Die Marke als Differenzierungsmerkmal und Erfolgsfaktor

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1 Die Marke als Differenzierungsmerkmal und Erfolgsfaktor 14. August 2008 Dr. Pierin Vincenz Vorsitzender der Geschäftsleitung der

2 Agenda Beispiel: Seite 2

3 Marken bieten Orientierung und schaffen Vertrauen Marken und ihre Bedeutung Beispiel: Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen. Seite 3

4 bringt Unternehmensleistung und Kundenerwartung in Übereinstimmung Marken und ihre Bedeutung Beispiel: Pflege und Schutz der Marke Markensteuerung Weiterentwicklung der Marke starkes Markenimage Unternehmenserfolg Seite 4

5 Funktionen von Marken aus Kundensicht Marken und ihre Bedeutung Beispiel: Risikoreduktion Informationseffizienz Ideeller Nutzen Quelle: Marken als vertrauensbildendes Element bei KMU Prof. Torsten Tomczak, Institut für Marketing und Handel an der Universität St.Gallen Seite 5

6 Beweggründe für die Kaufentscheidung der Konsumenten Marken und ihre Bedeutung Beispiel: Kompetenzeinschätzung "kann mein spezifisches Problem lösen" "betrügt mich nicht und/oder macht mir Freude" Sympathie Quelle: Marken als vertrauensbildendes Element bei KMU Prof. Torsten Tomczak, Institut für Marketing und Handel an der Universität St.Gallen Seite 6

7 Die Marke als Unternehmenswert Marken und ihre Bedeutung Beispiel: Starke Marken machen oft mehr als die Hälfte des Unternehmenswerts aus Markenwert prominenter Marken: Coca Cola als wertvollste Marke der Welt: 65 Milliarden USDollar (entspricht über 50% der Marktkapitalisierung) Nescafé als wertvollste Marke der Schweiz mit 15.4 Milliarden CHF Raiffeisen als viertwertvollste Bankenmarke in der Schweiz mit 140 Millionen CHF Quelle: Interbrands Best Global Brands 2006 und Studie "Die 50 Wertvollsten Marken der Schweiz 2006" Seite 7

8 Aufgaben des strategischen s Beispiel: Markenidentität bewahren Weiterentwicklung der Marke Übereinstimmung von Unternehmensleistungen und Markenimage Unternehmenserfolg langfristig sichern Unternehmenserfolg langfristig sichern Seite 8

9 Analyse der Marke und Verankerung ihrer Bausteine Beispiel: Analysiert die Wirkung der Marke Identifikation der erfolgsrelevanten Markenbausteine Marke Markenwirkung Verankerung der Erkenntnisse im Denken und Handeln aller Ursache Wirkung Seite 9

10 Der CEO als Identifikationsfigur Beispiel: "Der CEO ist das Unternehmen"* Bei vorbildlicher Reputation des CEO neigen: 94% der Befragten dazu, dem Unternehmen bei negativer Berichterstattung mehr zu glauben als den Medien 92% der Befragten dazu, dem Unternehmen einen Vertrauensvorschuss zu gewähren, wenn es hinter den Erwartungen bleibt 60% der Reputation des Unternehmens beruhen auf dem Ansehen des CEO** *) Der CEO: Wichtigster Faktor für das Unternehmensimage. Studie: Burson-Marsteller 2001, Telefonbefragung von 800 Personen aus Politik und Wirtschaft **) CEO Reputation DAX 30, Studie, Burson-Marsteller 2006 Seite 10

11 Der CEO als Risiko CEO Reputation entspricht nicht dem Markenimage oder Beispiel: CEO ist alleiniger Träger des Markenimages, d.h. Marke nicht an Unternehmen und seine Leistung gebunden (Stichwort: Personenkult) Dilemma: Kontinuität der Marke? Seite 11

12 Analog: Spitzenpolitiker sind Imageträger und genauso Risikofaktor Reputation der Spitzenpolitiker entspricht nicht dem Parteiprogramm Beispiel: Spitzenpolitiker personifizieren das Parteiprogramm, d.h. Politikinhalte sind nicht an Partei und ihre Leistung gebunden (Stichwort: Personenkult) Dilemma: Kontinuität der Partei und ihrer Politikinhalte? Seite 12

13 Der Verwaltungsrat als Kontrollinstanz Der Verwaltungsrat Beispiel: Wacht über die Konformität der Kommunikation des CEO mit der Unternehmenskultur Stellt sicher, dass der CEO die Leistungen und Werte des Unternehmens verkörpert. Seite 13

14 Hohes Wachstum in allen Geschäftsfeldern, erfreulicher Kundenzulauf Beispiel: Wirtschaftlich erfolgreich Veränderung absolut in % Ausleihungen (in Mrd. CHF) Kundengelder (in Mrd. CHF) Depotvolumen (in Mrd. CHF) Gruppengewinn (in Mio. CHF) Kunden (in Tausend) 3'075 2' Mitglieder (in Tausend) 1'444 1' Seite 14

15 Anhaltendes Wachstum im Hypothekargeschäft, massiv über dem Markt Beispiel: Wirtschaftlich erfolgreich Hypothekargeschäft Marktanteil und Jahreswachstum inländische Hypotheken in % Marktanteil Raiffeisen Wachstum Schweizer Markt Wachstum Raiffeisen Seite 15

16 Assets under Management dank hohem Neugeldzufluss auf Rekordstand Assets under Management in Mrd. CHF Beispiel: Wirtschaftlich erfolgreich % Seite 16

17 Die Kunden vertrauen der Marke Raiffeisen und attestieren ihr den besten Service Beispiel: Starke Marke G E S A M T R A N K I N G Raiffeisen Raiffeisen 2 Kantonalbank 1 UBS 3 Credit Suisse Credit Suisse 4 UBS PostFinance 2 5 Regionalbanken Zürcher KB 6 - Basler KB wurden verschiedene grössere und mittlere Kantonalbanken untersucht und als Gruppe ausgewertet 2PostFinance wurde 2007 erstmals analysiert (2005 nicht Teil des Rating) Handelszeitung, Seite 17 QUELLE: BOOZ ALLEN HAMILTON ANALYSE

18 Differenzierung durch die Rechtsform der Genossenschaft Leistungsvorteil Kostenvorteil Beispiel: Differenzierung durch Kostenführerschaft Differenzierung Gesamtmarkt Teilmarkt Nische Darstellung nach Porter Seite 18

19 Differenzierung durch Werte, nicht durch betriebswirtschaftliche Grössen Beispiel: Differenzierung durch Genossenschaft Solidarität aufrechterhalten Lokale Verankerung sichern Überschaubarkeit bewahren Soziales Engagement umsetzen Mitgliedervorteile weitergeben Betriebswirtschaft Verkauf aktivieren Ertragsquellen erschliessen Effizienz steigern Rentabilität erhöhen Dynamik fördern Balance zwischen genossenschaftlichen Prinzipien und betriebswirtschaftlichem Denken aufrechterhalten Seite 19

20 Zwölf Bausteine bilden den Genetischen Code der Marke Raiffeisen Beispiel: Differenzierung durch Raiffeisen präsentiert sich im Stil der Ortschaft Aktiver Teil des gesellschaftlichen Lebens Gelebte Raiffeisen-Kultur Hohe Sicherheit für den Kunden Raiffeisen-Kunden werden sehr persönlich beraten Die Bank in der Nähe Ein Angebot, das jeder versteht Das ganze Leistungsspektrum aus einer Hand Raiffeisen-Funktionen stärken sich gegenseitig Attraktive Mitgliedschaft Hypothekarbank Hohe Entscheidungskompetenz vor Ort Seite 20

21 Markenbaustein: Attraktive Mitgliedschaft. Die Vorteile auf einen Blick Attraktive Mitgliedschaft Beispiel: Differenzierung durch Spesen Sparen auf dem Mitglieder Privatkonto Mehr Zins auf dem Mitglieder Sparkonto Gratis - Museumspass Mitglieder- Angebot "Erlebnis Schweiz" Maestro- und Kreditkarte im 1. Jahr gratis Anteil und Mitbestimmung Seite 21

22 Markenbaustein: Hohe Entscheidungskompetenz vor Ort. ist lokal präsent. Hohe Entscheidungskompetenz vor Ort Beispiel: Differenzierung durch Raiffeisen Schweiz Gruppenstrategie Risikomanagement Produkt- und DL-Zentrum für die RB Raiffeisenbank Raiffeisenbank Raiffeisenbank Raiffeisenbank Raiffeisenbank Genossenschaftsmitglieder Seite 22

23 Lokale Eigenständigkeit... Hohe Entscheidungskompetenz vor Ort Beispiel: Differenzierung durch Seite 23

24 ... treibt mitunter seltsame Blüten Hohe Entscheidungskompetenz vor Ort Beispiel: Differenzierung durch Seite 24

25 Seit 2006: Unterstützung der nationalen Marke mit einheitlichem Auftritt Hohe Entscheidungskompetenz vor Ort Beispiel: Differenzierung durch Seite 25

26 Aktiver Teil des gesellschaftlichen Lebens Markenbaustein: Aktiver Teil des gesellschaftlichen Lebens. Über 90% der Werbemittel dezentral eingesetzt Beispiel: Differenzierung durch National 8,8 Mio. CHF TV, Überregionale Tageszeitungen Zeitschriften, Plakate, Sponsoring Regional 5,1 Mio. CHF Regionalzeitungen, Radio, Kino, Fachpresse, Messen, Sponsoring Lokal 86,6 Mio. CHF Lokalpresse, Gemeindeblätter, Vereinspresse, Direktwerbung, GV, Sponsoring, Anlässe Total 100,5 Mio. Seite 26

27 Das ganze Leistungsspektrum aus einer Hand Markenbaustein: Das ganze Leistungsspektrum aus einer Hand. Kooperationen erweitern das Sortiment hoch Beispiel: Differenzierung durch Strategische Bedeutung der Aktivität Kooperation Kaufen Selber erstellen tief Kompetenz im Vergleich zu den Besten im Markt hoch Seite 27

28 Markenbaustein: Die Bank in der Nähe Das grösste Bankstellennetz der Schweiz Die Bank in der Nähe Hauptsitz Geschäftsstelle Beispiel: Differenzierung durch Seite 28

29 Erschliessung der Städte: Die letzten weissen Flecken auf der Raiffeisen-Landkarte Die Bank in der Nähe "Mit Stallgeruch in die Städte? Beispiel: Differenzierung durch Grossstädte Anonymität vs Raiffeisen Kundennähe Seite 29

30 Markenbaustein: Raiffeisen präsentiert sich im Stil der Ortschaft Raiffeisen präsentiert sich im Stil der Ortschaft Beispiel: Differenzierung durch Seite 30

31 Markenbaustein: Gelebte Raiffeisen-Kultur. Starke Marke auch auf dem Arbeitsmarkt Gelebte Raiffeisen-Kultur Arbeitgeberattraktivität in Zukunft wettbewerbsentscheidend Beispiel: Differenzierung durch Bewusst gelebte Führungskultur Führungskultur Vertrauen in die Mitarbeitenden setzen Mitarbeitende respektieren und wertschätzen Individualität zulassen Konflikte lösen Leistung und Erfolg verlangen Vielfältigkeit berücksichtigen Frauenanteil in den oberen Führungsebenen erhöhen Familienfreundliche Massnahmen Diversity = "standardisierte Vielfalt" Seite 31

32 Marken geben dem Unternehmen Persönlichkeit. Sie dürfen aber nicht personenabhängig sein! Jedes Unternehmen hat eine Marke Beispiel: Erfolgreiche Marken beruhen auf der Kenntnis der genauen Markenbausteine. Diese sind in der Unternehmenskultur verankert bzw. bewusst zu verankern garantiert den Fortbestand der Marke Markenorientierte Unternehmensführung schafft Kontinuität Seite 32