Fußball WM Sponsoring: Was bringt es?

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1 WM 2010 Chancen für das Marketing oder Millionengrab? Fußball WM Sponsoring: Was bringt es? N. Titze N. Weller 10 5 P. Schmidt P. Seitz 11 Seminar zu Marktorientierten Unternehmensführung 6 J. Ballerstädt 7 Sommersemester 2010 Quelle der Befragung: Deutschlandweite Telefoninterviews, bei einer Stichprobe von n = 1664, im Zeitraum

2 Agenda Agenda 1. Sponsoring 1.1 Begriffsbestimmung und Ziele des Sponsorings 1.2. Struktur, Rechte und finanzieller Aufwand der Sponsoren bei der FIFA WM Auswertungen 2.1 Bekanntheit der offiziellen FIFA Partner und Sponsoren 2.2 Ambush Marketing bei der WM 2.3 Sponsorenwahrnehmung der Bevölkerung WM 2006 und WM 2010 im Vergleich 2.4 WM Marketing: Sinnhaftigkeit der Sponsorenbranche und Grad der Sponsorenbekanntheit 2.5 Sponsoring während der Finanzkrise 2.6 Anzahl der WM Sponsoren 2.7 Responsible Sponsoring 3. Fazit und Ausblick Fußball WM Sponsoring: Was bringt es? 1

4 1.1 Begriffsbestimmung und Ziele des Sponsorings Sponsoring durch Bekanntheit und Imagesteigerung g gzum Erfolg. Definition Sponsoring: Sponsoring umfasst sämtliche Aktivitäten zur Förderung von Personen oder Organisationen [ ]. Hierzu werden Geld, Sachmittel, Dienstleistungen oder KnowhowdurchdasUnternehmen das bereitgestellt. [ ] ]DerSponsorerhältdasRecht erhält Recht, sein Unternehmen mit der von ihm geförderten Aktivität zu assoziieren und diese Assoziation zu vermarkten. [vgl. Homburg/Krohmer (2006)] Ziele: psychologische py Ziele (Bekanntheit, Image, g, Kontaktpflege, Mitarbeitermotivation, Goodwill, Nachweis gesellschaftlicher Verantwortung) ökonomische Ziele (Umsatz, Gewinn, Marktanteil, ) ca. 411 Mio. erwartete Zuschauer pro Spiel, demonstrieren die weltweite Bedeutung der Fußballweltmeisterschaft Fußball WM Sponsoring: Was bringt es? 3

6 1.2. Struktur, Rechte und finanzieller Aufwand der Sponsoren bei der FIFA WM 2010 Veränderung der Sponsorenstruktur: Sponsoringaktivitäten sind exklusiver, langfristiger und teurer offizielle FIFA Sponsoren je 40 Mio. 1 6 FIFA Partner individuelle Verträge seit 2008 bis mind Mio Mio Mio. 1 k. A. 133 Mio. 1 k. A. 8 offizielle FIFA Sponsoren je ca. 110 Mio. 2 6 Nationale Förderer je 13 Mio. 1 5 Nationale Förderer Beiträge unbekannt (allg. Tendenz: höher als 2006) 1 vgl. Taubken (2008), WM 2010 Auf dem Weg zum Responsible Sponsoring 2 vgl. Fußball WM Sponsoring: Was bringt es? 5

7 1.2. Struktur, Rechte und finanzieller Aufwand der Sponsoren bei der FIFA WM Stufiges Sponsorenmodell Unterscheidung hinsichtlich Umfang und Geltungsbereich der Rechte Sponsoren stellen finanzielle Mittel, Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung dafür erhalten Fifa Partner: das Exklusivrecht zur Nutzung der offiziellen Marken das Exklusivrecht innerhalb der jeweiligen Produktkategorie umfangreiche Rechte für weitere Marketingmaßnahmen (Präsenz im Stadionbereich, sowie auf der FIFA Homepage; Bevorzugung bei Fernsehwerbung; ) Hospitality Programm Rechte gelten nicht nur für die WM 2010, sondern für alle Veranstaltungen der FIFA (Frauenfußball & Jugend WM, Futsal WM, Entwicklungsprogramme, ) Sponsoren der FIFA WM 2010: Rechte analog zu FIFA Partnern, aber nur sekundäre Medienpräsenz weltweite Nutzung, aber Beschränkung der Rechte auf die FIFA WM 2010 Nationale Förderer: Rechte analog zu Sponsoren der FIFA WM, aber nur im Gastgeberland lediglich Nationale Nutzungsrechte für die FIFA WM 2010 in Südafrika Fußball WM Sponsoring: Was bringt es? 6

9 2.1 Bekanntheit der offiziellen FIFA Partner und Sponsoren Coca Cola, Adidas, McDonald s die Top 3 der offiziellen Sponsoren! Von welchen der folgenden Unternehmen ist Ihnen bekannt, dass diese offizielle internationale Sponsoren (d.h. FIFA Partner) der FIFA WM 2010 in Südafrika sind? (gestützte Befragung mit weiteren Antwortalternativen; Trittbrettfahrer sind in dieser Darstellung nicht berücksichtigt) Coca Cola Adidas McDonald's 63,3 76,6 76,1 Herausragende Sponsorenbekanntheit der ersten drei Unternehmen (63 77%) Visa Sony Hyundai Kia Continental 29,3 28,1 39,3 38,0 Starkes Gefälle in der Bekanntheit der Sponsoren, viele offizielle Sponsoren erreichen ih Bekanntheitswerte Bk thit t von weniger als 40% Budweiser Emirates Castrol 8,8 18,6 17,5 Schlusslichter mit verschwindend geringen Werten: Yingli Solar, MTN & Satyam Yingli Solar MTN Satyam 2,6 2,4 1,3 Ein Proband kennt im Durchschnitt 4 Sponsoren (4,018) Sponsorenbekanntheit (in %) Fußball WM Sponsoring: Was bringt es? 8

11 2.2 Ambush Marketing bei der WM Fairplay bei der WM? Nicht im Bereich Marketing! Ambush Marketing als Alternative ti zum Sponsoring. Sponsorenwahrnehmung der Bevölkerung 2010: (gestützte Befragung) Coca ColaC 76,66 Unter den bekanntesten 8 Adidas 76,1 Sponsoren befinden sich 5 (!) 63,3 56,8 Trittbrettfahrer McDonald's Mastercard Mercedes Benz Nike Bitburger Telekom Visa Sony Volkswagen Hyundai Kia Continental Budwiser Emirates Apple Castrol Kraft Foods Yingli Solar MTN Satyam 18,6 17,5 13,4 8,8 7,8 2,6 2,4 1,3 49,2 45,1 42,4 42,0 39, ,7 29,3 28,1 Tatsächliche Sponsoren Trittbrettfahrer Sponsorenbekanntheit (in %) Ambush Marketing Unterscheidung tatsächlicher offizieller Sponsoren von Trittbrettfahrern nur schwer möglich Ehemalige offizielle Sponsoren, DFB Partner oder Trikothersteller werden häufig für offizielle Sponsoren gehalten Tatsächliche Sponsoren (2006 und 2010) sind nicht automatisch in der Wahrnehmung stärker verankert (Bsp. Emirates, Budwiser, Continental) Selbst Apple (keine Werbemaßnahmen mit WM) zeigt 13,4 % Problem der Akquieszenz Fußball WM Sponsoring: Was bringt es? 10

12 Attraktive Kosten Nutzen Relation von Ambush Marketing Die FIFA fürchtet um Attraktivität des Sponsorings Ambush Marketing 2.2 Ambush Marketing bei der WM Ziel: Mit geringerem finanziellen Aufwand die Ziele des Sponsorings zu erreichen. Umsetzung: Imitation von geschützten Markenzeichen (z.b. eigene WM Logos) Verletzung der FIFA Markenrechte (z.b. Nutzung FIFA Logo) Problem: Geringere Attraktivität des Sponsorings für Unternehmen Folge: Die FIFA sieht künftige Fußball Weltmeisterschaften in Gefahr Fußball WM Sponsoring: Was bringt es? 11

14 2.3 Sponsorenwahrnehmung der Bevölkerung WM 2006 und WM 2010 im Vergleich Alle offiziellen Sponsoren der FIFA WM 2010, die bereits bei der WM 2006 als Sponsor aktiv waren, konnten ihre Sponsorenbekanntheit überwiegend deutlich steigern. Sponsorenwahrnehmung der Bevölkerung Vergleich von 2006 und 2010: (2006/2010: jeweils gestützte Befragung, Bf 2010 mit weiteren Antwortmöglichkeiten) i Coca Cola 51,2 76,6 +25,4 PP Adidas 68 76,1 +8,1 PP McDonald's Hyundai Kia Continental Budwiser Emirates 46,1 63,3 +17,2 PP 13,2 29,3 +16,1 PP 12,8 28,1 +15,3 PP 18,6 16,8 +1,8 PP 17,5 3,8 +13,7 PP Sponsorenbekanntheit (in %) Absolut betrachtet, gehören Coca Cola und McDonald s zu den größten Profiteuren Relativ betrachtet kann Emirates den größten Zugewinn verbuchen (Zunahme um ca. 360%) Fußball WM Sponsoring: Was bringt es? 13

16 2.4 WM Marketing: Sinnhaftigkeit der Branche und Grad der Sponsorenbekanntheit Nicht jede Branche ist für WM Sponsoring geeignet Zusammenhang zwischen Sinnhaftigkeit der Sponsorenbranchen und der Sponsorenbekanntheit? Bekanntheit der Sponsoren (in %) (Finanz DL) (Fast Food) (Automobil) II IV (Sofdrinks) (Unterhaltungselektronik) I (Sportartikel) III Quadrant I: II: III: IV: Top Sektor Hohe Trotz Geringe Eignung Bekanntheit, mit der hoher Branchen, trotz der Sinnhaftigkeit geringer keine Sponsoringaktivität der Sinnhaftigkeit Top Werte Branche und der hoher Wahrnehmung & fehlender Bekanntheit der als Sinnhaftigkeit Sponsoren der Branche, wobei große Streuung innerhalb des Unbesetzte Sektors Management Gewinner Nischen der trotz Visa Wahrnehmung schlechter Optimale Fußballaffinität erreicht Voraussetzungen Positionierung trotz der geringer Bevölkerung Branche der für konnte Sinnhaftigkeit, wären Branchebzgl Marketingmaßnahmen nicht genutzt Branchen bzgl. werden beachtliche WM bezogenem wie mit der WM 40 Fitnessstudio Marketing Kosten Nutzen Relation % Sponsorenbekanntheit (54%) oder auch sollte Süßwaren/Snacks verstärkt ins Auge (45%) gefasst werden 20 (Automobil) (alk. Getränke) (Tourismus) 10 0 (Mineralöl) Sinnhaftigkeit der Branchen hinsichtlich der Verwendung von WM Bezug in denmarketin Marketing Maßnahmen (in %) (Computer) (Energie) (Telkommunikation) Zusammenhang zwischen Sinnhaftigkeit und Bekanntheit nicht zwingend gegeben Fußball WM Sponsoring: Was bringt es? 15

18 2.5 Sponsoring während der Finanzkrise Potentielle Risikofaktoren beim Sponsoring der WM 2010 Sponsoring eine Fehlinvestition? Während der Finanzkrise viel Geld für Sponsoring auszugeben schadet dem Image von Unternehmen. Fast 80% der Bevölkerung sieht in Sponsoring während der Finanzkrise keine nachteiligen Imageauswirkungen (Ausprägungen 1 3). Während der Finanzkrise finde ich es für Unternehmen äußerst wichtig, Sponsoring zu betreiben, um z.b. Bekanntheit zu erlangen oder zu erhalten. hl Die Meinung der Bevölkerung ist gespalten, 50% halten Sponsoring während der Finanzkrise für wichtig, die anderen 50% nicht. Sponsoring während der Finanzkrise verursacht kaum negative Imagewirkung. Einfluss auf die Wichtigkeit des Sponsorings ist nicht vorhanden. Fußball WM Sponsoring: Was bringt es? 17

20 2.6 Anzahl der WM Sponsoren Potentielle Risikofaktoren beim Sponsoring der WM 2010 Zu viele Sponsoren? Bei der großen Anzahl von Sponsoren sollten Unternehmen eher auf Sponsoring zur WM verzichten. Fast 80% der Bevölkerung sieht die Vielzahl der Sponsoren als unproblematisch an (Ausprägungen 1 3). Anreiz: zusätzliche Aufnahme von Sponsoren durch die FIFA Entscheidung weiterer Unternehmen für WM Sponsoring Aber: Die Sponsorenkenntnis liegt durchschnittlich bei 4,018 Sponsoren pro Proband. Die Bevölkerung hat andere Erwartungen an Sponsoring als die Unternehmen. Genaue Abwägung der Sponsoring Aktivität ist daher dringend erforderlich. Fußball WM Sponsoring: Was bringt es? 19

22 Gesellschaftliche Verantwortung als kritischer Erfolgsfaktor DeutscheBevölkerung erwartet Responsible Sponsoring. 2.7 Responsible Sponsoring Ich erwarte von einem offiziellen Sponsor der FIFA WM in Südafrika, dass sich dieser auch darüber hinaus in sozialer und gesellschaftlicher Art engagiert (z.b. Bau von Schulen, Entwicklungshilfe, etc.) ) Soziales Engagement der Sponsoren erwarten 73 % der Bevölkerung, für jeden Dritten ist dies sogar von überragender Wichtigkeit (Ausprägung 6) Kann die negative die positive Berichterstattung zur WM 2010 in Südafrika dominieren? Responsible Sponsoring als Lösung! vgl. Taubken (2008), WM 2010 Auf dem Weg zum Responsible Sponsoring Fußball WM Sponsoring: Was bringt es? 21

23 2.7 Responsible Sponsoring Responsible Sponsoring wird bereits umgesetzt. Sponsoring Responsible Sponsoring langfristige und nachhaltige Strategie gesellschaftliche Komponenten integrieren sportferne Themen einbeziehen Glaubwürdigkeit vermitteln & Reputation aufbauen Aktuelle Beispiele: Coca Cola African Foundation Fundraising Aktion zur Sicherung des Zugangs zu Trinkwasser für Schulkinder (Betrag: 1 Mio. US Dollar) Hyundai Kia Schulprojekt in einem der ärmsten Townships in Südafrika Fußball WM Sponsoring: Was bringt es? 22

25 3. Fazit und Ausblick WM 2010 Chancenfür das Marketing oder Millionengrab? Chancen Millionengrab + Bekanntheit der Top 3 Sponsoren als Anreiz Engagement mit nachhaltiger + Wirkung + Responsible Sponsoring Hospitality + Sponsorengelder in 3 stelliger Millionenhöhe Ambush Marketing Durchschnittliche Sponsorenkenntnis der Probanden Schwierige Quantifizierbarkeit des Erfolgs Fußball WM Sponsoring: Was bringt es? 24

26 And our presentation Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Fußball WM Sponsoring: Was bringt es? 25