E-nnovation-Workshop Nutzerintegration in den Innovationsprozess. Nutzertypen

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1 E-nnovation-Workshop Nutzerintegration in den Innovationsprozess Nutzertypen Einsichten der Segmentierungsforschung und deren Implikationen für den Lead-User-Ansatz PD Dr. Klaus Fichter Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit, Berlin Carl von Ossietzky Universität Oldenburg Berlin, Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit

2 Inhalt Die Lead-User-Methodik: Leistungsfähig, aber voraussetzungsvoll Nutzertypen in der LU-Forschung: Zusammenführung von Innovatoren- und Adoptorentypologien Nutzertypisierung: Entwicklungsbedarf im Rahmen der LU-Methodik 1: Typisierung/Segmentierung aktueller Nutzer 2: Integration von Mediennutzungstypen (bei Medien-/Serviceinnovationen) 3: Berücksichtigung von Konsumstiltypen in der Testphase f. Konsumgüter Resümee

3 Lead-User-Methodik: Leistungsfähig, aber voraussetzungsvoll Die Leistungsfähigkeit der LU-Methodik ist - wie bei allen Methodiken - höchst voraussetzungsvoll Wann ist der Einsatz sinnvoll? Wenn Innovationsideen und Produktkonzepte für grundlegende Neuerungen generiert werden sollen Wenn die Wahrscheinlichkeit für einen Wandel der Kundenbedarfe hoch ist (Markt-/Nachfragedynamik) Lead User mit entsprechendem Objekt- und Anwendungswissen existieren Aktuelle Bedarfe. Latente Bedarfe Zukünftige Bedarfe Beispiel Mobile Dienste Stiftung Warentest: Wie kann die Verbraucherinformation durch neue mobile Formen der Bereitstellung und Nutzung neutraler Produkt- und Warentestinformationen verbessert werden?

4 Erfolgsvoraussetzungen von Lead-User-Projekten Schritt 1: Schritt 2: Schritt 3: Schritt 4: Start des Lead-User- Projektes Identifikation von Bedürfnissen und Trends Identifikation von Lead Usern und deren Ideen Entwicklung Lösungskonzepten (Workshop) Erfolgsvoraussetzungen Die Entscheider müssen innovieren wollen und das Projektteam die LU-Methodik für leistungsfähig halten Situative Anpassung der LU-Vorgehensweise (Effizienz) LU-Identifizierung (Erfassung aller suchfeldrelevanten Trends, korrekte Profilbildung, Vermeidung von Nischenorientierung) Treffsichere Rekrutierung von Lead User Regelung möglicher Hersteller-/LU-Interessenskonflikte Nutzertypisierung und Nutzersegmentierung als zentraler Erfolgsfaktor

5 Nutzertypisierung in der Lead-User-Forschung Grundlegende Differenzierung zwischen innovativen Nutzern und normalen Nutzern Lead User and Nonlead Users (Hippel 1987) Normale und fortschrittliche Kunden (Lüthje 2000) Lead-User-Merkmal 1: Qualifikation zur Innovation Der Lead User hat heute bereits Bedürfnisse, welche die Masse der Kunden erst in Zukunft haben wird. Lead-User-Merkmal 2: Motivation zur Innovation Der Lead User profitiert stark von der Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen. Differenzierung verschiedener Anwendertypen (Herstatt 2001/Lettl 2004) Extremanwender Anwender aus analogen Bereichen Expertenanwender Repräsentative Anwender Unterschiedliche Bedeutung in verschiedenen Innovationsphasen

6 Konzeptionelle Zusammenführung der Nutzertypen aus Innovations- und Adoptionsforschung Anzahl Anzahl von Nutzern, Nutzer, die ein neues Produkt brauchen nachfragen (Bedarf) kreieren Ideen und Lösungen Lead User Innovation testen Prototypen Pilotkunden Nachfrage-Trend Early adopters Meinungsbildner Diffusion Verfügbarkeit am Markt Routine Nutzer Nicht-Adoptoren Zeit In Anlehnung an Hippel et al. 1999

7 Wo liegen Entwicklungsbedarfe mit Blick auf die Nutzertypisierung und -segmentierung? Schritt 1: Schritt 2: Schritt 3: Schritt 4: Start des Lead-User- Projektes Identifikation von Bedürfnissen und Trends Identifikation von Lead Usern und deren Ideen Entwicklung Lösungskonzepten (Workshop) (1.) Typisierung und Segmentierung aktueller Nutzer/Kunden (2.) Berücksichtigung von Medienutzungstypen bei der Erarbeitung von Lead-User-Profilen für Medien-/Serviceinnovationen (3.) Einbeziehung Konsum- und Lebensstiltypologien in der Testphase von Konsumgüterinnovationen

8 Bedarf 1: Die Segmentierung aktueller Nutzer als wichtige Basis für erfolgreiche LU-Projekte Bis dato beschränken sich LU-Projekte weitgehend auf die Abgrenzung zwischen normalen und trendführenden Nutzern (Lead User), ohne eine differenziertes Bild aktueller Nutzer zu zeichnen Dies ist für die Phase der Ideen-/Konzeptgenerierung unproblematisch, wirft aber Schwierigkeiten mit Blick auf die spätere Übertragbarkeit auf Die Typologisierung und Segmentierung aktueller Nutzer/Kunden erleichtert eine präzise Abgrenzung von Lead User verbessert die Möglichkeit, die Übertragbarkeit von LU-Ideen auf normale Nutzer bzw. andere Adoptionstypen abzuschätzen

9 Typische Ausgangssituationen: Das Beispiel Stiftung Warentest Lead-User-Profil mobile Dienste StiWa an Produkt- und Warentestinformationen interessiert sind, Erfahrungen mit mobilen Endgeräten haben (Smartphone, PDA, Notebook mit WLAN etc.), das mobile Internet bereits nutzen und hier trendführend sind sich über die derzeit verfügbaren Informationsmöglichkeiten hinaus, weitere mobile Angebote wünschen. Print-Nutzer (Test-/Finanztest-Abonnenten) Vielzählige Nutzerdaten verfügbar (Altersstruktur etc.) aber keine Nutzertypologie? (Clusterung) Online-Nutzer (Befragung 2003/2004, n=1245, Clusteranalyse: 9 Typen) Hausfrauen trad. Prägung, hohes Eink. Studentinnen mit geringem Einkommen Technikint. Männer mittleren Alters

10 Beispiel: Altersstruktur der Nutzer von Angeboten der Stiftung Warntest Altersstruktur der Nutzer der STIFTUNG WARENTEST 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% jünger als oder älter Deutschland Abopanel 2003 Stichprobe Online-Befragung

11 Bedarf 2: Einbeziehung der empirischen Mediennutzungsforschung bei LU-Profilbildung Mediennutzung im Jahr 2010?: Wer sind die Vorreitergruppen? (Gerhards/Klingler 2003) Early adopter Hohe Technikaffinität, finanziell und mit Geräten gut ausgestattet Moderne Performer junge, unkonventionelle Leistungselite, jüngstes gesellschaftliches Leitmilieu Die Jugendlichen heute Jahre alt, erste Multimedia-Generation Die heutigen Onliner Umfangreiche Online-Nutzung Nutzer des mobilen Internets (N)Onliner-Atlas 2004 (1.) Berufliche Nutzer mittleren Alters, die viel unterwegs sind (2.) Jüngere private Heavy User

12 Nutzung der Mediennutzungsforschung für Lead- User-Identifizierung: Beispiel Stiftung Warentest Lead-User-Profil mobile Dienste StiWa an Produkt- und Warentestinformationen interessiert sind, Erfahrungen mit mobilen Endgeräten haben (Smartphone, PDA, Notebook mit WLAN etc.), das mobile Internet bereits nutzen und hier trendführend sind sich über die derzeit verfügbaren Informationsmöglichkeiten hinaus, weitere mobile Angebote wünschen. Lead User aus dem Kreis Aktueller Nutzer (Print- und Online-Nutzer) Technikinteressierte berufliche Nutzer mittleren Alters, die viel unterwegs sind Lead User aus dem Kreis potenzieller Zukünftiger neuer Nutzer Junge Heavy User (Extremanwender) vor der Familiengründung

13 Bedarf 3: Berücksichtigung von Konsumstilen in der Testphase für Medien-/Service-Innovationen Konzept-/Prototypentests mit Lead User und repräsentativen Nutzern Akzeptanz- und Wirkungsabschätzung SMS-Dienst fürs Handy: Produktnummer (Barcode) wird eingetippt und per SMS an die STIFTUNG WARENTEST geschickt. Nutzer erhält umgehend eine Antwort-SMS mit knappen, übersichtlichen Infos zu dem Produkt. Empathic Design Befragung Workshops Fokusgruppen Schaffung eines personalisierten Bereichs ( My STIFTUNG WARENTEST ) auf der Homepage, wo der Nutzer persönliche Einstellungen vornehmen kann. Mobiler Service-Dienst Tipps : Testunabhängige Verbraucherinformationen in Kurzform ( Unser Rat / Tipps ), die einzeln mobil abrufbar sind. Berücksichtigung von Konsumstilen (Typen) als Basis für Wirkungsabschätzungen

14 Bedarf 3: Situative Anpassung von Konsumstiltypologien Vielzahl von Konsumstiltypologien (vgl. Übersicht Scholl/Hage 2004) Sinus-Milieu-Typologie in der Regel zu allgemein; aufwändige Adaption Notwendigkeit einer situativen Auswahl und Anpassung, z.b. Ansprechbarkeit für nachhaltigen Konsum (Berücksichtigung von Umweltkriterien etc.) Mediale Ansprechbarkeit Basis z.b. ISOE-Konsumstile Typ 1: Die Ländlich-Traditionellen Typ 2: Die kinderlosen Berufsorientierten Typ 3: Die jungen Desinteressierten Typ 4: Die Alltagskreativen Typ 5: Die Konsumgenervten Typ 6: Die durchorganisierten Ökofamilien Typ 7: Die schlecht gestellten Überforderten Typ 8: Die unauffälligen Familien Typ 9: Die aktiven Seniorinnen und Senioren Typ 10: Die statusorientierten Privilegierten

15 Resümee: Situative Erweiterung der Lead-User-Methodik Schritt 1: Schritt 2: Schritt 3: Schritt 4: Start des Lead-User- Projektes Identifikation von Bedürfnissen und Trends Identifikation von Lead Usern und deren Ideen Entwicklung Lösungskonzepte (Workshop) Bildung interdisziplinärer Teams Leitfragen und Suchfelder mit Nachhaltigkeitspotenzial Definition der Projektziele (inkl. Nachhaltigkeit) Typisierung aktueller Nutzer/Kunden Interviews mit Markt, Technologie- und Umfeld-Experten Scanning von Literatur, Internet, Datenbanken Selektion der wichtigsten Trends (Markt, Technologie, Gesellschaft, Ökologie) Erstellen des Lead-User-Profils (inkl. Merkmale der Mediennutzung) Suche nach Usern im Zielmarkt sowie in analogen Märkten Vorgespräche, Findung und erste Evaluation der Ideen Planung / Durchführung eines Workshops mit Lead-Usern / Mitarbeitern Ausarbeitung Innovationsideen; Bewertung der Konzepte (Screening unter Umweltgesichtspunkten) Konzept-/Prototypentests (Berücksichtigung Konsumstile,Nachhaltigkeitseffekte)

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