Relationship-Management für KMU

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1 UUl!/(lAyi/ll/(LÄp(UpiP 77 Dietmar Rößl Relationship-Management für KMU mit Beiträgen aus Wissenschaft und Praxis 2., überarbeitete Auflage facultas.wuv

2 Inhaltsverzeichnis U. VORWORT 5 I. GRUNDLAGEN 15 A. DIE AUSTAUSCHBETRACHTUNG IM SMALL BUSINESS MANAGEMENT '..^ 15 * 1. Die Austauschbetrachtung Die Unsicherheiten in Austauschbeziehungen Das Relationshipmanagement Die Relevanz von Relationshipmanagement im KMU Das Management externer Relations im Konfigurationsansatz Aufgaben 23 B. THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER AUSTAUSCHBETRACHTUNG UND DIE KONSEQUENZEN FÜR DAS RELATIONSHIPMANAGEMENT 25 /. Der Transaktionskostenansatz 25 a) Die Transaktionskosten und die Wahl der Koordinationsform 25 b) Die Transaktionskosten und ihre Determinanten 28 (1) Die Größe bzw. die Risikokosten des Opportunismusspielraumes 28 (2) Die Kosten der Instrumente zur Verhaltenssicherstellung 29 c) Die Koordinationsmechanismen in der Transaktionskostentheorie 30 (1) Die transaktionskostentheoretische Quadratur des Kreises 30 (2) Die Grenzen hierarchischer und marktlicher Koordination 31 (3) Markt, Hierarchie und Selbstverpflichtung 33 (4) Selbstverpflichtung als effiziente Koordinationsform 35 d) Aufgaben Der Principal-Agent-Ansatz 39 a) Die Unsicherheiten des Prinzipals und ihre Ursachen 39 b) Die Maßnahmen des Agenten 42 c) Aufgaben Der Resource-Dependence-Ansatz und der Power-Dependence-Ansatz 45 a) Gemeinsame Wurzel und Unterschiede der beiden Ansätze 45 b) Der Resource-Dependence-Ansatz,.' 46 (1) Organisation und Umwelt 46 (2) Die Determinanten der Ressourcenabhängigkeit 47 (3) Das Gesamtmodell des Resource-Dependence-Ansatzes 49 (4) Die Strategien zur Bewältigung der Ressourcenabhängigkeit 50 c) Der Power-Dependence-Ansatz 52 (1) Die Determinanten der Macht 52 (2) Die Strategien zur Bewältigung von Machtungleichgewichten 53 d) Aufgaben Der systemtheoretische Beitrag: Die Überwindung doppelter Kontingenz durch Vertrauen 59 a) Von der Black-Box" zu einem differenzierten Vertrauensbegriff 59 (1) Identifikation eines brauchbaren Vertrauensbegriffs 59 (2) Über die Vertrauensbegründung zu einem differenzierten Vertrauensbegriff 61 b) Von der Selbstverpflichtung zum Vertrauen 63 c) Die Maßnahmen zur Schaffung instrumenteilen Vertrauens 65 (1) Die Maßnahmen zur Erhöhung der Verhaltenskontrolle 66 (2) Die Maßnahmen zur Erhöhung des Sanktionspotentials 67 (3) Die Maßnahmen zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit der Sanktionsdrohung 69 d) Die Ermöglichung maximenbasierten Vertrauens 69 (1) Reputation 69 (2) Vertrauen durch Vertrautheit 70

3 12 Inhaltsverzeichnis (3) Selbstsicherheit / kalkulierte Vertrauens- und Risikobereitschaft 71 (4) Maßnahmen zur Selbstauslieferung 71 (5) Vertrauen als Symbolkomplex - die Atmosphäre" einer Austauschbeziehung 72 e) Beispiel zur Kooperationsanbahnung: Niki & Air Berlin"...-,<,?.'.?. 74 f) Aufgaben 76 C. DIE PERSPEKTIVEN DES RELATIONSHIPMANAGEMENTS 77 /. Der Netzwerkansatz 77 a) Der Netzwerkbegriff und seine Dimensionen 77 b) Die resultierende Netzwerktypologie 79 c) Das Verhältnis zwischen den Netzwerken 83 d) Beispiel zum Transfer von Netzwerken: Die T&V-GmbH" 84 e) Aufgaben Der Kooperationsansatz Der erweiterte Marketing-Ansatz Der MUT-Ansatz 93 II. AUSTAUSCHBEZIEHUNGEN AM ABSATZMARKT 95 A. RELATIONSHIPMANAGEMENT ZUM KUNDEN AM LOKALEN / REGIONALEN MARKT Lokales Marketing 95 a) Was ist lokales Marketing? 95 b) Beispiele 97 (1) Beispiel zum sozialen Druck am lokalen Markt 97 (2) Beispiel zu den Beziehungen am lokalen Markt Entrepreneurial Marketing: Marketing als Handhabung kommunikativer Eigendynamik 103 a) Entrepreneurial Marketing 103 (1) Entrepreneurial Marketing im Relationship-Management 103 (2) Zielsetzung und Abgrenzung von Entrepreneurial Marketing 105 (3) Ausprägungen des Entrepreneurial Marketing 106 b) Aufgaben und Beispiele 113 (l)>beispiel zum Guerilla Marketing versus Entrepreneurial Marketing 113 (2) Beispiel zum Buzz- und viral Marketing: Die Fuhrmannsemmel" 114 (3) Beispiel zum Buzz-Marketing: Die Aktion Schillerlocken" 115 (4) Beispiel zum Community Marketing 117 (5) Aufgaben * Das Produkt als Netzwerkleistung und das Netzwerk als Produkt 119 a) Das Produkt als Netzwerkleistung / Verbundprodukte 119 b) Das Netzwerk als Produkt : 120 c) Aufgaben Die Werthaltigkeit von Produkten und Leistungen 121 a) Die Abgrenzung geldwerter Leistungen 121 b) Die Werthaltigkeit und die Preiswertigkeit 121 c) Aufgaben ; Integratives Beispiel: Die Waldviertler" Schuhe 125 B. RELATIONSHIPMANAGEMENT BEI DIENSTLEISTUNGEN Das Dienstleistungsmarketing Die Problembereiche des Relationshipmanagements bei Dienstleistungen Die Organisation der Kundenschnittstellen Die Inszenierung der Kundenschnittstellen Resümee 144

4 Inhaltsverzeichnis 1_3 C. RELATIONSHIPMANAGEMENT BEIM MARKETING INNOVATIVER PRODUKTE 147 D. RELATIONSHIPMANAGEMENT IN ZULIEFERBEZIEHUNGEN 149 /. Die Arbeitsteilung zwischen Abnehmer und Zulieferer Fallstudie: Vom Teilefertiger zum Wertschöpfungspartner - Schnabl GmbHund Agrana AG" a) Die Ausgangssituation : 150 b) Die erste Phase der Geschäftsbeziehung: Die Schnabl GmbH als Teilefertiger 153 c) Die zweite Phase der Geschäftsbeziehung: Der Weg zum Produktionsspezialisten 154 d) Die dritte Phase der Geschäftsbeziehung: Der Weg zum Wertschöpfungspartner 157 e) Aufgaben Beispiel zum Relationship-Management im Investitionsgüterbereich: TRUMPFMaschinen Austria" 160 E. RELATIONSHIPMANAGEMENT UNTER NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA 163 /. Einleitung und Problemstellung Social Customer Relationship Marketing 164 a) Begriffsbestimmung und Abgrenzung vom klassischen CRM 164 b) Social Media Anwendungen und CRM Implementierung von Social CRM 168 a) Stufenmodell zur Implementierung von Social CRM-Maßnahmen 168 b) Fallbeispiel Communication: Blue Tomato" 169 c) Fallbeispiel Commerce: Loisium Wine & Spa Resort" 171 d) Fallbeispiel Crowdsource: Garmz.com" Resümee 175 III.AUSTAUSCHBEZIEHUNGEN ZU ANDEREN STAKEHOLDERGRUPPEN 177 A. RELATIONSHIPMANAGEMENT- BEZIEHUNGEN ZU STAKEHOLDERN IN DER GRUNDUNGSPHASE Die Problemstellung Die Unsicherheiten des potentiellen stakeholders Die Schaffung eines risikolosen" Angebots Die Überwindung der Reputationslosigkeit" Aufgaben '.'.' 183 B. RELATIONSHIPMANAGEMENT - BEZIEHUNGEN zu BEHÖRDEN 185 /. Was ist Lobbying?.' J85 2. Die Zielsetzung und die Formen von Lobbying Die Maßnahmen im Lobbying Beispiele 190 a) Beispiel aus dem Investitionsgütermarketing: Trumpf Maschinen Austria" i 190 b) Beispiel zur Betriebsgründung: Hans Hüttler und die Flächenwidmung" 191 L C. RELATIONSHIPMANAGEMENT-BEZIEHUNGEN zu KAPITALGEBERN 195 /. Einleitung Die Determinanten der Beziehung zwischen Eigenkapitalgeber und KMU 196 a) Verhandlungsmacht der Partner 197 b) Zeitpunkt 198 c) Informationsabhängigkeiten 199 d) Ziele 199 e) Kommunikation 199 f) Erfolg 200 g) Vertrauen Die Handlungsempfehlungen 201

5 14 Inhaltsverzeichnis 4. Fallbeispiel zur Beteiligungssuche: Die Inno-Bau AG" Beziehungen zu Fremdkapitalgebern - empirische Befunde einer explorativen Analyse 209 a) Befunde b) Aufgaben :..-*!tt7211 D. RELATIONSHIPMANAGEMENT-BEZIEHUNGEN zu MITARBEITERN Die Mitarbeiter als Gestalter von Kundenbeziehungen Die Nichterzwingbarkeit eines unternehmerischen Mitarbeiterverhaltens Die Kultivierung eines unternehmerischen Mitarbeiterverhaltens Fallstudie zur Mitarbeiterorientierung: Das Hotel Schindlerhof" 218 a) Unser Unternehmensleitbild 218 b) Unsere Führungsphilosophie 219 c) Unsere Führungsgrundsätze 219 d) Unsere Werte und Verhaltensnormen 220 e) Unsere ERM-Module 220 f) Fazit Aufgaben 226 E. RELATIONSHIPMANAGEMENT-BEZIEHUNGEN zu KOOPERATIONSPARTNERN Die Gestaltungsfelder zwischenbetrieblicher Kooperation Die Anforderungen an potentielle Partner 228 a) Gemeinsame Ziele und/oder kompatible Mittel? 228 b) Kompatibilität der Partner Die dyadische Kooperation als Anreiz-ZBeitragsstruktur aus Sicht des RDA 231 a) Die Bewertung der durch die Kooperation vermittelten Ressourcen 231 b) Die Kompatibilität der wechselseitigen Bewertungen Asymmetrische Kooperationen aus der Sicht des PDA Beispiele 238 a) Beispiel zu einer Kleingruppenkooperation: Die Coop/Holz" 238 b) Beispiel zu einer Groß-/Klein-Kooperation": TRUMPF und EHT" 241 IV.LÖSUNGSHTNWEISE 247 UE-1: Unsicherheiten beim Produkt Tennisunterricht" 247 UE-2: Vergleich Professionist und Pfuscher 248 UE-3: EDV-Unternehmen am lokalen Markt UE-4: Schnabl GmbH und AGRANA AG 254 UE-5: Trumpf Maschinen Invetitionsgütermarketing 256 UE-6: Gründungsmarketing - Refilling von Druckerkarluschen 256 UE-7: Trumpf Maschinen-TÜV. \ 257 V. VERZEICHNISSE 259 A. LITERATURVERZEICHNIS 259 B. SONSTIGE QUELLEN C. STICHWORTVERZEICHNIS 275 D. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 287 E. VERZEICHNIS DER AUTOREN 289 F. VERZEICHNIS DER UNTERNEHMEN 293

6 Inhaltsverzeichnis 13 C. RELATIONSHIPMANAGEMENT BEIM MARKETING INNOVATIVER PRODUKTE 147 D. RELATIONSHIPMANAGEMENT IN ZULIEFERBEZIEHUNGEN Die Arbeitsteilung zwischen Abnehmer und Zulieferer ~ 2. Fallstudie:,, Vom Teilefertiger zum Wertschöpfungspartner - Schnabl GmbH undagrana AG" a) Die Ausgangssituation '. 150 b) Die erste Phase der Geschäftsbeziehung: Die Schnabl GmbH als Teilefertiger 153 c) Die zweite Phase der Geschäftsbeziehung: Der Weg zum Produktionsspezialisten 154 d) Die dritte Phase der Geschäftsbeziehung: Der Weg zum Wertschöpfungspartner 157 e) Aufgaben Beispiel zum Relationship-Management im Investitionsgüterbereich: TRUMPFMaschinen Austria" 160 E. RELATIONSHIPMANAGEMENT UNTER NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA 163 /. Einleitung und Problemstellung Social Customer Relationship Marketing 164 a) Begriffsbestimmung und Abgrenzung vom klassischen CRM 164 b) Social Media Anwendungen und CRM Implementierung von Social CRM 168 a) Stufenmodell zur Implementierung von Social CRM-Maßnahmen 168 b) Fallbeispiel Communication: Blue Tomato" 169 c) Fallbeispiel Commerce: Loisium Wine & Spa Resort" 171 d) Fallbeispiel Crowdsource: Garmz.com" Resümee 175 III.AUSTAUSCHBEZIEHUNGEN ZU ANDEREN STAKEHOLDERGRUPPEN 177 A. RELATIONSHIPMANAGEMENT-BEZIEHUNGEN ZU STAKEHOLDERN IN DER GRÜNDUNGSPHASE 177 /. Die Problemstellung Die Unsicherheiten des potentiellen stakeholders Die Schaffung eines risikolosen" Angebots Die Überwindung der Reputationslosigkeit" Aufgaben.''. 183 B. RELATIONSHIPMANAGEMENT-BEZIEHUNGEN zu BEHÖRDEN Was ist Lobbying? LS5 2. Die Zielsetzung und die Formen von Lobbying Die Maßnahmen im Lobbying Beispiele 190 a) Beispiel aus dem Investitionsgütermarketing: Trumpf Maschinen Austria" \ 190 b) Beispiel zur Betriebsgründung: Hans Hüttler und die Flächenwidmung" 191 C. RELATIONSHIPMANAGEMENT-BEZIEHUNGEN zu KAPITALGEBERN.' 195 /. Einleitung Die Determinanten der Beziehung zwischen Eigenkapitalgeber und KMU. 196 a) Verhandlungsmacht der Partner 197 b) Zeitpunkt 198 c) Informationsabhängigkeiten 199 d) Ziele 199 e) Kommunikation 199 f) Erfolg 200 g) Vertrauen Die Handlungsempfehlungen 201

7 14 Inhaltsverzeichnis 4. Fallbeispiel zur Beteiligungssuche: Die lnno-bau AG" Beziehungen zu Fremdkapitalgebern empirische Befunde einer explorativen Analyse 209 a) Befirnde..209 b) Aufgaben ":i;* ^211 D. RELATIONSHIPMANAGEMENT-BEZIEHUNGEN ZU MITARBEITERN 213 /. Die Mitarbeiter als Gestalter von Kundenbeziehungen Die Nichterzwingbarkeit eines unternehmerischen Mitarbeiterverhaltens Die Kultivierung eines unternehmerischen Mitarbeiterverhaltens Fallstudie zur Mitarbeiterorientierung: Das Hotel Schindlerhof" 218 a) Unser Unternehmensleitbild 218 b) Unsere Führungsphilosophie 219 c) Unsere Führungsgrundsätze 219 d) Unsere Werte und Verhaltensnormen 220 e) Unsere ERM-Module 220 f) Fazit Aufgaben 226 E. RELATIONSHIPMANAGEMENT-BEZIEHUNGEN zu KOOPERATIONSPARTNERN Die Gestaltungsfelder zwischenbetrieblicher Kooperation Die Anforderungen an potentielle Partner 228 a) Gemeinsame Ziele und/oder kompatible Mittel? 228 b) Kompatibilität der Partner Die dyadische Kooperation als Anrek-ZBeitragsstruktur aus Sicht des RDA 231 a) Die Bewertung der durch die Kooperation vermittelten Ressourcen 231 b) Die Kompatibilität der wechselseitigen Bewertungen Asymmetrische Kooperationen aus der Sicht des PDA Beispiele 238 a) Beispiel zu einer Kleingruppenkooperation: Die Coop/Holz" 238 b) Beispiel zu einer Groß-/Klein-Kooperation": TRUMPF und EHT" 241 IV.LÖSUNGWNWEISE ;'.'. 247 UE-1: Unsicherheiten beim Produkt Tennisunterricht" 247 UE-2: Vergleich Professionist und Pfuscher 248 UE-3: EDV-Unternehmen am lokalen Markt v., 252 UE-4: Schnabl GmbH und AGRANA AG : 254 UE-5: Trumpf Maschinen Invetitionsgütermarketing 256 UE-6: Gründungsmarketing Refilling von Druckerkartuschen 256 UE-7: TrumpfMaschinen -TÜV..' 257 V. VERZEICHNISSE 259 A. LITERATURVERZEICHNIS 259 B. SONSTIGE QUELLEN 273 C. STICHWORTVERZEICHNIS 275 D. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 287 E. VERZEICHNIS DER AUTOREN 289 F. VERZEICHNIS DER UNTERNEHMEN 293