Referenzprozessmodell zur erfolgreichen Durchführung von CRM - Projekten

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1 Referenzprozessmodell zur erfolgreichen Durchführung von CRM - Projekten Eine große Anzahl von CRM- Projekten scheitert oder erreicht die gesetzten Ziele nicht. Die Ursachen hierfür liegen oftmals in der Planung und Durchführung des Projektes. Deshalb ist es erforderlich, bei der Initiierung eines solchen Projekts auf eine bewährte Methode zurückzugreifen, welche die zielorientierte und strukturierte Umsetzung des Vorhabens unterstützt und hierdurch Risiken deutlich reduziert. 1 Einleitung Eine CRM - Initiative ist ein komplexes Vorhaben, das aus strategischen, organisatorischen, technischen und weichen Komponenten besteht, die immer Auswirkungen auf unterschiedliche, miteinander in Wechselwirkung stehende Bereiche in Unternehmen verursachen. Beispielsweise können sich durch CRM die Außendarstellung eines Unternehmens ändern, die Haltung der Mitarbeiter zum Kunden sowie betriebswirtschaftliche und technische Abläufe. Zu Beginn einer CRM- Initiative müssen Berater gemeinsam mit dem Kunden bestimmen, welche Aufgaben zu realisieren sind und was erreicht werden soll. Dafür sind Business- Ziele sowie fachliche und technische Anforderungen genau zu erarbeiten. Hieraus ergibt sich das Konzept der Lösung, welches wiederum einer Wirtschaftlichkeitsbetrachtung unterzogen werden muss. Aufgrund umfangreicher Änderungen in der Organisation sind auch Motivation und Akzeptanz der Mitarbeiter wichtige Komponenten, weswegen Change Management ein kritischer Erfolgsfaktor ist. 2 Referenzprozessmodell CRM Methodology Die CRM Methodology ist ein prozessbasiertes Tool, das der methodischen und fachlichen Unterstützung der Berater dient. Dies umfasst folgende Bereiche: Strategisches CRM Consulting Prozess Analyse und Design Fachliches und technisches Konzept Software Implementierung CRM Methodology Seite 1

2 Die CRM Methodology besteht aus vordefinierten Arbeitsschritten, Referenzprozessen, Templates, Beispielen und Methoden, welche die praktische Arbeit im Projekt spürbar unterstützen. Das Tool ist in mehreren Projekten mit unterschiedlichen Aufgabenstellungen in den vergangenen Jahren erfolgreich eingesetzt worden und aus den praktischen Anforderungen dieser Kunden heraus weiterentwickelt worden. Die CRM Methodology unterstützt die folgenden Aufgaben fachlich und methodisch: Zielbestimmung und Priorisierung Customer Touchpoint Analyse CRM Benchmarking Fachliche und technische Anforderungsanalyse Analyse der Business- und Systeminfrastruktur Systemauswahl (Produktneutralität) Business Case einschliesslich ROI und TCO Kalkulation Strukturierte Aufnahme von Prozessen und deren Abbildung in der Technologie beliebiger Systeme Entwicklung von fachlichen und technischen Konzepten Tests, Dokumentation, Data Mapping, Schulung Die CRM Methodology unterstützt die folgenden Aufgaben methodisch: Beschreibung wesentlicher Arbeitsschritte, die in Projekten wiederkehren (z.b. für Konzeption, Systemtests, Training) Knowledge Management, das die Speicherung, Aufbereitung und schnelle Verfügbarkeit aller relevanten Projektergebnisse dauerhaft ermöglicht Prozessdesign durch Einsatz von standardisierten Referenz- Prozessen zu häufig angeforderter CRM Themen Change Management, das die Änderungen im Unternehmen über Einbeziehung und Berücksichtigung der Mitarbeiter sowie prozess- und praxisorientierte Schulungen sicherstellt CRM Methodology Seite 2

3 Abbildung 1 Beziehungen der wesentlichen Module im Überblick Die CRM Methodology besteht aus den folgenden Bestandteilen, welche die tägliche Projektarbeit unterstützen: Module Module sind workstep- basierte Prozesse, die aufzeigen, wie bestimmte Aufgaben von Beratern durchgeführt werden und die dadurch das Team unterstützen. Die Module der CRM Methodology sind 1 Strategy, 2 Processes & Concept und 3 Implementation. Das Modul 1 Strategy beinhaltet vordefinierte Arbeitsschritte, Templates und Beispiele für: Geschäftsanalysen Benchmarking CRM Strategie Lösungsevaluierung einschl. Systemauswahl Definition von Performance Parametern Business Case CRM Methodology Seite 3

4 Auf der Grundlage dieses Moduls wird die strategische CRM Beratung durchgeführt. Hierzu zählen eine umfassende Bestandsanalyse der Geschäfts- und IT Infrastruktur des Kunden, Benchmarking der kundenrelevanten Prozesse, eine Analyse der Touchpoints zum Kunden sowie die Formulierung einer CRM Strategie. Nach einer detaillierten Anforderungsanalyse wird die geeignete Lösung erarbeitet. Diese Lösung kann, muss aber nicht technisch sein. Eine Wirtschaftlichkeitsbetrachtung mit ROI und TCO Berechnungen sowie mit der Festlegung messbarer Größen schließen das Modul ab. Gemeinsam mit dem Kunden werden die wesentlichen Größen in Workshops erarbeitet. Das Modul 2 Processes & Concept beschreibt die wesentlichen Arbeitsschritte zur Prozessanalyse und Erstellung des CRM Konzeptes: Analyse Ist-Prozessen Prozess Optimierung Process Mapping Fachliches und technisches Konzept Prozesse: Die Prozesse basieren auf den zuvor bestimmten Anforderungen im Modul 1 Strategy. Zunächst sind die optimierten betriebswirtschaftlichen Abläufe zu entwickeln. Sollte eine technische Lösung erforderlich sein, werden die Prozesse im nächsten Schritt weiter detailliert und in der Technologie des ausgewählten Systems abgebildet. Aus den definierten Sollprozessen resultieren dann auch die Detail- Anforderungen an die einzuführende CRM-Lösung. Die Prozesse sind die Voraussetzung für das Konzept. Konzept: Das Konzept beinhaltet alle fachlichen und technischen Anforderungen zur Umsetzung einer CRM Lösung. Die Struktur des Konzeptes gliedert sich im Wesentlichen in folgende Hauptkapitel: Applikationsdesign: Anforderungen an die Funktionalitäten der Benutzeroberfläche. Daten: Benennung und Beschreibung der Datentypen und Formate, die im CRM System enthalten sind Schnittstellen: Beschreibung der Schnittstellen und des Datenaustauschs zwischen den anderen Systemen und dem CRM Reporting: Spezifikation der Anforderungen an die Auswertungsmöglichkeiten des CRM- Systems Zugriffsrechte: Beschreibung der Regeln, nach welchen die im System vorhandenen Daten und Funktionen den einzelnen Benutzern bzw. Benutzergruppen zugänglich gemacht werden sollen CRM Methodology Seite 4

5 Change Management: Beschreibung von Maßnahmen zur Schaffung von Akzeptanz bei den Mitarbeitern für die CRM- Initiative; Erarbeitung von motivationsfördernden Anreizen Die Inhalte der einzelnen Kapitel werden sowohl gemeinsam mit dem Auftraggeber in Workshops erarbeitet als auch selbständig von den Beratern aus den Workshop-Ergebnissen abgeleitet. Der Grad der Detaillierung des Konzeptes wird im Vorfeld gemeinsam bestimmt. Dieses Konzept sollte zur funktionalen Abnahme des fertigen Projektes genutzt werden, da alle erforderlichen Anforderungen hierin enthalten sind. Das Modul 3 Implementation beschreibt die wesentlichen Arbeitsschritte in der Implementierungsphase. Dieses Modul enthält u.a Templates und Examples für: Data Mapping Dokumentation Schulungskonzept Es umfaßt auch ein Testverfahren, nach dem die Systemtests durchgeführt werden. CRM Methodology Seite 5

6 Abbildung 2 CRM Methodology Übersicht Module und Komponenten CRM Methodology Seite 6

7 Templates Templates sind aus Extrakten abgeschlossener Arbeiten aus Projekten generiert. Sie bieten eine vordefinierte Struktur, in der eine durchzuführende Tätigkeit zu einem bestimmten Thema entwickelt wird. Zu allen wesentlichen Themen sind Templates verfügbar, z.b. Prozesse oder Konzepte. Templates können dabei helfen, die benötigte Arbeitszeit zu verringern und die Arbeitsqualität zu verbessern. Examples Examples zeigen, wie eine bestimmte Anforderung in einem früheren Projekt gelöst wurde. Zu allen wesentlichen Themen sind Examples verfügbar. Examples dienen als Roter Faden und enthalten die Lessons Learned. Abbildung 3 Prozesslandkarte mit Hauptgruppen der Referenzprozesse (nach Porter) Reference Processes Die Referenzprozesse sind Best-of-Class Prozesse, die in früheren Projekten entwickelt wurden und sich im Einsatz bei Kunden bewährt haben. Die Referenzprozesse können z.b. für die Prozessanalyse oder Abbildung in einem System verwendet werden (Modul 2 Processes & CRM Methodology Seite 7

8 Concept). Alle Prozesse, die sich in diesem Repository befinden, sind gemäß der Process Methodology strukturiert. Etwa 100 Prozesse sind in unterschiedlichen Detaillierungsgraden im Repository enthalten. Insgesamt handelt es sich um etwa 300 Prozesse, die graphisch dargestellt und teilweise verbal erläutert sind. Approaches Approaches unterstützen bestimmte Arbeitsschritte, z.b. Business Case, TCO oder die Process Methodology. Sie stellen sicher, dass die geplante Arbeitszeit und eine hohe Arbeitsqualität erreicht werden, indem auf Bewährtes zurückgegriffen wird und das Rad nicht neu erfunden werden muß. 3 Anwendung der Methode bei laufenden Projekten Aufgrund des modularen Aufbaus ist es möglich, die CRM Methodology auch in laufenden Projekten erfolgreich einzusetzen. Dies sei anhand eines häufig auftretenden Beispiels verdeutlicht: Oft treffen Berater bei Kunden auf die Situation, dass im Vorfeld schon gute Vorarbeit bei der Prozessdefinition geleistet wurde. Doch aus bestimmten Gründen können die Prozesse nicht im Tool abgebildet werden. Die Herausforderung besteht in diesem Fall darin, zunächst die eingeschlagene Vorgehensweise zu überprüfen. Auch die vorhandenen Dokumente, Prozessgraphiken und sonstigen Zwischenergebnisse müssen überprüft werden. Eingebettet in den Gesamtkontext der CRM Methodology, wird mit dem Kunden eine Vorgehensweise zur Durchführung der restlichen Arbeitspakete vereinbart, die durchaus von den bisherigen Planungen abweichen kann. Im Falle unseres Beispiels Prozessdefinition kann der nächste Schritt das Redesign der bereits vorhandenen Geschäftsprozesse sein, um sicherzustellen, dass einerseits die Geschäftsanforderungen des Kunden erfüllt bleiben, andererseits aber die Abläufe im System abgebildet werden können. Ein anderes praxiserprobtes Beispiel für den Einsatz im laufenden Projekt ist die Überprüfung der Vollständigkeit von komplexen, aber standardisierbaren Dokumenten, z.b. des CRM Konzeptes oder der Anforderungsanalyse. Ist beim Auftraggeber bereits ein Konzept vorhanden, kann die CRM Methodology dazu verwendet werden sicherzustellen, dass alle erforderlichen Themen so weit abgedeckt wurden, dass auf dieser Basis eine technische Implementierung durchgeführt werden kann. Durch den Abgleich eines Ausschreibungsdokumentes des Kunden mit der standardisierten Anforderungsanalyse der CRM Methodology können sowohl die betriebswirtschaftlichen, fachlichen als auch die technischen Anforderungen den Anbietern präzise mitgeteilt werden. Der Interpretationsspielraum wird bei einer Ausschreibung für die CRM Methodology Seite 8

9 Anbieter dadurch minimiert. So wird sichergestellt, dass der Kunde die am besten geeignete Lösung angeboten bekommt. 4 Zusammenfassung Jede Investition sollte sinnvoll und ausreichend abgesichert werden, um deren Erfolg von Beginn an zu gewährleisten und die vorhandenen finanziellen und personellen Ressourcen bestmöglich einzusetzen. Deshalb sollte CRM stets im Rahmen eines ganzheitlichen Ansatzes durchgeführt werden. Informationstechnologie ist die technologische Basis, auf der aufgebaut wird. Erfolgskritisch ist aber, dass die Komponenten Strategie, Organisation, Mensch, Wirtschaftlichkeit und Technologie in jeder CRM - Initiative umfassend berücksichtigt werden und die Messbarkeit sichergestellt wird. Um diesen Anspruch zu gewährleisten, wurde die CRM Methodology entwickelt. Die CRM Methodology ist ein prozessbasiertes Tool auf HTML- Basis zur strukturierten Durchführung von CRM Projekten. Es besteht aus vordefinierten Arbeitsschritten zur Bearbeitung der typischen Anforderungen in allen Phasen eines CRM Projektes, welche um Templates, Beispiele, Referenzprozesse und bestimmte Methoden ergänzt werden. Die CRM Methodology kann zur Unterstützung von strategischer CRM Beratung, Business Consulting, Prozess Design, Konzept und Implementierung eingesetzt werden. Autor: Dr. Stefan Schlöhmer CRM Methodology Seite 9

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