Universität und Image

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1 Hagen Habicht Universität und Image Entwicklung und Erprobung eines stakeholderorientierten Erhebungsinstrumentariums Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Prof. h.c. Dr. h.c. Ralf Reichwald GABLER RESEARCH

2 Inhaltsverzeichnis Ab bildungs Verzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XV XIX XXI Teil I: Zur Notwendigkeit der Imagebildung von Universitäten 1 1 Einleitung Ausgangssituation Problemstellung und Forschungsziel Aufbau und Methodik 9 2 Theoretische Grundlagen Stakeholdertheorie der Organisation Der Stakeholderbegriff in der Literatur: eine systematisierende Diskussion Der Anspruch als Grundlage der Stakeholderbeziehung Die Stakeholderbeziehung und die Organisation in der Stakeholdertheorie Konkurrenz als Interaktionslogik ökonomischer Beziehungen Kooperation als Interaktionslogik ökonomischer Beziehungen Koopetition als Interaktionslogik ökonomischer Beziehungen Zur Interaktionslogik von Stakeholderbeziehungen Die erweiterte Organisation in der Stakeholdertheorie Das Stakeholdernetzwerk im Modell der erweiterten Organisation Ethisch-normativ geleitete Stakeholderklassifizierungen Instrumenteil geleitete Stakeholderklassifizierungen Deskriptiv geleitete Stakeholderklassifizierungen Zu den Eigenschaften einer Stakeholderklassifikation für Universitäten Zur Erstellung einer Stakeholderklassifikation für Universitäten Grundlagen der Imagebildung Wahrnehmung und Imagebildung Imagebildung und Imagewirkung 66

3 X Inhaltsverzeichnis 2.3 Begriffsbestimmungen Der wissenschaftliche Identitätsbegriff Funktionen der Identität Organizational Identity Corporate Identity Stakeholderbezogene Facetten der Identität Corporate Identity: eine Arbeitsdefinition Der wissenschaftliche Imagebegriff Organizational Image.' Institutional Image ;...~ Corporate Image Corporate Image: eine Arbeitsdefinition Der wissenschaftliche Reputationsbegriff Persönliche Reputation 93 ^ Corporate Reputation Ein dynamisches Modell der Imagebildung und Imagewirkung Die Universität im Wettbewerb Charakterisierung der Universität anhand ihrer konsumtiven Elemente Charakterisierung der Universität anhand ihrer Aufgaben und Leistungen Die zentralen Aufgaben der Universität Die marktfähigen Leistungen der Universität Universitäre Ausbildung und Lehre als Produktion von Diensdeistungen Universitäre Forschung und Publikation als Produktion von Informationsgütern Wettbewerb auf den Märkten der Universität Die Universität im Bildungswettbewerb Wettbewerbsziele der Universitäten im Bildungswettbewerb Gesellschaftliche Rahmenbedingungen des Wettbewerbs Strategische Wettbewerbsfaktoren des Bildungswettbewerbs Der Wettbewerb um Studienanfänger Der Wettbewerb um aktuelle Studierende» Der Wettbewerb auf dem Arbeitsmarkt für Akademiker Die Universität im Forschungswettbewerb Wettbewerbsziele der Universität im Forschungswettbewerb Gesellschaftliche Rahmenbedingungen des Forschungswettbewerbs 160

4 Inhaltsverzeichnis XI Die Universität im Wettbewerb um strategische Ressourcen Der Wettbewerb um Humankapital Der Wettbewerb um Hochschullehrer Der Wettbewerb um wissenschaftlichen Nachwuchs Der Wettbewerb um nichtwlssenschaftliches Personal Die Universität im Wettbewerb um Finanzmittel Zwischenfazit 174 Teil II: Entwicklung und Erprobung eines Prozesses zur Imageerhebung Anlage und Durchführung der Exploration Methodischer Ansatz der empirischen Untersuchung Durchführung der empirischen Untersuchung Auswahl der Befragten Charakterisierung der Grundgesamtheit und Auswahl der Befragtengruppen Auswahl der Befragten innerhalb der Befragtengruppen Explorative Datenerhebung Charakterisierung der Erhebungsmethode episodische Interview Durchführung der Erhebung Datendarstellung und Datenverdichtung Charakterisierung der Darstellungs- und Verdichtungsmethode Cognitive Mapping Durchführung der Datendarstellung Durchführung der Datenverdichtung Ergebnisse der Exploration Stakeholderorientierte Bestimmung des Corporate Images der TU München Eine aus der Narration abgeleitete Struktur für Corporate Images Corporate Images als kontextbezogene Erzählungen Corporate Images als Bewertungen Die bewertende Ebene des Corporate Images der TU München ,1 Dimensionen des Corporate Images der TU München bei TUM-BWL-Srudenten Dimensionen des Corporate Images der TU München bei Maschinenwesen-Studenten Vergleich der Image-Dimensionen beider Befragtengruppen Die erzählerische Ebene des Corporate Images der TU München unternehmerisch/unkompliziert, staatlich/langsamer" fortschrittlich/modern, immer einen Schritt weiter als andere, innovativ" 239

5 XII Inhaltsverzeichnis aufstrebend, zielstrebig, motiviert" elitär/elite, steht für den Leistungsgedanken, mörderisch" auf einem hohen Niveau" einzigartig, etwas Besonderes" ingenieurmäßig, technikorientiert/technisch, naturwissenschaftlich" international" nicht unpersönlich, klein/nicht zu groß, Massenuniversität" mit der Industrie/Wirtschaft zusammenarbeitend, an der Wirtschaft ausgerichtet" alt, in Bayern verwurzelt, traditionell" : Münchnerisch, städtisch, verteilt" S._...^ bekannt, hat Erkennungswert" Identifikation von Stereotypen im Corporate Image der TU München Diskursive Stakeholderidentiftkation und -analyse der TU München Darstellung eines Interaktionsnetzwerks: Beispiel Maschinenbau-Studenten Erstellung des Interaktionsnetzwerks: Beispiel TUM-BWL-Studenten Die Beziehungen der TUM-BWL-Studenten untereinander Die Beziehungen zu Studenten aus dem Technikfach Die Beziehungen zu ausländischen Studenten Die Beziehung zu Professoren Die Beziehung zu wissenschaftlichen Mitarbeitern Die Beziehung zu Hiwis" Die Beziehung zum Studentensekretariat sowie zur Noten- und Prüfungsverwaltung Die Beziehung zur Fachschaft Die Beziehung zum Studiendekan Die Beziehung zum Präsidenten der TU München Die Beziehung zur UnternehmerTUM Die Beziehung zu anderen Fakultäten der TU München Beziehungen zu Familie und Verwandten sowie Freunden und Bekannten Beziehungen zu Eltern in ihrer Rolle als Studien-Finanzierer Die Beziehung zu Studierenden der LMU.' Beziehungen zu Interaktionspartnern aus Unternehmen Akteure aus dem Bereich der Medien Konkretisierung des Interaktionsnetzwerks der Gruppe der TUM-BWL-Studenten Aggregation der Interaktionsnetzwerke der untersuchten Stakeholdergruppen 280

6 Inhaltsverzeichnis XIII Teil III: Gestaltungsempfehlungen zur Imageerhebung Stakeholdergruppen-bezogene Erhebung von Corporate Images an Universitäten Positionale Stakeholderidentifikation für Universitäten Narrative Erhebung von Corporate Images mittels episodischer Interviews Diskursive Identifikation und Charakterisierung von Stakeholdern Stakeholdergruppen-bezogene Aggregation von Corporate Images Iteratives Aufdecken des Stakeholdernetzwerks einer Universität Handlungsempfehlungen für das Imagemanagement von Universitäten Zur Authentizität des Corporate Images der TU München Zur Rollenverteilung im universitären Imagemanagement Stakeholderbezogene Campusentwicklung und Internationalisierung Empfehlungen für quantitative Erhebungen von Corporate Images Imagebildung und Imageinhalte im Umfeld von Universitäten Zum wissenschaftlichen Verständnis des Konstrukts Corporate Image Zur Methodenvielfalt in der empirischen Imageforschung Empirische Fundierung des Corporate Images aktueller Studierender der TU München Weiterer Forschungsbedarf 314 Anhang 316 Literaturverzeichnis 383 Stichwortverzeichnis 419