Businessplan-Wettbewerb Berlin-Brandenburg 2013 Seminarprogramm Berlin I 1

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1 Businessplan-Wettbewerb Berlin-Brandenburg 2013 Seminarprogramm Berlin I 1

2 Vertiefungsseminar 3 Kundengruppe Unternehmen analysieren Doris Pfeffermann Technik Marketing Coaching I 2

3 Fahrplan Ihrer Marktanalyse Analyse Ihrer Ressourcen Positionierung Marktsegmentierung Ermittlung der Marktgrößen Zielgruppenanalyse Angebotsanalyse Wettbewerbsanalyse Standortanalyse Ziele und Konsequenzen 3

4 Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte bzw. Marktsegmente, durch Aufteilung der Käufer in homogene Zielgruppen, mit dem Ziel: einen hohen Grad an Übereinstimmung zwischen dem angebotenen Produkt und einer bestimmten Zahl von Käufern zu finden. 4

5 Teilen Sie Ihren Markt sinnvoll ein! Markt Zielgruppe 1 Zielgruppe 2 Zielgruppe 3 5

6 Typische Kriterien bei der Marktsegmentierung im B2B-Bereich Unternehmensgröße Geschäftsfelder/Kundengruppen Niveau/Anspruch Anwendungen/Tätigkeitsbereiche technische Anforderungen regionale Ausrichtung Branchen 6

7 Marktsegmentierung Beispiel: Küchenplaner Küchen Cafeteria / Bistro Großküchen Gastronomie / Hotel groß klein und mittel gehoben Standard gehoben Standard

8 Marktsegmentierung Sind die Segmente: intern homogen? extern heterogen? messbar? substantiell? erreichbar? trennbar? machbar? (nach Kotler/Bliemel) 8

9 Marktsegmentierung Diese Marktsegmentierung dient der Auswahl der Zielgruppen/Zielbranchen und beeinflusst: Akquisitions- und Vertriebswege Produkt Leistung, Preis, Konditionen Kundennutzen & Kommunikation 9

10 Käufergruppen Ein häufiges und wichtiges Kennzeichen des B2B-Gechäfts sind die Beschaffungsteams die den Beschaffungsprozess bestimmen. 10

11 Beschaffungsprozess Wer kauft Produkte? Wer wählt aus? Wer ist an der Entscheidung beteiligt? Wer hat welche Einflussmöglichkeiten? Wer verwendet die Produkte? Wer montiert/verarbeitet die Produkte? Wer benutzt die Produkte? 11

12 Beschaffungsteam Beispiel: Hardware, Firmenkunde Einkauf Geschäftsführung EDV- Abteilung Handel Nutzer Software-Häuser, Berater 12

13 Fragen zu Beschaffungsteams Wer hat welche Funktion? Wer hat welche Interessen? Wer steht wie zu meinem Angebot? Wer ist wie stark? Wen muss ich auf meine Seite bringen? 13

14 Mehrstufiges Marketing Im B2B-Geschäft arbeiten Sie für Kunden, die wiederum ihre eigenen Kunden bedienen. Um die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erkennen, und mit ihnen richtig kommunizieren zu können, müssen Sie oft auch deren Zielgruppen und Wünsche untersuchen. 14

15 Mehrstufiges Marketing Entscheidungsfrage: Helfen Sie den Unternehmen bei deren internen Vorgängen/Anforderungen oder bei der Erfüllung der Wünsche ihrer eigenen Kunden? 15

16 Die Marktsegmentierung Ihrer Kunden Zeitschriften Interessen/Hobby/Einstellung Geschlecht Alter Beispiel: Zeitschriften Qualifikation/Einkommen

17 Marktsegmentierung der Kunden Diese Marktsegmentierung beeinflusst: Herausarbeiten Ihres Kundennutzen Kommunikation Produkt, Leistung Preis 17

18 Meinungsbildungsprozess Wer sind die Meinungsführer? Wer sind die Meinungsbildner? Wer spricht Empfehlungen aus? Wer sind die Multiplikatoren? 18

19 Fahrplan Ihrer Marktanalyse Analyse Ihrer Ressourcen Positionierung Marktsegmentierung Ermittlung der Marktgrößen Zielgruppenanalyse Angebotsanalyse Wettbewerbsanalyse Standortanalyse Ziele und Konsequenzen 19

20 Ermittlung von Marktgrößen Das 3-Wege-Modell Ansatz 1 Ansatz 2 Ansatz 3 20

21 Suchen Sie 3 gehbare Wege Anzahl der potentiellen Kunden ermittelbar? Was erzeugt/erstellt der Kunde mit meinem Angebot? Was benötigt der Kunde noch im Umfeld meines Angebots? Welche Angaben macht die Industrie / der Wettbewerb? Welche Investitionsgüter könnten maßgeblich für den Absatz meines Angebots sein? 21

22 Das 3-Wege-Modell: Beispiel Werkzeugschleifer Ansatz 1 = Anzahl verarbeitende Betriebe Ansatz 2 = Absatz der Werkzeughersteller Ansatz 3 = Absatz von Schmiermitteln 22

23 Auswertung des 3-Wege-Modells Absatzmenge 1 Absatzmenge 2 Absatzmenge 3 Passen die ermittelten Werte qualitativ zu einander? Sind die ermittelten Größen in der selben Größenordnung? Nehmen Sie den kleinsten Wert als Grundlage für Ihre weiteren Überlegungen. 23

24 Quellen für die Ermittlung von Marktgrößen Indirekte Marktforschung: Internetrecherche Daten des statistischen Bundesamtes Auswertung von: Fachzeitschriften, Wettbewerbsunterlagen, Geschäftsberichten, Messeunterlagen Veröffentlichung von Verbänden/Kammern/Banken 24

25 Fahrplan Ihrer Marktanalyse Analyse Ihrer Ressourcen Positionierung Marktsegmentierung Ermittlung der Marktgrößen Zielgruppenanalyse Angebotsanalyse Wettbewerbsanalyse Standortanalyse Ziele und Konsequenzen 25

26 Zielgruppenanalyse Wer sind Ihre Zielgruppen? Wie ist ihr Kaufverhalten? Wie und wo erreichen Sie Ihre Zielgruppen? Was sind Ihre Kaufmotive? Was sind die bedeutensten Nutzenargumente? 26

27 27 Kundennutzen Planer Verarbeiter Handel Bauherr Sicherheit Sicherheit hohe Wertschöpfung gutes Design Design Gestaltungsmöglichkeiten Sicherheit vorgeplante Details einfache Handhabung/Montage geringes Gewicht einfache Details techn. Unterstützung hohe Lieferbereitschaft geringe Lagerhaltung schneller Umschlag geringer Beratungsaufwand hohe Qualität Dauerhaftigkeit reeller Preis Image

28 Zielgruppen und Wettbewerb Wünsche, Erwartungen, Motive Bewertungen N Angebot A Wie sieht der Kunde den Anbieter im Vergleich zur Konkurrenz? W Angebot 28

29 Wettbewerbsanalyse Wer ist Ihr Wettbewerb im Bezug auf die Qualität und den Umfang von Angebot und Know-How, das Preisniveau, die Ressourcen? 29

30 Einschätzung der Marktchancen Wie hoch sind Ihre Chancen bei den Zielgruppen im Vergleich zum Wettbewerb? 30

31 Produktprofil aus Sicht von Zielgruppe 1 Gewichtung Nutzen Nutzen 2 4 Nutzen 3 2 Nutzen 4 2 Nutzen 5 5 Bewertung Unternehmen Wettbewerb

32 Auswertung Produktprofil Gewichtung Nutzen Nutzen Nutzen Nutzen Nutzen Bewertung 59 / 52 Unternehmen 15 Wettbewerb

33 Produktprofil aus Sicht von Designfans Gewichtung Preis Design 4 Haltbarkeit 2 Funktion 2 Marke 5 Bewertung Wettbewerb Gründer

34 Chancen aus Sicht von Designfans Mögliche Gesamtpunktzahl: 5 x ( ) = 80 Erreichte Punktzahl Wettbewerb: 57 Pkt. / 71 % Erreichte Punktzahl Gründer: 55 Pkt. / 69 %

35 Fahrplan Ihrer Marktanalyse Analyse Ihrer Ressourcen Positionierung Marktsegmentierung Ermittlung der Marktgrößen Zielgruppenanalyse Angebotsanalyse Wettbewerbsanalyse Standortanalyse Ziele und Konsequenzen 35

36 Ableitung von quantitativen und qualitativen Zielen Was erreichen Sie maximal mit Ihren Ressourcen? Wie hoch sind Ihre Kosten? Welchen Umsatz müssen Sie erreichen? Mit welchem Marktanteil bzw. welcher Kundenstruktur können Sie dies erreichen? Was müssen Sie dafür tun? 36

37 Planen Sie Ihr Kundenportfolio Anzahl Aufträge Umsatz pro Jahr Auftragsart Auftragsgröße Auftragsbezogener Aufwand Deckungs- Beitrag Kleinaufträge Summe 37

38 Planen Sie Ihr Kundenportfolio Anzahl Aufträge verkaufte Tage Umsatz pro Jahr Zeitaufwand Deckungs- beitrag Aufträge 1 Aufträge 2 Aufträge 3 Kleinkunde Summe Verfügbar

39 Viel Erfolg! 39

40 Kontakt in Berlin Wettbewerbsbüro in der IBB Kontakt in Brandenburg Koordinationsbüro in der ILB Businessplan-Wettbewerb Berlin-Brandenburg Büro in der Investitionsbank Berlin Bundesallee 210 (Eingang Regensburger Straße) Berlin Hotline: 030 / Fax: 030 / Online: Mail: info@b-p-w.de Businessplan-Wettbewerb Berlin-Brandenburg Büro in der Investitionsbank des Landes Brandenburg (ILB) Steinstraße Potsdam Hotline: 0331 / Fax: 0331 / Online: Mail: businessplan@ilb.de I 40