Success Case - Swiss Life. Wendesatzkampagne

Transkript

1 Success Case - Swiss Life Wendesatzkampagne

2 Swiss Life Wendesatzkampagne Ausgangssituation: Swiss Life Deutschland ist ein führendes Finanzberatungs- und Versicherungsunternehmen und Teil des Swiss Life Konzerns, der wiederum der größte Lebensversicherungskonzern der Schweiz ist. Mit den sogenannten Wendesätzen startet Swiss Life Deutschland 2014 eine landesweite Imagekampagne für die Marken Swiss Life und Swiss Life Select, bei der das Leben der Kunden im Fokus steht. Zwei - sich widersprechende - Sätze werden durch den fett gedruckten Wendebegriff in der Mitte verbunden. Die Botschaft: Das Leben ist voller Wendungen und vieles kann sehr schnell anders verlaufen, als jeder denkt. Aber was das Leben auch an Wendungen bieten mag, Swiss Life sichert verlässlich mit seinen Finanzberatungs- und Versicherungsprodukten dagegen ab. 2

3 Swiss Life Wendesatzkampagne Ziel: Profilierung als Versicherungsanbieter für alle Lebenslagen, Steigerung der Markenbekanntheit Umsetzung: Eingesetzte Medien: Out-of-Home, Online, Tageszeitungen Eingesetzte Out-of-Home Werbeträger: Mega-Lights, Großflächen, City-Light-Poster Kontinuierlicher Out-of-Home Einsatz in 2014 und 2015, mit jeweiligen Schwerpunkten im Frühjahr und Herbst 3

4 Swiss Life Wendesatzkampagne Out-of-Home Flightening und Befragungzeiträume Frühjahrsflight (Februar/März/April) Herbstflight (September/Oktober/November) Frühjahrsflight (März) Herbstflight (September/Oktober) Nullwelle ( ) Messwelle 1 ( ) Messwelle 2 ( ) Messwelle 3 ( ) Messwelle 4 ( )

5 Ergebnisse 5

6 Stetig ansteigendes Recognition-Niveau Recognition (Motive einmal bzw. mehrmals gesehen), gleitender Durchschnitt 31% 37% 38% MW 4 (n=406) MW 3 (n=402) MW 2 (n=402) MW 1 (n=416) NW (n=404) 24% 9% Innofact AG, F5a: Sie sehen mehrere Plakate von Swiss Life mit denen in letzter Zeit in Teststadt geworben wurde. Haben Sie eines dieser oder ein ähnliches Plakat schon einmal gesehen? 6

7 Höheres Recognition-Niveau in der attraktiven ZG Jahre kann ebenfalls stetig gesteigert werden Recognition (Motive einmal bzw. mehrmals gesehen), gleitender Durchschnitt Jahre 29% 39% 45% 48% MW 4 (n=166) MW 3 (n=166) MW 2 (n=165) MW 1 (n=166) NW (n=162) 12% Innofact AG, F5a: Sie sehen mehrere Plakate von Swiss Life mit denen in letzter Zeit in Teststadt geworben wurde. Haben Sie eines dieser oder ein ähnliches Plakat schon einmal gesehen? 7

8 Kontinuierlicher Plakateinsatz zahlt insbesondere auf die Punkte Auffälligkeit und Einprägsamkeit ein Motivgefallen - Detail Top-Two Boxes Diese Plakatkampagne von Swiss Life unterstreicht, dass SwissLife für jede Lebenslage passende unterstreicht die Flexibilität der Finanzberatungs- und...ist sympathisch 75% 50%...ist trendy...ist langweilig...ist für mich relevant 25%...ist auffällig 0%...weckt mein Interesse...ist einprägsam...macht eindeutig klar, dass es um Finanzberatungs-/...ist verständlich...macht eindeutig klar, um welche Marke es geht ist informativ ist verwirrend MW 4(n=406) MW 3 (n=402)2 MW 2 (n=402) MW 1 (n=416) NW (n=404) Innofact AG, F7: Und wie beurteilen Sie die Plakatkampagne von Swiss Life im Detail? 8

9 Swiss Life mit kontinuierlichem Bekannheitsuplift Spontaneous Brand Awareness (SBA) gleitender Durchschnitt 49% 51% 51% 52% MW 4 (n=406) MW 3 (n=402) MW 2 (n=402) MW 1 (n=416) NW (n=404) 46% Innofact AG, F1:Sie sehen nun nacheinander mehrere Unternehmen aus dem Bereich Versicherungen sowie Finanz- und Vermögensberatung. Wenn Sie das Unternehmen kennen, drücken Sie bitte die Taste E. Wenn Sie das Unternehmen nicht kennen drücken Sie bitte die Taste I. 9

10 Etwas höheres Bekanntheitsniveau in der ZG Jahre Spontaneous Brand Awareness (SBA) gleitender Durchschnitt Jahre 53% 54% MW 4 (n=166) MW 3 (n=166) 49% 49% 51% MW 2 (n=165) MW 1 (n=166) NW (n=162) Innofact AG, F1:Sie sehen nun nacheinander mehrere Unternehmen aus dem Bereich Versicherungen sowie Finanz- und Vermögensberatung. Wenn Sie das Unternehmen kennen, drücken Sie bitte die Taste E. Wenn Sie das Unternehmen nicht kennen drücken Sie bitte die Taste I. 10

11 Nur minimaler Präferenzuplift bei Betrachung der Swiss Life - Paarvergleiche auf Basis der Gesamtstichprobe Competitive Brand Preference (CBP) Paarvergleiche: Swiss Life vs Konkurrenten (aggregiert in %, ohne k.a.), gleitender Durschnitt Präferenz für Swiss Life MW 4 (n=406) NW (n=404) 30% 31% Innofact AG, F2: Sie sehen nun jeweils zwei Anbieter aus dem Bereich Versicherungen sowie Finanz- und Vermögensberatung. Bitte wählen Sie von jedem Paar jeweils spontan denjenigen Anbieter, welcher Ihnen persönlich am meisten zusagt. Wenn Sie den Anbieter auf der linken Seite präferieren, drücken Sie bitte die Taste E. Wenn Sie den Anbieter auf der rechten Seite präferieren drücken Sie bitte die Taste I. 11

12 In der attraktiven ZG Jahre kann das gesteigerte Präferenzniveau gegenüber den Konkurrenten gehalten werden Competitive Brand Preference (CBP) Paarvergleiche: Swiss Life vs Konkurrenten (aggregiert in %, ohne k.a.), gleitender Durschnitt Jahre Präferenz für Swiss Life 37% MW 4 (n=166) NW (n=162) 33% Innofact AG, F2: Sie sehen nun jeweils zwei Anbieter aus dem Bereich Versicherungen sowie Finanz- und Vermögensberatung. Bitte wählen Sie von jedem Paar jeweils spontan denjenigen Anbieter, welcher Ihnen persönlich am meisten zusagt. Wenn Sie den Anbieter auf der linken Seite präferieren, drücken Sie bitte die Taste E. Wenn Sie den Anbieter auf der rechten Seite präferieren drücken Sie bitte die Taste I. 12

13 Swiss Life mit höchster absoluter Präferenz seit Tracking-Beginn Spontaneous Brand Preference (SBP) Gleitender Durchschnitt Jahre 44% MW 4 (n=166) NW (n=162)2 33% Innofact AG, F3: Sie sehen nun nacheinander mehrere Anbieter aus dem Bereich Versicherungen sowie Finanz- und Vermögensberatung. Bitte entscheiden Sie sich spontan für oder gegen den jeweiligen Anbieter. Wenn Sie sich für den Anbieter entscheiden, drücken Sie bitte die Taste E. Wenn Sie sich gegen den Anbieter entscheiden drücken Sie bitte die Taste I. 13

14 Swiss Life kann im Zeitablauf zur Alten Leipziger aufschließen und den Abstand zu HDI etwas verkürzen Spontaneous Brand Image (SBI) - Nullwelle 1 Gleitender Durchschnitt ist für mich relevant ist empfehlenswert weckt mein Interesse ist sympatisch 75% 50% 25% 0% ist vertrauensvoll ist zuverlässig ist glaubwürdig hat innovative Produkte ist etabliert ist flexibel ist einzigartig ist modern ist unkompliziert Swiss Life, NW (n=404) HDI, NW (n=404) Alte Leipziger, NW (n=404) Innofact AG, F4: Bitte geben Sie uns nun an, ob Sie den jeweiligen Statements zum Unternehmen Swiss Life zustimmen oder nicht. Wenn Sie dem Statement zustimmen, drücken Sie bitte die Taste E. Wenn Sie dem Statement nicht zustimmen drücken Sie bitte die Taste I. 14

15 Swiss Life kann im Zeitablauf zur Alten Leipziger aufschließen und den Abstand zu HDI etwas verkürzen Spontaneous Brand Image (SBI) - Messwelle 1 Gleitender Durchschnitt ist für mich relevant ist empfehlenswert weckt mein Interesse ist sympatisch 75% 50% 25% 0% ist vertrauensvoll ist zuverlässig ist glaubwürdig hat innovative Produkte ist etabliert ist flexibel ist einzigartig ist modern ist unkompliziert Swiss Life, MW 1 (n=416) HDI, MW 1 (n=416) Alte Lepiziger, MW 1 (n=416) Innofact AG, F4: Bitte geben Sie uns nun an, ob Sie den jeweiligen Statements zum Unternehmen Swiss Life zustimmen oder nicht. Wenn Sie dem Statement zustimmen, drücken Sie bitte die Taste E. Wenn Sie dem Statement nicht zustimmen drücken Sie bitte die Taste I. 15

16 Swiss Life kann im Zeitablauf zur Alten Leipziger aufschließen und den Abstand zu HDI etwas verkürzen Spontaneous Brand Image (SBI) - Messwelle 2 Gleitender Durchschnitt ist für mich relevant ist empfehlenswert weckt mein Interesse ist sympatisch 75% 50% 25% 0% ist vertrauensvoll ist zuverlässig ist glaubwürdig hat innovative Produkte ist etabliert ist flexibel ist einzigartig ist modern ist unkompliziert Swiss Life, MW 2 (n=402) HDI, MW 2 (n=402) Alte Leipziger, MW 2 (n=402) Innofact AG, F4: Bitte geben Sie uns nun an, ob Sie den jeweiligen Statements zum Unternehmen Swiss Life zustimmen oder nicht. Wenn Sie dem Statement zustimmen, drücken Sie bitte die Taste E. Wenn Sie dem Statement nicht zustimmen drücken Sie bitte die Taste I. 16

17 Swiss Life kann im Zeitablauf zur Alten Leipziger aufschließen und den Abstand zu HDI etwas verkürzen Spontaneous Brand Image (SBI) - Messwelle 3 Gleitender Durchschnitt ist für mich relevant ist empfehlenswert weckt mein Interesse ist sympatisch 75% 50% 25% 0% ist vertrauensvoll ist zuverlässig ist glaubwürdig hat innovative Produkte ist etabliert ist flexibel ist einzigartig ist modern ist unkompliziert Swiss Life, MW 3 (n=402) HDI, MW 3 (n=402) Alte Leipziger, MW 3 (n=402) Innofact AG, F4: Bitte geben Sie uns nun an, ob Sie den jeweiligen Statements zum Unternehmen Swiss Life zustimmen oder nicht. Wenn Sie dem Statement zustimmen, drücken Sie bitte die Taste E. Wenn Sie dem Statement nicht zustimmen drücken Sie bitte die Taste I. 17

18 Swiss Life kann im Zeitablauf zur Alten Leipziger aufschließen und den Abstand zu HDI etwas verkürzen Spontaneous Brand Image (SBI) - Messwelle 4 Gleitender Durchschnitt ist für mich relevant ist empfehlenswert weckt mein Interesse ist sympathisch 75% 50% 25% 0% ist vertrauensvoll ist zuverlässig ist glaubwürdig hat innovative Produkte ist etabliert ist flexibel ist einzigartig ist modern ist unkompliziert Swiss Life, MW 4 (n=406) HDI, MW 4 (n=406) Alte Leipziger, MW 4 (n=406) Innofact AG, F4: Bitte geben Sie uns nun an, ob Sie den jeweiligen Statements zum Unternehmen Swiss Life zustimmen oder nicht. Wenn Sie dem Statement zustimmen, drücken Sie bitte die Taste E. Wenn Sie dem Statement nicht zustimmen drücken Sie bitte die Taste I. 18

19 Summary Der kontinuierliche Out-of-Home Einsatz zahlt sich aus: Swiss Life kann das Visibility-Niveau seit Frühjahr 2014 stetig ausbauen und gleichzeitig das eigene Imageprofil (insb. gegenüber der Alten Leipziger ) dauerhaft schärfen Die Motive, mit den kreativen Wendesätzen, werden nach wie vor als sehr auffällig und einprägsam beurteilt Die Bekanntheit der Marke konnte ebenfalls stetig gesteigert werden In der Zielgruppe Jahre ist die Visibility besonders hoch In dieser Zielgruppe sind auch positive Präferenzverschiebungen zu Gunsten von Swiss Life im direkten Konkurrenzumfeld zu beobachten 19

20 Steckbrief Methode Online-Befragung mittels des Deep Impact -Ansatzes von Ströer durch die Innofact AG, Düsseldorf Teststädte Out-of-Home- Werbeträger + Zeiträume Befragungszeitraum + Fallzahlen Berlin, Hamburg, Hannover (NW, MW 1, MW 2, MW 3, MW 4)/ Frankfurt/M (NW, MW 1, MW 2)/ Nürnberg (NW, MW1) / Bielefeld (MW2, MW3)/ Chemnitz (MW 3)/ Leipzig (MW 3)/ Karlsruhe, Dresden (MW 4) Out-of-Home-Werbeträger: Mega-Light, Großfläche, City-Light-Poster Out-of-Home-Zeiträume: div. Städte, jew. zeitlich versetzt Frühjahr 2014 : (GF, ML), (CLP), (GF, ML) Herbst 2014 : (CLP), (GF, ML), (CLP) Frühjahr 2015: (ML, CLP, GF) Herbst 2015: (ML, CLP, GF) Nullwelle (NW): , n=404 Messwelle 1 (MW 1): , n=416 Messwelle 2 (MW 2): , n=402 Messwelle 3 (MW 3): , n=402 Messwelle 4 (MW 4): , n=406 Stichprobe Erwachsene Jahre, Quotierung Alter + Geschlecht mindestens drei mal pro Woche außer Haus unterwegs in den Prozess der Entscheidungsfindung in Bezug auf den Abschluss von (Lebens-) Versicherungen, die Finanz- oder Vermögensplanung involviert 20