das Marken[ wesen ] 1
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- Benedikt Maus
- vor 8 Jahren
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Transkript
1 das Marken[wesen] 1
2 [Wesen]
3 Die Metamorphose Der User wird schlauer folgt nicht mehr jeder Hype-Welle Top-Down Corporate Monolog Der User will nicht nur zuhören wird ersetzt durch Bottom-Up Dialog Der User will einen Beitrag leisten Sehen Sie den wunderbaren Animationsfilm von Peter Sluszka : 3
4 4
5 Was sind die Auswirkungen, wenn Menschen einer Marke folgen? nie manchmal meistens immer Berücksichtigen die Marke am Verkaufspunkt Kaufen das Produkt über 60% Empfehlen die Marke weiter über 70% über 60% Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com 5
6 Die Rolle der Marke 6
7 Reality Check Dialog Brand Community Crowdsourcing social CRM Beziehung Meinungsbefragung Evaluation Super-Users kurzfristig Campaign Engagement Promotion Support Content Enrichment nachhaltig Corporate News Aufmerksamkeit Präsenz Monolog by coundco 7
8 Reality Check User eröffnet Thema User kommentiert 8
9 "Unternehmen müssen es schaffen, bei Kunden nicht bloss über die Werbung, sondern über alle erdenkbaren Kontaktformen konsistent und langfristig positive Emotionen zu wecken" Zitat: Uta Jüttner, Projektleiterin am Competence Center für Dienstleistungsmanagement der Hochschule für Wirtschaft in Luzern, im Buch "Kundenerlebnismanagement - Praxisorientierte Handlungsanleitungen für Dienstleistungsunternehmen" 9
10 Emotionen genügen nicht. 10
11 Patrick Q: 11
12 flago! : 12
13 AMagill: 13
14 Picture: D. Alan Harris Photography 14
15 Involvement Beteiligung Einbindung Mitwirkung Verstrickung 15
16 Die Sinnfrage light Wer bin ich eigentlich? Was hab ich zu erzählen? Was möchte ich erreichen? Wen möchte ich als Freund? Wie sieht mein soziales Leben aus? Was ist meine Verantwortung? Wie lange ist meine Verpflichtung? Eine Marke Firma, Mitarbeiter, Management, Kunden, VIPs, Produkt und Service Mehr Menschen für gemeinsame Produktverbesserung gewinnen Innovative, aktive Teilnehmer, die mir gute Ideen liefern Ich like was zu mir als Marke passt, ich kommentiere und vernetze mich, um meine Kompetenz zu meinem Produkt oder Service zu unterstreichen Menschen Dinge zu ermöglichen, Versprechen zu halten mindestens 3 Jahre 16
17 alexdecarvalho: 17
18 Ich bin Ermöglicher Rolle der Marke 18
19 Ermöglicher verlosen nicht nur, sie begleiten den entscheidenden Next Step Die üblichen Verdächtigen Dabeisein beim entscheidenden Schritt Studioaufnahmen für die Band Hosting auf Lebzeiten für den Club Ein Jahr Lokal-Miete für den Verein Prototyp Produktion Stipendium Zeit mit der Familie Netzwerk für den Durchbruch (Praktikum) kasia310: 19
20 Case: Victorinox 20
21 Case: Victorinox
22 Commitment Verbindlichkeit Hingabe Bekenntnis Verpflichtung Engagement 22
23 Die Rolle des Menschen a.k.a. Kunde 23
24 Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks? Informiert bleiben Support Markenunterstützung zeigen sich einbringen, mitreden Inhalt ist aktuell Kunde Informationen über Produkt Einführungen Hintergrundinformationen zur Marke Freunde Zugang zu exkl. Inhalten und Informationen Profitieren von Aktionen Aktionen Spiel & Spass Quelle:Motive, einer Marke auf Twitter zu folgen > Brand Science Institute 2010 Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com 24
25 Hans hat einiges zu bieten Forschung & Entwicklung Produktentwicklung Innovation Optimierungen kennenlernen Marketing & Werbung Wettbewerbsteilnahmen = Leads Mund zu Mund Interesse kennenlernen Sales Support Knowhow Support Empfehlung Nutzen-Argumentation Nutzung kennenlernen Kosten sparen Nutzer-Experten Service Qualität verbessern Wissensstand kennenlernen Hans Marktforschung Umfragen Kunden fragen Kunden Bedürfnisse kennenlernen 25
26 div inputs Hey Kunde, wir sind s - die Marken 26
27 Stop! 27
28 alexdecarvalho: 28
29 Kampagnenführung heisst Beziehungsführung Alte Kampagenführung: Reichweiten-Motiv Neues Jahr, neues Glück Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember Moderne Kampagnenführung: Community Building-Motiv Community Building Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember 29
30 Kundenpflege Bestrahlung Einladung Kauf mich Liebe mich Profitiere Fördern des Egoismus Gleiche Ziele Mehr Abverkauf Mehr Kundennähe Rundere Prozesse Motivierte Mitarbeiter Kosten im Griff usw. Denk mit Ermögliche Dir Liebe mich Kauf mich Sei kritisch Profitiere Empfehle mich Fördern der Leiste einen Beitrag Gemeinschaft Die Marke ist zwar im Kopf aber eine Aufgabe und eine Legitimation zur Kontaktaufnahme fehlt und muss jedesmal von neuem erarbeitet werden. Die Menschen vergessen gern. Die Marke ist Mitmensch, darf fragen, kann fordern, fördert und lernt sichtbar mit. Es besteht eine gemeinsame Mission. Gemeinsam geht man Schritt für Schritt. Die Menschen sind in guter Gesellschaft. 30
31 Community Building Plan Infrastruktur Dialog Kommerzialisierung Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 31
32 Lover Markenbotschafter Ambassadoren Liker Superuser Fan 32
33 Markenbotschafter werden von Werbern überbewertet 33
34 Wir sind die wenigen 30 bis 50 durchschnittlich sind pro Marke aktiv Superuser Quelle:lithium.com 34
35 Facebook Key Influencer 35
36 Superuser Die tun was. Quelle:lithium.com 36
37 Case: Tages-Anzeiger User Interesse, Dialog Werbekampagne 37
38 Case: Tages-Anzeiger 38
39 Mission 39
40 Die neue Schweizer Versicherungsmakler Company 40
41 Der Sog Je unkäuflicher desto besser Je mehr öffentliche Plattform desto besser Je mehr Experten-Austausch fördernd, umso nachhaltiger Je sorgfältiger desto besser wird die Aktion angenommen Qualitätsverbesserung der Community während der Kampagnenlaufzeit 41
42 Case: The Look of Switzerland - PKZ User Interesse Community Mission Werbekampagne 42
43 Case: The Look of Switzerland - PKZ Kampagnen-Website Facebook Page Youtube Channel Flickr Channel Medienpartnerschaft, Co-Sponsoring PR, Medienberichterstattungen Offizielles Look Book: Die 100 Gewinner- Fotos Vernissage 43
44 Mission Resultat unique Adressen (in 10 Wochen) 18% Conversion-Rate (von unique Visitors zu unique Adresse) 44
45 Umdenken 45
46 Umdenken
47 Die Channel-Diskussion Umdenken Quelle:lithium.com 47
48 div inputs Umdenken sichern verändern
49 Umdenken 49
50 Umdenken Top-Down Manipulation Du hast das von dem Produkt zu denken Unser System ist das Beste Markenversprechen statisch Single minded Message Bottom-Up Kooperation Was meinst Du zu einem weiteren Jungendtarif? Das System ist ok, ich nutze es vorallem... Markenversprechen dynamisch Vernetzte Meinungen 50
51 Zielgruppen: Mit Bottom-Up zu den Neuen Media Werbung 3 Neukunden 2 Familie, Freunde & Bekannte 1 Mitarbeiter, Firmenbesucher, Messebesucher, Käufer Direct Mailing Firmenbesichtigung Promotionen Wettbewerbe
52 Die Tücken der Budget-Stufen Umdenken Zufall Aktionismus & Murx Fehlt meist das coole Feature und die Storyentwicklung kommt zu kurz Fehlt die Crossmedia Power und man hofft meist auf das virale Wunder Hier wirds mutig... Social Media kostet so richtig Geld. Mehr zum Thema in meinem Referat: 52
53 Die erste Community: Das interne abteilungsübergreifende Team Umdenken Vernetztes Zusammenarbeiten Branding Haltung Services Pulsfühler Customer Relationship Management Business Intelligence Public Relations Corporate Communication Dialog Werbung & Marketing Handlungsaufforderung Verkauf Performance 53
54 Viel Erfolg bei Ihrer Metamorphose zur beseelten Markenführung in Social Networks Peter Sluszka : 54
55 Florian Wieser Florian Wieser, Partner 55
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