Online-Werbeeffizienz

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1 Online-Werbeeffizienz Messung und Analyse der Effizienz von Online-Werbeaktivitäten und ihrer Treiber Inauguraldissertation zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Mannheim von: Dipl.-Wirtsch.-Inf. Nico Shenawai Hamburg, im Januar 2011

2 I Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis V VII IX 1 Einleitung Messung und Optimierung des Return on Advertising" im Internet Ziele der Arbeit Gang der Arbeit 6 2 Konzeptionelle Grundzüge und Bestandsaufnahme existierender Ansätze der Werbewirkungsmessung Begriffliche Grundlagen Grundlagen der Online-Werbung Abgrenzung des Begriffs Online-Werbung Einordnung der Online-Werbung in den Online-Marketing-Kontext Akteure der Online-Werbung Online-Werbemittel Besonderheiten der^online-kommunikation Grundlagen zur Auslieferung und technischen Erfassbarkeit von Online- Werbeaktivitäten Klassische Modelle zur Erklärung der Werbewirkung und des Werbeerfolgs Modelle zur Erklärung der Werbewirkung und des Werbeerfolgs im Internet Bestehende Modelle zur Erklärung der Werbewirkung und des Werbeerfolgs Anforderungen an ein aussagekräftiges und valides Modell zur Analyse der Werbeperformance 41

3 II 3 Konzeption eines Modells zur Analyse der Online- Werbeeffizienz Konzeptualisierung der Online-Werbeefftzienz Definition der Werbeeffizienz Forschungsstand zur Werbeeffizienzanalyse Das zweistufige Modell der Werbeeffizienz Relevante Inputs und Outputs der Werbeeffizienz Konzeptualisierung der Treiber der Online-Werbeeffizienz Systematisierung möglicher Treiber der Online-Werbeeffizienz Relevanz von Treibern der Online-Werbeeffizienz Konzeptioneller Rahmen Senderbezogene Treiber: Werbetreibender Multiplikatorbezogene Treiber: Werbeträger Emptängerbezogene Treiber: Rezipient Zusammenfassender Überblick Hypothesen zur Wirkung der relevanten Treiber Senderbezogene Treiber Werbeträgerstreuung ShareofVoice Multiplikatorbezogene Treiber Kontaktfrequenz Zielgruppenaffinität Empfängerbezogene Treiber; Demografische und sozioökonomische Variablen Psychografische Konstrukte Zusammenfassung der Wirkungshypothesen zu den Treibern der Online- Werbeeffizienz Zusammenfassende Darstellung des Untersuchungsmodells 89

4 III 4 Empirische Untersuchung Untersuchung der Online-Werbeeffizienz Methodische Grundlagen Messung der Werbeeffizienz Auswahl eines geeigneten Verfahrens zur Effizienzmessung Data Envelopment Analysis Grundmodell Mehrstufiges Data Envelopment Analysis Modell Ausreißer-Elimination: Order-m-Schätzer Überprüfung der Zweistufigkeit des Modells: Test auf Mediation Design der Untersuchung Auswahl und Operationalisierung der Inputs und Outputs Kontaktbasierte Größen als Werbeinputs Interaktionsbasierte Größen als intermediäre Outputs Transaktionsbasierte Größen als finale Outputs Spezifizierung und zusammenfassende Darstellung des Data Envelopment Analysis Modells Daten und Datenaufbereitung Ergebnisse der Untersuchung der Online-Werbeeffizienz Test auf Mediation: Validierung des zweistufigen Modells Analyse der Online-Werbeeffizienz auf Gesamtebene Analyse der Online-Werbeeffizienz auf Produktkategorieebene Analyse der Online-Werbeeffizienz auf Werbemittelebene Untersuchung der Treiber der Online-Werbeeffizienz Methodische Grundlagen Validierung der latenten Konstrukte: Explorative Faktorenanalyse Analyse der Wirkung der Treiber auf die Online-Werbeeffizienz: Trunkierte Regression mit zweistufigem Bootstrap Design der Untersuchung Operationalisierung der Treiber Zusammenfassende Modelldarstellung Daten und Datenaufbereitung Ergebnisse der Untersuchung der Treiber der Online-Werbeeffizienz 142

5 IV Validierung der latenten Konstrukte Wirkung der Treiber auf die Online-Werbeeffizienz der 1. Stufe Wirkung der Treiber auf die Online-Werbeeffizienz der 2. Stufe Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothesentests Zusammenfassung Zusammenfassung der Ergebnisse der Untersuchung Implikationen für die Forschung Implikationen für die Praxis 171 Literaturverzeichnis 176 Verzeichnis zitierter Internet-Quellen 195

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