How-toGuide: Erfolgreiche Online-PR für mein Start-up
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- Timo Kohl
- vor 8 Jahren
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1 How-toGuide: Erfolgreiche Online-PR für mein Start-up Schwartz Public Relations 25. September 2014
2 Referenten Julia Maria Thomas 2
3 Inhalt Vorstellung Schwartz PR Warum PR? Medien im Wandel Online PR Überblick Storytelling Klassische Pressearbeit 2.0 Blogger Relations / Corporate Blogs Social Media / Community Start-up-Tipps 3
4 4
5 Wer ist Schwartz Public Relations? Inhabergeführte Public Relations Agentur seit 1994 Fullservice in Public und Social Media Relations für D-A-CH Fokus auf B2C- und B2B-Technologiemärkte: Internet, Consumer Electronics, Hightech, IT, Mobil- und Telekommunikation, Logistik, Energie, Industrietechnologien 38 nationale u. internationale Kunden (B2C und B2B) 21 Mitarbeiter in München, Berlin und Hamburg Eine der führenden Tech-PR-Agenturen in D-A-CH Zahlreiche Kampagnen-Auszeichnungen und Award-Nominierungen 2004/ 2005/ 2006/ 2007/ 2008/ 2009/ 2011/ 2012/ 2013/ 2014 Exklusiver Partner von Eurocom Worldwide in D-A-CH 5
6 Expertise 6
7 Warum PR?
8 Glaubwürdigkeit und Kontrolle Dritte bestimmen Inhalt Social Media (Facebook, Twitter) Öffentlichkeitsarbeit (Medien) Hohe Glaubwürdigkeit Wenig Kontrolle Unternehmen bestimmen Inhalt Advertising (Anzeigen, Spots, Advertorial) Marketing (Broschüren, Flyer) Geringe Glaubwürdigkeit Hohe Kontrolle 8
9 Funktionen von PR-Arbeit Beobachtung Primäre Faktoren Information Kommunikation Beeinflussung Sekundäre Faktoren Herstellung von Publizität, Imagefunktion, Vertrauenserwerb Harmonisierung, Frühwarnsystem, Krisenmanagement Unterstützung des Marketings 9
10 PR-Planung/-Prozess Analyse Planung Umsetzung Unternehmen? Produkte/Lösung? Zielgruppen? Visibilität? PR-Aktivitäten? Problemstellung? PR-Ziele PR-Zielgruppen PR-Botschaften PR-Strategie Indirekte Kommunikation: (über Medien, Analysten, Blogger) Direkte Kommunikation: (Dialog-Kommunikation bzw. Oneway-Kommunikation) 10
11 Medien im Wandel
12 Medien im Wandel Von Massenmedien zu Produsern 12
13 Mediennutzung im Wandel Durchschnittliche Nutzungsdauer Minuten/Tag Fernsehen Hörfunk Internet Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 13
14 Internet als Recherchemedium 14
15 Online-PR
16 Überblick Online-PR für Start-ups Online-PR Suchmaschinenoptimierung (SEO) Klassische Pressearbeit 2.0 Blogger Relations Corporate Blogs Social Media Storytelling 16
17 Storytelling
18 Storytelling Tell more stories around a brand than about a brand. Zitat von Rebecca Lieb (Altimeter Group) 18
19 A dramatic surprise on a quiet square Quelle: 19
20 Stratos jump successful Quelle: 20
21 Storytelling Aufhänger Daten und Fakten als Story Personalisierung Gründer als Gesicht des Start-up Emotion Über Bild, Ton, Text und Film Hintergrundinfos Metathemen Nutzer einbinden und Themen personalisieren Über Erzähltechnik, Schreibstil 21
22 Storytelling Aufhänger Daten und Fakten als Story Personalisierung Gründer als Gesicht des Start-up Emotion Über Bild, Ton, Text und Film Hintergrundinfos Metathemen Nutzer einbinden und Themen personalisieren Über Erzähltechnik, Schreibstil 22
23 Klassische Pressearbeit 2.0
24 Erfolgskriterien von PR Aktualität Vernetzung Hohe Wertigkeit Authentizität PR- Erfolg Aufmerksamkeit Offenheit Zeit / Ausdauer Disziplin 24
25 Umsetzung indirekte Kommunikation Indirekte Kommunikation über Medien, Analysten, Blogger 1. Ebene: Pressemitteilung Fachbeitrag Case Study Whitepaper 2. Ebene: Interview Red.-Besuch Roundtable Messetermin 3. Ebene: Informationsebene Beziehungsebene Erfahrungsebene Produkttest Workshop Pressereise HQ-Besuch 25
26 PR-Anlässe Gründung Crowdfunding / Investorensuche Produkt- Release / Marktstart Partnerschaften Messen / Events Erfolge Unternehmensergebnisse Metathemen 26
27 Tipps für Pressemitteilungen Die eigentliche Nachricht gehört an den Anfang Wer, was, wann, wo, wie und warum Verwenden Sie kein Eigenlob, keine Superlative, keine Worthülsen, keine Werbung, keine Mutmaßungen schreiben Sie nachrichtlich Verwenden Sie kein Passiv das klingt umständlich und undynamisch Vermeiden Sie Füllwörter und Wiederholungen Konstruieren Sie keine Schachtelsätze Vermeiden Sie Fachausdrücke oder unerklärte Abkürzungen Benutzen Sie viele Verben Pressemitteilungen werden dadurch lesefreundlicher Fachmedium Regionalpresse 27
28 Start-up Medien und Portale 28
29 Portale und Datenbank für Recherche & Versand epic relations / Zimpel Journalisten-Recherche / Medienaussand Datenbank für Journalistenkontakte, Kontaktmanagementsystem und Versand-Tool für Presseinformationen News aktuell Verbreitung von Pressemitteilungen Versand von Pressemitteilungen und Unternehmensinformationen über Verbreitungsnetzwerk ots; zudem Versand an spezielle Fachverteiler möglich PR-Gateway Verbreitung von Pressemitteilungen Verbreitung von Unternehmens-News, Produkt-News und Online Pressemitteilungen an mehr als 1000 angeschlossenen Internetportale 29
30 Portale und Datenbank für Recherche & Versand Topic pro Planungstool für Media- und PR-Arbeit Mediendatenbank zu den zukünftigen redaktionellen Themen, Sonderthemen und Specials inkl. Links zu den jeweiligen Redaktions- und Mediadaten Mediadaten der Medien/Verlage redaktionellen Themen, Sonderthemen und Specials Auf den jeweiligen Internetseite listen die meisten Verlage in den Mediadaten neben den Anzeigenpreisen auch meist Sonderthemen und Specials auf Redaktions-Informationen auf Webseite Journalisten-Recherch Vor allem bei Fachmedien sind Redaktionskontakte auf den jeweiligen Webseiten angegeben. Bei Tagesund Wirtschaftspresse sind häufig nur Ressort-Leiter bzw. die Online-Redaktion angegeben. 30
31 Blogger Relations Corporate Blogs
32 Blogger Relations Blogger haben direkten Einfluss auf die Meinungsbildung der Zielgruppe etablierte Presse erkennt Blogs als Meinungsmacher an und greift Themen aus der Blogosphäre auf Besonderheiten der Blogosphäre kennen spezielle Ansprache Andere Themenaufbereitung als in klassischen Online- Medien kontinuierliche Beobachtung der Blogosphäre hilft bei der Entwicklung von Maßnahmen Einfachere Ansprache zu Themen Gewinnung als Multiplikatoren 32
33 Corporate Blogs Corporate Blogs sind dialogorientierte Webseiten mit periodischen Einträgen. Sie ermöglichen eine schnelle und direkte Kommunikation. Corporate Blogs steigern das Image und fördern die Unternehmenspersönlichkeit. Ein Blog bietet eine gute Basis für Blogger Relations und liefert Einblicke in die Meinung der Zielgruppe. 33
34 Corporate Blog 34
35 Social Media
36 Social Media in Zahlen 36
37 Wichtige Plattformen 37
38 Social Media Analysis vs. Social Media Monitoring Social Media Analysis Social Media Monitoring Einmalige vergangenheitsbezogene Analyse Qualitative Auswertung der Beiträge Analysezeitraum liegt in der Vergangenheit Fortlaufende Überwachung Sozialer Netzwerke Automatisierte Tonalitätsbewertung Alarmfunktion bei kritischen Beiträgen per Analysezeitraum mindestens drei Monate Social Media Analysis Heute Social Media Monitoring
39 Social Media Analysis vs. Social Media Monitoring Social Media Analysis Social Media Monitoring Einmalige vergangenheitsbezogene Analyse Qualitative Auswertung der Beiträge Analysezeitraum liegt in der Vergangenheit Fortlaufende Überwachung Sozialer Netzwerke Automatisierte Tonalitätsbewertung Alarmfunktion bei kritischen Beiträgen per Analysezeitraum mindestens drei Monate Social Media Analysis Heute Social Media Monitoring
40 Social Media Monitoring Tools Ubermetrics Online-Monitoring-Tool, das zu definierten Suchbegriffen neben Social-Media-Kanälen auch Webseiten, Portale und Foren durchsucht; Tool bietet sehr individualisierbares Reporting Hootsuite Zu Monitoring verschiedener Streams / Kanäle inkl. Beobachtung von Tweets zu Suchbegriffen / Hashtags Twitter Counter Analyse und grafische Aufbereitung der Entwicklung der Follower-Zahlen Friend or Follow Analyse, der Follower und Personen, denen man selber folgt 40
41 Social Media Monitoring Tools Followerwonk Analyse von Followern und Nutzervergleiche Walls.io Beobachtung von Social Media Postings zu einem speziellen Hashtag (besonders gut geeignet als Twitterwall bei Veranstaltungen Weiterführende Artikel mit zusätzlichen Tools
42 Das Social Media Haus Quelle: Thomas Pfannkuch 42
43 Online-PR auf Bewertungsportalen Monatsdurchschnitt der Unique Visitors auf Yelp (Quelle: yelp.de/factsheet) Verteiler der Beiträge auf Yelp nach Kategorien (Quelle: yelp.de/factsheet) 43
44 Online-PR auf Bewertungsportalen Übersicht verschaffen Der richtige Umgang mit Bewertungsportalen Geschäftsprofil übernehmen Geschäftsinfos aktualisieren Mit dem Kunden in Kontakt treten Glaubwürdig und ehrlich sein 44
45 Online-PR auf Bewertungsportalen Der richtige Umgang mit Bewertungsportalen Übersicht verschaffen 45
46 Online-PR auf Bewertungsportalen Der richtige Umgang mit Bewertungsportalen Geschäftsprofil übernehmen 46
47 Online-PR auf Bewertungsportalen Der richtige Umgang mit Bewertungsportalen Geschäftsinfos aktualisieren 47
48 Online-PR auf Bewertungsportalen Der richtige Umgang mit Bewertungsportalen Mit den Kunden in Kontakt treten 48
49 Online-PR auf Bewertungsportalen Der richtige Umgang mit Bewertungsportalen Glaubwürdig und ehrlich sein 49
50 Do s and Don ts
51 Top 5 Do s Zielgruppe und Medium kennen 51
52 Top 5 Do s Persönlichkeit 52
53 Top 5 Do s Key-Kontakte pflegen 53
54 Top 5 Do s Kontakte pflegen: Schlüssel-Journalisten identifizieren Persönliche Beziehung aufbauen Du bist wertvoll. Ich mache Dir Deine Arbeit leichter Kaminabende mit relevanten Persönlichkeiten zum Netzwerken Wiederkehrendes Event etablieren, das Pflichttermin werden muss Journalistenfreundliche Termine (später Vormittag, früher Abend) 54
55 Top 5 Do s Meta-Thema 55
56 Top 5 Do s Was wollen Journalisten von Start-ups wissen? Gründer Unternehmensstrategie Langfristige Pläne Geschichte des Start-ups Finanzierung Pläne für die nähere Zukunft Derzeitige Besitzer und deren Hintergrund Informationen zum Unternehmen Besonderheiten der Unternehmenskultur Aktuelle Finanzkennzahlen Quelle: Infografik: Worldcom PR Group EMEA 56
57 Top 5 Do s Wahrhaftig und glaubwürdig 57
58 Top 5 Don ts Fehlende Strategie 58
59 Top 5 Don ts Nicht kommunizieren! 59
60 Top 5 Don ts Quantität statt Qualität 60
61 Top 5 Don ts Marketing-PR 61
62 Top 5 Don ts DISLIKE Verzicht auf Social Media 62
63 Herzlichen Dank! Besuchen Sie uns auf Folgen Sie uns auf Kreisen Sie uns ein auf 63
64 Noch mehr über uns finden Sie hier! C:\Users\bk\Desktop\Bild1 Kopie.png 64
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