moderne Leser swipt ständig und ist mittlerweile den Endless Stream gewöhnt. Aber: Der Stream ist nicht alles, wie Kircher betont: Intelligenter Content funktioniert nur, wenn es auf der Seite kurz und lang gibt,tiefsinnig und oberflächlich, optisch und topografisch. Der Nutzer braucht den Rhythmuswechsel. Navigation Von Tim Theobald Auf dem mobilen Screen zählt für den Nutzer vorallembequemlichkeit. Navigation, tippen, URLs kopieren ist anstrengend. Deswegen ist eine Rückbesinnung zu den Werten Einfachheit und Klarheit unerlässlich. Das wichtigste Navigationselement ist die Headline und nicht ein Button, auf dem Mehr dazu steht, so Kircher.Der Nutzer bewege sichmit einer Relevanzbrille durch ein Contentangebot und dementsprechend muss die Navigationauchaufgebaut sein. orem ipsum dolor sit amet, consectetueradipiscing elit. Aenean commodo ligula eget dolor.aenean massa.cum sociis natoque penatibus et magnis dis parturient montes, nascetur ridiculus mus. Donec quam felis,ultricies nec, pellentesque eu, pretium quis, sem. Nulla consequat massa quis enim. Donec pede justo, fringilla vel, aliquet nec,vulputate eget, arcu. In enim justo, rhoncus ut, imperdiet a, venena- ILLUSTRATION: SHPILBERG STUDIOS /FOTOLIA /MONTAGE: HORIZONT Kontextsensitivität Ein großes Problem ist es, dass werblicher Content auf dem Mobile-Screen den Nutzer grundsätzlich nervt was schon seit Jahren die Banner-Click-Through-Raten und steigenden Adblocker-Nutzungszahlen belegen.weil der Kontextdes mobilen Users immerzeitlichbegrenztund situationsgebunden ist, muss guter Content deshalb so geartet sein, dass er nicht als aggressiv und störend wahrgenommen wird. Innovative Werbeformen müssen den Nutzer heute mehr denn je sinnvoll begleiten, ihm Service zur Verfügung stellen und spannende Inhalte liefern. Aus diesem Grund sei der Switch zu Content Marketingfür die Branche unvermeidbar. Und klassisches Advertising wird mehr und mehr abgelöst. Real Time ist die Zukunft Eine Disziplin, die die Anforderungen an starkeinhaltemit dem Nutzer-Kontextsowiedem immer wichtiger werdenden Servicegedanken verbindet, ist Marketingin Echtzeit: Real Time gehört die Zukunft, weil es den Empfänger wieder stärker in den Mittelpunkt rückt und nicht nur theoretisch über Sinusmilieus betrachtet. OrganisatorischstelleRealTimedie Agenturen dabei allerdings vor neue Herausforderungen, weil wir die Publishing- Prozesse einesklassischen Medienunternehmensmit einerwerberdenkeund der Strategiegetriebenheit einer modernen Kommunikationsagentur verschmelzen müssen. Content, derden Kunden freiwillig erreicht,ist also tatsächlichking. Responsive Content Für Inhalte auf dem Smartphone gilt: Katzen-Content und reißerische Headlines sind kein Allheilmittel. Die Qualität muss angehoben werden, weil es immer mehr Angebote und Werbekontakte auf dem kleinen Screen gibt. Diegroße Herausforderung ist es, mit Content herauszustechen und bei den Zielgruppen zu landen. Der Schlüssel ist Responsive Content. Wir erklären den Unternehmen, dass es bei Content Marketing nicht darum geht, bestehende Botschaften durch Storytelling aufzuhübschen, sondern ummonitoring und gesunden Menschenverstand. Nur so kommen wirzuthemenclustern, die eine hohe Engagement-Affinitäthabenund die Menschen wirklich interessieren. Die Themen haben sich laut Kircher nicht so sehr verändert: Es geht immer noch um die Lebenswelt der Nutzer,die mittlerweile abermit neuen Technologien unterfüttert ist,mit neuenstrategien und Gedanken.

10 40 REPORT DIGITALMARKETING Technisch brillant Welche Qualititäten und Funktionalität muss Kreation haben, um digital zu funktionieren? HORIZONT stellt Beispiele vor Bettina Sonnenschein Schnöde Banner waren gestern, heute wissenmarketerund Kreative,dass digitale Werbunginallen Phasendes Kaufprozessesunterschiedlichwirkt und entsprechend gestaltetseinmuss. FürThomasHartmann, Leiter Concepts &Creation bei Vermarkter Interactive Media, zählt in jedem Fall: Die Vorteile des digitalenmediums sollten in diekreation miteinbezogen werden. Die Funktionalität vonmobilgerätenoder die Möglichkeitendes interaktiven Agierens zwischen User und Content sind dabei nurzwei von vielen Faktoren. Wie viel spannender wird eine Kampagne, wenn sie mobil nicht nurals Banner ausgespielt wird,sondern sich zum Beispiel durch Neigen des Geräts etwas verändert? sagthartmann. FürKreativeeineHerausforderung:DennemotionaleIdeen müssen, entstanden abseits vonpreisen und Mediaplänen, trotzdem auf die Möglichkeitenvon Digital abgestimmt sein Kreation hat so auch viel mit Technik zu tun. Claras Casting, Deutsche Telekom Mein Weg, Techniker Krankenkasse Der Traum vonder Hockeykarriere mit einerbewegung scheinteram Ende. Die Patientin kämpft sichtrotzdem zurück und wird Hockey-Nationalspielerin.Mit dieserund ähnlichengeschichten hat dietechniker Krankenkasse eine integrierte Youtube- Kampagne gefüllt,die sich von dort über die sozialennetzwerke verselbstständigt hat undfür diedie Einreicher (Fischer-Appelt,ForkUnstableMedia, Endemol beyond,pilot Media) jüngst einen NewMedia Award erhielten. Ein Kriterium für den Erfolg scheint dabei besonders entscheidend: diemöglichkeit, sich zu beteiligen. Dazu ist die Geschichte prädestiniert. Denn vom Unglückund dem anschließenden Hochrappeln können viele erzählen, die Technik hat jeder zuhause und die digitalenkanäle sorgen für schnelle Verbreitung.Niedrige Einstiegshürden verbunden mit dem Gefühl,anderen Mutzu machen,verschaffen der Marke viel Aufmerksamkeit. KUNDE: Techniker Krankenkasse AGENTUR: Fischer-Appelt Sieh s mal neo, ZDF neo Selbst ein schlichtes Wallpaper kann vom ignorierten Werbemittel zum Hinguckerwerden dank kreativemmedia- Einsatz.Der Trick ist einfach: Nach dem Öffnen einer Website löst sich die Kampagne aus dem nebenstehenden Banner und legt sich als Bewegtbild über das aufgerufene Angebot. Bei Nichtgefallen kann der Spot zurück an seinenrandplatz geklickt werden.der Sympathiewertgegenübereinemunbeweglichen Pop-up ist jedoch durch den bewegten Content ungleich höher,dazu kommtdie Neugierde, was am Ende deswenige Sekunden dauernden Spots geschehen wird.die Chance, dass er bis zum Ende gesehen wird,nimmt zu. Storytelling ohneende:damit könnte man die Kampagnen-Episoden der Deutschen Telekom für Magenta Eins überschreiben. Die Geschichten rund um FamilieHeins könnteman zum einenewigweitererzählen, sagtthomas Hartmann, Leiter Concepts & Creation bei Interactive Media. Zum anderen lassen sichdie Botschaftensehr vielseitighinsichtlich Contentund Context platzieren. Zum Beispiel in Reiseportalen, wenn Vater Heins in Spanien mit seiner daheimgebliebenen Tochter telefoniert. Auch als Pre-Roll auf Youtubefunktionierendie Episoden sehrgut, nicht zuletzt, weil der Plot in Sekundenbruchteilen angerissen wird und genug Neugierde weckt,um User biszum Endebei der Stange zu halten. Der Erfolg solcher Kampagnen in Digitalhängt zu einem großen Teil von der Kreation ab, sagt Hartmann. Die Betrachtungsdauer kannbis zu 30 Prozent steigen, wenn sie stimmt. KUNDE: DeutscheTelekom AGENTUR: DDB (Kreation), Webguerillas (Online, Social Media) How Animation works, Indeed.com Nichteiner, sonderneine ganzemenge Kreativersind notwendig,umeinen Animationsfilm zu erschaffen. Wie viele, zeigtdie US-amerikanische Jobsuchmaschine Indeed.com mit einem animiertenwerbespot, in demsowohl die vielen Einzelschritte der Produktion vom Storyboardbis zum fertigen Film optischerkennbar als auch die beteiligtenberufsgruppen eingeblendet werden.der 30-Sekünderist ein Ausschnitt aus einemeinminütigenkurzfilm vonhouse Special, Portland. In Zusammenarbeit mit der Agentur Mullen wurde der Film zum Spot umgewandelt, inhaltlich reduziert, mit Information gefüllt und in die Kampagne How the World works -Kampagne integriert. Im Zusammenspiel ergibt sich ein ausbalancierter Spot, der bestimmt nicht weggeklickt wird. KUNDE: ZDFneo MEDIA: Interactive Media KUNDE: Indeed.com AGENTUR: Mullen André Gebel, Vorstand Beratung & Strategie, Coma, über die Anforderung an Kreation für digitale Werbung 1. Mit der Explosion beginnen Wasbeim Film ein K.-o.-Kriterium ist, solltebei digitaler Werbung beherzigt werden: Werdie Aufmerksamkeit des endlos scrollenden Users erlangen will, hat maximal 3 Sekunden Zeit, um beachtet zu werden. Von daher sollten vorallem Videos mit einem Knalleffekt starten. Ein deutlicher Paradigmenwechsel zum Gelernten das Beste zum Schluss. 2. Reine Klicks zählennix Der große Vorteil digitaler Werbung ist die Messbarkeit. Doch mobile Klicks entstehen heute meist aufgrund zu großer Finger,die auf zu kleine Bildschirme mit winzigen Close-Buttons stoßen. Das Resultat: Frust und Reaktanz beim Anwender. Der Marketing-Manager hat somit, trotz grandioser Klick- Raten, genau das Gegenteil erreicht. Eine Werbebotschaft darf nicht stören, sie muss vielmehr so interessant sein, dass sie die Aufmerksamkeit des Users eigenständig erzielt. Vondaher sind Native-Advertising-Formate, die sich mobil an die Gegebenheiten der Werbeträger-Seite anpassen erfolgreicher,als Micro-Banner. 3. Entertainment ist alles Digitale Werbung ist nicht nur Facebook. Doch was uns das größte soziale Netzwerk gelehrt hat, ist die Art und Weise, wie Werbebotschaften heuteviral verbreitet werden. Werbung sollte unterhalten, inspirieren, amüsieren und diskutabel sein. Alles was emotionslos durchrutscht, verliert sich im Long Tail des World Wide Web. Also lieber nochmal auf der Idee herumkauen, die Markevielleicht subtiler integrieren oder den ein oder anderen Euro mehr investieren, um Involvement innerhalb der Zielgruppe zu erzeugen. 4. Die Renaissanceder Vernetzung Noch vor fünf Jahren war integrierte Kommunikation das Schlagwort. Danach hat Social Media zunächst alle Marketingentscheider verängstigt und anschließend so angefixt, dass gutemobiltaugliche Websites und Bannerkampagnen völlig vomerdboden verschwanden. Heute ist wieder Kontext gefragt. Jede Plattform hat ihredaseinsberechtigung und will individuell bedient werden. Der Markenkernbleibt, doch die Inszenierung ist stets eine andere. Emotional mit Longcopy auf der responsiven Website, schnell und involvierend auf Facebook, bildgewaltig auf Instagram und native auf den Werbeplattformen. Immer anders, doch am Ende entsteht ein Gesamtbild beim User.Somuss digitale Werbung heute funktionieren.

11 REPORT DIGITAL MARKETING 41 Hautnah interagieren VomPCzum Smartphone zur Smartwatch die Bildschirmgröße wird immer geringer. HORIZONT fragt nach den Herausforderungen WelcheAnforderungen an die Kreation von digitaler Werbung stellen die kleinen Bildschirme von Smartwatches, um ansprechende, hochwertige Kampagnen zu entwickeln? Michael Behrens, Jung von Matt Mit der Apple Watch werden Wearables Mainstream. Ob man als Markedabei eine Rolle spielen sollte, ist keine Frage welche Rolle, aberschon.nützliche, mit Marke und Produkt engverzahnteanwendungen, werden erfolgreich sein, klassisch gedachte Werbung hingegen nicht. Durch eine einfache Portierung vorhandener iphone-apps auf diewatch ist nichts gewonnen. Werdie Watch aberals Digital Companion begreift und Features wie das haptischefeedbackoder den Herzfrequenzsensor klug nutzt, kann auf sehr persönliche Art punkten. Die geringe Display-Größe ist aus meiner Sicht dabei überhaupt kein Problem:Apples Watch OS sowie vielegut darauf zugeschnittene Apps belegen,dassdas Displayam Handgelenk gut funktioniert. Warum sollte das für Apps aus Marketing-Abteilungennicht gelten? Voraussetzungen sindsystem- und Technik-Verständnisund Durchhaltevermögen beim Perfektionieren der Usability.In der Apple Watch steckt großes Potenzial allerdingsauchzum Scheitern, wenn man nurbeantwortet, wiedie Werbung auf das kleine Display kommt. Thomas Fellger,Iconmobile Durch Gerätewie die Apple-Watch werden Agenturen gezwungen, sichmehr mit der User Experienceauseinanderzusetzen. Unddas liegt nicht vorrangig an kleineren Screens. Marken können Kunden so nah wie nie zuvor kommen und Teil ihres Lebens werden. Mit Kernproduktenentstehen digitale Services, diekünftig zum Teil des Produktes werden. AngeboteDritter können besser in die User Experience integriertund attraktivere Angebote gestaltet werden. Dass dabei einevielzahl vondaten entstehen, ist mehr als nur ein Nebeneffekt. Es ist deranfang neuer Business-Modelle. Sharing- und Subscription-Serviceswerden schneller wachsen alsherkömmliche Produktangebote. Ein Beispiel ist die vernetzte Oral-B Zahnbürste, dieiconmobile für P&G entwickelt hat. Durch dieverzahnung von Produkt unddigitalen Services verschwimmen die Grenzen zwischen Produkt,R&D,Supply Chainund Marketing.User Experience wird Teil der Corporate Strategy. Unser Gewinn eineslion in Cannes zeigt, wieder digitale Wandel fortschreitet und den Werbemarkt verändert. Florian Gmeinwieser,Serviceplan ImGrundehat sichder digitale Werbemarkt vomanalogen abgeleitet, aus der Anzeige wurde ein Banner.Genauso ging diewerbungauf Smartphones, doch spätestens bei Smartwatches stößt das System Display Advertising an seinegrenzen.wer seinemarkenkommunikation dortintegrieren will, muss alle Spielregeln desmobile Marketings beherrschen.denn die Interaktion mit der Markewird immer auf dem Smartphone, der Verlängerung der Watch,stattfinden.Agenturen müssen hochgradig interaktive Kampagnen erschaffen. EinBeispiel: Angenommen,ein Kunde,der ein Diätprogramm anbietet, möchtedie Smartwatch bedienen. Er könnte ein Banner bauen und per Adserver auf einer Smartwatch-App ausspielen. Er könnteaber auch anbieten, die persönlichen Vitaldaten einpaar Tage lang via Smartwatch zu erheben undanschließend ein individualisiertesangebotmachen. Sorgen macht mir allerdings, dass viele Unternehmen vollmundig über die neue Wunderwaffe sprechen, aberihre HausaufgabeninSachen mobilermarkenpräsenz noch nicht gemacht haben! Sascha Martini, Razorfish Generell ist natürlich auchauf kleinen Displays Werbung möglich.dochist die AppleWatch das geeignete Medium dafür?ich meine nein. Statt eine Smartwatch für Werbung zu nutzen,sollte sie vielmehr dazu beitragen,den Konsumenten mehr Nutzen und Unterhaltung zu bieten. Und genau hier liegt aus meiner Sicht diegroße Chancefür Marketingverantwortliche. Weres schafft, die Träger derapple Watch für Interaktionen mit ihr zu begeistern, wird letztlich zu den Gewinnern zählen.weil die Apple Watch nur wenig Fläche bietet, geht es darum, ganz neue Herangehensweisen für die Kundenzufriedenheit aufzubauen. Man kann hier keineauf Unterbrechung basierte Technologie einsetzen. Vielmehr gilt es, kontextbezogene Benachrichtigungen zu entwickeln. Oderanders gesagt: Wenn das Auge auf einen kleinerenscreentrifft, müssen sichdie Marketing Best Practices daranebenfallsanpassen. Anzeige

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