Niels Lüking. Die Bedeutung des (Sport-) Sponsorings für unternehmerische Entscheidungen.»

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1 Niels Lüking Die Bedeutung des (Sport-) Sponsorings für unternehmerische Entscheidungen.» Steuern - Risiken - Empirie Verlag Dr. Kovac Hamburg 2010

2 Abbildungsverzeichnis 17 Tabellenverzeichnis 19 Abkürzungsverzeichnis 20 Symbolverzeichnis Einleitung Motivation und Ziele Ablauf der Untersuchungen Definitionen und Abgrenzungen Sponsoring Entstehung, Entwicklung und Bedeutung Grundlagen des Sportsponsorings Klassifikation des Sportsponsorings Agenturen und Medien Chancen und Risiken Sponsoring als Kommunikationsinstrument Ökonomische Ziele Psychologische Ziele Weiterführende Aussagen zum Ablauf des Sponsorings 63 11

3 2.4. Sponsoring als Finanzierungsinstrument NPO's Wirtschaftsvereine Entwicklungen im Sponsoring Steuerliche Behandlung von Sponsorships Sponsor Rechtsform Gewinnermittlung und Bilanzierung Besteuerung Gesponserter Natürliche Person Rechtsform.' Gewinnermittlung/Bilanzierung Besteuerung Eingetragener Verein Rechtsform Gewinnermittlung/Bilanzierung Besteuerung Ideeller Bereich Vermögensverwaltung Wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb Zweckbetrieb Zweckbetrieb i. S. d. 66 ff. AO Zweckbetrieb i. S. d. 65 AO Steuerliche Gestaltungsmöglichkeiten für Vereine Vereine im Profisport Rechtsform Gewinnermittlung/Bilanzierung Besteuerung Beurteilung, Empfehlungen, Vorgehen

4 4. Sponsoring unter Sicherheit Ausgangssituation Sponsor Beurteilung von Sponsorships ohne Steuern Sponsoring Spende Kritische Würdigung Beurteilung von Sponsorships mit Steuern Sponsoring Spende Kritische Würdigung Gesponserter Beurteilung von Sponsorships ohne Steuern Sponsoring.' Vermögensverwaltung Wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb Spende Kritische Würdigung Beurteilung von Sponsorships mit Steuern Wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb Werbung Eingetragener Verein Wirtschaftsvereine Wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb Sportveranstaltung Eingetragener Verein Wirtschaftsvereine Kritische Würdigung Eingetragener Verein Wirtschaftsvereine Beispiele Ein einfaches Zahlenbeispiel Sponsor Gesponserter Einbeziehung spezifischer Charakteristika des Sponsorings Sponsor

5 Inhalts Verzeichnis Gesponserter Beurteilung des Beispiels Gesamtbeurteilung Beurteilung der steuerlichen Vergünstigungen Allgemeine und politische Vorüberlegungen Gerechtigkeit und Rechtsform Gerechtigkeit und Steuerrecht Freigrenze Pauschalierung der Ausgaben Vermögensverwaltung Zwischenfazit Anmerkungen zur Neutralität der Besteuerung Ausgangssituation Sponsor Altemativanlage Sponsoring Gesponserter Alternativanlage Sponsoring Hohe Einnahmen im wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb; hohe Ausgaben Hohe Einnahmen im wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb; geringe Ausgaben Geringe Einnahmen Einnahmen in,der Vermögensverwaltung Zwischenfazit Sponsoring unter Unsicherheit Einflussfaktoren Steuerrecht Sponsor Gesponserter Gemeinnützigkeitsstatus

6 Zahlungsreihen Sponsor Gesponserter Interaktionen und Verhalten der Beteiligten Einstellungen gegenüber Risiken & Nutzen Sponsor Gesponserter Agenturen Umweltsituationen und Wahrscheinlichkeiten Risikoanalyse Sponsor Gesponserter Allgemeine Annahmen Eingetragener Verein. ' Wirtschaftsverein Das Modell Eingetragener Verein Wirtschaftsverein Fallbeispiel Eingetragener Verein - Sachverhalt 1, Fall Eingetragener Verein - Sachverhalt 2, Fall Eingetragener Verein - Sachverhalt 3, Fall Einbindung der Agenturen Kooperationen im Profisport: Erstverträge Agentur Gesponserter: Eingetragener Verein Gesponserter: Kapitalgesellschaft Kooperationen im Profisport: Folgeverträge Agentur Gesponserter: Eingetragener Verein Gesponserter: Kapitalgesellschaft Kooperationen im Amateursport: Erstverträge Agentur Gesponserter: Eingetragener Verein

7 Gesponserter: Kapitalgesellschaft Kooperationen im Amateursport: Folgeverträge Agentur Gesponserter: Eingetragener Verein Gesponserter: Kapitalgesellschaft Fazit Erklärungen für das Verhalten in Sponsorships Spieltheorie Kooperative Spieltheorie Nicht-kooperative Spieltheorie Handlungsspielräume Sponsor ; Gesponserter Eingetragener Verein Wirtschaftsverein Fallbeispiele Einperiodenfall Sequentielle Entscheidungen Parallele Entscheidungen Mehrperiodenfall Sequentielle Entscheidungen Parallele Entscheidungen Beurteilung Neue Institutionenökonomik Zusammenfassung & Fazit Zusammenfassung Fazit 274 A. Zu Abschnitt

8 Literatur 299 Rechtsquellen

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