Niklas Mahrdt. Crossmedia

Transkript

1 Niklas Mahrdt Crossmedia

2 Niklas Mahrdt Crossmedia Werbekampagnen erfolgreich planen und umsetzen

3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. 1. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Manuela Eckstein Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlagbild: Image Source Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden Druck und buchbinderische Verarbeitung: MercedesDruck, Berlin Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

4 Vorwort Die Markenkommunikation hat sich verändert. In der Vergangenheit ging es vornehmlich um Fragen, ob der TV-Spot 30 oder 60 Sekunden lang sein sollte oder welche Printmedien zu belegen waren. Die Ära der Dominanz der klassischen Medien neigt sich dem Ende entgegen, und eine kaum überschaubare Vielzahl neuer Werbemöglichkeiten steht bereit zum Aufbruch in neue Kommunikations-Dimensionen. Seit dem Jahr 2000 ist die Anzahl der Kommunikationsmittel geradezu explosionsartig angestiegen. Die Spannbreite der Instrumente reicht vom TV-Spot über Sponsoring, POS- und Ambient-Medien bis zur Nacht-und-Nebel-Guerilla- Aktion und erweitert sich ständig, vor allem im Bereich der digitalen Medien (u.a. Internet, Mobile Marketing, Virales Marketing). Wer bringt all das in einer Kampagne in einen crossmedialen Zusammenhang? Wie kann das Ganze bei unterschiedlichen Agenturpartnern so koordiniert werden, dass es am Ende auch von den Zielgruppen im Sinne der Marke verstanden wird? Mit diesem Fachbuch bietet Ihnen der Autor erstmals die Möglichkeit, einen Überblick über crossmediale Kampagnenplanung stets griffbereit für Ihre tägliche Arbeit zu haben. Wertvolles Wissen um crossmediale Zusammenhänge wird anhand von zahlreichen Kampagnen- und Bildbeispielen veranschaulicht. In der BrandgalaxyGroup haben wir diese Entwicklung bereits in neuen Strukturen umgesetzt und erarbeiten für unsere Kunden crossmediale Kampagnen. Mit Agenturtöchtern, die sämtliche Disziplinen der Markenkommunikation unter einem Dach vereinen, angefangen von Design über Digitale Kommunikation, Verkaufsförderung, Eventmarketing und Sponsoring, bis hin zu Public Relation und Jugendkommunikation. Wir wissen um die Komplexität und die Herausforderungen, die medienübergreifende Kampagnen mit sich bringen. Aus unserer Perspektive bietet dieses Fachbuch die Möglichkeit, den Crossmedia-Gedanken fernab vom üblichen Branchenjargon zu Ende zu denken und für künftige Kampagnen einzusetzen. Wir wünschen Professor Dr. Niklas Mahrdt viel Erfolg mit diesem Buch und Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, viele neue und anregende Perspektiven. Köln, im November 2008 Heiner Prignitz und Leon Dominitz Vorwort 5

5 Inhaltsverzeichnis Vorwort 5 1. Das Motiv 11 Crossmedia Warum dieses Buch? 11 Crossmedial, multikanal, integriert, vernetzt Babylon ist nicht weit 15 Crossmedia eine Definition 17 Crossmedia und Markenführung Die Elemente cross medialer Kampagnen 30 Durchgängige Leitidee 30 Medienwahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkt und Marke 31 Zeitliche, formale und inhaltliche Integration 32 Vernetzung und Hinweisführung 35 Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung 36 Multisensorische Ansprache 37 Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial 39 Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher Die Instrumente 41 TV 41 PRINT 44 OUT-OF-HOME 49 RADIO 53 ONLINE 56 Inhaltsverzeichnis 7

6 MOBILE 61 DIALOG 64 KINO 68 POP-MARKETING 69 EVENT 73 PUBLIC RELATIONS 77 MESSEN 81 WERBEARTIKEL 84 SPONSORING 88 GUERILLA 91 VIRAL MARKETING 94 CORPORATE IDENTITY (CI) Die Planung 99 Prozesse 99 Koordination einer crossmedialen Kampagne 110 Klassik vs. Online Wer hat den Lead? Erfolgsrezepte 117 Ron Hammer & HORNBACH 117 CokeFridge & Coca-Cola 124 Paris Hilton & RICH Prosecco 130 Alice & Hansenet 137 Opel Tigra TwinTop & Opel Schweiz 144 Sudoku & Apollinaris Active+ 152 Got2be & Schwarzkopf & Henkel 158 Deutsche Post AG & Space Mail Inhaltsverzeichnis

7 Glossar 171 Anmerkungen 214 Literatur 215 Der Autor 216 Inhaltsverzeichnis 9