Die Customer Journey ist keine Pauschalreise

Transkript

1 Die Customer Journey ist keine Pauschalreise Wirkstoff TV Expertenforum März 2015

2 Ein Modell der Werbewirkung Sales Funnel Prozess erfolgreicher Kommunikation A I D A Elias St. Elmo Lewis Mitbegründer der amerikanischen Association of National Advertisers 1898

3 Ein Modell der Werbewirkung und die Kritik daran Sales Funnel Prozess erfolgreicher Kommunikation A I D A Linear Passiver Konsument Push Strategie Message Medien begrenzt

4 Neues Modell der Werbewirkung Sales Funnel Customer Funnel Customer Journey Sequenziell Prozessual

5 Die Customer Journey ist Voraussetzung für erfolgreiches Customer Experience Management the process of strategically managing a customer s entire experience with a product or company. (Definition von Bernd Schmitt, 2003)

6 Die CJ erforscht den Kaufprozess Interaktion und Interfaces zwischen Customer und Marke Kontaktpunkte in den einzelnen Phasen der Reise Orientierungs- und Entscheidungskriterien entlang der Reise Moments of Truth Aktivität nach dem Kauf Wirksame Steuerung der Kontaktpunkte

7 Die Stationen auf der Reise Latente Phase Recherchephase Kauf Nach Kauf Phase

8 Die Untersuchung der Customer Journey Verstehen Qualitative Vorstufe Einzelinterviews mit Käufern in 6 Produktbereichen (in den letzten 2 bis 6 Wochen ein Produkt gekauft) Bewerten Quantitativ Befragung von je Käufern pro Produktbereich

9 Customer Journey Am Beispiel Kaffeemaschine

10 Latente Phase: Was schafft Aufmerksamkeit? Inspiration: Konkrete Erfahrung; Bilder; Träumen, Wünsche Latente Phase Bedarf: Ersatzbeschaffung, akut oder geplant Wir waren bei Freunden eingeladen. Die haben uns Kaffee aus so einer Maschine angeboten. Wir waren beeindruckt von der Vielfalt bei den Kapseln. Die Maschine ist optisch auch ein Highlight. POS Wenn man durch die Geschäfte geht, sieht man ja auch die ganzen Kaffeemaschinen. Wenn meine Maschine in 1-2 Jahren das Zeitliche segnet, kaufe ich mir eine neue. Mit 3 Maschinen habe ich das raus, was mich ein Kaffee-Vollautomat gekostet hätte TV-Werbung schauen wir und ich erinnere mich noch gut an diese Werbung von Nespresso mit George Clooney. PZ Familie & Freunde TV Zeitschriften blättere ich öfter mal durch, daher hab ich die Werbung für die neue Maschine gesehen. Ich kann das Reinigungsprogramm nicht mehr durchführen, und demnächst ist die Maschine so verdreckt, dass die von selber den Geist aufgibt. Ich schaue regelmäßig in Prospekten, was es da so gerade im Angebot gibt. Prospekte Quelle: Customer Journey, N=48 Einzelgespräche, Hrsg. Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland 2014

11 Recherchephase: Was passt? Infosuche: Abwägen Pro s Con s Natürlich haben wir uns vorher umgehört, was die Leute für Erfahrungen damit gemacht haben. Ich habe alle zwei, drei Wochen mal ins Internet geschaut und immer wieder den gleichen Preisvergleich gemacht. Wir sind auf die Homepage und haben uns mal einen Überblick über die verschiedenen Modelle und Farben gemacht. Recherche Prospekte Familie & Freunde POS Preisportal/ Suchmaschine Online-Shop Hersteller Website Relevant Set, Favoriten Entscheidung Absicherung Die Philips Senseo ist eigentlich immer wieder im Real Prospekt im Angebot, daher hab ich dort geschaut, wie der Preis ist. Ich bin so untechnisch, also hab ich mir die Maschine dann einfach im Geschäft erklären lassen. Ich lese immer ein paar gute und ein paar schlechte Rezensionen. Bei Amazon geht das ja ganz schnell. Quelle: Customer Journey, N=48 Einzelgespräche, Hrsg. Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland 2014

12 Die Kontaktpunkte bis zum Kauf einer Kaffeemaschine BRAND Latente Phase Recherchephase Kauf Phase Nach Kauf Phase Quelle: Customer Journey, N=48 Einzelgespräche, Hrsg. Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland 2014

13 Welche Kontaktpunkte für welche Aufgabe? Ergebnisse der Befragung von Käufern

14 Welche Kontaktpunkte schaffen Aufmerksamkeit, wo sucht man Infos? Aufmerksam geworden: Wie sind Sie damals in der Anfangsphase auf Kaffeemaschinen aufmerksam geworden? Infos gesucht: Und wo haben Sie Informationen zu Kaffeemaschinen gesucht? Aufmerksam geworden Infos gesucht Preis im Geschäft Gespräche, Freunde Im Geschäft angeschaut Internet, Suchmaschine Prospekte Internet, Testberichte Werbung im Geschäft Internet, Händler Beratung im Geschäft TV, -Werbung Internet, Preisportale PZ, Testberichte Internet, Hersteller-Website PZ, TZ, -Werbung Internet, Werbung Internet, Foren, Blogs Internet, Social Networks Radio, -Werbung 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Quelle: Customer Journey, N=1.001 Käuferbefragungen, Hrsg. Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland 2014

15 Welche Kontaktpunkte schaffen Aufmerksamkeit, wo sucht man Infos? TV stellt Aufmerksamkeit her und inspiriert: War s das? Aufmerksam geworden Infos gesucht Internet, Suchmaschine Werbung im Geschäft TV, -Werbung Internet, Hersteller-Website PZ, TZ, -Werbung Internet, Werbung Internet, Social Networks Radio, -Werbung 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Quelle: Customer Journey, N=1.001 Käuferbefragungen, Hrsg. Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland 2014

16 Was meinen die Konsumenten?

17 Der Einfluss von TV auf den Kauf scheinbar gering Welche der folgenden Möglichkeiten hatte den größten Einfluss darauf, für welche Kaffeemaschine Sie sich schließlich entschieden haben? 72% 61% 58% 57% 52% 52% 50% 46% 45% 42% 36% 31% 26% 24% Quelle: Customer Journey, N=1.001 Käuferbefragungen, Hrsg. Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland 2014

18 Was sagen die Daten?

19 TV in der Inspirationsphase stärkt die Werbeerinnerung Konsumentengruppen und Werbeerinnerung Für welche Kaffeemaschinen-Marken oder Hersteller haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? 40% durch TV inspiriert nicht durch TV inspiriert 37% 29% 24% 20% 19% 17% 20% 18% 13% 11% 11% 12% 14% Tchibo DeLonghi Saeco Philips Melitta Lavazza Keine Quelle: Customer Journey, N=1.001 Käuferbefragungen, Hrsg. Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland 2014

20 TV weckt Begehrlichkeit Konsumentengruppen und Kaufgründe für Kaffeemaschine Wollte Gerät für Kaffeespezialitäten 0% 25% 50% Upgrade von Ersatz Filtermaschine Lust auf etwas Neues Altgerät defekt Altgerät funktionierte nicht mehr gut Besonderer Markenwunsch Kaffee hat nicht mehr gut geschmeckt Altgerät war altmodisch hatte noch keine Kaffeemaschine durch TV zum Kauf inspiriert nicht durch TV zum Kauf inspiriert Quelle: Customer Journey, N=1.001 Käuferbefragungen, Hrsg. Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland 2014

21 TV setzt Stimuli für Lustkäufe Kontaktkanäle in der Inspirationsphase und Kaufgründe 55% Ersatzkauf / Defekt Lustkauf / Upgrade 44% 41% 45% 44% 36% 14% 17% TV PZ/TZ Online-Werbung Radio TV PZ/TZ Online-Werbung Radio Genutzte Medien in der Inspirationsphase (ausgewählte Medien) Quelle: Customer Journey, N=1.001 Käuferbefragungen, Hrsg. Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland 2014

22 TV Inspirierte recherchieren intensiver Konsumentengruppen und Kontaktpunkte für die Informationssuche Und wo haben Sie nach Informationen zu Kaffeemaschinen gesucht? 72% 60% 65% 64% 64% 56% 43% 52% 62% 61% 60% 40% 56% 54% 57% durch TV inspiriert 55% 50% 50% 52% 51% 51% 43% 25% 37% nicht durch TV inspiriert 43% 42% 22% 32% 35% 19% 29% 11% 25% 19% 21% 13% 19% 7% 17% 16% 11% 6% 14% 11% Quelle: Customer Journey, N=1.001 Käuferbefragungen, Hrsg. Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland 2014

23 Der Beitrag von TV zur Customer Journey TV wirkt in allen Phasen der Customer Journey TV wirkt in der Anfangsphase, wenn Kaufabsichten noch diffus und ungeklärt sind, wie ein Katalysator. Wünsche werden konkreter, Bedürfnisse manifestieren sich. TV macht das Produkt interessant. Awareness entsteht, man beschäftigt sich stärker mit dem Produkt. Die Recherchephase wird eingeleitet. TV weckt Begehrlichkeit und setzt die Stimuli für die Fortsetzung der Consumer Journey und den Eintritt in die nächsten Phasen. TV inspirierte Konsumenten nutzen viele Kontaktpunkte zur Recherche. Zielgruppeneffekt, keine Couch Potatoes. Quelle: Customer Journey, N=1.001 Käuferbefragungen, Hrsg. Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland 2014

24 Was passiert damit?

25 Customer Journey Mapping - Kaffeemaschinen Touchpoints in den verschiedenen Phasen Latente Phase Recherche -phase Kauf Nachkaufphase Latente Phase Recherche -phase Kauf Nachkaufphase Quelle: Customer Journey, N=1.001 Käuferbefragungen, Hrsg. Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland 2014

26 Die Customer Journey ist ein Ansatz für ein besseres Verständnis der Konsumenten navigiert durch den Kaufprozess eines durchschnittlichen Konsumenten zeigt die wesentlichen Trigger auf der Reise beschreibt die relevanten Kontaktpunkte in jeder Phase unterstützt das Marketing bei der effektiven Steuerung von Maßnahmen ist keine Pauschalreise, sondern nach Branchen unterschiedlich: Variabel in den Phasen, der Dauer und den Kontaktpunkten Die Steuerungshilfe für Ecosystem Planning Eine Navigationshilfe für Customer Experience Management

27 VIELEN DANK! FÜR WEITERE INFORMATIONEN STEHEN WIR IHNEN GERNE ZUR VERFÜGUNG: Dentsu Aegis Resolutions GmbH Kreuzberger Ring 19 D Wiesbaden Tel.: Fax: Dentsu Aegis Resolutions GmbH