Workshop 1. Der Tourist im Wettbewerb des Tourismus

Transkript

1 Workshop 1 Der Tourist im Wettbewerb des Tourismus Urs Wagenseil Prof. / Leiter Tourismus Institut für Tourismuswirtschaft, Rösslimatte 48, CH-6002 Luzern / urs.wagenseil@hslu.ch 28. August 2015

2 Nun gut, vermutlich nicht gerade ein Massengeschäft, seine Kapazitäten so füllen zu können..

3 Tendenziell wohl eher mit..

4

5 Inhaltsverzeichnis I. Der Tourist - Sein Verhalten - Seine Bedürfnisse II. Der Wettbewerb - Segmentierung - Positionierung

6 Der Tourist 6, 1. September 2015

7 Motivation, Bedürfnisse, Erwartungen - Tourismus ist eine Antwort auf Bedürfnisse und Werte innerhalb zeitlichen, räumlichen, sozialen und ökonomischen Parametern. - Sobald die Bedürfnisse erfüllt sind, stellt die generierte Motivation einen grossen Einflussfaktor auf die Erwartungen dar. - Erwartungen bestimmen die Wahrnehmung von Produkt- und Serviceleistungen und Erfahrungen. Juergen Gnoth, , 1. September 2015

8 Der neue Tourist Der neue Tourist Mehr Erfahrung Neue Werte Unterschiedliche Lebensstile Neue demographische Voraussetzungen Höhere Flexibilität Höhere Unabhängigkeit Mehr Reiseerfahrung Gesteigertes Qualitätsbewusstsein Bessere Ausbildung Lernfähigkeit Erlebnisorientierung Suche nach Abwechslung Interessenvielfalt To be Genuss Umweltsensibilität Neigung zu Gegensätzen Emotionalität Ursprünglichkeit Flexible Arbeitszeiten Höheres Einkommen Mehr Freizeit Höheres Gesundheitsbewusstsein Kürzere, häufigere Reisen Reisen als Teil des Lebens Mehr Singles und Paare Überalterung Kleine Haushalte Neue Konsumentengruppen wie Die Neuen Frauen Die Neuen Männer Leeres Nest DINKS YUPPIES MILKIES Spontaneität Hybrider, paradoxer Konsument Verändertes Buchungsverhalten Weniger Planung Offen für neue Technologien und Vertriebskanäle Risikoorientierung Bedürfnis nach Handlungsfreiheit in den Ferien Wunsch nach Individualisierung in der Masse 8, 1. September 2015 Poon, 1993, S. 114ff, in: Bieger, 2008, p. 14

9 Motivation, Bedürfnisse, Erwartungen Ein Praxisinterview: Jeremy Johnson, Sovereign Hill, Victoria/Australia Kernaussagen - Routine und Erfahrung lähmen das Verständnis für Kundenbedürfnisse - Erfolgt setzt umfassendes Verständnis des Marktes voraus; Marktforschung ist zwingend! - Was sind die Bedürfnisse und Erwartungen? - Wie die Zufriedenheit? - Wie gut ist mein Angebot im Kontext von Vergleichen? 9, 1. September 2015

10 Bedürfnisse von Gästen CH-Bergdestinationen 62% Zu 100% Bergbahn-relevant und beeinflussbar! 48% 43% 42% 40% 38% 36% 33% 31% 28% 27% 26% 25% 23% 22% 10, 1. September 2015 Tourism Monitor Switzerland 2013, Switzerland Tourism 2014

11 54% der Kunden von Schweizer Bergdestinationen empfehlen diese aktiv weiter (Schweiz Tourismus, 2014) Ist das wirklich gut? Oder gut genug? 11, 1. September 2015

12 Komplexes Modell des Reiseentscheidungsprozesses I. Reisestimuli Werbung & Promotion Reiseliteratur III. Personelle und soziale Determinanten des Reiseverhaltens Sozioökonomischer Status Persönliche Merkmale Soziale Einflüsse und Bedürfnisse Haltung und Wertvorstellung Vorschläge & Berichte anderer Reisende Motivation Wünsche/ Bedürfnisse Erwartungen Empfehlungen & Vorschläge von Reisebüros Vertrauen in der Reisevermittler Reisebedürfnis Informationssuche Bewertung/ Vergleich der Alternativen 5. Entscheidung Image der Reisedestination/ des Leistungsangebots Bisherige Reiseerfahrung Kosten/Nutzen- Verhältnis Angebotene Reize/Vorzüge Weite der Reisemöglichkeiten Bewertung objektiver und subjektiver Risiken Zeitdruck, Kosten usw. II. Externe Variablen Qualität/ Quantität der Reise- Informationen Art der angebotenen Arrangement Angebotene Leistungsfähigkeit IV. Charakteristik und Merkmale der Reisedestination 12, 1. September 2015

13 Der Entscheidungsprozess 13, 1. September 2015

14 14, 1. September 2015

15 Die meist genutzten Informationsquellen von Gästen von CH-Bergdestinationen 42% 36% Das BB-Marketing benötigt zwingend Kooperationen! 31% 20% 19% 17% 15% 15% 14% 13% 11% 15, 1. September 2015 Tourism Monitor Switzerland 2013, Switzerland Tourism 2014

16 Der Entscheidungsprozess Fokus 50plus 16, 1. September 2015

17 Reaktion auf Werbung Publisuisse 2014, Medien der Zukunft , 1. September 2015

18 Kundenverhalten Seilbahnen sind Tourismusmotoren: Über 70% der Urlauber kommen wegen dem Skifahren nach Österreich Seilbahnen Österreich, 2015

19 Der Entscheidungsprozess Ein Praxisbeispiel - Die wichtigsten Entscheidungskriterien bei der Wahl des Skigebietes in Österreich: - Größe des Skigebietes (51%) - die Schneesicherheit (45%) - die Skipisten und die Schneeverhältnisse (je 41%) - Nur für 5% der Gäste ist der Preis entscheidend 19, 1. September 2015

20 Fazit 1. Es braucht Marketing und Werbung an allen Fronten! 2. Aber es braucht auch ein super Produkt! 20, 1. September 2015

21 Der Wettbewerb 21, 1. September 2015

22 200 Länder.

23 Städte..

24 Unternehmungen!

25 und 363 Mitglieder allein bei Seilbahnen Schweiz! 25, 1. September 2015

26 Eine tolle Auswahl für den Gast! Eine intensiver Wettbewerb! Ziemlich Konkurrenz! 26, 1. September 2015 Seilbahnen Schweiz, 2015

27 Deshalb: Fokussieren/positionieren!!! T O U R I S T MOTIVE Flucht Selbstfindung Erholung Prestige Herausforderung Erlebnis Aufregung Mit der Familie Zeit verbringen Gesundheit & Fitness FIT ATTRAKTOREN Naturschönheit Historisches Gebiet Kulturelle Attraktionen & Veranstaltungen Tourist. Infrastruktur Sportveranstaltungen Strand Park Erholungseinrichtungen Einkaufen D E S T I N A T I O N P R O D U K T Push Pull 27, 1. September 2015

28 Kundensegmentierung - Untersuchung, Identifizierung, Quantifizierung und Priorisierung von Segmenten, welche die Ziele einer Destination am meisten erfüllen - Die Segmente: 1. Müssen von einander differenziert werden können 2. Die Grösse muss messbar sein 3. Müssen ein hinreichendes Gewinnpotential aufweisen 4. Müssen erreichbar sein 5. Müssen nachhaltig sein 28, 1. September 2015

29 Mögliche Segmentierungskriterien - Geografische Kriterien - Kontinente, Länder, Regionen - Demografische Kriterien - Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen - Psychografische Kriterien - Persönlichkeit, Einstellung, Werte - Verhaltenskriterien - Gebrauchshäufigkeit, Informationsquelle, Vertriebskanal 29, 1. September 2015 European Travel Commission: Handbook on Tourism Market Segmentation, 2007

30 Beispiel: Zahlen für die Schweiz (ca Befragte aus der ganzen Welt in CH-Bergdestinationen mit mind. 1 Übernachtung, 2013) Alter Loyalität 8.4% 26.5% 21.8% % Erstbesucher 2-5 mal 51.7% % 5+ Geschlecht Ausgaben pro Tag 5.0% 8.6% 12.2% <50 CHF Männlich CHF 45.4% 54.6% Weiblich 28.9% 45.3% CHF CHF 400+ CHF 30, 1. September 2015 Tourism Monitor Switzerland 2013, Switzerland Tourism 2014

31 Ein gelungenes Beispiel: Ferienregion Lenzerheide Sommer Winter 31, 1. September 2015

32 Facts aus Österreich - n folgen 32, 1. September 2015

33 Zusammenfassung in Bildern 33, 1. September 2015

34 Ihre Bergbahn gestern Einzigartig wenn allein. Slide 20. October 2011

35 Mit anderen zusammen etwas gleicher Slide 20. October 2011

36 Wenn die Auswahl steigt, allerdings etwas schwierig zu finden Slide 20. October 2011

37 Ihre Bergbahn morgen speziell und definitiv besuchenswert! Slide 20. October 2011

38 38, 1. September 2015 Viel Glück und Erfolg!