W-Seminar Operations Management
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- Gabriel Glöckner
- vor 7 Jahren
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1 W-Seminar V3 Bestimmung der Produkteigenschaften (Conjoint Analyse) Gymnasium Bad Königshofen Wirtschaft/Recht Schuljahr
2 Grundlegende Problemstellung Welche Produkteigenschaften soll unser Produkt haben? Oder sollen wir gar mehrere Varianten anbieten? Die Auswahl der Produkte ist der schöpferischen Intuition ihrer Konstrukteure zu überlassen. Sabel, H.(1971, S. 117) Folie 2
3 Welche Produkte wollen wir anbieten? Auswahl der Produktvarianten Conjoint-Analyse Marktsimulation Folie 3
4 Ausgangspunkt der Conjoint-Analyse Bewertung des Produktes Bewertung Merkmal 1 Bewertung Merkmal 2 Bewertung Merkmal m Bewertung Ausprägung 1 Bewertung Ausprägung 2 Bewertung Ausprägung a dekompositionelle Verfahren Conjoint-Analyse kompositionelle Verfahren Problem: alle Eigenschaften werden als sehr wichtig eingeschätzt Folie 4
5 Ablauf der Conjoint-Analyse (1) Merkmale und Ausprägungen auswählen (2) Erhebungsdesign (3) Bewertung der Produkte (4) Schätzung der Nutzenfunktion (5) Interpretation der Ergebnisse Folie 5 I
6 (1) Merkmale und Ausprägungen auswählen (1) Ausprägungen (2) Design (3) Bewertung (4) Schätzung (5) Interpretation Anforderungen an Merkmale: relevant beeinflussbar unabhängig realisierbar kompensatorische Beziehung Ergebnis (DVD-Brenner): Preis Schreibtempo Brennsoftware 250 2fach Ja 300 4fach Nein 350 6fach Folie 6
7 (2) Erhebungsdesign (1) Ausprägungen (2) Design (3) Bewertung (4) Schätzung (5) Interpretation Problem der Full-Profile-Methode : Anzahl der möglichen Produkte P kann sehr groß werden. P = A m = =18 m M Reduziertes Design: Reduktion der möglichen Produkte (Stimuli für den Probanden) möglichst alle Ausprägungen eines Merkmals miteinander kombinieren Folie 7
8 (3) Bewertung - Arten (1) Ausprägungen (2) Design Bewertungsarten (3) Bewertung (4) Schätzung (5) Interpretation metrisch nichtmetrisch Ratingskalen Dollarmetrik Konstant- Summen-Skala Rangreihe Paarvergleich Separate Bewertung auf Skala von 1 bis x Bewertung mit Zahlungsbereitschaft Vergeben von gegebener Punktezahl Einordnen Jeweils zwei in Präferenz- Produkte reihenfolge vergleichen Folie 8
9 (3) Bewertung - Befragung DVD 1 Preis: 250 Tempo: 2fach SW: JA DVD 2 Preis: 250 Tempo:4fach SW: NEIN DVD 3 Preis: 250 Tempo: 6fach SW: JA DVD 4 DVD 5 Preis: 300 Preis: 300 Tempo:2fach Tempo:4fach SW: NEIN SW: JA DVD 6 Preis: 300 Tempo:6fach SW: JA DVD 7 Preis: 350 Tempo: 2fach SW: JA DVD 8 Preis: 350 Tempo: 4fach SW: JA DVD 9 Preis: 350 Tempo: 6fach SW: NEIN Folie 9
10 (3) Bewertung Ergebnis Produkt Preis Schreibtempo Brennsw. 2fach 4fach 6fach Ja Nein Rating Folie 10
11 (4) Schätzung der Nutzenfunktion (1) Ausprägungen (2) Design (3) Bewertung (4) Schätzung (5) Interpretation Nutzen Level der Eigenschaftsausprägung Nutzen Level der Eigenschaftsausprägung Idealpunkt-Modell: Es existiert eine nutzenmaximierende Ausprägung. Abweichungen davon senken den Nutzen. z.b.: Zuckergehalt in Süßspeisen Vektormodell: Unterstellt linearen Zusammenhang zw. Wert der Ausprägung und dem Nutzen (je mehr desto besser) z.b.: Preis Nutzen Level der Eigenschaftsausprägung Teilnutzen-Modell: Jede Ausprägung hat unterschiedlichen Nutzen. z.b.: Farbe des Produkts Folie 11
12 (5) Interpretation (1) Ausprägungen (2) Design (3) Bewertung Interpretation der Ergebnisse Interpretation der Ergebnisse (4) Schätzung (5) Interpretation Validität der der Nutzenfunktion Interpretation der der Nutzenfunktion Marktsimulation Face Validität: Plausibilitätsüberlegungen bzgl. der Nutzenfunktion Normierung Preisbewertung Folie 12
13 (5) Interpretation Normierung: Geringster Nutzen aller Ausprägungen a eines Merkmals m wird auf 0 normiert. Dadurch kann der Vergleich der wesentlichen Merkmale untereinander pro Proband hergestellt werden. Preisbewertung: Dadurch ermittelt man eine Zahlungsbereitschaft z für ein Merkmal. Folie 13
14 Probleme der Interpretation Problem A: Nutzenfunktionen sind subjektiv für jeden Probanden. Die Nutzenwerte sind nicht vergleichbar, da die Bewertung auf subjektiven Skalen vorgenommen werden und unterschiedliche Nullpunkte existieren. Problem B: Es fehlen Kosteninformationen. Das am besten bewertete Produkt muss nicht das Produkt sein, welches unseren Gewinn maximiert. daraus folgt: Marktsimulation Folie 14
15 Kritik hoher Erhebungsaufwand bei vollständigem Erhebungsdesign, Reduzierung auf wenige Merkmale erforderlich Art der Datenerhebung entspricht nicht dem tatsächlichen Entscheidungsverhalten additives Nutzenmodell nicht immer realistisch Vorsicht bei der Interpretation der Ergebnisse geboten Unzählige Verfahrensvarianten versuchen die Nachteile zu vermindern und die Aussagefähigkeit zu erhöhen Die Conjoint-Analyse ist heute das am häufigsten angewendete Verfahren zur Präferenzmessung Folie 15
16 Das war s Literaturhinweise: Bernd Skiera/Sonja Gensler (2002), Berechnung von Nutzenfunktionen und Marktsimulationen mit Hilfe der Conjoint-Analyse (Teil I), WiSt, Heft 4 (April), S Bernd Skiera/Sonja Gensler (2002), Berechnung von Nutzenfunktionen und Marktsimulationen mit Hilfe der Conjoint-Analyse (Teil II), WiSt, Heft 5 (Mai), S Folie 16
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