Marketing Club Berlin // Online Repuationsmangement: Das Netz vergisst nie! Kevin Krüger & Katja Staudt. construktiv GmbH //

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1 Marketing Club Berlin // Online Repuationsmangement: Das Netz vergisst nie! Kevin Krüger & Katja Staudt construktiv GmbH // Online Marketing Services

2 Agenda!! Kurzvorstellung construktiv!! Aktuelle Mediennutzung in Deutschland!! Was bedeutet Online Reputationsmanagement?!! Wichtigkeit des Online Reputationsmanagements!! Ziel des Online Reputationsmanagements!! Was tun, wenn die Online Reputation angeschlagen ist?!! Bewusstsein entwickeln & Gefahren erkennen!! Monitoring!! Ganzheitliche Kommunikationsstrategie erarbeiten!! Die Rolle der Suchmaschinen!! Zeit & Geduld!! Exkurs: Rechtliche Aspekte 2

3 Kurzvorstellung construktiv GmbH Agentur für Online + Print + PR 1997!! Standorte:!! Mitarbeiter:!! Geschäftsführer: Bremen, Berlin 80 Tobias Ihde Kai Tietjen!! Das trafficmaxx-team besteht aus:!! SEO Projektmanagern!! Linkmanagement!! Content-Redaktion!! Google Certified Individuals!! Web-Entwicklern

4 Kurzvorstellung construktiv FULL SERVICE MARKETING-AGENTUR WEB trafficmaxx ONLINE MARKETING SOCIAL MEDIA GRAFIK / PRINT Konzeption und Gestaltung Suchmaschinenoptimierung (SEO) Social Media Kampagnen Entwicklung & Betreuung Marketing-Beratung Website-Programmierung und Website-Pflege Search Engine Advertising (SEA) Online -PR Klassische Werbung Datenbank-Entwicklung, Intranetlösungen Web-Controlling PR Corporate Design/ Corporate Publishing Content-Managementund Shop-Systeme Newsletter-Marketing Corporate Blogs Geschäftsberichte Entwicklung von Web2.0-Communities Online Reputationsmanagement Kampagnen construktiv GmbH Haferwende Bremen 0421/ Invalidenstraße Berlin 030/

5 Kurzvorstellung construktiv GmbH trafficmaxx!! Name: Katja Staudt (26)!! Position: Projektmanagerin Weiteres!! Im Unternehmen seit 2010!! Schwerpunkte: Suchmaschinenoptimierung & Online Reputation Management!! Sie finden mich bei XING:

6 Kurzvorstellung construktiv GmbH trafficmaxx!! Name: Kevin Krüger (24)!! Position: Teamleiter trafficmaxx Berlin Weiteres!! Im Unternehmen seit 2007!! Online-affin seit 2001!! Sie finden mich bei XING:

7 Aktuelle Mediennutzung in Deutschland Quelle: Marktforschung The Digital Day, TOMORROW FOCUS MEDIA, n=2.021, Stand: Oktober 2010

8 Was bedeutet Online Reputationsmanagement? Image Reputation Online Kurzfristiges Erscheinungsbild eines Unternehmens (bspw. in Verbindung mit einer Kampagne o.ä.) Reputation befasst sich mit dem umfassenden Gesamterscheinungsbild des Unternehmens. 8

9 Was bedeutet Online Reputationsmanagement?!! Im Internet öffentlich geäußerte Meinungen wirken sich heutzutage wesentlich auf die Reputation Ihres Unternehmens aus!!! Über 80 Prozent der Nutzer verwenden das Internet und insbesondere Suchmaschinen zu Recherchen, Produkt- und Preisvergleichen oder zum direkten Kauf! Jedes Unternehmen mit seinen Produkten, Dienstleistungen und handelnden Personen hat daher einen Ruf zu verlieren! 9

10 Was bedeutet Online Reputationsmanagement?!! Besonders verheerend ist es daher, wenn vermehrt negative Meinungen über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte prominent in den Suchergebnissen der in Deutschland marktführenden Suchmaschine Google zu finden sind Google.de Top10 Ergebnise für Suche nach bentour, Stand Deshalb ist es von besonderer Bedeutung, im Internet geäußerte Kundenmeinungen im Blick zu behalten und ggf. Reaktion zu zeigen. Bentour Bewertungen auf ciao.de 10

11 Was bedeutet Online Reputationsmanagement?!! Online Reputationsmanagement beschreibt die Aktivitäten und Maßnahmen, welche sich mit der Reputation eines Unternehmens auseinandersetzen Zu diesen Aktivitäten gehören:!! Konsequente Überprüfung der Suchergebnisse (Foren, Blogs, News- Artikel, etc.) mit Hilfe abgestimmter Suchbegriffe bzw. der Marke!! Stetiges Monitoring und Analyse der im Netz gefundenen Daten!! Maßnahmen, um negativen Suchergebnissen zu Ihrem Unternehmen entgegenzutreten Neue Zeiten Umbruch Neues Denken 11

12 Was bedeutet Online Reputationsmanagement? Personal Reputation Management:!! Weniger komplex, da sich im Idealfall Offline- und Online-Präsenz und Kompetenz 1:1 übertragen lässt. Corporate Reputation Management:!! Das Online Reputationsmanagement für Unternehmen / Institutionen sowie deren Produkte / Dienstleistungen ist viel komplexer Woran liegt das?!! Das System Unternehmen ist komplexer und vielschichtiger!! Kanäle, die bedient werden können, um bspw. neue Inhalte zu schaffen, sind komplexer als bei Einzelpersonen 12

13 Wichtigkeit des Online Reputationsmanagement?!! Wichtig in der Markenbildung sind Offenheit und Transparenz in der öffentlichen Unternehmenskommunikation!! Beispiele:!! Starbucks!! Vattenfall!! Jack Wolfskin!! Volkswagen 13

14 Ziel des Online Reputationsmanagements Nutzen Sie Onlineaktivitäten als Chance, sich innerhalb der Google Top10 positiv zu positionieren und eine Krise schneller zu überwinden! Ziel des Online Reputationsmanagements ist die Steigerung der positiv besetzten Klickmöglichkeiten in den ersten zehn Suchergebnissen bei Google Wie kann man dies erreichen? Mittels einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie, die dafür sorgen kann, dass bei der Verwendung von für Sie relevanten Suchbegriffen unter den ersten zehn natürlichen Suchergebnissen bei Google, keine für die Reputation Ihres Unternehmens schädlichen Themen zu finden sind. 14

15 Beispiel Travel Charme Mit der Marke Travel Charme sind in den Google Top10 ausschließlich positive Einträge zu verzeichnen. Dabei handelt es sich überwiegend um eigene Inhalte (eigene Domain, Newsroom, Twitter-Account, Corporate Blog, Facebook- Account, etc.). Mittels der Erstellung positiver bzw. neutraler Inhalte auf der eigenen Website und weiteren Kanälen kann das Ziel einer durchgehend positiv besetzten Google Top10 erreicht werden. 15

16 Was tun, wenn die Online Reputation angeschlagen ist? 1. Bewusstsein entwickeln und Gefahren erkennen Bewusstsein entwickeln:!! Werden Sie sich bewusst, dass Sie in Ihrer Online-Präsenz und Ihren Produkten / Dienstleistungen immer angreifbar sind.!! Aktiv die Online Reputation managen! Gefahren erkennen:!! Inhalte im Netz, die nicht aus eigener Kraft des Unternehmens entsetehen sind wenig steuerbar, was Kunden über Produkte / Dienstleistungen sagen!! Bekannte Influencer aus den klassischen Medien, Blogs, Twitter, etc. spielen eine Rolle!! Beispiel: Sascha Lobo, Richard Gutjahr, etc. 16

17 Was tun, wenn die Online Reputation angeschlagen ist? 2. Monitoring!! Haben Sie im Blick, was im Netzt über Sie gesagt wird. Tools for Free!! Google Alerts!! Yahoo Pipes!! brandrecorder Teure Monitoring Tools!! Webreputation!! Radian6!! Trackur 17

18 Was tun, wenn die Online Reputation angeschlagen ist? 3. Die Rolle der Suchmaschinen Marktanteile der Suchmaschinen in Deutschland 84,7% 4,8% 3,1% 3,2% 4,2% Google Bing Yahoo T-Online Sonstige 18

19 Was tun, wenn die Online Reputation angeschlagen ist? 3. Die Rolle der Suchmaschinen!! Google versucht die Suchintention des Nutzers zu erkennen. Dazu gehören auch Meinungen, Bewertungen, News, etc. über das jeweilige Produkte / die jeweilige Dienstleistung!! Unternehmen können unterstützende Maßnahmen ergreifen, um eigene Inhalte optimal zu präsentieren, aber nicht beeinflussen!!! Eigene Kanäle stärken: 1. Website technisch aufbereiten und 2. Themen / Infos für die Suchmaschinen so aufbereiten, dass eine leichte Indizierung möglich ist (dazu gehört auch Usability)!! Fremde Kanäle stärken: Andere Kommunikationsplattformen, wie bspw. Facebook, Twitter & Co. mit Unternehmenswichtigen Informationen aufbereiten!! Linkaufbau (eigener aber auch fremder positiver Beiträge) 19

20 Was tun, wenn die Online Reputation angeschlagen ist? 4. Ganzheitliche Kommunikationsstrategie!! Eigene Kommunikationsplattformen schaffen und somit die Marke stärken!! Unternehmenspräsenz!! Corporate Blog!! Social Media!! Online PR!! Community!! Wichtig: neue Inhalte müssen immer im Kontext stehen! Arbeiten Sie nach dem Verdrängungsprinzip: Neue Inhalte benötigen Raum innerhalb der Suchergebnisse! 20

21 Was tun, wenn die Online Reputation angeschlagen ist? Der Weg ist das Ziel Analyse (Initialmonitoring) Umsetzung & Reporting zur Erfolgskontrolle Erarbeitung einer Strategie Erstellung individueller Maßnahmen 21

22 Was tun, wenn die Online Reputation angeschlagen ist?!! Priorisieren und filtern Sie, welche Negativ-Beiträge, Plattformen, etc. besonders hohe Relevanz haben und reagieren Sie gezielt darauf.!! Entwickeln Sie individuelle auf Ihr Unternehmen ausgerichtete kurzfristige und langfristige Strategien in Ihrer Unternehmenskommunikation: Das Zusammenspiel kurzfristiger und langfristiger Maßnahmen ist von enorm hoher Bedeutung, um Negativ-Beiträge aus den Suchergebnissen zu verdrängen. 22

23 Suchmaschinenoptimierung Was tun, wenn die Online Reputation angeschlagen ist? Kurzfristige Maßnahmen Eintragungen der Unternehmensdaten in Branchenportalen und anderen Verzeichnissen Linkaufbau auf positive / neutrale externe Beiträge Eintragungen in Artikelportale Einstellen von Pressemitteilungen in kostenlosen PR-Portalen

24 Suchmaschinenoptimierung Was tun, wenn die Online Reputation angeschlagen ist? Langfristige Maßnahmen Google AdWords Inhaltliche Stärkung der Website Erstellen neuer Inhalte (Blog, Newsroom, etc.) Universal- Search Einsatz von Social Media Link-Marketing auf die eigene Website

25 Online Reputation als wichtiger Bestandteil der Kommunikationspolitik!! Die Online Reputation wird durch den Einsatz des Social Webs zukünftig immer stärker in den Vordergrund treten.!! Demnach ist das Online Reputationsmanagement ein wichtiges Element in der Kommunikationsdisziplin von Unternehmen! Behalten Sie Ihre Reputation von Anfang an im Blick! 25

26 Chancen & Risiken für die Unternehmenskommunikation Echtzeitkommunikation Kurzfristige Reaktionen: Schneeballeffekt Kontrollverlust Langfristige Reaktionen Chancen Schnelle Teilungsfunktion: Nachricht erreicht Kunden in sekundenschnelle!! angemessen und zeitnah reagieren!! die Informationen als Chance zur Optimierung des Produktes / Dienstleistung!! durch kurzfristige Reaktionen, Kampagnen, etc. können negative Hinweise ins positive Licht gerückt werden!! Selbstregulierung?!! Optimierung der Kommunkiationsstrategie: Öffnen ggü. Social & Co. (Kundenbindung durch Transparenz und Offenheit) Risiken Schnelle Teilungsfunktion: Nachricht erreicht Kunden in sekundenschnelle Macht des unzufriedenen Kunden!!! langsame und vermeintlich falsche Reaktionen können einen Umkehreffekt haben!! negative Meinungen können gewaltigen Einfluss auf die Markenbildung haben!! Gefahr durch geringe Erfahrungen des Kontrollverlustes!! Komunikationsstrategie durchdenken und optimieren!! für KMUs: setzt geeignete Strategie, Budget und Ressourcen voraus 26

27 5. Zeit & Geduld Man kann nicht heute Apfelbäume pflanzen und schon im nächsten Jahr die Früchte ernten. Quelle: Berthold Beitz!! Erfahrungen zeigen, dass im Idealfall nach ca. 6 Monaten eine neu erstellte Website ein vorzeigbares Ranking aufweist - abhängig von der Intensität der Kritik und der eigenen Mittel!! Abhängig von Konkurrenz, Pflege der Website, Budget und der Art und Weise der Kritik auf welcher Plattform Zeitung, Foren, etc. 27

28 Exkurs: Rechtliche Aspekte!! Ihr guter Ruf hängt auch damit zusammen, in wie weit es ein Zusammenspiel von Online- und Offline-Präsens vorhanden ist Ist es sinnvoll unliebsame Inhalte entfernen zu lassen? "! rechtlich möglich, aber das Netz vergisst nie! Rechtliche Aspekte:!! Das Internet ist kein rechtsfreier Raum, dennoch schwierig zu behandeln, da Landesgrenzen schwer festzusetzen sind!! Inhalte können von Seitenbetreibern entfernt werden, wenn diese Inhalte nicht gerechtfertigt sind und keinerlei Wahrheit aufzeigen!! Das Abschalten oder unterdrücken bestimmter Kanäle ist i.d.r. eher kontraproduktiv Corporate Guideline für die Unternehmenskommunikation erstellen 28

29 Fazit!! Seien Sie von Anfang an offen und Transparent in Ihrer Unternehmenskommunikation!! Stärken Sie Ihre Marke!!! Falls die Online Reputation angeschlagen ist, gehen Sie bewusst mit der Thematik um und handeln Sie nicht nach dem Motto: Nichts hören, Nichts sehen, Nichts sagen Managen Sie aktiv die eigene Unternehmenspräsenz! 29

30 Vielen Dank! construktiv GmbH Invalidenstr Berlin Telefon 030 / Telefax 030 / Haferwende Bremen Telefon 0421 / Telefax 0421 / Projektmanagerin trafficmaxx - Online Reputationsmanagement - Katja Staudt kas@construktiv.de Teamleiter trafficmaxx Berlin Kevin Krüger kk@construktiv.de Geschäftsführer Tobias Ihde Kai Tietjen 30