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1 Customer Based Due Diligence powered by - PbS AG - PbS AG Infanteriestraße 19 Haus 4a D München Tel Fax mailto:

2 Customer Based Due Diligence Die Kundenbindung ist ein zentraler Wertindikator beim Kauf eines Unternehmens Sekundärdaten sind zur Beurteilung des zentralen Wertindikators Kundenbindung oft nicht ausreichend. Notwendig sind Primärdaten aus Kundenbefragungen Die Durchführung einer Customer Based Due Diligence durch einen externen Dienstleistungspartner ist zweckmäßig, da somit Neutralität gewahrt bleibt: 1. hinsichtlich der befragten Unternehmen und 2. hinsichtlich der Studienergebnisse Die PbS AG ist ein kompetenter Partner bei der Durchführung der Customer Based Due Diligence 1

3 Der Wert eines Unternehmens wird maßgeblich durch die Bindung seiner Kunden bestimmt Zukünftiges Einkaufsverhalten beim untersuchten Unternehmen Kundenbindung Bereitschaft zur Veränderung des eingekauften Sortiments Akzeptanz von Preis-/Qualitätswahrnehmung... 2

4 Erhöhung der Kundenbindung erhöht Sicherheit, Wachstum und Gewinn/Rentabilität Mehr Sicherheit Höhere Stabilität der Geschäftsbeziehung Besseres Feedback (Bereitschaft zu Beschwerden, Auskunft, Mitarbeit) Höherer Aktionsspielraum Größeres Vertrauen, gesteigerte Loyalität Mehr Wachstum Höhere Wiederkaufsraten Cross Selling Längere Kunden-Verweildauern (niedrigere Kündigungsrate) Höhere Kundenempfehlungsrate und damit steigende Kundenzahlen Mehr Gewinn/ Rentabilität Kosteneinsparungen (Akquisitions-, Kundenbearbeitungskosten) Erlössteigerungen (positive Preiselastizität, Cross Selling- Erlöse) 3

5 Grundsätze zur Durchführung von Unternehmensbewertungen sehen auch eine Beurteilung der Marktaussichten vor Die inhaltliche Qualität einer Unternehmensanalyse wird stark durch die Qualität und den Umfang der verfügbaren Informationen bestimmt (74 IDW S 1). Zudem bietet ein umfassendes Datenmaterial die Basis um eine möglichst risikoaverse Einschätzung vornehmen zu können (94 IDW S 1). Marktdaten (76 IDW S 1): Es können vor allem Informationen über branchenspezifische Märkte herangezogen werden (Rahmenbedingungen des Marktes und des Wettbewerbs) Vergangenheitsorientierte Daten (79 IDW S 1): Basis sind die vergangenen Marktentwicklungen wie Branchenentwicklung, Marktstellung des Unternehmens Zukunftsorientierte Daten (80 IDW S 1): Analyse der Entwicklung des Unternehmens unter Berücksichtigung der erwarteten Markt- und Unternehmensentwicklung Customer Based Due Diligence Quelle: IDW Standard: Grundsätze zur Durchführung von Unternehmensbewertungen (IDW S 1) 4

6 Kundenbindung entsteht aus zwei wesentlichen Einflussfaktoren Kundenzufriedenheit Leistung/Produkte Emotionale Beziehung Abwicklungs-/Servicequalität Kundenbindung Wechselbereitschaft Switching Costs Informationskosten (Alternativen) (Regionale) Alleinstellungsmerkmale 5

7 Aus den zentralen Einflussfaktoren resultieren unterschiedliche Kundenbindungssituationen Gering Wechselbereitschaft Hoch Zwangskunden Stammkunden Einmal-Kunden Hedonisten Gering Kundenzufriedenheit Hoch + 6

8 Customer Based Due Diligence Die Kundenbindung ist ein zentraler Wertindikator beim Kauf eines Unternehmens Sekundärdaten sind zur Beurteilung des zentralen Wertindikators Kundenbindung oft nicht ausreichend. Notwendig sind Primärdaten aus Kundenbefragungen Die Durchführung einer Customer Based Due Diligence durch einen externen Dienstleistungspartner ist zweckmäßig, da somit Neutralität gewahrt bleibt: 1. hinsichtlich der befragten Unternehmen und 2. hinsichtlich der Studienergebnisse Die PbS AG ist ein kompetenter Partner bei der Durchführung der Customer Based Due Diligence 7

9 Sekundärrecherchen und Expertengespräche können keine ausreichenden Aussagen zur Kundenbindung liefern. Sekundärdaten Bilden Verhalten ab, aber nicht Einstellungen Sind nicht individuell auf konkrete Strategievorstellungen zugeschnitten Sind nicht immer ausreichend aktuell Expertengespräche Sind durch eigene Einstellungen der Experten subjektiv geprägt Customer Based Due Diligence auf Basis von Primärdaten Drücken keine konkreten Erfahrungen aus Kundensicht aus Spiegeln oft allgemeine Markteinschätzungen wieder aber weniger Positionierung einzelner Unternehmen aus Perspektive des Kunden 8

10 Die Kundenbindung kann durch die Akquisition maßgeblich beeinflusst werden. Einflussfaktoren: Hoch Risiko Sortimentsveränderung durch Synergiestrategien Gegenwärtige Kundenbindung Imageveränderung durch Wachstumsstrategien Niedrig Chance Image des akquirierten Unternehmens Negativ Akquisitionsbedingte Veränderung der Kundenbindung Positiv Bedeutung der unternehmerischen Eigenständigkeit 9

11 Customer Based Due Diligence schafft Entscheidungsgrundlagen auf Basis primärer Kundendaten Arten der Primärerhebungen Telefonisch Face-to-face Schriftlich Online Am PoS Datenanalyse: Auswertung mit statistischen Verfahren Statistische Datenanalysen, statistische Operationen Qualitative Datenanalysen Kundenbindung: Kundenzufriedenheit Wechselbereitschaft Kundenbestand Kundenpotential Dateninterpretation: Empfehlungen, Ermittlung des Kundenbindungswertes Erarbeitung von möglichen Zielgruppenstrategien Analyse der Opportunities und Threats im Markt 10

12 Basis aller Erhebungen ist der standardisierte Fragebogen, der alle Faktoren abdeckt, die Einfluss auf die Kundenbindung haben Der standardisierte Fragebogen besteht aus geschlossenen und offenen Fragen. Inhaltlich werden alle Einflussfaktoren der Kundenbindung abgebildet Gesamtzufriedenheit, Wechselbereitschaft, Weiterempfehlung und Wiederkaufabsicht Zufriedenheit mit Produkt/ Dienstleistung, emotionalen Beziehungen, operativer Abwicklung Gründe für Nichtzufriedenheit Relative Zufriedenheit im Vergleich zum Wettbewerb Wichtigkeit der einzelnen Kriterien Stärken und Schwächen Bisherige und geplante Handlungsweisen im Zusammenhang mit der Zufriedenheit Ergänzend werden individuelle Fragestellungen einbezogen 11

13 Auf Basis eines fundierten, statistischen Analysesystems, mit der Möglichkeit des Benchmarking, wird die Kundenbindung bewertet Ergebnisse mit höchster Aussagekraft durch standardisierte statistische Analysen Einzel-Indices als Maß für Zufriedenheit mit Kriterien bezüglich Produkt/ Dienstleistung, emotionale Beziehung und operative Abwicklung Ermittlung relevanter Bindungsfaktoren (Faktorenanalyse über alle Dimensionen) Aufdeckung von Zusammenhängen zwischen den Faktoren (Korrelationsanalyse) Ermittlung des Einflusses der Bindungsfaktoren auf die Gesamtzufriedenheit und die Wechselbereitschaft (Regressionsanalyse) Ermittlung des Gesamtindex CLI (Customer Loyality Index) Segmentspezifische Auswertungen bzw. Abweichungsanalyse im Rahmen von Segmentbetrachtungen Benchmarking für wettbewerbsfähiges Kundenmanagement Branchen-CLI (Customer Loyality Index) Relativierung an Wettbewerbswerten 12

14 Überblick: Statistisches Analysesystem Relevante Kriterien Faktorenanalyse Gesamtzufriedenheit Produkt-/ Dienstleistungsebene Customer Emotionale Beziehung Operative Abwicklung Korrelationsanalyse Korrelationsanalyse Regressionsanalyse Korrelationsanalyse Wechselbereitschaft Loyality Index (CLI) Insbesondere die Ermittlung des Einflusses der Bindungsfaktoren auf die Gesamtzufriedenheit und die Wechselbereitschaft im Rahmen des statistischen Analysesystems anstelle der subjektiven Abfrage der Wichtigkeit verschiedener Kriterien liefert sehr aussagekräftige Erkenntnisse. 13

15 Customer Based Due Diligence - Beispiel aus dem Mobilfunkbereich - Konzeption Primärbefragung Auswertung Internationale Kooperation im Mobilfunkbereich Untersuchungsgegenstand: Bindung der Geschäftskunden in Briefing durch Kunden Fragebogenentwicklung für Customer- und Retailer-Befragung Erarbeitung strategischer Kernfragen 233 Telefoninterviews mit Geschäftskunden bundesweit Quantitative & qualitative Datenanalyse Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse Chart-Bericht Deutschland 2 Tage 5 Tage 3 Tage * Filialleiter, Einkauf, Verkäufer, Geschäftsführer/ Inhaber 14

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