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1 Consumer Panels DISCOUNT GOES LUXURY TRADING UP DANK MEHRWERT Consumer Index Total Grocery Mehrwert- wachsen weiter, aber langsamer Preisauftrieb im Frischebereich schwächt sich deutlich ab Konsum als Motor Private Konsumausgaben* VÄ vs. Vorjahresquartal in % 3,5 Mit Italien haben wir im noch eine Rechnung offen. Am 15. November wird sie beglichen, im Giuseppe-Meazza-Stadion von Mailand. Dann werden wir den Italienern zeigen, wer im Fußball derzeit das Maß der Dinge ist. In allen anderen Belangen lassen wir uns hingegen von den Italienern gerne was vormachen: vom dolce vita bis hin zu den dolci beim Italiener um die Ecke. Ti amo, Italia. Italien, wir lieben dich! Italiamo heißt das künstlerisch leicht verdreht bei Lidl. Unter diesem Label lockt der Discounter alte und neue Kunden zum kulinarischen Selbstversuch mit italienischen Originalen und mit Eigenmarken des Hauses. Nach dem Erfolg mit den Deluxe-Aktionen zu Ostern und Weihnachten geht Lidl damit einen weiteren Schritt Richtung bezahlbarer Luxus. Wie übrigens auch Aldi mit seiner Gourmet-Linie. Die Discounter gerieren sich so ein bisschen als preisgünstiges Feinkostgeschäft und ziehen damit immer mehr genießerische und auch zahlungskräftigere Kunden an. Kunden, die noch vor kurzem auf ihre Lieblingsmarke fixiert waren, die aber jetzt bereit Anteil der Käufertypen für Fast Moving Consumer Goods Veränderung der Gruppengrößen in % Bedarfsdeckung über Mehrwert- hoch gering hoch Preiseinstiegs--Käufer Generelle -Käufer GfK Quelle: GfK ConsumerScan (rp) * MAT September 52 Marken-Käufer * * Mehrwert--Käufer * * Bedarfsdeckung über Preiseinstiegs- gering 2,1 1,7 1Q 2Q 3Q 4Q 1Q 2Q Quelle: StatBA 2,2 1,1 Der private Konsum ist der Motor der Konjunktur in Deutschland. Das ist so kurz vor dem Weihnachtsgeschäft eine ermutigende Erkenntnis. Zumal der Anstieg der Privatausgaben im Jahresdurchschnitt höher ist als die Inflation. Es sind also nicht nur höhere Preise, die sich im Ausgabenanstieg spiegeln, sondern auch höherwertige Einkäufe. Im Bereich des LEH und der FMCG kann man diese Entwicklung ebenfalls beobachten. Ein Ausdruck dafür ist das Wachstum der Mehrwert-, die inzwischen mehr als ein Drittel des gesamten segments ausmachen. Wir widmen uns diesem Thema im aktuellen Consumer Index. Weitere Informationen erhalten Sie bei: Dr. Wolfgang Adlwarth +49 (0) Dr. Robert Kecskes +49 (0) ,9 *nominal 1 Consumer Index

2 sind, sich auch neuen Angeboten ohne Markennamen zu öffnen. Nicht nur bei italienischer Feinkost, sondern auch bei anderen Mehrwert-Angeboten der Discounter, die man in immer größerer Zahl in deren Regalen findet. Dies bleibt nicht ohne Auswirkung auf die Struktur der Käufertypen (siehe Chart auf der vorhergehenden Seite), zumal sich die Mehrwert- auch bei den Vollsortimentern erfolgreich etablieren. Seit einigen Jahren geht der Anteil der Markenkäufer zurück. Im Durchschnitt der letzten zwölf Monate lag er bei 45 Prozent; das sind rund 14 Prozent weniger als noch im Jahr Parallel dazu ist der Anteil der Mehrwert--Käufer gestiegen, seit 2009 um gut die Hälfte auf nunmehr 16 Prozent. Das heißt: Beinahe jeder sechste Verbraucher deckt inzwischen seinen Bedarf an Fast Moving Consumer Goods (ohne Frische) überproportional über Mehrwert-. Dabei handelt es sich aber nicht nur um ehemalige Markenkäufer. Auch für solche Verbraucher, die bislang ihren Bedarf vornehmlich über Preiseinstiegs- gedeckt haben, sind Mehrwert- bisweilen eine attraktive Alternative. Der Anstieg der Mehrwert--Käufer geht so einerseits auf Zuwächse aus dem Segment der Markenkäufer zurück, andererseits aber auch auf ein trading up der Preiseinstiegs--Käufer. Insgesamt entwickelt sich durch diese Verschiebungen der anteil stabil. Die Zuwächse kommen hauptsächlich aus dem Segment der Mehrwert-. Das hat in den letzten zwölf Monaten erneut um 0,3 Prozentpunkte zugelegt; das Wachstum ist damit augenblicklich aber etwas schwächer als in den Jahren zuvor. Mehrwert- wachsen weiter, aber langsamer Marktanteile (Wert) an FMCG ohne Frische in % Hersteller- Marken Mehrwert- Preiseinstiegs- Anteil Mehrwert in % an gesamt GfK Quelle: ConsumerScan * MAT September * 66,0 9,2 24,8 64,5 10,1 25,4 65,3 10,7 24,0 64,6 11,4 24,1 63,8 12,0 24,2 63,0 12,6 24,4 62,5 12,9 24,5 27,1 28,5 30,8 32,1 33,1 34,1 34,4 Davon sollte man sich allerdings nicht täuschen lassen. Die Rahmenbedingungen für die Mehrwert- sind nach wie vor günstig. Das liegt zum einen an der zuvor beschriebenen Strategie der Discounter. Sie nutzen derzeit ihre Chance zu einem uplift ihres Sortiments und ihre Kunden folgen ihnen dabei. Seinen Ausdruck findet dieser uplift im wertmäßigen Wachstum der Mehrwert-, aber auch im Zuwachs des Markenangebots, das auch durch Neulistungen bei Aldi profitiert. Nur noch gut vier von zehn Euro verdienen die Discounter hingegen mit Preiseinstiegs-. Es gibt bei den Discountern also einen deutlichen Trend zu höherwertiger Nachfrage. Und dies sollte auch das ohnehin schon starke Segment der Mehrwert- in dieser Vertriebsschiene weiter beflügeln. Wie die Discounter eine Domäne der (Mehrwert-) Handelsmarke sind, so sind die LEH-Food-Vollsortimenter nach wie vor ein Hort der Marke. Allerdings zeigen sich hier Erosionserscheinungen. Die Bindung der Verbraucher an ihre bevorzugten Marken schwindet, und das nutzt den Mehrwert-. Zwar ist deren Anteil bei den LEH-Food-Vollsortimentern noch vergleichsweise gering, relativ gesehen legen sie hier aber am stärksten zu. Wachstumstreiber war dabei in den letzten zwölf Monaten hauptsächlich Edeka; Mehrwert- Domäne der Discounter Marktanteile (Wert) an FMCG ohne Frische in % jeweils MAT September Discounter LEH-Vollsortimenter SB-Warenhäuser Drogeriemärkte Hersteller- Marken Mehrwert- Preiseinstiegs- Anteil Mehrwert in % an gesamt GfK Quelle: ConsumerScan 30,5 25,3 44,2 30,8 25,6 43,6 80,4 5,9 13,6 79,6 6,5 13,9 82,2 13,7 82,0 4,1 4,0 14,0 70,6 8,1 21,2 70,3 8,2 21,5 36,4 37,0 30,3 31,9 23,0 22,2 27,6 27,6 2 Consumer Index

3 Preise für Packaged Goods im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in % 2012 Vollsortimenter Discounter Drogeriemärkte ,0 2,2 1,8 2,5 1,2 1,8 0,6 1,5 1,9 1,8 1,6 1,5 1,4 2,6 2,4 1,7 1,2 3,3 0,9 3,8 3,8 3,7 4,0 4,1 2,2 0,8 0,8 0,1 1,2 0,8 1,4 0,1 1,3 0,7 3,7 0,6 rote Zahlen = negative Werte * basierend auf dem Haushaltsindex Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 316 Warengruppen GfK Quelle: GfK ConsumerScan während sich die Mehrwert- bei Rewe auf hohem Niveau einzupendeln scheinen. Die Drogeriemärkte legen seit jeher großen Wert auf ihre Eigenmarken, wie man am relativ hohen anteil sieht. Auf diesem Niveau wachsen die Mehrwert-Produkte im Drogeriemarktbereich derzeit aber schwächer als beispielsweise bei den Vollsortimentern. Allerdings steigt in der Vertriebsschiene der Anteil der Preiseinstiegs-. Ähnlich ist die Entwicklung im Bereich der SB-Warenhäuser. Hier stellt sich die Frage, ob nicht auch die Vernachlässigung der für die Verbraucher so attraktiven Mehrwertprodukte einen Teil zur aktuell negativen Marktentwicklung dieser Vertriebsschiene beiträgt. Vor dem Hintergrund der zuvor geschilderten Marken- Entwicklungen muss man die unterschiedlichen Preistrends in den einzelnen Vertriebsschienen sehen. Dies gilt insbesondere für die Discounter. Seit einigen Monaten ist der Anstieg der bezahlten Preise hier mehr als doppelt so stark wie beispielsweise bei den LEH-Food-Vollsortimentern. Das mag auch daran liegen, dass die Discounter ihrerseits die Preise für einzelne Artikel erhöht haben, und das nicht nur für Milch und Milchprodukte, die überall deutlich teurer geworden sind, sondern auch für andere Artikel ihres Sortiments. Ebenso wichtig erscheinen aber auch die Anziehungskraft der Mehrwert- und die Markenlistungen speziell bei Aldi. Dies hat zu einem (relativen) Bedeutungsrückgang der Budgetprodukte in dieser Vertriebsschiene geführt und damit zu einem trading up des gesamten Angebots. Die höheren bezahlten Preise in der Discounterschiene sind also nicht nur eine Folge von Preiserhöhungen durch die Händler, sondern auch das Resultat der höherwertigen Nachfrage durch die Kunden. Trotzdem: Die durchschnittlich bezahlten Preise gemittelt über alle Kategorien sind bei den Discountern immer noch um rund 25 Prozent niedriger als bei den Vollsortimentern. Hohe Basiseffekte beeinflussen die Entwicklung der Vertriebsschienen im September 2013 Ohne die Unterstützung höherer Preise, wohl aber mit Hilfe eines massiven Basiseffekts sind die Drogeriemärkte im September 2013 um fast vier Prozent gewachsen und kommen kumuliert auf ein Plus von einem Prozent nach neun Monaten des laufenden Jahres. In der Vertriebsschiene herrscht immer noch ein bisschen der Ausnahmezustand. Zwei Monate nach dem endgültigen Schlecker-Aus im Juli 2012 saßen die Haushalte auf einem Berg gehorteter Drogerieartikel, die sie für wenig bis noch weniger Geld zuvor beim Schlecker-Ausverkauf ergattert hatten. Daher das schlechte Abschneiden im September vor einem Jahr, und daher auch das vergleichsweise gute im September diesen Jahres. Andererseits ist auch der bisherige, mäßige Jahreswert auf die Schlecker-Pleite zurückzuführen. Denn mit Schlecker ist der Vertriebsschiene ein Schwergewicht abhanden gekommen, dessen Erbschaft nicht vollends in der Vertriebsschiene verblieben ist. Die heutigen Protagonisten, allen voran dm, Rossmann 3 Consumer Index

4 Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % VÄ Wert [%] 2013 : 2012* * SEPTEMBER VÄ 2013* ,6 8,6 8,3 Drogeriemärkte 3,8 + 1,0 23,1 23,1 22,7 SB-Warenhäuser - 1,5 + 1,2 24,7 24,9 25,5 LEH-Food-Vollsortimenter 0,0 + 3,2 43,6 43,4 43,5 Discounter 1,1 + 4,2 154,1 156,8 160,2 Mrd. Euro + 1,8 + 2,2 VÄ zum Vorjahr in % 0,4 + 3,1 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (rp), Bonsumme FMCG (inkl. Frische), VÄ in % zum Vorjahreszeitraum GfK Quelle: GfK ConsumerScan; IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende und Müller, stehen daher für sich genommen sehr gut da, während die Schiene insgesamt immer noch etwas hinterherhinkt. Basiseffekte haben auch das Abschneiden der Vollsortimenter und der Discounter beeinflusst. Die LEH-Food-Vollsortimenter hatten im September des vergangenen Jahres ein Umsatzplus von 5,1 Prozent erzielt, bei den Discountern hingegen stand ein Minus von 1,2 Prozent zu Buche. Die beiden Vertriebsschienen trennten damals also 6,3 Prozentpunkte beim Wachstum zugunsten der Vollsortimenter. Im aktuellen Monat dagegen beträgt der Wachstumsvorsprung der Discounter nur 1,1 Prozent. Die Performance der Vollsortimenter im aktuellen Monat war im Vergleich also deutlich besser, als das Null-Ergebnis auf den ersten Blick nahelegt. Und das Wachstum der Discounter hätte angesichts der Preisunterstützung besser ausfallen können, als es tatsächlich ist. Die SB-Warenhäuser setzen wiederum auf ein schlechtes Ergebnis aus dem September letzten Jahres ein weiteres schlechtes in diesem Jahr obendrauf. Alles in allem war der September 2013 für den gesamten Lebensmitteleinzelhandel kein guter Monat. Zwar kann man ihm einen negativen Kalendereffekt von minus zwei Prozent zugute halten; dagegen ist immer schwer anzukämpfen. Auch hat die Witterung einige Sortimente stark benachteiligt, allem voran die Getränke. Andererseits gab es aber auch die zuvor ausführlich beschriebenen Preisentwicklungen. Stellt man dies alles gegenüber, dann ist der Monat für den LEH am ehesten einer zum Abhaken. Zurück zur Normalität: stark gebremster Preisauftrieb im Frischebereich Die Entwicklung in den LEH-Vertriebsschienen wirft naheliegenderweise auch ein Licht auf die Sortimentsentwicklung: Besser als der LEH alleine war der FMCG-Gesamtmarkt in den letzten Jahren so gut wie nie. Das liegt an der Schwäche des Fachhandels, der auf Sortimentsebene in die Betrachtung einfließt. Der Fachhandel kann, wenn überhaupt, nur in Monaten mit großen Festen wie Weihnachten und Ostern den LEH übertrumpfen. Und tatsächlich hinkte der Gesamtmarkt (-0,5%) dem LEH (+0,4%) im feiertagslosen September 2013 um fast einen Prozentpunkt hinterher. Am schlimmsten hat es diesmal die Getränke getroffen. Der September 2013 war in der ersten Hälfte kein guter Spätsommer- und in der zweiten kein schöner Frühherbstmonat. Er war kühler als der Vorjahresmonat und vor allem richtig nass. So ist die Nachfrage nach Alkoholfreien Getränken regelrecht ins Wasser gefallen. Und ähnliches gilt auch für die Alkoholhaltigen. Unter diesen Voraussetzungen hätten sich die Heißgetränke eigentlich ganz gut schlagen müssen, aber ihnen hat der Preisverfall beim Röstkaffee das Geschäft verdorben, wie schon öfter in den letzten Monaten. Für andere Sortimente hat die herbstliche Witterung generell etwas Gutes. Denn dann sorgen sich die Verbraucher um ihre Haut und um ihren Teint. Das Wachstum des Bereichs Kosmetik/Körperpflege im September 2013 geht vor allem auf die (zweistelligen) Zuwächse der Kategorien Gesichtspflege, Dekorative Kosmetik und Duftwasser zurück. Gekauft haben die 4 Consumer Index

5 Sortimentsentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % SEPTEMBER 2013 VÄ FMCG Total (inkl. Fachhandel) Food & Getränke Food - 0,5-1,1 0,8 2,8 2,6 3,6 Frischeprodukte 0,3 5,0 Fleisch / Wurstwaren - 1,1 2,7 Obst / Gemüse 1,4 7,2 Brot / Backwaren 0,2 3,5 Molkereiprodukte, gelbe Linie - 3,3-1,1 Molkereiprodukte, weiße Linie 5,3 2,7 Süßwaren * 1,2 2,2 Sonstige Nahrungsmittel 1,5 3,0 Getränke - 7,8-0,8 Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) - 5,4-3,5 Alkoholfreie Getränke - 5,9-1,0 Alkoholhaltige Getränke - 9,7 0,4 Home- / Bodycare 0,6 1,9 Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel - 5,2 0,8 Kosmetik / Körperpflege * 3,1 2,0 Papierwaren - 1,0 3,1 GfK Quelle: GfK ConsumerScan (rp), * GfK ConsumerScan Individual (rp) Verbraucher vor allem in den Drogeriemärkten und bei den Discountern. Bei stabilen Käuferzahlen stiegen die Ausgaben pro Käufer und auch die Ausgaben pro Einkaufsakt (Bon-Beträge) waren etwas höher. Alles dies resultierte in einem dreiprozentigen Umsatzplus. Mit Produkten zum Waschen, Putzen und Reinigen hat der Handel im September 2013 insgesamt deutlich weniger Umsatz erzielt als im Vorjahresmonat. Dafür zeichnen vor allem die Vollwaschmittel verantwortlich. Die Verbraucher haben sich im August bei den zahlreichen Aktionen der Discounter und der Drogeriemärkte wohl mit Waschmitteln eingedeckt. So gab es im September keinen Grund, erneut einzukaufen. Anders bei den Reinigern. Sie sind im September moderat gewachsen, u.a. dank mehr Käufern und höherer Bonsummen bei den Discountern. Bei den Molkereiprodukten der weißen Linie ist reichlich Bewegung drin. Das verdankt dieser Sortimentsbereich aber durchweg den höheren Preisen. So war das Preisniveau im September 2013 um rund zehn Prozent höher als vor einem Jahr, was die insgesamt angespannte Lage im Milchmarkt widerspiegelt. So mussten die Konsumenten für Milch im September 2013 rund ein Viertel mehr bezahlen als vor einem Jahr. Damals kostete der Liter Frischmilch (3,5% Fettgehalt) im Karton 68 Cent, aktuell 78 Cent. H-Milch (1,5% Fettgehalt) verteuerte sich von 50 auf 63 Cent. Im Zuge der Verteuerung des Grundprodukts zogen auch die Preise von beispielsweise Quark oder Butter an. Für Butter bezahlten die Verbraucher im diesjährigen September satte 28 Prozent mehr als im Vorjahresmonat was zu einem Mengenrückgang von vier Prozent geführt hat. Auch bei anderen Lebensmitteln gab es Preiserhöhungen. So verteuerten sich Speiseöle und Bratfette um zwölf Prozent (Menge: -8%). Und auch die Süßwaren labten sich im September einzig an Preiserhöhungen (+1,7%), bei allerdings recht stabiler Mengennachfrage. Mit einigem Erstaunen wird der regelmäßige Beobachter der FMCG-Sortimentsentwicklung feststellen, dass die grünen Balken im Bereich der Frische kürzer geworden sind. Diese reichten bei Obst und Gemüse in den ersten neun Monaten des laufenden Jahres nicht selten an die Zehn-Prozent-Marke heran. Und nun: 1,4 Prozent Umsatzplus, das macht unter Anrechnung des Kalendereffekts von minus zwei und 5 Consumer Index

6 Preisanstieg bei Frischeprodukten lässt deutlich nach Preisveränderungsraten* im LEH Total (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) gegenüber dem Vorjahresmonat in % 2012 Frische Packaged Goods ,9 5,7 7,4 7,1 6,6 7,7 5,3 8,1 7,8 7,5 5,2 3,5 1,2 1,7 1,7 1,5 1,2 2,7-0,2 2,2 2,4 2,0 2,8 2,3 Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats * basierend auf den Indexwerten des HH-Indexes Bezahlte Preise mit Wertgewichtung des jeweiligen Monats vs. Vorjahresmonat GfK Quelle: GfK ConsumerScan Abzug des Preiseffekts bei Obst und Gemüse von plus 2,6 Prozent ein echtes Wachstum von nicht einmal einem Prozent. Woran liegt s? Stichwort: Preisentwicklung. Während die bezahlten Preise für Packaged Goods in den letzten Monaten stabil um rund zwei Prozent gestiegen sind, schwächt sich die starke Preisentwicklung bei der Frische deutlich ab. Im September 2013 mussten die Verbraucher nur noch dreieinhalb Prozent mehr für Frischeprodukte bezahlen; in den Monaten zuvor hatte der Preisauftrieb zum Vorjahresmonat zeitweise rund acht Prozent betragen. Freilich gibt es auch hier Sonderentwicklungen. So kosteten Kartoffeln im September 2013 immer noch rund 30 Prozent mehr als im Vorjahresmonat. Die Mengennachfrage brach jetzt um 20 Prozent ein. Bei ähnlich hohen Preissteigerungen war die Menge in den Vormonaten deutlich weniger zurückgegangen. Offenbar sind inzwischen aber auch hartnäckige Kartoffelfans bereit, zeitweise auf ihre geliebte Knolle zu verzichten. Gleich zum Saisonstart zeichnet sich eine ähnliche Entwicklung bei Kohlgemüse ab. Das Kraut war im diesjährigen September um 19 Prozent teurer als im Vorjahresmonat; die Mengennachfrage ging um deutliche 14 Prozent zurück. Nach all diesen zwiespältigen Entwicklungen im September kann man aber festhalten, dass das bisherige Jahr doch weitgehend recht gut gelaufen ist für den LEH und die FMCG. Gut, Wachstum resultiert derzeit hauptsächlich aus höheren Preisen und schon lange nicht mehr aus steigender Mengennachfrage. Aber das wissen wir ja. Und auch ein preisgestütztes Wachstum ist besser als Stagnation. Zumal die höheren Preise, wie wir gesehen haben, vielfach von den Verbrauchern freiwillig gezahlt werden: nicht für teurere, sondern für höherwertige Produkte. Das ist doch ein gutes Zeichen für die nächsten Monate, in denen Qualität, Genuss und Erlebnis bei den Verbrauchern traditionell besonders hoch im Kurs stehen. Copyright 2013 GfK, Published by GfK Reproduction or any other form of duplication only with written permission of the publisher. All rights reserved. 6 Consumer Index

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