Umfrage Marketing in der Wissenschaftlichen Weiterbildung

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Catrin Fried
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1 Umfrage Marketing in der Wissenschaftlichen Weiterbildung Hans-Rudolf Frey, Zentrum für Weiterbildung, ETH Zürich Ute Kandetzki, WissWeit, Universität Frankfurt HF / UK

2 Inhaltsübersicht Auftakt: Ethnographische Eindrücke Statistische Auswertung der Umfrage Inhaltliche Auswertung der Umfrage Fazit: Auswahl der Module und Fallbeispiele HF/UK

3 Zum Auftakt: Ethnographische Eindrücke nach zehn Jahren DGWF-Teilnahme Gemeinsamkeiten DE - CH Dezentrale Trägerschaft Duales Bildungssystem Unterschiede aus Schweizer Sicht Unterschiedlich starke Beziehungen zwischen UH und FH (Swissuni nur UH) Gleichwertigkeit / Abgrenzung zwischen WB und grundständigem Studium Stellenwert von politischer Steuerung und Projektorientierung Gezielte Innovationsförderung versus eigenmittelbasierte Entwicklung Unterschiedlich starker Einfluss internationaler Trends Unterschiedlich starke Öffnungs- und Fokussierungstendenzen Stellenwert der Akkreditierung (insbesondere auf der Programmebene) Anstellungsbedingungen in den Weiterbildungsinstitutionen HF/UK

4 Umfrage: Themen und Ziele Überblick über das Marketing in der wiss. Weiterbildung gewinnen Interessante Fallstudien für die Tagung identifizieren A: Quantitative Daten 1. Hochschulen 2. WB-Einrichtungen 3. Zielgruppen 4. Weiterbildungsformate 5. Marketing-Verantwortung 6. Marketing-Verankerung B: Qualitative Daten 1. Produkt-/Kundenwerbung 2. PR gegen Innen 3. PR gegen Aussen 4. Weiterbildung als Image- Werbung für die HS HF/UK

5 Umfrage: Beteiligung und Rücklauf 310 FB verschickt 60 FB (20%) mit verwertbaren statistische Daten 43 FB mit verwertbaren Marketing-Aussagen 23 Institutionen waren bereit für ein Kurzreferat 8 Institutionen präsentieren ein Fallbeispiel HF/UK

6 Hochschulen: Herkunft und Profil Land 3% 2% 8% Hochschultypen 3% 7% 2% 30% Trägerschaft 3% 2% 5% 87% 58% 90% Österreich Schweiz FH Unis Deutschland PH Andere Öffentlich Privat K. A. K. A. Andere K.A. HF/UK

7 Weiterbildungseinrichtungen: Verankerung und Angebotsverantwortung Institutionelle Verankerung 5% 3% 10% 12% 70% Eigene Angebote 8% 15% 12% 25% 40% Zentral Ausgegliedert Anderes Dezentral Verbund Keine eigene Viele eigene Anderes Wenig eigene Alle eigen HF/UK

8 Zielgruppen der Weiterbildung (Vorbildung): Öffnung versus Fokussierung? Universitäten Fach- und Päd. Hochschulen 100% 100% 90% 90% 80% 80% 70% 70% 60% 60% 50% 50% 40% 40% 30% 30% 20% 20% 10% 10% 0% Master Bachelor Abitur Beruf Offen 0% Master Bachelor Abitur Beruf Offen Sehr wichtig Ziemlich wichtig Mittel ziemlich unwichtig Sehr wichtig Ziemlich wichtig Mittel ziemlich unwichtig HF/UK

9 Wichtigste Weiterbildungsformate: Vielfalt versus Klarheit? Bachelor (auch EL) Master MBA Zertifikate Kontakt-/Intensivstud. FBK/WBK/Mod/Sem Brückenkurse EL, MOOC Inhouse Sen/Jun/Sommer/Community MAS DAS CAS Universitätslehrgang Universitätskurs Anzahl Hochschulen, die dieses Format verwenden HF/UK

10 Bandbreite bei der Kreditpunktvergabe: Flexibilität versus Transparenz? Homogenität und Transparenz weiterbildender Formate: Anzahl ECTS-Punkte, die für gebräuchliche Formate vergeben werden keine Deutschland (n=46) Bachelor (auch EL) Master MBA Zertifikate Kontakt-/Intensivstudium Schweiz (n=5) MAS (CH) DAS (CH) CAS (CH) Österreich (n=1) Universitätslehrgang (AT) Universitätskurs (AT) Alle Länder (n=52) FBK/WBK/Mod/Sem/Tagungen Brückenkurse EL, MOOC Inhouse Sen/Jun/Sommer/Community HF/UK

11 Geteilte Marketingverantwortung: Zielgruppenorientierung versus Kohärenz? Alle Antworten 52 Mehrere Instanzen involviert 41 Nur eine Instanz involviert: 11 Davon WB Einrichtung 8 Davon Verbund oder extern 2 Davon Marketing- oder eine andere zentrale Einheit 1 HF/UK

12 Marketingverantwortung: Zentrale und dezentrale Aufgaben Produkt Produktgruppe Dachmarketing Verbund oder externe Partner Marketing- oder andere zentrale Einheit Institut, Professur, Programm Fakultät Weiterbildungs- Einrichtung, Aninstitut HF/UK

13 Verankerung der Marketing-Kernaussagen: Integration versus Autonomie? Genehmigung durch Hochschulleitung (n=44) Publikation an der Öffentlichkeit (n=44) 14% 23% 32% 32% 54% 45% Ja Teilweise Nein Ja Teilweise Nein HF/UK

14 Marketinginstrumente für die Zielgruppe der Weiterbildungsinteressierten Print Online Ansprache Flyer Anzeigen Broschüren Postkarten Homepage Social Media Mund zu Mund Messen Vorträge HF/UK)

15 Botschaft an die Weiterbildungsinteressierten Praxisnah Flexibel Serviceorientiert TN- Orientierung Qualität Premium Niveau Innovativ Wissenschaft Wiss. fundiert Aktuelle Forschung HF/UK

16 Marketing in der Hochschule Botschaft Wiss. Weiterbildung ist Aufgabe der Hochschulen Service zur Unterstützung Instrument Persönlicher Kontakt Gremien HS-Zeitungen CD-Weiterbildungseinrichtung (HF/UK))

17 Marketing nach Aussen Botschaft Instrument Partner und Auftragnehmer Professionell Organisiert Persönlicher Kontakt Fachvorträge Referate Arbeitsberichte HF/UK

18 Weiterbildung als Imagewerbung der Hochschulen Botschaft Instrument Profilbildung Offen Hochschulprofil Homepage HF/UK)

19 Basis für erfolgreiches Marketing Gutes Produkt Fundierte Bedarfsermittlung Maßgeschneiderte Programme Mundpropaganda Niedrige Schwelle HF/UK)

20 Marketingansätze Probleme Pressearbeit Kosten Akkreditierung Messen Kooperationen Streuverluste Erfolge Mix der Aktivitäten Hingucker Content Marketing HF/UK)

21 Fazit: Auswahl der Module und Fallbeispiele Modul I: Interessante Marketingstrategien Fachhochschule Lübeck (Rolf Granow): langjähriger Strategieentwicklungsprozess, Fokussierung des Marketing auf Online-Vermittlungsmethoden Universität Oldenburg (Anno Stockem): LLL-Ansatz, Fokussierung auf C3L als Institution und Methode, Integration ins Marketing der Universität Universität der Künste Berlin (Susanne Hamelberg, Sabine Beta): Markenbildungsprozess, Einzigartigkeit und Qualität, Fokussierung auf Personen (Personality-PR). HF/UK

22 Modul II: Innovative Marketinginstrumente Fachhochschule Köln (Ilona Matheis): Kommunikationsstrategie, Kundennutzen, vielfältige Online-Marketingmix (Facebook, Twitter, Blogs und Xing) Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin (Judith Mantei): Online- Marketinginstrumente, Soziale Medien, insbesondere Einsatz von Webinaren Universität Frankfurt, WissWeit (Michael Bastian): Überblick über die aktuelle Praxis und Theorie, Chancen und Grenzen von WB- Marketing mit Sozialen Medien HF/UK

23 Modul III: Marketing bei Institutionen und Politik Fachhochschule Brandenburg (Annette Strauss): Zielgruppengerechte Ansprache von Unternehmen, Verbänden und Politik in der Region. Universität Mainz (Sebastian Ruf): Erschliessung eines neuen Kundenfeldes im Rahmen eines Projekts zur Förderung weiblicher Nachwuchsführungskräfte Akademie der Ruhr Universität Bochum (Armin Schulz): Identifikation von Multiplikatoren, Netzwerken mit Wirtschafts- und Arbeitgeberverbänden HF/UK

24 Vielen Dank! Hans-Rudolf Frey, ETH Zürich, Zentrum für Weiterbildung , Ute Kandetzki, Netzwerk WissWeit , HF/UK

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