unternehmensreputation

Transkript

1 unternehmensreputation ergebnisse der telefonischen befragung von 62 marketingchefs und leitern unternehmenskommunikation münchen, 3. mai 2012 Projektnummer: 5838

2 ausgangssituation Die Reputation eines Unternehmens gewinnt immer mehr an Wert. Eine starke Unternehmensreputation sichert die Wettbewerbsfähigkeit und schafft Vertrauen unter den Stakeholdern. Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind eine harte Währung geworden. Eine langfristig aufgebaute hohe Reputation kann allerdings kurzfristig durch Fehlverhalten oder wirtschaftliche Umstände vernichtet werden. Ein gutes Managen, eine gute interne Zusammenarbeit und ein permanentes Risikomanagement sind erforderlich. 2

3 zielsetzung In dieser Studie liegt der Fokus auf dem Thema der Unternehmensreputation und dem Verhältnis und Austausch zwischen Unternehmenskommunikation und Marketingleitung. Die Ergebnisse der Studie geben einen profunden Einblick in den gegenwärtigen Umgang mit dem Thema Unternehmensreputation in führenden deutschen Unternehmen. Sie identifizieren die wichtigsten Problemfelder und Bedürfnisse der Manager. Mittels einer aus den Ergebnissen abgeleiteten Typologie der Akteure konnten typische Szenarien der Unternehmenslandschaft im Umgang mit Unternehmensreputation skizziert werden. Diese Typologie soll dabei helfen, das Handeln der Akteure besser nachvollziehen zu können und Grundlagen für mögliche Lösungsansätze zu bieten. 3

4 vorgehensweise Durchführung von insgesamt 62 Interviews mit Marketingleitern sowie Leitern der Unternehmenskommunikation zum Thema Unternehmensreputation Kombination aus telefonischen Leitfaden-Interviews und persönlichen Interviews. Teilnehmende Unternehmen: Key Player aus den Branchen IKT, Versicherungen und Banken, Mode, Automobilindustrie sowie FMCG 4

5 typologie der akteure

6 vorgehensweise typologie Im Rahmen der Analyse kristallisierte sich heraus, dass es in den Unternehmen typische Szenarien im Umgang mit dem Thema Unternehmensreputation gibt. Diese Muster konnten mittels statistischer Verfahren eindeutig identifiziert und in 4 verschiedene Unternehmenstypen überführt werden. Das Ergebnis ist eine Corporate-Reputation-Typologie, die es ermöglicht jedes der befragten Unternehmen einem der Segmente zuzuweisen und so die Hintergründe des Handelns besser zu verstehen. 6

7 unternehmensreputation typologie der akteure Die Verlorenen 16% 7% 51% Die Führungslosen 26% Die Performer Die Ambitionierten 7

8 unternehmensreputation typologie der aktuere y = Wahrgenommener Erfolg Corporate Reputation Management Die Performer Die Ambitionierten Die Führungslosen Die Verlorenen 8

9 in über 50% der unternehmen professioneller umgang mit dem thema unternehmensreputation.

10 die performer unternehmensreputation typologie der akteure Imagebildung der Unternehmensmarke hat höchste Priorität Reibungsloser Austausch zwischen Marketing und Unternehmenskommunikation Die Performer Volle Integration der Unternehmensführung Einheitliche Kommunikationsstandards sind gesetzt 51% Alle ziehen an einem Strang; Verantwortung für die Unternehmensmarke jedem bewusst Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation.; Verfahren: Clusterzentrenanalyse 10

11 jedes 4. unternehmen mit guten voraussetzungen und aktiven bestrebungen potenziale besser zu nutzen.

12 die ambitionierten unternehmensreputation typologie der akteure Reputation der Marke ein wichtiges Ziel unter vielen Rahmenbedingungen für die erfolgreiche Bildung der Unternehmensreputation vorhanden, werden aber nicht gelebt Die Ambitionierten 26% Deutliche Ansatzpunkte für Verbesserung insbesondere in der internen Kommunikation vorhanden Ungenutzte Potenziale auch in der externen Kommunikation Instrumente wie z.b. Social Media noch nicht effektiv eingesetzt Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation.; Verfahren: Clusterzentrenanalyse 12

13 fast jedes 4. unternehmen in kritischer situation, da optimierungsansätze fehlen oder die relevanz des themas nicht erkannt wird.

14 die führungslosen unternehmensreputation typologie der akteure Imagebildung der Unternehmensmarke nicht auf der Prioritätenliste Austausch zur Unternehmensmarke mittelmäßig, mit dem Vorstand nicht vorhanden Die Führungslosen 16% Viele Ansatzpunkte dies zu optimieren, aber unklare Verantwortlichkeiten Fehlendes Bewusstsein für die eigene Verantwortung zum Thema Unternehmensreputation Hauptproblem: Relevanz der Unternehmensmarke auf Entscheider-Ebene unzureichend verankert Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation.; Verfahren: Clusterzentrenanalyse 14

15 die verlorenen unternehmensreputation typologie der akteure Unternehmensreputation ist in der Theorie zentrales Thema Allerdings auf allen Ebenen im Unternehmen keinerlei diesbezüglicher Austausch Die Verlorenen 7% Fehlende Perspektive: in Fachabteilungen keine Ansätze für strukturelle Verbesserung erkennbar Trotz hoher Wichtigkeit des Themas und kritischem Klima im Unternehmen keine Priorisierung durch Vorstand oder GF Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation.; Verfahren: Clusterzentrenanalyse 15

16 die wichtigsten ergebnisse im detail

17 der unternehmensreputation wird bereichsübergreifend eine zentrale bedeutung beigemessen. kaum unterschiede zwischen beiden befragten gruppen im marketing und in der unternehmenskommunikation

18 die imagebildung nimmt in jedem unternehmen eine zentrale rolle ein; keine unterschiede aus bereichssicht stellenwert der imagebildung Frage: Welchen Stellenwert hat die Imagebildung der Unternehmensmarke in Ihrem Unternehmen? sehr niedriger Stellenwert sehr hoher Stellenwert Gesamt 5% 27% 63 % Ø 1,5 Vertreter aus dem Bereich Unternehmenskommunikation 3% 30% 63 % Ø 1,5 Marketing 23% 63 % Ø 1,6 Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation. 18

19 die verantwortung für die bildung des firmenimages wird in den meisten fällen von der abteilung für unternehmenskommunikation getragen. dagegen wird die geschäftsleitung am häufigsten als optimaler verantwortlicher genannt.

20 unterschiede zwischen ist-zustand und optimum; mehr verantwortung bei unternehmensführung erwünscht zuständigkeit für imagebildung Wer ist für die Bildung eines positiven Firmenimage in Ihrem Unternehmen maßgeblich zuständig? bestehende Verantwortlichkeit Unternehmenskommunikation 85% Marketing / Werbung 76% Vorstand/ Geschäftsführer 74% Sonstiges 3% Mitarbeiter Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation. 20

21 unternehmensreputation ist führungsthema: über 80% sehen ihren vorstand in der pflicht.

22 unternehmensreputation ist zentrales führungsthema: über 80% sehen ihren vorstand in der verpflichtung zuständigkeit für imagebildung Wer muss aus Ihrer Sicht für die Unternehmensreputation zuständig sein, damit man optimal an dem Vertrauen und der Glaubwürdigkeit des Unternehmens arbeiten kann? (Mehrfachnennungen möglich) Unternehmenskommunikation 74% Marketing / Werbung 74% Vorstand/ Geschäftsführer 82% Sonstiges 13% Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation. 22

23 Verantwortlichkeit in unternehmen in denen die unternehmensführung aktuell maßgeblich für die imagebildung verantwortlich ist, wird dies auch überdurchschnittlich oft als idealszenario genannt zuständigkeit für imagebildung Wer ist für die Bildung eines positiven Firmenimage in Ihrem Unternehmen maßgeblich zuständig? Wer muss aus Ihrer Sicht für die Unternehmensreputation zuständig sein, damit man optimal an dem Vertrauen und der Glaubwürdigkeit des Unternehmens arbeiten kann? (Mehrfachnennungen möglich) optimale Hauptverantwortlichkeit Unternehmenskommunikation Marketing GF BASIS aktuelle Haupt- Unternehmenskommunikation (85%) Marketing (76%) GF (74%) 77% 75% 83% 74% 83% 85% 78% 78% 91% Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation. 23

24 jeder 5. wünscht sich einen stärkeren austausch mit dem vorstand zur unternehmensmarke.

25 der austausch mit dem vorstand zur unternehmensmarke funktioniert oftmals nicht grad des austausches Wie stark ist der Austausch Ihrer Abteilung mit dem Vorstand/Geschäftsführung zum Thema Unternehmensreputation? 81% 19% positiv negativ Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation. positiv = sehr hoch, hoch, eher hoch; negativ: sehr niedrig, niedrig, eher niedrig 25

26 der austausch zwischen den abteilungen wird besser bewertet als der mit der unternehmensführung grad des austausches Wie hoch ist in Ihrem Unternehmen der Grad des Austausches und direkter Zusammenarbeit im Tagesgeschäft zwischen Marketingleitung und Leitung Unternehmenskommunikation? Wie stark ist der Austausch Ihrer Abteilung mit dem Vorstand/Geschäftsführung zum Thema Unternehmensreputation? sehr niedrig sehr hoch Austausch Marketing & Unternehmenskommunikation 18% 35% 37% Ø 2,1 Austausch Abteilung & Geschäftsführung 15% 35% 31% Ø 2,4 Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation. 26

27 Verantwortlichkiet aktuell der austausch zwischen den bereichen leidet insbesondere darunter, wenn die leitung unternehmenskommunikation nicht maßgeblich für die imagebildung verantwortlich ist grad des austausches sehr niedrig Unternehmenskommunikation Grad des Austauschs zwischen Marketing und Unternehmenskommunikation sehr hoch beteiligt nicht beteiligt Ø 2,9 Ø 1,9 Marketing beteiligt nicht beteiligt GF / Vorstand beteiligt nicht beteiligt Ø 2,5 Ø 1,9 Ø 2,1 Ø 2,1 Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation. 27

28 gemeinsame projekte zwischen unternehmenskommunikation und marketingabteilung in den unternehmen sind an der tagesordnung und beeinflussen die reputation deutlich. die notwendigkeit des austausches wird erkannt, allerdings hauptsächlich auf die außenwirkung der unternehmen bezogen.

29 besonders in der außenwirkung projektübergreifender austausch zwischen den abteilungen gemeinsame projekte Gibt es konkrete gemeinsame Projekte oder Aufgaben, die zwischen Marketingleitung und Leitung Unternehmenskommunikation umgesetzt werden? Umsetzung gemeinsamer Projekte ja nein 26% 74% externe Perspektive: PR-Aktivitäten: Kommunikation, Pressearbeit, Social Media, (Kunden-) Events und Messeauftritte Unternehmenspräsentation und -reputation: gemeinsame Projekte zur Markenwertbildung, -führung und - wahrnehmung CD Entwicklung: Brandingaktivitäten, Entwicklung von Unternehmensbroschüren etc. Durchführung von gemeinsamen Dach- sowie Sachkampagnen Publikation von Unternehmensergebnissen interne Perspektive: HR: gemeinsame Nachwuchskräfteausrichtung Finanzierungs- und Budgetabstimmungen, Mediaplanung Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation. 29

30 die durchführung gemeinsamer projekte ist eindeutig ein indikator für eine funktionierende interne kommunikation gemeinsame projekte Wie hoch ist in Ihrem Unternehmen der Grad des Austausches und direkter Zusammenarbeit im Tagesgeschäft zwischen Marketingleitung und Leitung Unternehmenskommunikation? Gibt es konkrete gemeinsame Projekte oder Aufgaben, die zwischen Marketingleitung und Leitung Unternehmenskommunikation umgesetzt werden? sehr niedrig sehr hoch Austausch Marketing & Unternehmenskommunikation 15% 39% 43% Ø 1,8 Umsetzung gemeinsamer Projekte 19% 25% 25% 19% Ø 3,0 keine Umsetzung gemeinsamer Projekte Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation. 30

31 die durchführung gemeinsamer projekte ist eindeutig ein indikator für eine funktionierende internen austausch zum thema unternehmensreputation gemeinsame projekte Wie hoch ist in Ihrem Unternehmen der Grad des Austausches und direkter Zusammenarbeit im Tagesgeschäft zwischen Marketingleitung und Leitung Unternehmenskommunikation? Gibt es konkrete gemeinsame Projekte oder Aufgaben, die zwischen Marketingleitung und Leitung Unternehmenskommunikation umgesetzt werden? sehr niedrig sehr hoch Umsetzung gemeinsamer Projekte Ø 1,8 keine Umsetzung gemeinsamer Projekte Ø 3,0 Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation. 31

32 Verantwortlichkiet aktuell die durchführung gemeinsamer projekte wird durch die einbindung der unternehmenskommunikation in den imagebildungsprozess gefördert gemeinsame projekte Gibt es konkrete gemeinsame Projekte oder Aufgaben, die zwischen Marketingleitung und Leitung Unternehmenskommunikation umgesetzt werden? 0% 100% Unternehmenskommunikation Anteil Firmen mit Umsetzung gemeinsamer Projekte beteiligt* 90% nicht beteiligt* 50% Marketing beteiligt* 87% nicht beteiligt * 80% Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation. 32

33 in über 50% der untersuchten unternehmen sind sich die manager nicht bewusst, dass sie durch ihre eigenen beiträge und aktivitäten in den abteilungen die unternehmensreputation maßgeblich beeinflussen.

34 in über 50% der unternehmen kein bewusstsein, dass sie eigene beiträge und aktivitäten in den abteilungen die unternehmensreputation maßgeblich beeinflussen hauptprobleme des managements Was sind aus Ihrer Sicht aktuell die Hauptprobleme bezogen auf das Management von Unternehmensreputation? inwieweit trifft folgendes Problem aus Ihrer Sicht zu? Der Einfluss der Aktivitäten aller Unternehmensfunktionen auf das Firmenimage ist vielen Managern nicht hinreichend bewusst. 46% 54% Problem besteht nicht Problem besteht Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation. Problem besteht = trifft voll und ganz zu; trifft zu, trifft eher zu; Problem besteht nicht: trifft überhaupt nicht zu; trifft nicht zu, trifft eher nicht zu 34

35 über 40% haben die voraussetzungen noch nicht geschaffen, social media effektiv für unternehmensreputation zu nutzen.

36 über 40% haben die voraussetzungen noch nicht geschaffen, social media effektiv für unternehmensreputation zu nutzen hauptprobleme des managements Was sind aus Ihrer Sicht aktuell die Hauptprobleme bezogen auf das Management von Unternehmensreputation? inwieweit trifft folgendes Problem aus Ihrer Sicht zu? Die Voraussetzungen, um Corporate Reputation durch social media positiv zu beeinflussen, müssen noch geschaffen werden. 54% 46% Problem besteht nicht Problem besteht Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation. Problem besteht = trifft voll und ganz zu; trifft zu, trifft eher zu; Problem besteht nicht: trifft überhaupt nicht zu; trifft nicht zu, trifft eher nicht zu 36

37 die geschäftsleitung muss die werte zur bildung der unternehmensreputation klar vorgeben, an der sich die mitarbeiter orientieren.

38 verbesserung vor allem durch ganzheitliche kommunikation und integration der mitarbeiter vorschläge zur verbesserung der unternehmensreputation Gibt es außerdem noch einen Ansatzpunkt, den Sie für Ihr Unternehmen sehen, um das Management für Corporate Reputation nachhaltig zu verbessern? Beispielhafte Nennungen keine Ansatzpunkte 42% Das Management arbeitet sehr eng mit dem CEO zusammen, daher gibt es keine Nachlässigkeiten. Verantwortung bei jedem MA / Bewusstsein schaffen interne Kommunikation/ Austausch zw. Abteilungen Unternehmensreputation ist Führungsaufgabe externe Kommunikationsmaßnahmen 15% 15% 15% 13% Der Einzelne müsste sich stärker der Verantwortung bewusst sein und vorgegebene Werte im Arbeitsleben mehr darstellen. Besserer Austausch zur Vorstandsebene, bessere Absprachen was Projekte wie PR-Maßnahmen angeht. Das Thema muss gelebt werden um es glaubhaft zu verkörpern. Das ist Sache des Managements. Verstärkte Werbemaßnahmenm, Steigerung der potentiellen Reputation am POS. 38 Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation.

39 ressourcenallokation und strategische auseinandersetzung mit dem thema als optimierungsansätze vorschläge zur verbesserung der unternehmensreputation Gibt es außerdem noch einen Ansatzpunkt, den Sie für Ihr Unternehmen sehen, um das Management für Corporate Reputation nachhaltig zu verbessern? gezielte Ressourcenbereitstellung strategische Ausrichtung Nachhaltigkeit vermitteln Nutzung neuer Medien sonstige Nennungen 6% 5% 5% 11% 11% Gezieltere Kommunikationsstrategien, die das Vertrauensgeflecht zwischen Kunde und Anbieter absolut vertiefen. Wenn wir es schaffen, dass sich eine signifikante Anzahl von Mitarbeitern (ab 20%) aktiv mir Social Media und anderen Tools daran beteiligen, die Corporate Reputation noch weiter zu verbessern, dann haben wir viel gewonnen. Beispielhafte Nennungen Dezidiertes Budget zur Verfügung stellen. Aktivitäten wie z.b. Umweltbereiche/Umweltsch utz der Öffentlichkeit eher zugänglich zu machen. Messbarkeit und wirtschaftliche Auswirkung der Unternehmensreputation darstellen. Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation. 39

40 zitate aus der befragung

41 statements der teilnehmer vorschläge zur verbesserung der unternehmensreputation Gibt es außerdem noch einen Ansatzpunkt, den Sie für Ihr Unternehmen sehen, um das Management für Corporate Reputation nachhaltig zu verbessern? Verantwortung liegt bei jedem MA / Bewusstsein schaffen: Der Einzelne müsste sich stärker der Verantwortung bewusst sein und vorgegebene Werte im Arbeitsleben mehr darstellen. Man muss Informationen für alle Mitarbeiter schaffen, was die Reputation ausmachen soll, die Anliegen besser definieren. Generell das Thema offene Kommunikation auf allen Ebenen. Man will sich nicht so sehr nach außen präsentieren, man möchte sicher nicht schlecht dastehen und das tun wir auch nicht, aber so wichtig ist die Imagepflege nicht, dass man dafür viel Geld in die Hand nimmt. Daran würde ich etwas ändern. Das Unternehmensbild muss stets die Summe aller Auftritte jeder Mitarbeiters wiederspiegeln, egal ob offiziell oder privat. Interne Kommunikation/ Austausch zw. Abteilungen: Besserer Austausch zur Vorstandsebene, bessere Absprachen was Projekte wie PR-Maßnahmen angeht. Es sollten wirklich die Zuständigkeiten geklärt werden und sich dann tatsächlich ausgetauscht werden, das liegt bei uns im Argen und deshalb läuft es auch nicht und der Frust macht sich breit. Bessere Absprache zwischen Vorstand und Marketingleitung. Bessere Ansprechverhalten zwischen Firma und Stakeholdern. Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation. 41

42 statements der teilnehmer vorschläge zur verbesserung der unternehmensreputation Gibt es außerdem noch einen Ansatzpunkt, den Sie für Ihr Unternehmen sehen, um das Management für Corporate Reputation nachhaltig zu verbessern? Externe Kommunikationsmaßnahmen: Der Vorstand muss diese Positionierung wollen und aktiv unterstützen durch entsprechende externe Positionierung und PR-Formate, die dies klar sichtbar machen. Verstärkte Werbemaßnahmen, Steigerung der potentiellen Reputation am POS. Gute und strategisch platzierte PR sowie Öffentlichkeitsarbeit ist nicht mehr weg zu denken. Vor allem im Sektor CRM müsste noch mehr passieren. Unternehmensreputation ist Führungsaufgabe: Das Thema muss gelebt werden um es glaubhaft zu verkörpern. Das ist Sache des Managements. Auch die Geschäftsführer müssen mit gutem Beispiel vorangehen, Werte leben und die Werte auf die Fahne schreiben. Das Management sollte sich der gemeinsamen Verantwortung mehr bewusst machen. Das hat aber die Geschäftsführung in der Hand. Wenn das Management in der Lage ist, die Herausforderungen richtig einzuschätzen, stößt man offene Türen auf. Bei uns sind die Weichen gesetzt. Der Vorstand muss diese Positionierung wollen und aktiv unterstützen durch entsprechende externe Positionierung und PR-Formate, die dies klar sichtbar machen. Das Business funktioniert leider nach dem Motto: "Wer m(m)acht hat Recht", deshalb wird nicht viel geändert Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation. 42

43 statements der teilnehmer vorschläge zur verbesserung der unternehmensreputation Gibt es außerdem noch einen Ansatzpunkt, den Sie für Ihr Unternehmen sehen, um das Management für Corporate Reputation nachhaltig zu verbessern? Unternehmensreputation ist Führungsaufgabe (forts.): Es ist nicht allen bewusst, dass alles was sie tun, Auswirkung auf die Reputation hat. Da muss es mehr Verständnis geben. Auch die GF muss mit gutem Beispiel vorangehen, Werte leben und die Werte auf die Fahne schreiben. Das Management sollte sich der gemeinsamen Verantwortung mehr bewusst machen. Das hat aber die Geschäftsführung in der Hand. Gezielte Ressourcenbereitstellung : In den neuen Medien gibt es viele Möglichkeiten, das Fa-Image aufzubauen. Man muss allerdings auch die Ressourcen haben. Es gibt Unternehmen die Vorreiter sind, aber auch andere die sehr vorsichtig sind. Man will sich nicht so sehr nach außen präsentieren, man möchte sicher nicht schlecht dastehen und das tun wir auch nicht, aber so wichtig ist die Imagepflege nicht, dass man dafür viel Geld in die Hand nimmt. Daran würde ich etwas ändern. Ein erster Schritt muss bei uns noch geschaffen werden und da wären entsprechende Impulse von unabhängigen Beratern nicht schlecht. Bei uns ertrinken eh alle in Arbeit und Überlastung und dann hat man für Unternehmensreputation den Kopf nicht frei. Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation. 43

44 statements der teilnehmer vorschläge zur verbesserung der unternehmensreputation Gibt es außerdem noch einen Ansatzpunkt, den Sie für Ihr Unternehmen sehen, um das Management für Corporate Reputation nachhaltig zu verbessern? Strategische Ausrichtung : Es braucht ein enges Zusammenspiel von Wachstums- und Innovationsstrategien des Unternehmens mit Themen, die die Corporate Reputation maßgeblich beeinflussen wie Vertrauen, Corporate Social Responsibility, Mitarbeitermotivationen, Unternehmensvision. Die einzelnen Manager verstehen nicht, dass eine Reputation über ein breites Image hinausgeht und langfristig angelegt sein muss. Jeder köchelt bei uns sein Imagesüppchen, aber nur um kurzfristige Erfolge zu erzielen. Kundenzufriedenheit ist aber ein langfristige Angelegenheit und wichtiger als viele von uns glauben. Der aufgeklärte Kunde hatte hohe Ansprüche. Der deutsche Kunde setzt nach wie vor auf Qualität. Auch das wird zu oft bei der CR vergessen. Es gibt da immer was, je höher die Kundenzufriedenheit, desto besser. Deshalb brauchen wir noch gezieltere Kommunikationsstrategien, die das Vertrauensgeflecht zwischen Kunde und Anbieter absolut vertiefen. Nachhaltigkeit vermitteln: Die einzelnen Manager verstehen nicht, dass eine Reputation über ein breites Image hinausgeht und langfristig angelegt sein muss. CSR wird immer wichtiger, um der Gesellschaft zu zeigen, dass man die Probleme der Zeit erkannt hat. Um langfristige Grundlagen zu schaffen. Nutzung neuer Medien: In den neuen Medien gibt es viele Möglichkeiten, das Fa-Image aufzubauen. Man muss allerdings auch die Ressourcen haben. Es gibt Unternehmen die Vorreiter sind, aber auch andere die sehr vorsichtig sind. Verbesserte Wahrnehmung der Stakeholder durch bessere Platzierung positiver News an frequentierten Stellen im Internet. Vor allem im Social Media Bereich müssen wir noch einiges umsetzen um ein gutes CR hinzubekommen. Basis: n=62; Entscheider aus den Unternehmensbereichen Marketing oder Unternehmenskommunikation. 44

45 die teilnehmer 45