Kati Förster (Hrsg.) Strategien erfolgreicher TV-Marken

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1 Kati Förster (Hrsg.) Strategien erfolgreicher TV-Marken

2 Kati Förster (Hrsg.) Strategien erfolgreicher TV-Marken Eine internationale Analyse

3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. 1. Auflage 2011 Alle Rechte vorbehalten VS Verlag für Sozialwissenschaften Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Barbara Emig-Roller Eva Brechtel-Wahl VS Verlag für Sozialwissenschaften ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfälti gungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinn e der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

4 Vorwort Warum schalten wir nach einem langen Arbeitstag an unserem ganz persönlichen Fernsehabend das ZDF und nicht ProSieben ein? Warum baut die ABC in den USA ihre Kommunikation rund um Serien wie Desperate Housewives auf, während die BBC und ITV in Großbritannien den Sender als Marke in den Mittelpunkt stellen? Wie gelingt es spanischen Sendern, das Internet und auch mobile Endgeräte so gut zu integrieren? Diesen Fragen geht das vorliegende Buch nach, indem es nach unterschiedlichen Markenführungsstrategien im internationalen Umfeld sucht, indem es den Blick auf erfolgreiche Konzepte richtet und ebenso Unschärfen in Markenversprechen und ihrer Umsetzung in Programm- und Kommunikationsstrategien aufdeckt. Im Mittelpunkt des Interesses steht der Markenauftritt verschiedener TV-Marken, von der Analyse der Markenpersönlichkeit und der Markenversprechen über deren Abgabe mit kommunikationspolitischen Instrumenten bis hin zur Umsetzung in eine entsprechende Programmpolitik, dies immer mit Blick auf Rahmenbedingungen und Mitbewerb. Dazu wurden elf Sender in vier verschiedenen Märkten nach einem einheitlichen Analyseschema betrachtet: Die Netzwerke der ABC, NBC und CBS in den USA; der öffentlichrechtliche Sender BBC1 und der private Sender ITV1 in Großbritannien; La1 und Antena 3 in Spanien sowie das ZDF, RTL, ProSieben und Sky in Deutschland. Durch die tiefgehende Analyse werden nicht nur die Besonderheiten einzelner TV-Marken deutlich, es zeichnen sich durch einen direkten Vergleich ebenso Muster für die verschiedenen Märkte ab. Überdies lassen sich länderübergreifend Trends und Erfolgsfaktoren feststellen, die sich neben einer stärkeren crossmedialen Markenführung (Mobile, Internet und TV) auch auf die Rolle von Eigenproduktionen richten. Der vorliegende Band entstand im Rahmen eines Seminars zum Thema Case Studies in Media Marketing im Masterstudium Medienmanagement an der Fachhochschule St. Pölten und bildet in dieser Form eine transdisziplinäre Sicht auf das Forschungsfeld der Medienmarkenführung ab, indem sie kommunikationswissenschaftliche mit ökonomischen Theorien verknüpft. Diese Fallstudien bieten so der geneigten Leserin und dem interessierten Leser aus Wissenschaft und Praxis einen kritischen Einblick in den Status Quo der TV- Markenführung in verschiedenen Märkten. Mein Dank gilt all jenen, die mich immer wieder inspirieren. Heute und mit diesem Buch danke ich vor allem den Studierenden mit ihrem Wissensdurst, ihrer kritischen Neugier und offenen Diskussionsbereitschaft. Mit ihnen und durch sie ist dieses Buch entstanden. 5

5 Inhalt Kati Förster TV-Markenführung: Besonderheiten, Strategien und Instrumente... 9 Peter Bandion, Uschi Buchinger, Theresa Gral, Kati Förster I. Formatmarken im Fokus: TV-Markenführung in den USA II. Zwischen HD-TV und Pay-TV: TV-Markenführung in Großbritannien Sebastian Mark, Andrew Swann Umfeldbedingungen Andrew Swann, Kati Förster BBC1: A trademark of Britishness Sebastian Mark The brighter Side? Eine Analyse der Markenführung des Senders ITV III. TV-Markenführung in Spanien: Zwei Prime Times, Crossmedia und Innovationen im Blick Bernhard Sonntag, Stefanie Scheucher Umfeldanalyse des spanischen TV-Marktes Bernhard Sonntag Der öffentlich-rechtliche Sender La 1: Werbefreiheit und innovative Off-Air- Kommunikation Stefanie Scheucher Antena 3: Fernsehen im Internet, am Handy und im TV

6 IV. Vielfalt, Wettbewerb und die Suche nach der Lücke: TV-Markenführung in Deutschland Krista Aumüller, Christina Hirsch, Elisabeth Hofstätter Rahmenbedingungen Christina Hirsch, Kati Förster ZDF- Ihr gutes öffentliches Recht? Krista Aumüller Made by RTL Elisabeth Hofstätter ProSieben: Die Entertainmentwelt von Stefan Raab Thomas Fröhlich Sky Deutschland Programmvielfalt im deutschen Medienmarkt? Kati Förster TV-Markenführungsstrategien: Erfolgsfaktoren und Benchmarks

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