Smarte Produkte und Geschäftsmodelle

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1 Smarte Produkte und Geschäftsmodelle Lektionen aus den Modellregionen für den Vertrieb BTC Network Forum Münster, 17. Oktober 2013 Dr. Harald Schäffler 2013 lean business innovation 1

2 Profil Dipl.-Ing. Maschinenbau, Schwerpunkt Energiesysteme und Erneuerbare Energien Dr. phil. Sozialwissenschaften Nachhaltige Energieversorgung Zertifizierter Systemischer Organisationsberater, PR-Berater (DPRG e.v.), NLP-Practitioner (DVNLP e.v.) Stationen (Auswahl) Fraunhofer-Institut für Solare Energiesysteme ISE; Freiburg: Marketing der Abteilung EES, Fokus Smart Metering Forschungsgruppe EnCT GmbH, Freiburg. Gründer, Geschäftsführender Gesellschafter Produktentwicklung und Wirkungsforschung, Freiburg, Gründer und Geschäftsführer Business Innovation, Geschäftsmodell- und Produktentwicklung 2013 lean business innovation 2

3 Felderfahrungen Smart Metering etelligence - E-Energy-Projekt in der Modellregion Cuxhaven ( ). EWE AG. SmartWatts E-Energy-Projekt in der Modell-region Aachen ( ). utilicount GmbH, FIR Praxistest Smart Home- und Visualisierungssysteme (2011). badenova AG European Home Efficiency Test ( ). Panasonic Smart-Metering-Feldversuch ( ). Stadtwerke Aachen AG ismart Smart-Metering-Feldversuch ( ). BKW (Schweiz). emotivation Energieabrechnungs-Optimierung zur Endverbrauchermotivation ( ) Bundeswirtschaftsministerium (A) lean business innovation 3

4 lean business innovation 5

5 Zugriffe auf Smart-Metering-Webportal während des Feldversuch lean business innovation 6

6 Lektionen aus den Modellregionen 1. Lernen oder leisten? 2. Spitz vor breit! 3. Zyklisch iterativ statt linear! 4. Kopf vor Zahl! 2013 lean business innovation 7

7 Lektionen aus den Modellregionen 1. Lernen oder leisten? 2. Spitz vor breit! 3. Zyklisch iterativ statt linear! 4. Kopf vor Zahl! 2013 lean business innovation 8

8 Typische Innovationsstrategie der Feldversuche START Phase 1 Phase 2 Phase 3 Ideen Produktdesign Marktforschung Rekrutierung Fokusgruppen Testkunden Produktentwicklung Phase 4 Phase 5 Feldstart Testbetrieb Wirkungsforschung Evaluierung Markt Marktstart 2013 lean business innovation 9

9 Typische Innovationsstrategie der Feldversuche START Phase 1 Phase 2 Phase 3 Ideen Produktdesign Marktforschung Rekrutierung Fokusgruppen Testkunden Produktentwicklung Phase 4 Phase 5 Annahme Kundensegmente bekannt Kundenprobleme bekannt (Marktforschung) Feldstart Testbetrieb Wirkungsforschung Evaluierung Kanäle bekannt Markt Kaufverhalten bekannt Marktstart 2013 lean business innovation 10

10 Typische Innovationsstrategie der Feldversuche START Feldstart Phase 1 Phase 2 Phase 3 Ideen Produktdesign Marktforschung Rekrutierung Fokusgruppen Testkunden Produktentwicklung Phase 4 Phase 5 Testbetrieb Wirkungsforschung Markt Evaluierung Annahme Kundensegmente bekannt Kundenprobleme bekannt (Marktforschung) Kanäle bekannt Kaufverhalten bekannt Marktstart 2013 lean business innovation 11

11 Mit thesen-basierten Geschäftsmodellen in den Markt oder in Feldversuche zu gehen ist ziemlich teuer und riskant 2013 lean business innovation 12

12 1. Lektion: Lernen oder leisten? Bestimmen Sie den Markttyp (etabliert, neu, resegmentiert). Bei neuen Märkten ist die zentrale Aufgabe der Innovationsstrategie, zunächst ein wiederholbares und skalierbares Geschäftsmodell zu suchen mit möglichst geringem Aufwand in möglichst kurzer Zeit Thesen Thesen Thesen Thesen Fakten Fakten Fakten Fakten 2013 lean business innovation 13

13 Lektionen aus den Modellregionen 1. Lernen oder leisten? 2. Spitz vor breit! 3. Zyklisch iterativ statt linear! 4. Kopf vor Zahl! 2013 lean business innovation 14

14 Innovationsstrategie für neue Märkte START Phase 1 Phase 2 Phase Test 2013 lean business innovation 15

15 Innovationsstrategie für neue Märkte START Phase 1 Phase 2 Phase Test Kosten verschieben 2013 lean business innovation 16

16 Innovationsstrategie für etablierte Märkte (breit) Hohe Entwicklungs- und Herstellungskosten Massenprodukt Massenkunde Hoher Marketing- und Vertriebsaufwand 2013 lean business innovation 17

17 Innovationsstrategie für neue Märkte Produkt mit minimalen Leistungsmerkmalen Minimal Viable Produkt Massenprodukt Pionierprodukt Massenkunde Hoher Marketing- und Vertriebsaufwand 2013 lean business innovation 18

18 Innovationsstrategie für neue Märkte Produkt mit minimalen Leistungsmerkmalen Minimal Viable Produkt Massenprodukt Massenkunde Pionierprodukt Pionierkunde Fokus auf Kunden mit dringendem Lösungsinteresse, Budget und Toleranz gegenüber Pionierfehlern 2013 lean business innovation 19

19 Innovationsstrategie für etablierte Märkte (breit) Innovationsstrategie für neue Märkte (spitz) Massenprodukt Massenkunde Pionierprodukt Pionierkunde 2013 lean business innovation 20

20 2. Lektion Spitz vor breit Bei neuen Märkten ist es günstiger und schneller den Suchprozess mit einem Pionierprodukt für Pionierkunden (spitz) statt mit massenmarktfähigen Produkten für Massenkunden (breit) zu starten lean business innovation 21

21 Lektionen aus den Modellregionen 1. Lernen oder leisten? 2. Spitz vor breit! 3. Zyklisch iterativ statt linear! 4. Kopf vor Zahl! 2013 lean business innovation 22

22 Innovationsstrategie für neue Märkte Lineares Vorgehen START Phase 1 Phase 2 Phase Test 2013 lean business innovation 23

23 Innovationsstrategie für neue Märkte Lineares Vorgehen Fakten früher gewinnen START Phase 1 Phase 2 Phase Test 2013 lean business innovation 24

24 Innovationsstrategie für neue Märkte Lineares Vorgehen Fakten früher gewinnen START Phase 1 Phase 2 Phase Test Zyklisch-iteratives Vorgehen 2013 lean business innovation 25

25 Phasenmodell Quelle: adaptiert von Steve Blank 2013 lean business innovation 26

26 Phasenmodell Customer Discovery Kunden erforschen Prototypen bauen und Thesen überprüfen Diszipliniertes Experimentieren, Validieren und Verbessern außerhalb des Gebäudes im Kundenkontakt 2013 lean business innovation 27

27 Phasenmodell Customer Validation Verkauf an Pionierkunden Test von Kanälen und Partnern Ist Geschäftsmodell wiederholbar und skalierbar? Zurück zur Phase A wenn Ergebnisse nicht ausreichend sind 2013 lean business innovation 28

28 Phasenmodell Customer Creation Ausweitung der Zielsegmente von Pionierkunden zu Massenkunden Erweiterung der Produktmerkmale 2013 lean business innovation 29

29 Phasenmodell Company Building Aufbau von neuen Abteilungen, neuer Firma Rationalisierung von Management und Prozessen 2013 lean business innovation 30

30 3. Lektion: Zyklisch iterativ statt linear Für den Erfolg in neuen Märkten ist nicht die geniale Ursprungsidee und die lineare Umsetzung erfolgsentscheidend, sondern ein strukturierter Lern- und Iterationsprozess lean business innovation 31

31 Lektionen aus den Modellregionen 1. Lernen oder leisten? 2. Spitz vor breit! 3. Zyklisch iterativ statt linear! 4. Kopf vor Zahl! 2013 lean business innovation 32

32 Kein Business Plan überlebt den ersten Kontakt mit Kunden Steve Blank, Entrepreneur 2013 lean business innovation 33

33 Geschäftsmodellrahmen (Business Model Canvas) Modellierung des Geschäftsmodells in 9 Bausteinen Visualisierung von komplexen Zusammenhängen Schnelle Ideenentwicklung und Prototyping Leichtes Erkennen von Lücken, Widersprüchen, Risiken Quelle: businessmodelgeneration.com 2013 lean business innovation 34

34 Beispiele EnBW, EWE, Energiedienst, IWB, KIT, Linz AG, VDE, Thüga, 2013 lean business innovation 35

35 4. Lektion: Kopf vor Zahl Für den strukturierter Lern- und Iterationsprozess ist der Geschäftsmodellrahmen (Kopf) ein wesentlich besseres und flexibleres Werkzeug als ein Business Plan (Zahl) lean business innovation 36

36 Zusammenfassung Strategie für inkrementelle Innovationen / etablierte Märkte Fokus auf Produktentwicklung Linearer Entwicklungsprozess Auswahl und Umsetzung einer Idee Fokus auf effiziente Leistung Umsetzung eines Business Case => bei neuen Märkten hohes Kosten- und Marktrisiko 2013 lean business innovation 37

37 Zusammenfassung Strategie für inkrementelle Innovationen / etablierte Märkte Fokus auf Produktentwicklung Linearer Entwicklungsprozess Auswahl und Umsetzung einer Idee Fokus auf effiziente Leistung Umsetzung eines Business Case Strategie für radikale Innovationen / neue Märkte Fokus auf Produktentwicklung und Kundenentwicklung Zyklisch iterativer Suchprozess kontinuierliche Entwicklung, Validierung und Modifizierung Fokus auf effizientes Lernen bis valides Geschäftsmodell gefunden wurde => bei neuen Märkten hohes Kosten- und Marktrisiko => Reduziertes Markt- und Kostenrisiko durch frühzeitige Tests und Verschiebung der Kosten 2013 lean business innovation 38

38 Zusammenfassung Strategie für inkrementelle Innovationen / etablierte Märkte Fokus auf Produktentwicklung Linearer Entwicklungsprozess Auswahl und Umsetzung einer Idee Fokus auf effiziente Leistung Umsetzung eines Business Case Lean Business Innovation Strategie für radikale Innovationen / neue Märkte Fokus auf Produktentwicklung und Kundenentwicklung Zyklisch iterativer Suchprozess kontinuierliche Entwicklung, Validierung und Modifizierung Fokus auf effizientes Lernen bis valides Geschäftsmodell gefunden wurde => bei neuen Märkten hohes Kosten- und Marktrisiko => Reduziertes Markt- und Kostenrisiko durch frühzeitige Tests und Verschiebung der Kosten 2013 lean business innovation 39

39 Lektionen aus den Modellregionen 1. Lernen oder leisten? 2. Spitz vor breit! 3. Zyklisch iterativ statt linear! 4. Kopf vor Zahl! 2013 lean business innovation 40

40 Seminare und Materialien zur Methodik Workshop Geschäftsmodelle für Smart Grid & Smart Market. Schwerpunkt: Infrastrukturdienstleistung. In Kooperation mit WIK Consult November 2013, Bad Honnef Dezember 2013, Bad Honnef Infos: Buchtipps: Blank, S.: The Startup Owner s Manual Osterwalder, A.: Business Model Generation Rees, E.: Lean Startup Schäffler, H.: Arbeitsbuch Innovative Geschäftsmodelle 2013 lean business innovation 41

41 Dr. Harald Schäffler Prinz-Eugen-Str. 32 D Freiburg Tel. +49 (761) Mobil: +49 (172) lean business innovation 42