Warum wir kaufen was wir kaufen. Dezember 2011 / Georg Schotten Ströer Out-of-Home Media AG

Transkript

1 Warum wir kaufen was wir kaufen Dezember 2011 / Georg Schotten Ströer Out-of-Home Media AG 1

2 Denken Sie nach: Wie entscheiden Sie wenn sie etwas wählen? Spontan Entscheidungsmatrix 2

3 Denken Sie nach Wie entscheiden Sie, wenn Sie etwas wählen? Entscheidungsmatrix Spontan 3

4 Wussten Sie, dass wir... > täglich Entscheidungen treffen > täglich Gedanken denken > Das sind alle 3 Sekunden eine Entscheidung! > Jede Sekunde ein Gedanke! 4

5 These: Ein Großteil unserer täglichen Entscheidungen, auch Kaufentscheidungen, treffen wir implizit-automatisch und nicht nach als Folge eines Analyseprozesses Stimmt nicht, meinen Sie? Haben Sie im Supermarkt mal nur die Artikel gekauft, die sie auf dem Einkaufszettel hatten? 5

6 Wie werden Kaufentscheidungen getroffen? Kaufentscheidung werden vor allem emotional getroffen und danach rational begründet. (Postrationalisierung) Die Schuhe passen genau zum roten Kleid Der Porsche braucht gar nicht so viel wie alle glauben 6

7 irrational emotionslos 7

8 Hirnforschung > Die Hirnforschung zeigt, dass ca. 80% der Entscheidungen unbewusst getroffen werden. > Auch die bewusst getroffenen Entscheidungen werden durch äußere Einflüsse stark beeinflusst, die uns nicht bewusst sind. > Was bedeutet das für die Marktforschung? 8

9 Wenn viele Entscheidungen unbewusst getroffen werden, haben wir ein Problem 9

10 Haben sie vor, das Produkt XY in Zukunft häufiger zu kaufen? Wie untersuchen wir denn zumeist Kaufabsichten? 10

11 11 Wie können wir dann die Wirkung von Werbung messen, wenn das Ziel die Steigerung der Kaufabsicht ist?

12 <Können Sie sich erinnern, in der letzten Zeit Werbung dieser Marke gesehen, gehört oder gelesen zu haben?> [Gestützte Werbeerinnerung] Wie untersuchen wir denn zumeist Werbewirkung? 12

13 Das Dilemma Werbeerinnerung korreliert fast nie mit Verkäufen Werbeausgaben Verkäufe Werbeerinnerung 0 W 1 W 2 W 3 W 4 W 5 W 6 W 7 W 8 W 9 W 10 W 11 W 12 W 13 W 14 W 15 W 16 W 17 W 18 W 19 W Skizze, Fiktive Zahlen, Exemplarischer Verlauf

14 Problem: Das Gehirn ist der schottischste Schwabe, den man sich vorstellen kann. Das macht sich alles so einfach wie möglich Die Aussagen zur Werbeerinnerung basieren viel mehr auf der gesammelten Lebenserfahrung, denn auf konkreter kurzfristiger Erinnerung. 14

15 These: Analyse des Emotionalen im Kaufakt nur anhand impliziter Messverfahren möglich!

16 16

17 Deep Impact Überblick Emotionale Treiber Rationale Treiber > Die herkömmlichen, am Markt etablierten expliziten Messverfahren erfassen die rationalen / bewussten Treiber für Kaufentscheidungen. Implizite Werbewirkungsmessung O > Ein Großteil aller Kaufakte findet jedoch emotional / unbewusst statt. Hier stoßen die bisherigen Verfahren an ihre Grenzen. Explizite Werbewirkungsmessung O > Es müssen neue Wege gegangen werden! 17

18 Deep Impact: Grundidee > Kauf- bzw. Konsum- Entscheidungen sind implizit, wenn sie unter geringem Involvement, Zeitdruck, Overload und hoher Komplexität stattfinden. > Damit ist das implizite System für die meisten Konsumentscheidungen maßgeblich. 18

19 Die Vision: Nachweis des Einflusses einer OoH Kampagne auf spontane Markenwerte!

20 Deep Impact Eisberg Expliziter Bereich Recall Recognition Water-Line Impliziter Bereich Spontaneous Brand Awareness (SBA) Competitive Brand Preference (CBP) Spontaneous Brand Preference (SBP) Kenne ich Nehme ich Implicit Image Indicator (Triple III) oder Spontaneous Brand Image (SBI) Mag ich

21 21 Competitive Brand Preference (CBP)

22 22 Competitive Brand Preference (CBP)

23 23 Competitive Brand Preference (CBP)

24 24 Competitive Brand Preference (CBP)

25 Löwensenf 2011 FAZIT > Nach der Kampagne entscheiden sich mehr Personen für Löwensenf mittelscharf, cremig- mild! > Deutliche Präferenzverschiebung zugunsten Löwensenf mittelscharf, cremig mild beim Vergleich mit den Konkurrenzmarken > Trotz niedrigem Recognition-Niveaus Anstieg der (Erst-) Konsumenten um 8% > Darüberhinaus wurde die Werbung keinem anderen Werbekanal eindeutig zugeordnet 25

26 Wahrnehmung ist nicht gleich sehen, aber wichtig! Wahrnehmung ist nicht alles aber ohne Wahrnehmung ist alles nichts! 26

27 Und dabei dreht sich noch alles auf den Kopf! Wirkung Wirkung Recall Image Recall Verständnis Image Relevanz Verständnis Relevanz Wahrnehmung Wahrnehmung Impact Blickverlauf Impact Blickverlauf 27

28 Und was macht das Gehirn jetzt damit? Was nehmen Verbraucher noch wahr? Das 40 Bit Bewusstsein Sinnesorgan Sensorische Bandbreite (Bits pro Sekunde) Bandbreite des Bewusstseins (Bits pro Sekunde) Auge Ohr Haut Quelle: Christian Scheier & Dirk Held (2006): Wie Werbung wirkt

29 Wahrnehmung Nicht nur Selektiv, sondern auch ergänzend 29

30 30 Wahrnehmung und Kontextabhängigkeit

31 Was sehen Sie? Tolles Bild! Ich finde Delphine einfach klasse. 31

32 32 Wahrnehmung Innere Vorstellung von der äußeren Welt

33 Wahrnehmung wie funktioniert sie: Wahrnehmung von oben? 33 Quelle: Wade & Tavris (2005): Psychology, Upper Saddle River, NJ: Pearson

34 Wahrnehmung Wahrnehmung wie funktioniert sie: Wahrnehmung von oben? > Funktioniert das auch ohne Religion? > Na klar! > Kann Wahrnehmung top down gesteuert werden? > Linear: Impact erzielen Wirkung erzeugen > Attention Interest Desire Action

35 Wahrnehmung Ich sehe, was ich fühle! 35 Quelle: Jessica Witt & Dennis Proffitt (Universität von Virginia, Charlottesville): Psychological Science (Bd. 16, Nr. 12).

36 Wahrnehmung Auswirkungen der Kultur 36 Quelle: Christian Scheier & Dirk Held (2007): Was Marken erfolgreich macht, S.58

37 Buba 98% Kiki Egal, was Sie tun oder darstellen, es ist unmöglich, dass alle das Gleiche wahrnehmen 37

38 Ganz schnell jetzt Woran denken Sie? 38

39 Wahrnehmung Bedeutung von Symbolen Lila Kuh? 39

40 Wahrnehmung Ablauf menschlicher Wahrnehmung 1.Farbe 2. Symbole ROT BLAU 3. Schrift 40

41 41

42 42 We create Visibility!

43 43 We create Visibility!

44 44 We create Visibility!

45 45 We create Visibility!

46 46 We create Visibility!

47 47 We create Visibility!

48 Danke für f r Ihre Aufmerksamkeit! 48

49 49 Beispiel Augmented Reality: AXE Engel, London