ZIELGRUPPENSPEZIFISCHE BILDUNGSARBEIT Einführungsvortrag im Rahmen des Zukunftsforums 2010 am 23. Juni in Linz

Transkript

1 ZIELGRUPPENSPEZIFISCHE BILDUNGSARBEIT Einführungsvortrag im Rahmen des Zukunftsforums 2010 am 23. Juni in Linz LMU München

2 Übersicht Zielgruppen und Adressaten lebenslangen Lernens Aktuelle Zielgruppen aus Sicht der Weiterbildungsstatistik Milieuforschung und Erwachsenenbildung Teilnahme an Weiterbildung und Milieus Makro- und mikrodidaktische Handlungsfelder im Milieuvergleich Marketing für Weiterbildung als makrodidaktisches Handlungsfeld

3 Lebenslanges Lernen in der Gesellschaft Wissensgesellschaft Intelligenz, Problemlösefähigkeit, Kreativität Risikogesellschaft flexible Biografie, Bildung von Identität Arbeitsgesellschaft höhere Anforderungen, Arbeitslosigkeit Zivilgesellschaft Partizipation, Solidarität, soziale Netze Einwanderungsgesellschaft Religionen, Kulturen, Traditionen Erlebnisgesellschaft Konsum, Lebensstile, Habitus und Distinktion Gesellschaft des langen Lebens Intergenerationelles Lernen, Nachhaltigkeit

4 Zielgruppen und Zielgruppenforschung seit den 1970er Jahren Konzentration auf lernhomogene, benachteiligte Zielgruppen Ansprache und Integration von Kollektiven Heute: Abkehr von lernhomogenen Gruppen; Verschiebung hin zur gesellschaftlichen Mitte

5 Aktuelle Richtungen der Teilnehmer- und Adressatenforschung Adressaten als Gesamtheit aktueller und potenzieller Teilnehmer Richtungen der Adressatenforschung: Weiterbildungsstatistik: Adult Education Survey, Berichtssystem Weiterbildung Biographische Studien zum LLL Qualitative Teilnehmer- und Kursforschung Milieuforschung (Barz/Tippelt 2004)

6 Wen erreichen wir nicht? - Zielgruppen aus Sicht der Bildungsstatistik

7 80 Weiterbildungsbeteiligung nach schulischem Bildungsabschluss % % 70% niedrige Schulbildung mittlere Schulbildung Abitur

8 Gruppenspezifische Prozent 80 Weiterbildungsbeteiligung nach Ausbildungsabschlüssen keine Ausbildung Lehre/Berufsfachschule 69 Meister-/Fachschule 64 Hochschulabschluss % 47% 60% 76%

9 WB-Beteiligung bei Erwerbstätigen nach Berufsstatusgruppen % von Berufsstatusgruppe Teilnahme an Weiterbildung bei Erwerbstätigen nach Berufsstatusgruppen Arbeiter Angestellte Beamte Selbstständige % 46% 46% 66%

10 Weiterbildungsteilnahme und Elternschaft (Friebel 2007)

11 75 Altersgruppen und Weiterbildungsbeteiligung Weiterbildungsveranstaltungen Selbstlerner und WB-Veranstaltungen % Datenquelle: Rosenbladt/Bilger 2008, S % J J J J J J. 12

12 Beteiligung Älterer an WB nach Schulabschluss & Erwerbstätigkeit

13 Bildungsmotive und barrieren Älterer: eine Typologie Projekt EdAge; 45-80jährige

14 Implikationen für intergenerationelles Lernen: Altersbilder von Jugendlichen (N= jährige) Pflichtbewusst Tolerant Konsumorientiert Sozial engagiert Fleißig/ehrgeizig Einflussreich Auf persönl. Vorteil aus Familienorientiert kreativ

15 Soziale Milieus als Zielgruppen

16 Die Sinus-Milieus Soziale Milieus... fassen Menschen zusammen, die sich in sozialer Lage (vertikale Differenzierung) und Werthaltungen, Lebensauffassungen und Lebensstil (horizontale Differenzierung) ähneln stellen in gewisser Weise Einheiten in der Gesellschaft dar vgl. Flaig/Meyer/Ueltzhoeffer 1994

17 Milieubausteine Soziodemografische Schwerpunkte Lebensstil Familie/Partnerschaft Freizeit Arbeit und Leistung Arbeit und Leistung Alltagsästhetik Medianutzung Soziale Identität Soziale Identität Sprache und Gestus Sprache und Gestus Weiterbildung

18 Das Positionierungsmodell

19 Milieustruktur der BRD 2007 Oberschicht/ Obere Mittelschicht Konservative 5% Etablierte 10% Postmaterielle 10% Moderne Performer 10% Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht/ Unterschicht Grundorientierung DDR- Nostalgische Traditionsverwurzelte 5% 14% Bürgerliche Mitte 15% Konsum-Materialisten 12% Experimentalisten 8% Hedonisten 11% Sinus Sociovision 2001 Soziale Lage Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung (eigene Daten n=2920 und in Klammern zum Vergleich SINUS 2001)

20 Die Sinus-Milieus international Sie können die Flaggen anklicken! Seitenanfang Sinus Sociovision 2007 Rechtliche Hinweise Newsletter Suchen Sitemap Impressum

21 Milieustruktur Österreich % 9% 13%

22

23 Migranten-Milieus in Deutschland 2007

24 Weiterbildungsforschung im Kontext des Milieumodells Soziale Milieus und politische Bildung (FES 1993) Arbeitnehmermilieus und Bildungsurlaub (AG f. Interdisziplinäre Strukturforschung 1999) Online-Nutzung im Milieumodell (Mediagruppe München 1999) Lehrer/innen zwischen Anspruch und Wirklichkeit (Schumacher 1999) Soziale Milieus und Weiterbildung (Barz 2000) Weiterbildungsinteressen in einer Metropole (Tippelt u.a. 2003) Weiterbildung und soziale Milieus in Deutschland (Barz/Tippelt 2004) Systematische Entwicklung und Implementierung von zielgruppenspezifischen Angebotssegmenten in Einrichtungen der Erwachsenenbildung (Tippelt u.a. 2008)

25 Milieuspezifische Weiterbildungsbeteiligung

26 Teilnahme an Allg. EB in den letzten 12 Monaten *** (Ø 40%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Konservative 27,7%** Etablierte 44,8% Postmaterielle 48,0%** Moderne Performer 47,4%* Mittlere Mittelschicht Traditionsverwurzelte 29,9%*** DDR- Nostalgische 25,6%*** Bürgerliche Mitte 39,8% Experimentalisten 57,5%*** Untere Mittelschicht/ Unterschicht Konsum-Materialisten 36,3% Hedonisten 42,9% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus n=2920 Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung

27 Veranstalter der zuletzt besuchten Allgemeinen WB-Veranstaltung: Volkshochschule (Ø 25,3%) n=1204, alle Teilnehmenden an Allgemeiner Weiterbildung Oberschicht/ Obere Mittelschicht Konservative 27,9% Etablierte 24,1% Postmaterielle 30,8% Moderne Performer 16,9%* Mittlere Mittelschicht Traditionsverwurzelte 35,5%* DDR- Nostalgische 28,6% Bürgerliche Mitte 33,2%** Experimentalisten 12,3%** Untere Mittelschicht/ Unterschicht Konsum-Materialisten 16,5%* Hedonisten 26,9% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung

28 Teilnehmerprofil der VHS: Soziodemographische Faktoren unterdurchschnittlich Jahre Ø 25,3% überdurchschnittlich 49% 11% Jahre 15% Ost West 27% 20% Erwerbstätige Nicht-Erwerbstätige 34% 19% Männer Frauen 31% 19% Abitur Volks-/Hauptschule 20% Hochschule Lehre/Ausbildung 30% 30% (VHS als Träger der letzten Veranstaltung für Allgemeine Weiterbildung n=1204, alle Teilnehmer an Allgemeiner Weiterbildung) 0 50

29 Teilnehmerprofil der VHS München unterdurchschnittlich Ø 27% überdurchschnittlich 15 Konservative 19 Bürgerliche Mitte Experimentalisten HH-Nettoeink. > DM 18 Männer (~ 513 ) Frauen 18 Öffentlicher Dienst 17 Industrie Nichtberufstätige 18 niedrige Schulbildung mittlere Schulbildung (n=595 alle Teilnehmer an Weiterbildung; Quelle: Tippelt u.a. 2003, S.133) Durchschnittliche Teilnahmequote: 27% 41

30 Makro- und mikrodidaktische Handlungsfelder im Milieuvergleich

31 Gebäude Moderne Performer modern, Hell Experimentalisten ganzheitlich, schöne Umgebung, abgelegen Quelle: Milieuhomogene Gruppendiskussionen Projekt ImZiel Traditionsverwurzelte Familiär, vertraut, im Grünen ( kann einen Spaziergang machen )

32 Räumlichkeiten Moderne Performer großzügig, weit Experimentalisten warm, sportlich, ungezwungen zum Vergleich: Traditionsverwurzelte Praktisch, funktional, der Gruppengröße angemessen; hat ein bisschen Heimeligkeit

33 Lernmethode Moderne Performer Dynamik, gefordert sein Experimentalisten Aktive Lebendigkeit Zum Vergleich: Traditionsverwurzelte man hat das Gefühl, man kann auch Fragen stellen

34 Teilnehmerschaft Moderne Performer Sind alle im gleichen Boot und außerdem fit, jung und dynamisch Experimentalisten Jüngere Leute, offene Sitzgruppe, locker Zum Vergleich: Traditionsverwurzelte Gemischt

35 Marketing als makrodidaktisches Handlungsfeld

36 Einteilung des Marketing Marketing Kommerzielles Marketing Nicht-kommerzielles Marketing Konsumgüter Dienstleistungen Non-Profit- Organisationen Soziale Ideen Investitionsgüter vgl. Möller 2002; Schöll 2008

37 Ablauflogisches Entscheidungsmodell (Sarges/Haeberlin 1980) Absichten Absichten des des Trägers Trägers Allg. Allg. Richtziele Richtziele der der EB EB Offizielle Oberziele Marktsegmentierung Ziele Ziele der der Einrichtung Einrichtung Operative Operative Marketingziele Marketingziele Marktforschung: interne u. externe Faktoren Reale Oberziele Operative Ziele Marketing-Mix Marketing-Mix Segmentierung Produktpolitik (Product) Kommunikationspolitik (Promotion) Distribution spolitik (Place) Preispolitik (Price) Markt Markt Evaluation Evaluation

38 Weiterbildungsmarketing - Marketinginstrumente Räumlichkeiten/Ausstattung Zeitfenster Logistik Verpflegung Service Standortwahl Zahlungs- u. Lieferbedingung Distributionspolitik Öffentlichkeitsarbeit Werbung Kommunikationspolitik (Promotion) (Place) Produktpolitik direct marketing Mund-zu- Mund- Propaganda Marketinginstrumente (Product) Preispolitik (Price) Rabatte Dozent Lernmethode Medieneinsatz Preisdifferenzierung

39 Moderne Performer Ansprüche an Weiterbildungsmarketing Exklusivität und Distinktionsansprüche Aktive Informationssuche Affinität zu privaten Anbietern Preisbereitschaft: keine Schmerzgrenze Ausschlaggebend ist der subjektive Eindruck

40 Moderne Performer: Sprache und Kommunikation Selbstverständliche Verwendung von Anglizismen; Fachbegriffe des modernen Marketings Redegewandtheit und Kommunikationssicherheit Freude an der Selbstpräsentation Sympathie für selbstbewusste Haltungen, Präsentation von eigenen Potentialen

41 Experimentalisten: Ansprüche an Weiterbildungsmarketing Überdurchschnittlich häufige Nutzung von Programmheften Hoher Stellenwert persönlicher Empfehlungen Trotz eingeschränkter finanzieller Möglichkeiten hohe Investitionsbereitschaft v.a. im Bereich Persönlichkeits-entwicklung Authentizität und Ausstrahlung des Dozenten als relevantes Auswahlkriterium Mögliche Kommunikationsorte: Szenekneipen, Kino, Theater, Ausstellungen, Lesungen, kulturelle Veranstaltungen

42 Experimentalisten: Sprache und Kommunikation Vorläufigkeit und Flexibilität von Aussagen Suche nach echter persönlicher Kommunikation, Resonanz und kommunikativem Einvernehmen Freude, Leichtigkeit und Heiterkeit der Kommunikation Interesse an und Entdecken von dahinterliegenden Wahrheiten Inhalte müssen aktuell persönlich relevant sein Aversion gegenüber absoluten Perspektiven, Bewertungen und Lösungen; Ablehnung langfristigen Denkens

43 Strategien der marktorientierten Zielplanung Angebote - neu Erschließung von Marktlücken Diversifikation Teilnehmer - bisherige Teilnehmer - neu Marktdurchdringung und -ausschöpfung Marktbeschaffung oder -ausweitung Angebote - bisherige

44 Produktklinik Inhalte und Ablauf Zielgruppenanalyse WB allgemein Konkurrenzumfeld- & Wettbewerbsanalyse Zielgruppenanalyse spezifisch Ko-Entwicklung, Test & Evaluation Lebensweltexploration Einstellung zu WB WB- Interessen WB-Barrieren Bekanntheitsgrad Image Konkurrenzumfeld Themeninteresse optimale WB- Veranstaltung Did. Handlungsfelder Konkurrenzangebote Bewertung/ Ranking

45 Marktbeschaffung: Erschließung neuer Zielgruppen Internationales Projektmanagement- Wochenendveranstaltung in englischer Sprache Zielgruppe: moderne, berufsorientierte Oberschicht Drei Leistungsziele: interkulturelle Kompetenz, Business-English und Projektmanagement Leitung: Doppelspitze mit reichem Erfahrungshintergrund: native speaker, Projektleiterin in internationalen Konzernen

46 Internationales Projektmanagement Erreichte Zielgruppen (Münchner Volkshochschule) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Konservative Etablierte Postmaterielle Moderne Performer Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht/ Unterschicht DDR- Nostalgische Traditionsverwurzelte Grundorientierung Bürgerliche Mitte Konsum-Materialisten Experimentalisten Hedonisten Sinus Sociovision 2001 Soziale Lage Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung n = 9

47 Aktuelle Herausforderungen an die Gestaltung von Lernorten und Lernwelten Von der angebotsorientierten zur nachfrageorientierten Lernortgestaltung Lernwelten und Lebenswelten milieuadäquat altersadäquat Netzwerke benötigen Lernende Organisationen

48 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!