Titelmasterformat durch Klicken bearbeiten. Geschmackstest Tchibo Feine Milde (S )

Transkript

1 1 Geschmackstest Tchibo Feine Milde (S ) GfK Marktforschung Juli/August, 2011

2 Titelmasterformat Studiendesign durch Klicken bearbeiten Zielsetzung Tchibo möchte die geschmackliche Qualitäten des Produktes Feine Milde gegenüber den relevanten Wettbewerbsprodukten überprüfen. Gemessen werden soll dabei in einem Paarvergleichstest die geschmackliche Beurteilung der Feinen Milde bei den beteiligten Verkehrskreisen im Vergleich zu - Jacobs Krönung - Dallmayr Prodomo - Beste Bohne - Melitta Auslese - Aldi Kaffee 2 Auftragnehmer Die im folgenden dokumentierte Studie wurde durchgeführt von der GfK Marktforschung, einem Unternehmen der GfK Gruppe. Die GfK führt seit Jahrzehnten sowohl für private Unternehmen als auch für Gerichte objektive empirische Rechtsforschung durch und lässt die gewonnenen Erkenntnisse in demoskopische Gutachten als Beweismittel einfließen. In der einschlägigen Literatur wird sie ausdrücklich als Institut zur Durchführung von Verkehrsumfragen benannt (Vgl. z. B. Gloy, Loschelder, Erdmann (Hg.): Handbuch des Wettbewerbsrechts, 4. Auflage, München 2010, S. 461/RN 29). Die Projektverantwortung lag bei dieser Studie im Bereich der Produkt- und Konzeptforschung, die hinsichtlich Set up und Kommentierung durch den Bereich der Empirischen Rechtsforschung unterstützt wurde.

3 Titelmasterformat Studiendesign durch Klicken bearbeiten Es wurden semi-monadische Paarvergleichstests mit rotierender Vorkostung der zwei Kaffees im Teststudio mittels computergestützten persönlichen Web Interviews (CAWI) durchgeführt. Die Kaffees sind in allen Teststudios nach gleichen Bedingungen und Vorgaben zubereitet worden. Es sind immer 6 Tassen á 36g Kaffeemehl gebrüht worden. Die Testpersonen haben den Kaffee wie gewohnt getrunken (mit oder ohne Milch und/oder e). Textmasterformate Methode durch Klicken bearbeiten Zielgruppe Definition der beteiligten Verkehrskreise: Ermittlung eines engeren Verkehrskreises (Personen im Alter von Jahren, die zumindest hin und wieder Filterkaffee, d.h. Kaffee, den die Befragten aus 250gr. oder 500gr. Päckchen in einer herkömmlichen Kaffeemaschine, d.h. nicht unter Verwendung von Pads oder Kapseln zubereiten, trinken oder verwenden bzw. für die die Verwendung dieses Kaffees prinzipiell in Frage kommt) sowie eines engsten Verkehrskreises (Personen, die zumindest hin und wieder Filterkaffee trinken/verwenden). Die Stichprobe wurde repräsentativ quotiert nach: Geschlecht, Alter, hauptsächlich gekaufter Marke. Die Studioorte waren über die Bundesrepublik verteilt (Hamburg, Berlin, Köln, Leipzig, Frankfurt/Main, Nürnberg). 3 Befragungsinhalt Geschmacksbeurteilung: Einzelbewertung des Geschmacks des jeweiligen Kaffees auf der 5er Skala Präferenz der beiden verkosteten Kaffees Statistik: Kaffeemaschinen-Besitz und Nutzung, sozio-demographische Merkmale Auswertung Die Daten sind nach Nielsen-Regionen und den oben genannten Quoten-Merkmalen gewichtet. (Gewichtungsfaktoren und die sich hieraus ergebenden effektiven Fallzahlen sind im Anhang dokumentiert) Für die folgenden Fragen wurde ein Signifikanztest (t-test, 95% Signifikanzniveau) durchgeführt: Geschmacksbeurteilung, Präferenz, Kaffeemaschinen-Besitz und Nutzung

4 Titelmasterformat Studiendesign durch Klicken bearbeiten Fallzahl durchgeführt. n=1022 insgesamt, mindestens 200 Befragte pro Paarvergleich Feldzeit Die Befragung wurde in er Zeit vom 11. & 12. Juli 2011 und

5 Titelmasterformat Fazit durch Klicken bearbeiten Der Geschmack (Gesamturteil skalierte Einzelbewertung) von Tchibo Feine Milde wird von Personen, im Alter von Jahren, die zumindest hin und wieder Filterkaffee, d.h. Kaffee, den die Befragten aus 250gr. oder 500gr. Päckchen in einer herkömmlichen Kaffeemaschine, d.h. nicht unter Verwendung von Pads oder Kapseln zubereiten, trinken oder verwenden bzw. für die die Verwendung dieses Kaffees prinzipiell in Frage kommt (engerer Verkehrskreis) eindeutig besser bewertet als der Geschmack der getesteten Wettbewerbsprodukte (Jacobs Krönung, Dallmayr Prodomo, Melitta Auslese, Beste Bohne, Aldi). 5 Bei der jeweils 2 Produkte vergleichenden Präferenz bestätigt sich die geschmackliche Überlegenheit von Tchibo Feine Milde gegenüber Jacobs Krönung, Melitta Auslese, Beste Bohne und Aldi. Im Vergleich zu Dallmayr Prodomo zeigt sich eine nominale, allerdings keine signifikante Präferenz für Feine Milde. Nürnberg, 10. August 2011 GfK Marktforschung Empirische Rechtsforschung Produkt- und Konzeptforschung

6 Ergebnisse Geschmackstest 6

7 Definition der beteiligten Verkehrskreise nach Testzellen Die Ergebnisse beinhalten ausschließlich Personen des engeren Verkehrskreises eine Verwendung von Filterkaffe kommt also für alle Befragten zumindest in Betracht. Die nachfolgenden Kommentare beziehen sich ausschließlich auf die Befragten des engeren Verkehrskreises. Total Feine Milde vs. Jacobs Krönung Feine Milde vs. Dallmayr Prodomo Feine Milde vs. Melitta Auslese Feine Milde vs. Beste Bohne Feine Milde vs. Aldi 7 Basis (=100%): Q.3. Trinken oder verwenden Sie persönlich Filterkaffee, d.h. Kaffee, den Sie aus 250g oder 500g Päckchen in einer herkömmlichen Kaffeemaschine, d.h. nicht unter Verwendung von Pads oder Kapseln, zubereiten? in %

8 Geschmacksbewertung (Gesamturteil) Wettbewerb Der Geschmack von Feine Milde wird im Gesamturteil auf Basis aller Befragten signifikant besser bewertet als der Wettbewerb (Summe aller getesteten Wettbewerbsprodukte). Textmasterformate durch Feine Klicken Milde bearbeiten Wettbewerb Top 2 Boxes: 72 b 59 Mittelwerte: 4,0 b 3,6 8 Basis (=100%): a, b, c, etc. = Signifikanter Unterschied auf 95 % Signifikanzniveau Q.6./Q.7. Wie gut hat Ihnen dieser Kaffee insgesamt geschmeckt? in %

9 Geschmacksbewertung (Gesamturteil) nach Testzellen Der Geschmack (Gesamturteil) von Feine Milde wird im Vergleich zu Jacobs Krönung, Dallmayr Prodomo, Melitta Auslese, Tchibo Beste Bohne und Aldi signifikant besser beurteilt (Top 2 Boxes). Textmasterformate durch Jacobs Klicken bearbeiten Dallmayr Krönung Prodomo Melitta Auslese Beste Bohne Aldi Top 2 Boxes: 70b 58 74d 60 73f 60 74h 63 71j 55 Mittelwerte: 3,9b 3,5 4,0d 3,7 4,0f 3,7 4,0 3,8 3,9j 3,5 9 (A) (B) (C) (D) (E) (F) (G) (H) (I) (J) Basis (=100%): a, b, c, etc. = Signifikanter Unterschied auf 95 % Signifikanzniveau Q.6./Q.7. Wie gut hat Ihnen dieser Kaffee insgesamt geschmeckt? in %

10 Geschmacksbewertung (Erst-/Zweiturteil) Wettbewerb Auch beim Erst- und Zweiturteil wird der Geschmack von Tchibo Feine Milde im Vergleich zum Wettbewerb (Summe aller getesteten Wettbewerbsprodukte) signifikant besser bewertet (Top Box, Top 2 Boxes, Mittelwert). Textmasterformate durch Ersturteil Klicken bearbeiten Feine Milde Wettbewerb Feine Milde Zweiturteil Wettbewerb Top 2 Boxes: 73b 61 71d 57 Mittelwerte: 4,0b 3,7 4,0d 3,6 10 Basis (=100%): a, b, c, etc. = Signifikanter Unterschied auf 95 % Signifikanzniveau Q.6./Q.7. Wie gut hat Ihnen dieser Kaffee insgesamt geschmeckt? in %

11 Geschmacksbewertung (Ersturteil) nach Testzellen Beim Ersturteil wird Feine Milde signifikant besser beurteilt als Melitta Auslese und Aldi (Top2boxes, Mittelwert). Im Vergleich zu den übrigen Wettbewerbsprodukten zeigen sich keine signifikanten Unterschiede. Textmasterformate durch Jacobs Klicken bearbeiten Dallmayr Krönung Prodomo Melitta Auslese Beste Bohne Aldi Top 2 Boxes: f j 57 Mittelwerte: 3,9 3,6 3,9 3,8 4,0f 3,7 4,0 3,9 4,0j 3,6 11 (A) (B) (C) (D) (E) (F) (G) (H) (I) (J) Basis (=100%): a, b, c, etc. = Signifikanter Unterschied auf 95 % Signifikanzniveau Q.6./Q.7. Wie gut hat Ihnen dieser Kaffee insgesamt geschmeckt? in %

12 Präferenz Wettbewerb Feine Milde wird von einer Mehrheit des engeren Verkehrskreises gegenüber dem Wettbewerb (Summe aller getesteten Wettbewerbsprodukte) bevorzugt. Der Unterschied ist signifikant. Dabei spielt es keine Rolle, ob man auf das Gesamturteil oder auf das Erstbzw. Zweiturteil blickt Feine Milde schneidet jeweils signifikant besser ab. Gesamturteil 100% Bevorzuge Feine Milde 90% Vierte (F) Ebene 80% Fünfte BevorzugeEbene anderes Produkt (P) 70% Ersturteil Zweiturteil 59p 59p 59p 59p 59p 60% 50% 40% 30% 20% % 0% Total Feine Milde Wettbewerb Feine Milde Wettbewerb 12 Basis (=100%): f, p = Signifikanter Unterschied auf 95 % Signifikanzniveau Q.8. Und welcher der beiden Kaffees hat Ihnen besser geschmeckt? in %

13 Präferenz - nach Testzellen Die Befragten präferieren Feine Milde eindeutig gegenüber folgenden Marken: Jacobs Krönung, Melitta Auslese, Tchibo Beste Bohne, Aldi. Im Vergleich zu Dallmayr Prodomo zeigt sich eine nominale, allerdings nicht signifikante Präferenz für Feine Milde. Textmasterformate durch vs. Jacobs Klicken vs. bearbeiten Dallmayr Krönung Prodomo 100% Bevorzuge Feine Milde 90% Vierte (F) Ebene 80% Fünfte BevorzugeEbene anderes Produkt (P) 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Feine Milde Feine Milde Feine Milde vs. Melitta Auslese Feine Milde vs. Beste Bohne Feine Milde vs. Aldi 58p 56 60p 60p 63p Basis (=100%): f, p = Signifikanter Unterschied auf 95 % Signifikanzniveau Q.8. Und welcher der beiden Kaffees hat Ihnen besser geschmeckt? in %

14 Titelmasterformat Bevorzugte Zubereitungsart durch Klicken nach bearbeiten Geschlecht Total Kaffee wird von den meisten Befragten mit Milch getrunken. Männer trinken Kaffee häufiger schwarz als Frauen. 14 Total 37% mit Zucker 13% mit Frauen 35% mit Zucker 14% mit Männer 41% mit Zucker 12% mit 41% mit Zucker/ 47% mit Zucker/ 37% mit Zucker/ Basis (=100%): Int.: Bitte notieren Sie, wie die Testperson ihren Kaffee trinkt. in %

15 Titelmasterformat Bevorzugte Zubereitungsart durch Klicken nach bearbeiten Alter Total Kaffee wird in allen Altersgruppen bevorzugt mit Milch getrunken. Total Bis 35 Jahre 37% mit Zucker 13% mit 37% mit Zucker 14% mit Jahre 56 Jahre und älter 39% mit Zucker 11% mit 36% mit Zucker 15% mit 15 41% mit Zucker/ 38% mit Zucker/ 44% mit Zucker/ 38% mit Zucker/ Basis (=100%): Int.: Bitte notieren Sie, wie die Testperson ihren Kaffee trinkt. in %

16 16 Appendix

17 Fragebogen - 1 Blindtest Röstkaffee Interviewer-Nr.: Datum: Vorname Testperson: Studioort: Fragebogen-Nr.: Zweite Hamburg Ebene... 1 Berlin... 2 Köln... 3 Dritte Frankfurt Ebene... 4 Leipzig... 5 Nürnberg... 6 Rotation: Zelle: Zelle 1 Paar: Tchibo feine Milde (F) und Jacobs Krönung (K)... 1 Zelle 2 Paar: Tchibo feine Milde (F) und Dallmayr Prodomo (D)... 2 Zelle 3 Paar: Tchibo feine Milde (F) und Melitta Auslese (M)... 3 Zelle 4 Paar: Tchibo feine Milde (F) und Tchibo Beste Bohne (B).. 4 Zelle 5 Paar: Tchibo feine Milde (F) und Aldi (L)... 5 Juli 2011 F - K... 1 K - F... 2 F - D... 3 D - F... 4 F M... 5 M F... 6 F B... 7 B F... 8 F L... 9 L F PROGRAMMER: BITTE ALTERSGRUPPE ZUORDNEN UNTER 19 JAHRE... 1 ENDE JAHRE... 2 WEITER JAHRE... 3 WEITER JAHRE... 4 WEITER JAHRE... 5 WEITER JAHRE... 6 WEITER 70 JAHRE UND ÄLTER... 7 ENDE Q.2. Wie viele Personen leben in Ihrem Haushalt, Sie selbst mit eingeschlossen? (Bitte nur eine Antwort angeben) Q.3. Q.4. 1 Person Personen Personen Personen Personen oder mehr... 5 Trinken oder verwenden Sie persönlich Filterkaffee, d.h. Kaffee, den Sie aus 250g oder 500g Päckchen in einer herkömmlichen Kaffeemaschine, d.h. nicht unter Verwendung von Pads oder Kapseln, zubereiten? (Bitte nur eine Antwort angeben) Ja, häufig WEITER Ja, hin und wieder WEITER Nein, aber die Verwendung kommt für mich prinzipiell in Frage... 3 WEITER Nein, die Verwendung kommt für mich überhaupt nicht in Frage... 4 ENDE Welche Röstkaffee-Marke kaufen Sie hauptsächlich für Ihren Haushalt? (Bitte nur eine Antwort angeben) Quote beachten! (Aldi 12% / Dallmayr Prodomo 8% / sonstige Dallmayr 4% / Jacobs Krönung klassisch 10%/ sonstige Jacobs Krönung + restliche Jacobs (Hag/Onko) 7%/ Melitta Café Auslese 8% / sonstige Melitta 6% / Tchibo Beste Bohne 0,5% / Tchibo feine Milde 8 %, sonstige Tchibo 6,5 %/ andere Marken 30%) 17 A. Screening PROGRAMMER: BITTE FOLGENDEN TEXT ANZEIGEN: Willkommen bei unserer neuesten Marktforschungsumfrage zu Röstkaffee und vielen Dank für Ihre Teilnahme. Das Ausfüllen des Fragebogens dauert ca Minuten. Der Fragebogen wurde so gestaltet, dass er so schnell und leicht wie möglich zu beantworten ist. Sie können sicher sein, dass diese Befragung sowie die darin erhobenen Daten streng vertraulich behandelt werden. Alle Analysen werden anonym durchgeführt. Q.0. GESCHLECHT Sind (Bitte nur eine Antwort angeben) Quote beachten! (52% weiblich/48% männlich) Weiblich... 1 Männlich... 2 Sie? Aldi / Amaroy (Progr: Aldi Süd)/Markus (Progr: Aldi Nord)... 1 Dallmayr Prodomo... 2 Prodomo naturmild... 3 Sonstige Dallmayr... 4 Hag (Progr: = restl. Jacobs)... 5 Jacobs Krönung klassisch... 6 Jacobs Krönung Mild... 7 Sonstige Jacobs Krönung (Balance, entcoffeiniert, Aroma Bohnen)... 8 Melitta Café Auslese klassisch... 9 Melitta mild Sonstige Melitta Onko (Progr: = restl. Jacobs) Tchibo Beste Bohne Tchibo Feine Milde Sonstige Tchibo Andere Q.1. ALTER Was ist ihr genaues Alter? (Bitte eintragen) Quote beachten! (20-29 Jahre 17%/30-39 Jahre 19%/40-49 Jahre 25%/50-59 Jahre 21%/60-69 Jahre 18%) Jahre

18 Fragebogen - 2 Q.7. B. Röstkaffee Verkostung INTERVIEWER: BITTE DEN 1. KAFFEE ENSTPRECHEND ROTATION ANGEBEN: F 1 K 2 INTERVIEWER: BITTE SERVIEREN SIE GEMÄß DER ANGEGEBENEN ROTATION DIE ERSTE TASSE KAFFEE UND LESEN SIE DEN FOLGENDEN TEXT VOR: Ich werde nun einen Kaffee servieren und Sie bitten diesen zu probieren. Bitte bereiten Sie sich den Kaffee so zu, wie Textmasterformate Sie es üblicherweise machen, d.h. mit oder ohne Zucker/ durch, mit oder Klicken ohne Milch. bearbeiten Bitte lassen Sie sich einen Moment Zeit nehmen Sie bitte ein paar Schlucke. INTERVIEWERFESTSTELLUNG: BITTE NOTIEREN, WIE DIE TESTPERSON IHREN KAFFEE TRINKT. Q5 schwarz ohne Zucker/ und ohne Milch... 1 schwarz mit Zucker/... 2 Vierte mit Milch... Ebene 3 mit Milch und Zucker... 4 mit Milch und... 5 INT.: BITTE ERST DIE FRAGE STELLEN/DEN KAFFEE BEWERTEN LASSEN, WENN DER PROBAND MINDESTENS DREIMAL PROBIERT HAT! Q.6. Wie gut hat Ihnen dieser Kaffee insgesamt geschmeckt? (Bitte nur eine Antwort angeben) INT.: Nutzen Sie bitte diese Skala von 5 = schmeckt sehr gut bis 1 = schmeckt überhaupt nicht. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen (Die Instruktion bitte immer VOLLSTÄNDIG vorlesen und Skala vorlegen) Q.8. Wie gut hat Ihnen dieser Kaffee insgesamt geschmeckt? (Bitte nur eine Antwort angeben) INT.: Nutzen Sie bitte diese Skala von 5 = schmeckt sehr gut bis 1 = schmeckt überhaupt nicht. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen (Die Instruktion bitte immer VOLLSTÄNDIG vorlesen und Skala vorlegen) Sehr gut Überhaupt nicht... 1 Und welcher der beiden Kaffees hat Ihnen besser geschmeckt? (Bitte nur eine Antwort angeben) Kaffee Nr Kaffee Nr Q.9a. Ich habe hier einige Maschinen/Methoden, die man zur Kaffeezubereitung zu Hause verwenden kann. Bitte sagen Sie mir für jedes Gerät, ob dieses in Ihrem Haushalt vorhanden ist. (Bitte alle zutreffenden Antworten angeben) INTERVIEWER: BITTE BILDER VORLEGEN. Q.9b Und wie häufig benutzen Sie persönlich die (INT.: GERÄT NENNEN)? Ist das täglich, mehrmals in der Woche, mehrmals im Monat, seltener oder nie? (Bitte je Gerät nur eine Antwort angeben) INTERVIEWER: BITTE SKALA (HÄUFIGKEIT) VORLEGEN. 18 Sehr gut Überhaupt nicht... 1 Ich möchte Ihnen jetzt einen weiteren Kaffee zum Probieren geben. Einen Moment bitte. INTERVIEWER: BITTEN SIE DIE TESTPERSON ZUR GESCHMACKSNEUTRALISIERUNG EIN GLAS WASSER ZU TRINKEN, BEVOR SIE DIE ZWEITE TASSE KAFFEE SERVIEREN. RÄUMEN SIE DIE 1. TASSE KAFFEE BITTE AB NEHMEN SIE SIE MIT IN DIE KÜCHE (DIE BEIDEN ZU PROBIERENDEN TASSEN SOLLEN NICHT GLEICHZEITIG VOR DEM PROBANDEN STEHEN). BITTE DEN 2. KAFFEE ENTSPRECHEND ROTATION ANGEBEN: F 1 K 2 Bitte bereiten Sie sich den Kaffee auch wieder so zu, wie Sie es üblicherweise machen. INT.: BITTE ERST DIE FRAGE STELLEN/DEN KAFFEE BEWERTEN LASSEN, WENN DER PROBAND MINDESTENS DREIMAL PROBIERT HAT! Q.9a. Q.9b. Täglich Mehrmals in Mehrmals Seltener Nie der Woche im Monat Handfilter Elektrische Kaffeemaschine mit einem Kaffeefilter Padmaschine - Elektrische Kaffeemaschine mit Kaffeepads, wie z.b. Senseo Kapselmaschine - Elektrische Kaffeemaschine mit Kaffeekapseln, wie z.b. Nespresso, Tassimo oder Cafissimo Siebstempelkanne, wie z.b. Bodum Elektrische Espressomaschine ohne Mahlwerk (Halbautomat) Elektrische Espressomaschine mit Mahlwerk (Vollautomat) Espressokanne für die Herdplatte Vielen Dank für Ihre Teilnahme an dieser Befragung!

19 Titelmasterformat Gewichtungseffizienz/ durch Effektive Klicken Fallzahlen bearbeiten Zelle Effektive Fallzahl Effizienz Minimum Maximum Jacobs Krönung 186, , , , Dallmayr Prodomo 169, , , , Melitta Auslese 170, , , , Beste Bohne 171, , , , Aldi 169, , , ,