DIPLOMARBEIT. Titel der Diplomarbeit. Fair Trade in Österreich - Der Weg zum Erfolg des Fairen Handels. Verfasserin.

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1 DIPLOMARBEIT Titel der Diplomarbeit Fair Trade in Österreich - Der Weg zum Erfolg des Fairen Handels Verfasserin Martina Seehuber angestrebter akademischer Grad Magistra (Mag.) Wien, 2010 Studienkennzahl It. Studienblatt: A Studienrichtung It. Zulassungsbescheid: Internationale Entwicklung Betreuer: Univ.- Prof. Dr. Walter Schicho

2 Inhaltsverzeichnis Einleitung Begriffsklärung Netzwerk Sozialer und kultureller Wandel Fairer Handel Die Entwicklung von Fairtrade in Österreich Entstehungsgeschichte seit den 1940er Jahren Wurzeln in Amerika Entwicklungen in Europa Aufbau und Bestehen in Österreich Von TransFair zu FAIRTRADE Österreich Vernetzung - die Entwicklung des Gütesiegels Vernetzung und Einfluss - Unternehmen unter Druck Exkurs: Tchibo - Ausbeutertum oder Corporate Responsibility? Die Rolle der AkteurInnen KonsumentInnen Fair Trade AktivistInnen Unternehmen Dynamisches Zusammenspiel Beziehungsanalyse Zusammenfassung: Analyse der AkteurInnendynamik Sozialer Wandel und Fair Trade in Österreich Postmaterialismus Philosophischer Postmaterialismus Soziologischer Postmaterialismus nach Ronald Inglehart AkteurInnen postmaterialistischer Gesellschaften Sinus-Milieu Studien Öffentlichkeitsarbeit Fairtrade Österreich Clean Clothes Kampagne

3 Südwind Agentur Zusammenfassung: Bottom-Up - Ansatz und Networking Religiöse Wertehaltung Kirchliche Organisationen als Teil des Netzwerks Vernetzung durch Zusammenarbeit Der moralische Aspekt - Aktionen und Methoden Resümee: Global Denken - Lokal Handeln Quellen Anhang Abstract (deutsch) Abstract (english) Lebenslauf

4 Einleitung Seit den 40er Jahren des 20. Jahrhunderts, als die Idee des Fairen Handels in den USA seinen Ursprung nahm, entwickelt sich der Faire Handel ab den 50er Jahren auch in Europa zunehmend zu einem immer größeren Netzwerk. Somit auch in Österreich: Angefangen bei einfachen Handwerksgütern, die von vereinzelten Solidaritätsgruppen und religiösen Organisationen mit ProduzentInnen in den Ländern des Südens fair gehandelt und in Europa verkauft wurden, über die ersten Weltläden in den 1970er Jahren, haben heute schon große Handelsketten eine recht vielfältige Auswahl an fairen Produkten in ihrem Sortiment. Doch auch vor Discountern macht die Idee des Fairen Handels nicht Halt: Auch sie nehmen zunehmend mehr faire Produkte in ihr Angebot auf. Nicht nur das Angebot in den Filialen der Kaufhäuser wird vergrößert, sondern auch das Sortiment der fairen Produkte nimmt zu: So finden KonsumentInnen heute neben fairen Handwerksgütern und Nahrungsmitteln auch faire Blumen, faire Sportbälle und faire Kleidung in den Regalen. Der Organisation Fairtrade Österreich, die Fairtrade Label an Produkte, die fair gehandelt werden, vergibt, kommt bei dieser Entwicklung große Bedeutung im Sinne einer Vorreiterrolle zu. Aber auch andere Organisationen tragen dazu bei, dass der Faire Handel in Österreich großen Anklang findet. So setzt sich die Südwind Agentur seit den 1970er Jahren für eine Umgestaltung der internationalen Handelspolitik ein. Der Faire Handel nimmt dabei eine entsprechend wichtige Position ein. In den 1990er Jahren einstand die Clean Clothes Campaign in den Niederlanden, in Österreich 1997 die Clean Clothes Kampagne, die sich für faire Arbeitsbedingungen in der Sport- und Bekleidungsindustrie weltweit einsetzt. Unterstützt werden diese Organisationen häufig von kirchlichen AkteurInnen. Das Engagement der kirchlichen Organisationen ist somit in diesem Zusammenhang ebenfalls nicht zu unterschätzen: Von Anfang an spielen sie eine bedeutende Rolle bei der Entstehung und Entwicklung des Fairen Handels in Österreich. Nicht zuletzt kommt es bei dieser alternativen Form des Handels auch auf die KonsumentInnen an: Ohne ihr Interesse an fairen Produkten wäre es nicht möglich diese zu vertreiben bzw. zu verkaufen. Es lassen sich viele mögliche AkteurInnen des Fairen Handels analysieren, sie spielen 3

5 zusammen und tragen dazu bei, dass er sich zu einem Netzwerk entwickelte. Doch der Faire Handel ist kein konstant großes Netzwerk, sondern entwickelt sich zunehmend zu einem immer größeren. Aus dieser Tatsache entwickelte sich mein Interesse und meine zentrale Forschungsfrage: Warum entwickelt sich der Faire Handel in Österreich seit seinen Anfängen zu einem immer größer werdenden Netzwerk? Weitere Fragen, die ich mir im Zusammenhang mit meiner zentralen Forschungsfrage stelle, sind: Gibt es einen sozialen Wandel? Welche Rolle spielen NGOs, die für den Fairen Handel eintreten in diesem Zusammenhang? Gibt es einen Zusammenhang mit dem Engagement der kirchlichen Organisationen im Zusammenspiel mit der österreichischen Bevölkerung? Meine Hypothesen dazu lauten, dass der Faire Handel erstens aufgrund eines sozialen Wandels bzw. eines Wertewandels zu einem immer größeren Netzwerk in Österreich wird. Die Theorie des Postmaterialismus ist dabei von entscheidender Bedeutung. Zweitens spielen Organisationen, die diese neuen Werte und somit auch den Fairen Handel vertreten, aufgrund ihrer sehr aktiven Formen der Öffentlichkeitsarbeit eine große Rolle. Drittens trägt das Engagement zahlreicher kirchlicher Organisationen, die seit der Entstehung des Fairen Handels eine konstante und unterstützende Rolle bei der Entwicklung des Fairen Handels spielen, wesentlich dazu bei, dass der Faire Handel ein solch großes Wachstum erlebt. Um meine Forschungsfrage zu beantworten werde ich qualitative Interviews mit AkteurInnen des Fairen Handels führen und diese analysieren. Ebenso werde ich mit Literatur zum Thema meiner Arbeit verfahren. Informationen aus dem Internet spielen eine sehr große Rolle: Als Medium, das schnell und einfach viele Menschen erreichen kann, wird es von Organisationen, die den Fairen Handel vertreten, als Mittel verwendet, um Informationen und Aktionen aller Art an die Bevölkerung rasch weiterzugeben. Dies können einerseits Informationen zu kurzfristig geplanten Aktionen sein, aber auch etwa ausführliche Jahresberichte und Statistiken. Der 4

6 Vorteil für alle AkteurInnen besteht nicht nur darin, dass Informationen schnell verfügbar sind, sondern auch darin, dass sie kostenlos zur Verfügung stehen. Den Aufbau meiner Arbeit werde ich wie folgt gestalten: Im ersten Kapitel werde ich einige wesentliche Begriffsdefinition vornehmen: Was ist unter einem Netzwerk zu verstehen? Was ist der Faire Handel und wie kann sozialer Wandel definiert werden? Da ich den Fairen Handel als Netzwerk bezeichne und einen sozialen Wandel als einen Grund für die Ausweitung von FairTrade ansehe, erscheint mir die Klärung dieser Begriffe für die Beantwortung meiner Forschungsfrage als zentral. In Kapitel 2 werde ich zum einführenden Verständnis in die Thematik einen Überblick über die Entstehung und Entwicklung des Fairen Handels, mit Fokus auf die Entwicklung in Österreich, geben. Besonderen Wert lege ich dabei weniger auf die chronologischen Eckdaten des Fairen Handels, die zwar in der Arbeit durchaus Beachtung finden, wichtiger erscheint mir aber, auf das Zusammenspiel der österreichischen AkteurInnen sowie auf die Widersprüche, die in diesem Zusammenhang entstehen, einzugehen: diese Faktoren sind für die zunehmende Dynamik des Fairen Handels wesentlich mitverantwortlich. Kapitel 3, welches den Hauptteil meiner Arbeit darstellt, soll meine zentrale Forschungsfrage beantworten und beschäftigt sich mit den vorgestellten Hypothesen. Dabei werde ich erstens auf den sozialen Wandel bzw. Wertewandel, den Postmaterialismus, nach Roland Benedikter und Ronald Inglehart eingehen. Ihn halte ich für die Beantwortung meiner Forschungsfrage für zentral. Er ist die grundlegende Ursache dafür, dass es sich beim Fairen Handel um ein stets wachsendes Netzwerk handelt. Dieser erste große Teil besteht aus zwei kleineren Teilen, wobei sich der erste mit den theoretischen Grundlagen des philosophischen Postmaterialismus beschäftigt, welcher in den zweiten, praktischen Teil übergeht: Hier setze ich Ronald Ingleharts soziologische Studien zum Postmaterialismus in Bezug zur österreichischen Bevölkerung und zu den Entwicklungen des Fairen Handels in Österreich und werde zeigen, dass Postmaterialismus und die Ausbreitung des Fairen Handels in Österreich miteinander in Beziehung stehen. Zweitens werde ich die Öffentlichkeitsarbeit von Organisationen, die sich für den Fairen Handel einsetzen, analysieren und zeigen, dass die Art der Öffentlichkeitsarbeit eine wesentliche Rolle bei der Netzwerkbildung des Fairen Handels spielt. Ohne sie würde diese enorm verlangsamt werden. 5

7 Drittens werde ich auf das kirchliche Engagement eingehen. Kirchliche Organisationen sind seit dem Beginn des Fairen Handels in den Prozess der Ausweitung desselben eingebunden. Sie sind auch wesentlich an seiner Entstehung beteiligt, da sie unter den Ersten waren, die sich für ihn engagierten. In Österreich trugen sie dazu bei, dass der erste Weltladen gegründet wurde und auch heute sind viele Trägerorganisationen von Fairtrade Österreich ebenfalls kirchliche Organisationen. Sie sind tief im und mit dem Fairen Handel verwurzelt. Ihr konstantes Engagement reicht von der Unterstützung anderer, sowohl kirchlicher als auch nicht kirchlicher Organisationen, bis hin zu eigenen Aktionen in Österreich und in den Ländern des Südens. Postmaterialismus, Öffentlichkeitsarbeit und kirchliches Engagement sind somit für mich wesentliche Faktoren, die den Fairen Handel zu einem immer größer werdenden Netzwerk werden lassen. Wichtig ist zu beachten, diese drei Faktoren, sowie den Fairen Handel in Österreich als Ganzes, immer in Bezug auf die österreichische Bevölkerung, die AkteurInnen, zu sehen. Sie tragen das Netzwerk des Fairen Handels wesentlich mit, sind selbst in dieses Netzwerk eingebunden und somit ein wichtiger Teil davon. Im vierten Kapitel werde ich ein Resümee über meine Arbeit geben und im Anschluss ist die verwendete Literatur zu finden.. 6

8 1. Begriffsklärung 1.1. Netzwerk Der Begriff des Netzwerkes ist seit dem 18. Jahrhundert bekannt. Vorerst architektonisch eingesetzt, um Stadtteile systematisch zu erfassen und aufzuzeichnen, erkannte man im 19. Jahrhundert durch die Ausbreitung von Krankheiten, wie der Cholera, dass Vernetzung von und durch Gesellschaften stattfindet: An Knotenpunkten tritt die Krankheit am stärksten auf, je weiter entfernt vom Zentrum, umso geringer ist ihre Ausbreitung. Auch, wenn ein Netzwerk damals vorrangig auf die Ausbreitung von Krankheiten bezogen wurde, wurde auch erkannt, dass es vernetzte Individuen bzw. Gesellschaften gibt. Ein Netzwerk besteht dabei aus Individuen, die in verschiedenen Formen in Interaktion stehen. Kant verwendet für den Begriff des Netzwerkes den Begriff Verbundsystem 1, welcher das Verbunden sein, das Vernetzt sein schon in sich impliziert. Es geht somit um Verbindung. Individuen sind miteinander vernetzt, sie selbst stellen zusammen ein Netz dar. Ein solches Netzwerk wird laut Brockhaus folgendermaßen definiert: Ein Netzwerk ist (...) die wechselseitige Verknüpfung und Beeinflussung der Elemente eines komplexen Systems. Dabei kann es sich um natürliche, technische, soziale oder ökonomische Systeme handeln, deren Elemente untereinander in Wechselwirkung stehen oder in ein Beziehungsgeflecht eingebunden sind (vernetztes System); u. a. ein in der öffentlichen Diskussion über Ökologie, Datenverarbeitung, neue Medien und soziologische Fragestellungen verwendeter Begriff. 2 In dieser Arbeit werde ich mich mit sozialen Systemen beschäftigen, die in Bezug auf den Fairen Handel eine Rolle spielen. Zu diesem Zweck werde ich unter anderem die AkteurInnen des Fairen Handels analysieren, da sie, in unterschiedlichen Weisen und Netzwerken, den wesentlichen Bestandteil des Netzwerks des Fairen Handels ausmachen. Ein solches soziales Netzwerk, das aus Individuen besteht, agiert in sich, kann aber auch mit anderen Individuen oder Netzwerken in Interaktion stehen, wie auch Weyer schreibt: Charakteristisch ist, dass Netze sowohl geschlossen und selbstorganisiert, wie auch in 1 Kant (1974:74) 2 Brockhaus (1999:213) 7

9 weitere Netze eingelassen sind, mit denen sie sich austauschen und kommunizieren. 3 Diese Charakteristik ist typisch für Netzwerke, wie sie heute zu finden sind. In Bezug auf den Fairen Handel spielen mehrere, kleine soziale Netzwerke eine Rolle: NGOs sind in diesem Zusammenhang von sehr großer Bedeutung. KonsumentInnen, Unternehmen, die Kirche, Schule, Politik und Vertriebe sind ebenfalls Bausteine im Netzwerk des Fairen Handels. Das Netzwerk der NGOs bzw. die kleinen Netzwerke der einzelnen NGOs können zunächst als Instrumente betrachtet werden, um einen Informationsfluss mit geringem Reibungswiderstand zu gewährleisten. 4 In Zusammenhang mit Individuen von außen kann man dies folgendermaßen anwenden: NGOs versuchen durch Netzwerke Informationen, die ihren Zielen dienen, an möglichst viele Menschen und möglichst unkompliziert weiterzugeben. Ein häufig vorkommendes Charakteristikum von NGO Netzwerken ist laut Altvater, die flüchtige Form eines situativen Allianzsystems, dessen einzelne Gruppen vielleicht sehr verschiedene inhaltliche Anliegen verfolgen und sich nur ad hoc und punktuell zusammenfinden. 5 Diese Art der Zusammenarbeit wird auch im Folgenden beim Netzwerk des Fairen Handels erkennbar sein, wenngleich die Zusammenarbeit zunehmend verschränkter von statten geht und sich vom ad hoc und nur punktuellem Zusammenschluss entfernt. Die Erkenntnis, dass viele bisher voneinander getrennte Bereiche in Zusammenhang stehen wird zunehmend anerkannt und berücksichtigt. Ein Beispiel hierfür ist, dass im Netzwerk des Fairen Handels nicht nur die Lebens- und Arbeitsbedingungen der ArbeiterInnen in den Ländern des Südens durch einen gerechten Lohn und den Verzicht auf Kinderarbeit verbessert werden, sondern auch ökologische Nachhaltigkeit verfolgt wird. Diese kommt sowohl den ArbeiterInnen (und KonsumentInnen) als auch der Natur zugute. Somit geht hier Umweltschutz mit dem Schutz der Menschen Hand in Hand. Zu neuen Formen der Zusammenarbeit zwischen Netzwerken kommt hinzu, dass es 3 Weyer (1997:53 ff.) 4 Altvater (2000:15) 5 Altvater (2000:16) 8

10 grundsätzlich verschiedene Formen von Netzwerken gibt: Zentralisierte, dezentrale und.verteilte, wie folgende Abbildung verdeutlicht: Abb 1.: Charakteristisch für heutige Netzwerke und damit auch für das Netzwerk des Fairen Handels sind die informellen, dezentralen und horizontalen Selbststeuerungsmechanismen und die zunehmende Zahl von am Politikprozess beteiligter AkteurInnen. 6 Diese Form des Netzwerks trägt den Vorteil in sich, dass das Netzwerk eine gewisse Verästelung darstellt, wodurch einzelne Menschen oder Organisationen erreicht werden, die wiederum andere einzelne Menschen oder Organisationen erreichen. Es entsteht damit jedesmal ein neues kleines Zentrum, das mit anderen Individuen verbunden ist. Diese Form des Netzwerks kann sich relativ schnell und einfach erweitern. Welcher Zusammenhang besteht nun zwischen Netzwerkbildung und der Ausbreitung der Idee des Fairen Handels? Amid und Rapport meinen Personal social networks are not simply the means for the creation of organized communities. 7 Es muss zumindest noch einen Faktor geben, der dazu beiträgt, dass das Netzwerk des 6 Vgl. Altvater (2000: 17) 7 Amit, Rapport (2000: 22) 9

11 Fairen Handels stets größer wird. Im Falle eines sozialen Netzwerks, wie es das Fair Trade Netzwerk auch ist, kann dieser Faktor ein stattfindender sozialer Wandel und ein damit einhergehender Wertewandel sein. Auf diesen werde ich im Folgenden näher eingehen. 10

12 1.2. Sozialer und kultureller Wandel Die Frage nach dem sozialen Wandel ist eng mit dem Begriff der Gesellschaft verbunden. Ohne Gesellschaft gäbe es keinen sozialen Wandel, da dieser durch Veränderungen in und durch Gesellschaften hervorgebracht wird. Nach Reiterer ist Gesellschaft ein transgenerationales d.h. von Einzelpersonen unabhängiges System von hierarchisch abgestuften Positionen und funktional verbundenen Gruppen mit unterschiedlicher Machtausstattung 8. Transgenerational bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Struktur der Gesellschaft annähernd gleich bleibt, auch wenn die InhaberInnen wechseln. Gesellschaft ist somit durch eine soziale Struktur geprägt, die über Generationen hinweg relativ stabil bleibt. Verändern sich bestimmende Aspekte innerhalb der Gesellschaft, spricht man von sozialem Wandel. Die soziale Struktur erhält dann eine dynamische, verändernde Form. Ausgelöst wird diese Dynamik durch verschiedene Aspekte, wie beispielsweise die Veränderung der Lebensumstände der Menschen. Man denke an die industrielle Revolution, die eine Veränderung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen von Menschen mit sich brachte und dadurch eine soziale Wandlung innerhalb der Gesellschaften in Gang brachte - sei es die veränderte demographische Lage, die sich in einer Geburtenexplosion äußerte oder die stark ausgeprägte Landflucht. Heute dienen Faktoren wie Beruf, demographische Lage, soziale und ökonomische Stellung eines Menschen sowie insbesondere die wirtschaftliche Veränderungen der Gesellschaft als bevorzugte Parameter zur Messung des sozialen Wandels. Doch wo beginnt der soziale Wandel? Da eine Gesellschaft diesen sozialen Wandel durchmacht und dieser aus Individuen besteht, ist folglich klar, dass sozialer Wandel beim Einzelnen beginnt. Er entsteht durch Wandlungsprozesse in der psychischen, nämlich emotionalen und kognitiven Struktur von einzelnen Menschen. Geschieht dieser Wandlungsprozess bei den Menschen, die in den verschiedenen sozialen Milieus einer Gesellschaft leben, findet sozialer Wandel statt. Somit bedeutet sozialer Wandel in erster Linie Persönlichkeitswandel 9. Der Persönlichkeitswandel setzt die Entwicklung einer Persönlichkeit voraus. Das Verhalten der sozialen Umwelt des Kindes spielt eine wesentliche Rolle. Liebe gibt das 8 Vgl. Reiterer (2003: 157) 9 Reiterer (2003: 197) 11

13 Gefühl der Geborgenheit und Sicherheit. Diese ersten fundamentalen Erfahrungen sind die Wegbereiter für das spätere Leben. 10 Das Gefühl der Sattheit und der Zufriedenheit stellen das Gefühl einer friedlichen Umwelt her. Kinder, die in einer solchen Atmosphäre aufwachsen, werden eher zu zufriedenen, dankbaren Erwachsenen, als Kinder, die mit ständiger Angst um ihr Überleben aufwachsen. Aus solch erlebten Kindheiten entstehen signifikant öfter Menschen, die in ihrem weiteren Leben von Gier, Frustration, Eifersucht und Geiz getrieben sind. 11 Das weitere, soziale Umfeld des Kindes spielt bei der Verstärkung oder Verminderung der Ausprägung der Persönlichkeitsmerkmale eine Rolle. Gesellschaften beheimaten somit Menschen mit verschiedene Persönlichkeiten, die in die unterschiedlichen Milieus der Gesellschaft hineingeboren werden. Diese Persönlichkeiten, und in Folge die Milieus, bringen sozialen Wandel in die Gesellschaft. Nach dem Heidelberger Forschungsinstitut Sinus Sociovision gibt es heute sieben verschiedene Milieus, die sich in Westeuropa finden und als Sinus- Meta- Milieus 12 bekannt sind: Die Etablierten, die Intellektuellen, die modernen Performer, die Traditionellen, der moderne Mainstream, die Konsum- Materialisten und die Sensationsorientierten Milieus. 13 Wichtig bei dieser Einteilung ist zu beachten, dass es durchaus auch Mischtypen gibt, das heißt, dass diese Milieus nicht immer abgegrenzt von Merkmalen eines anderen Milieus vorkommen. Grundsätzlich liegen diesen Milieus Faktoren wie sozialer Status und grundlegende Werte zugrunde. Der dominierende Typ von Milieu in einer Gesellschaft kann sich aufgrund politischer, wirtschaftlicher und kultureller Einflüsse über die Zeit hinweg verändern. Nach Elias Zivilisationstheorie 14 entstehen bei Kindern psychische und physische Kontrollstrukturen, die das Verhalten des Einzelnen regeln. Diese werden über die Erziehung konditioniert. An dieser Erziehung nehmen nicht nur die Eltern, sondern soziale Einrichtungen wie Kindergarten und Schule, sowie das weitere ökonomische, kulturelle und soziale Umfeld des Kindes teil. Dadurch wird das Kind in eine bestimmte Richtung erzogen, die je nach Milieu, in dem es aufwächst unterschiedlich ist. Die jeweiligen sozialen und kulturellen Werte des jeweiligen Milieus werden an das Kind weitergegeben. 10 Vgl. Lazar (2007), Klein (1983) 11 Vgl. Lazar (2007), Klein (1983) 12 Vgl. Sociovision (2007: 1) 13 Vgl. Abb.2 14 Elias (1989) 12

14 Somit ist der soziale Wandel nicht zuletzt ein kultureller Wandel, wie dies in folgender Abbildung verdeutlicht wird: Abbildung 2 Sociovision(2008): Sinus- Meta- Milieus Abbildung 2 zeigt drei Grundwerte, sowie mehrere Stufen des sozialen Status auf. Je nachdem, in welchen ökonomischen und sozialen Status Menschen hineingeboren werden und je nachdem welche Grundwerte vermittelt werden, werden sich die eigene Psyche und in Folge die Milieus entwickeln. Findet hier eine Verschiebung oder die Bildung neuer Milieus durch Zusammenspiel der verschiedenen Einflussfaktoren statt, spricht man vom sozialen und in Folge auch vom kulturellen Wandel. Inglehart, Begründer der postmaterialistischen Theorie, meint dazu, dass in allen Staaten, die an der Schwelle der Industrialisierung stehen, tiefgreifende Verschiebungen der Grundwerte stattfinden, die sich langsam, in einem generationsübergreifenden Prozess wandeln. 15 Das neueste Phänomen des kulturellen Wandels ist das des Postmaterialismus, der sich in erster Linie bei den Intellectuall der Sinusstudie herausbildet. Auf diesen werde ich im Folgenden im Zusammenhang mit dem sozialen Wandel und Fairtrade in Österreich in Kapitel 3 genauer eingehen. Festzuhalten ist, dass die unterschiedlichen Milieus eine Gesellschaft darstellen, die im Grunde transgenerational sind, aber langfristig einem steten Wandel unterliegt. In diesem 15 Inglehart (1998: 14) 13

15 Zusammenhang spricht man von sozialem Wandel. In der Entwicklungsdiskussion von Gesellschaften spielen neben dem Persönlichkeitswandel auch noch andere Faktoren eine Rolle, um den sozialen Wandel bestimmen zu können. So wird wirtschaftlichen Faktoren eine große Rolle bei der Bestimmung des sozialen Wandels beigemessen. In Bezug auf die Länder des Südens spiegelt sich dieser Gedanke in den Modernisierungstheorien wider: Gesellschaften werden oftmals in erster Linie daran gemessen, wie stark industrialisiert sie sind. Wichtig zu beachten ist, dass Industrialisierung, Persönlichkeitswandel, gute Kommunikationssysteme und eine gute Verwaltung sowie technischer Fortschritt wesentlich zum sozialen Wandel beitragen. 16 Sozialer Wandel kann somit als komplexer Prozess einer Gesellschaft bezeichnet werden, der sich aus unterschiedlichen Faktoren zusammensetzt, sich sowohl auf Makro- als auch auf Mikroebene von Gesellschaften vollzieht und einen kulturellen Wandel mit sich bringt. 16 Reiterer (2003: 201f.) 14

16 1.3. Fairer Handel Seit den 1940er Jahren haben sich zahlreiche Organisationen und Vereine herausgebildet, die sich für den Fairen Handele einsetzen. In Folge entstanden vier internationale Dachverbände, die diese Vielzahl an Organisationen und Vereine vertreten. Diese Dachverbände, die Fairtrade Labelling Organisation International (FLO-I), International Federation for Alternative Trade (IFAT), Network of European World Shops(NEWS!) und European Fair Trade Association (EFTA), gemeinsam als Dachorganisation FINE bekannt, einigten sich 2001 auf folgende Definition des Fairen Handels: Der Faire Handel ist eine Handelspartnerschaft die auf Dialog, Transparenz und Respekt basiert, und nach größerer Gleichheit im internationalen Handel strebt. Indem er bessere Handelsbedingungen anbietet und die Rechte von benachteiligten Produzenten und Arbeitern, vor allem im Süden, stützt, trägt er zu nachhaltiger Entwicklung bei. Gestützt durch Konsumenten sind die Organisationen des Fairen Handels aktiv in der Unterstützung von Produzenten, bei der Bewusstseinsbildung und bei Kampagnen für Änderungen bei den Regeln und Praktiken des konventionellen Welthandels. Als Herz des Fairen Handels gilt seine strategische Absicht, die auf zweierlei abzielt: die bewusste Entscheidung für die Arbeit mit benachteiligten Produzenten und Arbeitern um ihnen dabei zu helfen, von einer Position der Verletzbarkeit zu einer solchen der Sicherheit und der ökonomischen Selbstversorgungsfähigkeit zu gelangen, Produzenten und Arbeiter in ihren Organisationen zu befähigen, eine wichtigere Rolle im globalen Kontext zu spielen, um eine größere Gleichheit im Welthandel zu erzielen. 17 In dieser Definition kommen drei wesentliche Eckpunkte des Fairen Handels deutlich zur Geltung. Erstens wird das Ziel der internationalen Gerechtigkeit sowie die nachhaltige Entwicklung angesprochen, zweitens wird die Vernetzung der Welt thematisiert und weiters, wie diese auf gerechte Weise genutzt werden kann. Gerechtigkeit und nachhaltige Entwicklung stellen grundlegende Ziele des Fairen Handels dar. Schon seit den Anfängen des Fairen Handels in den 1950er Jahren spielt die nachhaltige Entwicklung eine wichtige Rolle. Durch die spezielle Vermarktung der Produkte, welche mit Information über ihre Herkunft und ihre ErzeugerInnen versehen 17 Vgl. De Schutter (2001: 19) 15

17 sind, wird versucht die KonsumentInnen für den entwicklungspolitischen Hintergrund zu sensibilisieren und sie durch den Kauf der Produkte für einen gerechteren Welthandel zu mobilisieren. Die Nachhaltigkeit ist auf soziale, wirtschaftliche und umweltpolitische Dimensionen bezogen und impliziert somit den Wert der Langfristigkeit in den Projekten und im Wirtschaften. Die Vernetzung von KonsumentInnen, ProduzentInnen und Organisationen kommt ebenfalls in dieser Definition deutlich zur Geltung. Jeder und jede trägt einen Teil dazu bei, dass das System des Fairen Handels funktionieren kann. Genannte Ideale wie Dialog, Transparenz und Respekt, sowie die größere Gleichheit im internationalen Handel werden durch gemeinsam erhobene und für alle geltende Kriterien versucht in die Praxis umzusetzen und zu leben. Ein Mindestkriterium für die beteiligten AkteurInnen in den Ländern des Südens ist es, an einer demokratischen Arbeitsweise sowie an Entscheidungsprozessen innerhalb der Organisation partizipieren zu können. Für die beteiligten Länder des Nordens gelten folgende Kriterien: 1. die Gewährleistung des Zugangs zum europäischen Markt sicherzustellen und Zwischenhandel und Spekulationen zu vermeiden 2. die Zahlung eines fairen Preises, welcher die Grundbedürfnisse der ProduzentInnen deckt und einen Spielraum für Investitionen lässt 3. Vorauszahlungen 4. Aufbau langfristiger Verträge 18 Doch diese Kriterien sind nicht als Maximum an einzuhaltenden Kriterien zu betrachten. So schreibt die FLO: ( ) the Fairtrade Standards are not simply a set of minimum standards for socially responsible production and trade. The Fairtrade Standards go further: they guarantee a minimum price considered as fair to producers. They provide a Fairtrade Premium that the producer must invest in projects enhancing its social, economic and environmental development. They strive for mutually beneficial long term trading relationships. They set clear minimum and developmental criteria and objectives for social, economic and environmental sustainability FLO (2001: 1) 19 FLO (2009: 1) 16

18 Somit gibt es neben diesen Mindestkriterien noch weitere, wie etwa die genannte Einhaltung einer wirtschaftlichen, sozialen und umweltpolitischen Nachhaltigkeit der Beteiligten im Arbeitsprozess. Hierfür gibt es eigens regionale und auf die jeweiligen Produkte bezogene Vereinbarungen, in denen alle AkteurInnen übereinstimmen. Diese zeigen einen wesentlichen Grundzug der Idee des Fairen Handels auf: Die demokratischen Strukturen sollen gestärkt und in den internationalen Handel eingebracht werden. Die Idee der Regulierung des Marktes durch die unsichtbare Hand weicht der neuen Idee des Hand in Hand, der demokratischen Regulierung des Marktes 20. Ein logischer Schluss aus diesem Wechsel ist, dass das alte, neoliberale Modell, welches in der Vorstellung, dass die unsichtbare Hand Angebot und Nachfrage fair regelt, verhaftet ist, von den AkteurInnen des fairen Handels verworfen wird. Ein Wertewandel in der Gesellschaft ist erkennbar - hin zu mehr Demokratie und Gerechtigkeit im sozialen und wirtschaftlichen Bereich. Um diese zu gewährleisten, ist ein Kontrollsystem für den Fairen Handel wirksam. Die folgende Abbildung 21 verdeutlicht dieses System: Abb.3 Kontrollsystem des Fairen Handels Quelle: 20 Vgl. De Schutter (2001: 19) 21 FAIRTRADE Österreich (2009) 17

19 Wie auf Abbildung 13 gut zu erkennen ist, übernimmt die FLO ( Fairtrade Labeling Organization) neben der Standarderstellung und Zertifizierung auch die Kontrolle über die fairen Waren und Standards. Die FLO-CERT GmbH führt eine unabhängige Zertifizierung und Inspektion durch, welche auf den FAIRTRADE-Standards basieren. FAIRTRADE selbst ist für die Lizenzvergabe an Unternehmen, die FAIRTRADE-Produkte vertreiben wollen, sowie für das Marketing, als auch die Öffentlichkeitsarbeit zuständig. So sichert die FLO in den Produktionsländern die Qualität der Produkte und Einhaltung der Fairtrade Standards. Auf dem Weg nach Europa werden sie durch die unabhängige FLO-CERT GmbH kontrolliert. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die Bestimmung des Begriffs des Fairen Handels auf der oben genannten Definition der FINE! basiert. Ebenso wurden die Kriterien, zu Produkt-, Sozial- und Arbeitsstandards von ihnen festgelegt. Sie gewährleisten, dass die Ansprüche, die diese Definition impliziert, auch in der Praxis eingehalten und verwirklicht werden und werden können. Wichtig in diesem Zusammenhang ist aber auch die Kontrolle über die Einhaltung dieser Kriterien, welche durch die FLO, unabhängige FLO- CERT GmbH, sowie durch FAIRTRADE sichergestellt wird. 18

20 2. Die Entwicklung von Fairtrade in Österreich 2.1. Entstehungsgeschichte seit den 1940er Jahren Die ersten Bewegungen des Fairen Handels bildeten sich in den USA der 1940er Jahren. Vorerst handelte es sich zumeist um kleine, kirchliche Initiativen, die sich für den Fairen Handel einsetzten. In Folge entstanden aber auch Initiativen, die aus politischen Gründen für den Fairen Handel eintraten. Die kirchlichen und politischen Initiativen agierten zwar unabhängig voneinander, hatten dennoch ein gemeinsames Ziel: Die Menschen in den Ländern des Südens aufgrund ihrer benachteiligten und unfairen Lebens- und Arbeitsbedingungen durch einen Fairen Handel zu unterstützen und somit zu einem besseren Leben für sie beizutragen. Von Amerika aus verbreitete sich die Idee des Fairen Handels ab den 1950er Jahren weiter nach Europa. Sowohl in Amerika als auch in Europa wuchs sie seitdem zu einer großen und weit vernetzten Dachorganisation mit zunehmend mehr Mitgliedern heran. Es stellt sich die Frage, weshalb der Faire Handel eine solch enorme Verbreitung, mit Beginn in den USA, gefunden hat. Erklärbar kann dies zum einen durch die immer größer werdende Kluft zwischen Nord und Süd, Reich und Arm, sein. Aber auch durch die größer werdende Schere zwischen Arm und Reich innerhalb Amerikas selbst, durch welche die Menschen ein Bewusstsein für die lokale und globale Ungerechtigkeit bekommen. Die Entstehung der Fair Trade Bewegung kann somit zum einen als Antwort auf die zunehmende Monopolisierung führender Konzerne gesehen werden, welche den freien Markt in den Mittelpunkt stellt und den Wohlstand weniger und die Armut vieler rasant ansteigen lässt. Diese Entwicklung geht soweit, dass, global gesehen, zunehmend mehr Menschen über weniger und zunehmend weniger Menschen über mehr Ressourcen verfügen. Diese Entwicklung in Richtung mehr Armut kann mehr oder weniger jeden treffen, was den Menschen durch diese Entwicklung zunehmend bewusster wird. Somit ist es nicht verwunderlich, dass die Fair Trade Bewegung in Amerika, einer Heimstatt des Kapitalismus und der damit einhergehenden Ungerechtigkeit in der Verteilung der Ressourcen, entstanden ist. Zum anderen stellt der Faire Handel eine Alternative zur klassischen Entwicklungshilfe dar, welche in großem Maße von freiwilligen Spendengeldern abhängig war. Die ProduzentInnen in den Ländern des Südens standen als passive EmpfängerInnen von 19

21 Geldern den gütigen SpenderInnen im Norden entgegen. Diese Tatsache bringt ein weiteres Machtgefälle mit sich, bei dem paradoxer Weise die SpendengeberInnen durch ihre Gaben eine höhere Position und somit Macht vom internationalen Wirtschaftsdiktat zugeordnet bekamen, anstatt die schaffenden, produzierenden Menschen im Süden. Aus diese Tatsache heraus entstand ein globales wirtschaftliches Ungleichgewicht sowie eine Verletzbarkeit der AkteurInnen in den Ländern des Südens, dem die Fair Trade Initiativen entgegen treten wollten. Der Gedanke, den benachteiligten Produzenten des Südens zu helfen stand bei den Initiativen des Fairen Handels von Anfang an im Vordergrund. Dieser entwickelte sich im Laufe der Jahre immer stärker zu einem entwicklungspolitischen Gedanken, welcher sich auf Ideale der Gerechtigkeit, Demokratie und Menschenwürde für alle stützt. Aus vielen, kleinen Bewegungen wurden vor allem in den 60er und 70er Jahren große Organisationen, die sich für den Fairen Handel einsetzten. Bis zu den 1990er Jahren entstanden in zahlreichen europäischen Ländern, darunter auch Österreich, Fair Trade Bewegungen. In diesem Kapitel möchte ich demnach der Frage nachgehen, wie sich der Faire Handel in Österreich entwickelt hat. Die Entwicklungen in Österreich können nicht losgelöst von den Entwicklungen in den USA und Europa gesehen werden. Aus diesem Grund werde ich mich in diesem Kapitel zuerst mit den Anfängen des Fairen Handels in den USA und in Europa beschäftigen, welche die Wurzeln für das Entstehen von Fairtrade in Österreich sind Wurzeln in Amerika Über die Wurzeln des Fairen Handels gibt es vereinzelte, unterschiedliche Informationen. So etwa, dass er mit der Gründung der Organisation Ten Thousand Villages durch Edna Ruth Byler entstand. Byler, selbst in geordneten Verhältnissen aufgewachsen, schloss 1923 ihre Ausbildung in der menoitisch geprägten Hesston College and Bible School ab. In den 1940er Jahren trat sie eine Reise nach Puerto Rico an, wo sie in Kontakt mit Handwerkerinnen kam und mit den unfairen Arbeitsbedingungen der dort lebenden ProduzentInnen konfrontiert wurde. Ihre Idee war, einen Markt für fair gehandelte Produkte aus den Ländern des Südens zu schaffen und so begann sie, eine Grasroot-Bewegung, 20

22 vorerst im Kreis der Familie und der FreundInnen, zu starten, die zunehmend immer mehr Mitglieder zu zählen begann. Byler schuf Kontaktmöglichkeiten zwischen den ProduzentInnen in den Ländern des Südens mit AbnehmerInnen im Norden, die sich ebenfalls für den Fairen Handel interessierten. Diese ehemals als Grasroot-Bewegung bezeichnete Organisation besteht bis heute. Sie ist zu einer großen NGO herangewachsen, die Handwerksprodukte von mehr als 130 Handwerkervereinigungen in 28 Ländern vertreibt. Ihr Ziel war und ist, dass one day all artisans in the developing countries will earn a fair wage, be treated with dignity and respect and be able to live a life of quality. 22 Zunehmend mehr Menschen, sowohl im Süden als auch im Norden, waren am Fairen Handel interessiert. Auch die religiöse Gruppierung der Mennoniten setzte sich in den frühen 1940er Jahren in den USA aktiv für den Fairen Handel ein. Sie verkauften Handwerksgüter von ProduzentInnen aus ärmeren Gegenden über ihr Kirchennetzwerk, um einen Beitrag dazu zu leisten, die Armut dieser Menschen zu lindern. 23 Neben der Ten Thousand Village Organisation war SERRV die erste große NPO, die mit den Ländern des Südens und des Nordens auf diese neue, faire Weise handelte. Ihr Ziel war und ist to eradicate poverty wherever it resides by providing opportunity and support to artisans and farmers worldwide. 24 Auch sie wurde in den USA begründet Entwicklungen in Europa In Europa fanden erste, konkrete Umsetzungen der Idee des Fairen Handels in den 1950er Jahren statt. So begann OXFAM UK Handwerk von chinesischen Flüchtlingen in OXFAM Shops zu verkaufen wurde die erste alternative Handelsorganisation, ATO, gegründet, der erste Fair Trade Shop eröffnet. Zur selben Zeit entstanden Fair Trade Bewegungen in den Niederlanden, darunter auch die Dritte Welt Gruppen, woraufhin 1967 die erste Importorganisation von Fair Trade Produkten entstand, die Fair Trade Original. Dass der Hintergedanke war, den armen Menschen des Südens zu besseren Lebensverhältnissen zu verhelfen, wird deutlich, wenn man sich den Slogan der Dritte Welt Gruppen in Holland zum Verkauf des Zuckers aus Ländern des Südens 22 Vgl. Ten Thousand Villages (2009: 1) 23 Vgl. OIKOS (2005: 2) 24 Vgl. SERRV (2006: 1) 21

23 vergegenwärtigt: Durch den Kauf von Zucker wird den Menschen in den ärmeren Ländern ein besseres Leben ermöglicht. 25 Die AkteurInnen des Fairen Handels sprachen mit diesem Slogan die moralische Dimension des Konsums bei den KonsumentInnen an. Diese Strategie schien Erfolg gehabt zu haben. Das Geschäft mit diesem angepriesenen Zucker, der an diesen Slogan gebunden war, lief gut, sodass schon bald auch Handwerk aus den Ländern des Südens verkauft wurde wurde der erste Dritte-Welt-Laden in Holland eröffnet. In den 60er und 70er Jahren des 20. Jahrhunderts begannen NGOs in den Ländern des Südens die Nachfrage des Nordens nach fairen Waren aus den Ländern des Südens einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen, um auch dort das Bewusstsein für diesen neuen Handel zu stärken und Handelspartner zu gewinnen. In Folge entstanden sowohl im Süden als auch im Norden immer mehr Fair Trade Organisationen, die sich langsam miteinander vernetzten. In Österreich wurde 1975 die EZA Importorganisation von der holländischen Fair-Handels-Organisation Wereldwinkels(FTO) gegründet. Sie ist heute die größte Importorganisation des Fairen Handels in Österreich. Das gemeinsame Ziel der Organisationen sowohl im Süden als auch im Norden war, größere Fairness im Internationalen Handel zu erreichen. 26 Zukunftsweisend und wesentlich am Erfolg war, dass sich NGOs im Süden und Norden zu vernetzen begannen und Partnerschaften begründeten, was die Reichweite der Möglichkeiten zur Veränderung des Welthandels in eine fairere Richtung wesentlich vergrößerte. Aufgrund der immer besser und größer werdenden Organisation der Fair Trade Bewegung bekam diese eine neue, und zwar politische Dimension. So nutzte die Bewegung die 2. UNCTAD-Konferenz 1968 in Delhi, um eine neue Botschaft und Richtung im Hinblick auf Entwicklungszusammenarbeit auszurufen: Trade not Aid (Handel statt Almosen). Dieser Ausruf war mehr als nur ein Slogan. Eine bisher noch nie da gewesene Richtung in Bezug auf Entwicklungszusammenarbeit sollte nun eingeschlagen werden. Im Gegensatz zur bisherigen, öffentlichen Stimmung, nach welcher die ProduzentInnen in den Ländern des Südens die passiven Empfänger der aktiven Bevölkerung im Norden sind, sollen die ProduzentInnen in den Ländern des Südens ab nun als aktive, gleichwertige Partner gesehen werden, nicht mehr als passive Hilfsgelder-EmpfängerInnen. Bewusstseinsbildung für dieses neue Verständnis, weg von Entwicklungshilfe hin zu 25 Kocken (2004: 1) 26 Vgl. Kocken (2004: 1) 22

24 Handel und Entwicklungszusammenarbeit, spielte bei der Entstehung und Ausbreitung des Fairen Handels eine große Rolle. Diese Bewusstseinsbildung wurde sowohl in den Ländern des Nordens als auch des Südens versucht weiter zu geben - in und durch die politischen Aktionen der Fair Trade AktivistInnen, an ProduzentInnen und vor allem auch an die Bevölkerung, die KonsumentInnen. Dieses Konzept schien zu fruchten; so waren in den 1980er Jahren erste große Umsätze im Geschäft mit Fair Trade Produkten zu verzeichnen. Der nächste Schritt der Fair Trade Organisationen war nun, Fair Trade Produkte auch in den kommerziellen Handel einzuführen. Dies wurde mit der Einführung des Fairtrade Gütesiegels erlangt. Dieses Siegel wurde 1988 in Holland für fair gehandelten Kaffee eingeführt und erhielt den Namen Max Havelaar. Max Havelaar ist der Held des Romans Max Havelaar oder die Kaffeeversteigerung der Niederländischen Handelsgesellschaft von Eduard Dekker. Dekker, Kolonialbeamter auf Java, kritisierte in diesem Buch die unfairen Verhältnisse beim Kaffeehandel der Niederlande mit der Kolonie Indonesien. Der Erfolg des neuen Gütesiegels in Holland war groß, der Absatz der Produkte stieg, sodass auch andere europäische Länder ab den 1990er Jahren Gütesiegel einführten. Neben Belgien und der Schweiz im Jahr 1993 auch Österreich. Den Erfolg und die relativ rasche Verbreitung der Idee des Fairen Handels kann zum einen durchaus als Zeichen eines Umdenkens der Bevölkerung gesehen werden - die Hochkonjunktur des Neoliberalismus, in welchem der homo oeconomicus nur auf seinen eigenen, größtmöglichen Nutzen bedacht ist, scheint sich langsam, aber doch, durch einen Wertewandel der Menschen zu verflüchtigen. Zum anderen spielt die Tatsache, dass die Niederlande ihre koloniale Vergangenheit aufarbeiten und Bewusstsein dafür schaffen wollten eine Rolle beim Erfolg des Fairen Handels in den Niederlanden. Dieser Erfolg breitete sich im Laufe der Jahre auch auf andere Staaten Europas aus Aufbau und Bestehen in Österreich Im Gegensatz zu Belgien und Holland, trat Österreich 1993, wie auch Italien (1994), Kanada und die USA (1996) TransFair International bei, welche von der EFTA (European Fair Trade Association) 1992 gegründet wurde. 23

25 An der Gründung von TransFair Österreich waren die EZA Dritte Welt GmbH, die ARGE Weltläden sowie GewerkschaftsvertreterInnen beteiligt. Es fanden sowohl 1992 als auch 1993 Treffen, die zur Gründung beitrugen, statt. Im März 1993 unterzeichneten 11 Trägerorganisationen die Gründung des gemeinnützigen Vereins. In Österreich wird der Verein TransFair von einer breiten, überparteilichen Öffentlichkeit getragen, welche sich in verschiedenen Bereichen, wie etwa der Gewinnung neuer KonsumentInnen, Erweiterung des Produktsortiments, sowie der Gewinnung von Unternehmen für die Unterstützung fair gehandelter Produkte, einsetzt. So entstand ein immer größer werdendes Produktsortiment bei immer mehr AnbieterInnen. Das erste Produkt, welches unter dem TransFair Gütesiegel auf den österreichischen Markt kam, war Kaffee (1993). Ihm folgten in den darauf folgenden Jahren Tee, Kakao und Schokolade (1996), ab 1999 bis 2004 Orangensaft, Bananen und Zucker. Die Einführung der Produkte brachten großen Erfolg - so stieg der Umsatz fairer Produkte im Jahr 2002 auf 8 Millionen Euro, was eine Steigerung von 22 % im Vorjahresvergleich bedeutet Von TransFair zu FAIRTRADE Österreich Die Folge daraus, dass die Nachfrage nach den Produkten stieg, war, dass immer mehr verschiedene fair gehandelte Produkte auf den Markt kamen. Die Tatsache, dass es in den europäischen Ländern verschiedene fair gehandelte Produkte mit unterschiedlicher Kennzeichnung gab, führte zu Unübersichtlichkeit - was waren nun fair gehandelte Waren? Bei welchen Produkten konnten sich die KonsumentInnen sicher sein, dass es sich um faire Produkte handelt? Diese Fragen lösten Unsicherheit bei den KonsumentInnen aus, welcher die Fair Trade Organisationen entgegen wirken wollten Vernetzung - die Entwicklung des Gütesiegels Nicht nur in Österreich, auch in den anderen Ländern Europas wurde die Nachfrage nach fairen Produkten größer. Es gab in den verschiedenen Ländern verschiedene Siegel, die faire Produkte auszeichneten. Das schon erwähnte Max Havelaar Gütesiegel in der Schweiz und das TransFair Siegel in Österreich und Deutschland sind zwei davon. Um Verwirrungen bezüglich der verschiedenen Logos zu vermeiden wurde beschlossen ein 27 Vgl. Lenhart (2002:4 ff.) 24

26 einheitliches Logo, welches für alle Länder gleich sein soll, zu entwerfen. Davor verkauften sich die Produkte in Österreich mit dem TransFair Siegel, welches ab 2002 durch FAIRTRADE Österreich verändert wurde. Durch diese Umstellung auf ein internationales Gütesiegel wurde nicht nur das Bild sondern auch der Name des Gütesiegels verändert. Diese Veränderung fand von TransFair über FAIRTRADE/TransFair zu FAIRTRADE in den Jahren statt. Die folgende Abbildung soll den Ablauf verdeutlichen: Abb.4 Gütesiegel Quelle: ww.fairtrade.at Es ist erkennbar, dass das neue Symbol Yin Yang ähnliche Form hat, was nicht unbeabsichtigt ist, da das Symbol Harmonie darstellen soll, die sowohl ProduzentInnen als auch KonsumentInnen vereint. Das erste Fairtrade-Produkt, welches im Supermarkt zu erwerben war, war Regio Kaffee mit dem Eigennamen Fairtrade bei der Handelskette Spar. Seitdem sind durch die steigende Nachfrage nach fair gehandelten Waren immer mehr Produkte ins Sortiment aufgenommen worden - das Sortiment erstreckt sich von Kaffee, Bananen, Ananas, Kakao und Fruchtsäften über Bettwäsche, Handtücher und Handwerkswaren. Das Interesse der Bevölkerung an fairen Produkten ist mit der bisherigen Sortimenterweiterung aber noch lange nicht gestillt, wie eine aktuelle Umfrage von FAIRTRADE Österreich zeigt (vgl. Abb. 5). 25

27 Abb.5 Interest in Potential New FT Products Quelle: Besonders großes Interesse zeigt sich in Bezug auf faire Textilien, gefolgt von sozial nachhaltigem Fischfang und Holzprodukten. Die Liste ist noch länger: Weiteres Interesse gilt mehr Fairness im Bereich Spielsachen, Kosmetik und Tourismus bis hin zum Abbau von Edelmetallen. Dieses steigende Interesse und Bewusstsein für faire Produkte macht sich auch im Umsatz von FAIRTRADE Österreich bemerkbar - so stieg der Umsatz des Handels mit fairen Produkten vom Jahr 2002 bis zum Jahr 2008 um das knapp 6fache, von 10,8 auf 65 Mio. Euro an: 26

28 Abb.6 Umsatzentwicklung _im_handel_2002_2008cmyk.zip Die Umsatzentwicklung, wie in Abb. 6 eindeutig als Umsatzsteigerung erkennbar, ist zum einen auf die Sortimenterweiterungen zurückzuführen, wodurch eine größere Auswahl für die KonsumentInnen erzielt wurde und somit eine breitere KonsumentInnenschicht angesprochen werden kann. Zum Zweiten ist erkennbar, dass der Verkauf der einzelnen Produkte von Jahr zu Jahr größer wird. Einen besonders großen Sprung im Rahmen dieser sechsjährigen Zeitspanne machten die fair gehandelten Bananen, welche % und bis 2008 über 20 % des Umsatzes ausmachten. Eine wichtige Rolle spielt hierbei, neben dem stärkeren Bewusstsein der KonsumentInnen für faire Produkte, die Tatsache, dass in Supermärkten entweder konventionelle Bananen oder FAIRTRADE Bananen mit BIO-Abzeichen erhältlich sind. Somit erreichen die fairen Bananen sowohl KonsumentInnen, die Wert auf faire Produkte legen, ebenso wie 27

29 Menschen, die Wert auf biologische Lebensmittel legen. Dadurch wird eine größere KäuferInnenschicht angesprochen. So zeigte sich, dass 18 von 30 Befragten FAIRTRADE Bananen, welche gleichzeitig auch mit einem Bio-Siegel ausgezeichnet sind, vor allem aufgrund der biologischen Herstellung kauften 28. So erzählte ein junges Ehepaar mit Kleinkind, welches Fairtrade-Bananen kauft: Wir kaufen die Bananen vor allem seit wir unseren kleinen Schatz haben. Wir wollen ihm eine gesunde Ernährung garantieren, auch wenn sie teurer als konventionelle ist. Und wenn die Bananen auch noch fair gehandelt sind, ist uns das nur recht. 29 Eine andere KonsumentIn meinte, dass sie die FAIRTRADE Bio- Bananen kauft, weil sie besser schmecken und sie vor allem möchte, dass die Menschen in den Ländern des Südens so behandelt werden, wie sie selbst behandelt werden möchte. Ich möchte durch den Kauf mithelfen eine neue Wirtschaftsform entstehen zu lassen, die fair ist. Ich würde mich freuen, wenn sich die Auswahl an Produkten noch erweitert. 30 Interessant ist diesbezüglich auch das Anwachsen der sonstigen Produkte im Jahr 2008: Immer mehr Unternehmen, die nicht in der Lebensmittelbranche aktiv sind, werden Lizenzpartner von FAIRTRADE Österreich und möchten fair und nachhaltig produzieren. Wie und warum dies stattfindet und welche Probleme bei dieser Vernetzung auftreten, möchte ich im Folgenden analysieren Vernetzung und Einfluss - Unternehmen unter Druck Diese Nachfrage nach fairen Produkten in Österreich hat neben dem Einfluss auf die ProduzentInnen im Süden und die KonsumentInnen auch noch auf andere AkteurInnen großen Einfluss: Die Lebensmittelkonzerne und zunehmend auch Konzerne aus anderen Branchen wie Bekleidungsindustrie, Informationstechnologie und Blumenhandel, stehen unter Druck. Sie wollen dem neuen Wunsch der Bevölkerung nach fair gehandelten Produkten nachkommen. Daher kamen auch bei Billa, Hofer, Merkur, Penny und Spar, fünf große Lebensmittelvertriebe in Österreich, fair gehandelte Produkte in die Regale. Die Umgangsweise mit den Produkten ist jedoch eine unterschiedliche. 28 KonsumentInnen 1, 2, 3, 5, 7, 12,13, 14, 17, 21, 22, 24, 25, 26, 27, 28, 29, Konsumentenpaar 1 30 Konsumentin 2 28

30 Bei einigen Supermärkten steht das ganze Produktsortiment an fair gehandelten Produkten in einem einzigen Fairtrade -Regal, was den Nachteil mit sich bringt, dass die KonsumentInnen dieses relativ kleine Regal finden müssen, um beispielsweise zu fairem Kakao zu kommen, da dieser nicht im normalen Kakaoregal vorzufinden ist. In anderen Märkten stehen die Fairtrade Produkte zwar in den entsprechenden Regalen bei den konventionellen Produkten, jedoch oftmals neben Sonderangeboten der Eigenmarke des Supermarkts oder nicht in Augenhöhe. Diese Tatsachen können den Kauf von fairen Produkten für die KonsumentInnen erschweren und kann, beabsichtigt oder nicht, den Kauf von Fair Trade Produkten hemmen. Doch durch das wachsende Bewusstsein der österreichischen Bevölkerung für die Lebenssituation der ProduzentInnen im Süden und der damit eingehenden Nachfrage, sowie dem darauf folgenden Angebot an fairen Nahrungsmitteln geraten dennoch immer mehr Unternehmen, auch in anderen Branchen abseits der Lebensmittelproduktion, unter den Druck von menschenunwürdig und billig produzierten Produkten abzulassen und sich um ein faires Image zu bemühen, um für die kritischer gewordenen KonsumentInnen attraktiv zu bleiben. Einerseits trägt dies den Vorteil in sich, dass mehr faire Waren produziert werden, was faire Arbeitsplätze in den Ländern des Südens sichert, andererseits gibt es auch Deformierungen des fairen Handels als Folge eines unter Druck geratenen Unternehmens. Als Beispiel möchte ich im Folgenden auf ein Unternehmen, bei dem dies besonders sichtbar ist, eingehen Exkurs: Tchibo - Ausbeutertum oder Corporate Responsibility? Um ein Beispiel für ein Unternehmen zu nennen, dass unter öffentlichem Druck steht, sei das Unternehmen Tchibo angeführt. Seit Jahren gibt es Vorwürfe und eine, diese Vorwürfe belegende Studie zu Unternehmen, darunter auch Tchibo 31, welche belegt, dass dieses (und andere) Unternehmen unter menschenunwürdigen Bedingungen billig Kleidung zum Verkauf im Westen in Bangladesh produzieren lässt. Die Clean Clothes Kampagne stellte daraufhin Bedingungen 32, die faire Produktionsweisen sicherstellen sollten. Diese wurden in Folge veröffentlicht und erhielten Unterstützung von Seiten der KonsumentInnen. Auch hier zeigt sich die Tendenz, dass zunehmend mehr Menschen kritisch einkaufen und sozial verträgliche Standards bei der Produktion 31 Vgl. CCK (2005) 32 Vgl. Brodde (2005: 1) 29

31 einfordern - nicht nur im Nahrungsmittelbereich, sondern auch in anderen Bereichen des täglichen Lebens. Aufgrund dieser Entwicklungen ließ Tchibo das umstrittene Rainforest-Abzeichen auf seine Produkte drucken, welches die Umweltverträglichkeit der Produkte garantieren soll. Dieses Zeichen ist jedoch zu hinterfragen, denn es (...)steht weder für Bio noch für faires Wirtschaften", sagt Claudia Brück von Transfair 33. Es werden keine international, ausgehandelten Standards bzgl. Umweltverträglichkeit und Arbeitsbedingungen eingehalten, somit gibt es keine Mindestpreise und Mindestlöhne. Die selbst aufgestellten Kriterien sind intransparent. Rainforest Alliance (kann) als "billigen Ausweg für Unternehmen, die an einem spektakulären PR-Effekt interessiert sind gesehen werden, so Wissenschafter der Universität Oxford 34. Tchibo möchte somit einerseits billig produzieren und gleichzeitig dem Trend der Fairness entsprechen. Tchibo ist nicht das einzige Unternehmen, welches diesen Drahtseilakt versucht. Für die KonsumentInnen wird es dadurch zunehmend schwieriger wirklich fair gehandelte Produkte zu kaufen. Die Vielfalt an Siegeln, abseits des FAIRTRADE Siegels, welche verschiedene Mindeststandards für die ProduzentInnen und Umweltverträglichkeit versprechen, sind oft schwierig zu durchschauen. Gleichzeitig entsteht eine immer größere Vernetzung im tatsächlich fairen Bereich, welcher sich durch die oben beschriebene Transparenz (vgl. 2.2) auszeichnet. So ist beispielsweise der Schokoladenhersteller Zotter schon seit 2004 Lizenznehmer bei FAIRTRADE; das Unternehmen Reiter Betten und Vorhänge nahm 2008 FAIRTRADE Produkte in sein Sortiment, welche 100 % fair gehandelte Baumwolle garantieren. Es gibt zudem seriöse Nachhaltigkeitsinitiativen in Österreich, die sich für faire Arbeitsbedingungen in den bestehenden Wirtschaftsstrukturen einsetzen. So etwa die Clean Clothes Campaign (CCC), in Österreich die Clean Clothes Kampagne (CCK). Die Clean Clothes Campaign engagiert sich für faire Arbeitsbedingungen in der Sport- und Bekleidungsindustrie weltweit und hat zudem vergleichbare Grundsätze wie Fairtrade Österreich 35. Ebenso setzt sich die Südwind Agentur beispielsweise mit dem Projekt Netzwerk ethischer Konsum für einen fairen Welthandel, speziell in den Bereichen 33 Wrusch (2008:1) 34 Wrusch (2008:1) 35 Vgl. Clean Clothes Campaign (2009): CCK 30

32 Kleidung, Spielzeug, Blumen und Informationstechnologie ein. Diese Kampagnen erhalten immer mehr positiven Zuspruch aus der österreichischen Bevölkerung. So legen beispielsweise zunehmend mehr Menschen Wert auf faire Kleidung. Durch aktive Aufmerksamkeitskampagnen, die die miserablen Arbeitsbedingungen der ArbeiterInnen in den Ländern des Südens aufzeigen, sollen auch die Unternehmen selbst aufgerüttelt werden, wo und wie sie produzieren. Eine von der Arbeiterkammer durchgeführte Studie 36 zu den Arbeitsbedingungen in der Bekleidungsbranche und Informationstechnologie in Rumänien fungiert nur als eines von vielen Beispielen, wie ArbeiterInnen von Unternehmen ausgebeutet werden. Immer mehr Unternehmen in der Bekleidungsbranche möchten sich dieser Kritik entziehen und treten Überprüfungsorganisationen bei, welche prozessorientierte Verhaltenskodizes vergeben, die die Firmen einhalten und ausbauen müssen. Insgesamt gibt es fünf Überprüfungsorganisationen, die Verhaltenskodizes an Unternehmen vergeben und überprüfen. Diese sind 37 : 1. Fair Wear Foundation (FWF) 2. Social Accountability International 3. Initiative für ethischen Handel (ETI) 4. Fair Labour Association 5. Workers Brighton Consortium (WCR) Die Verhaltenskodizes dieser Organisationen sind etwa das Verbot der Kinderarbeit, einen existenzsichernden Mindestlohn und Versammlungsfreiheit. Zur Überprüfung werden regelmäßig Auditoren in die Produktionsstätten gesandt. 38 Der Unterschied dieser Überprüfungsorganisationen liegt darin, dass sie sich hinsichtlich der Verhaltenskodizes geringfügig unterscheiden. Die Clean Clothes Kampagne fördert durch ihre Aktivitäten, dass zunehmend mehr Unternehmen einer solchen Überprüfungsorganisation beitreten und somit zunehmend mehr Kleidung, die auf fairere Weise als konventionelle Kleidung produziert wird, den österreichischen KonsumentInnen zur Verfügung steht und von ihnen gekauft werden kann. 36 Vgl. Arbeiterkammer (2009) 37 Wick (2007: 23 ff.) 38 Vgl. CCC (2005: 12 ff.) 31

33 Wie die bisherigen Ausführungen zeigen, ergibt das Zusammenspiel verschiedener AkteurInnen in Bezug auf den fairen Handel eine besondere Dynamik. Im Folgenden möchte ich näher auf die Rolle dieser AkteurInnen eingehen Die Rolle der AkteurInnen Aus der bisherigen Ausführung wird ersichtlich, dass den beteiligten AkteurInnen eine wesentliche Rolle bei der Entwicklung von Fair Trade in Österreich zukommt. Ich werde in diesem Zusammenhang zuerst auf die HauptakteurInnen eingehen und im Folgenden auch auf weitere AkteurInnen, mit denen sie in Beziehung stehen und die ebenfalls wesentlich zum Netzwerk des Fairen Handels beitragen. Drei HauptakteurInnen sind in Österreich zu bestimmen: 1. Fairtrade-AktivistInnen( AkteurInnen, die sich für den fairen Handel innerhalb einer NGO einsetzen) 2. KonsumentInnen 3. Unternehmen Im Folgenden werde ich auf die Rolle dieser HauptakteurInnen im einzelnen sowie auf ihr dynamisches Zusammenspiel im fairen Handel eingehen. Dem folgend werde ich die Beeinflussung und die Zusammenhänge mit anderen, ebenfalls Einfluss besitzenden AkteurInnen anhand einer weiteren Akteursanalyse aufzeigen KonsumentInnen Österreichische KonsumentInnen entwickelten seit den 70er Jahren Interesse für den Fairen Handel und brachten dies durch den Kauf von Fairtrade Produkten zum Ausdruck. In den 80er Jahren sorgten Fair Trade Aktivistinnen mit der Einführung des Max Havelaar Gütesiegels sowie die zunehmende Verbreitung fairer Produkte dafür, dass in der Bevölkerung ein zunehmendes Bewusstsein und eine Nachfrage nach fairen Produkten entstand. Die durch die neue Begeisterung entstehende Mundpropaganda trägt ihren Teil 32

34 dazu bei, dass Fairtrade Produkte in der Bevölkerung bekannter und vertrauter werden. Die Frage lautet in diesem Zusammenhang, weshalb sich KonsumentInnen von diesem neuen Handel angesprochen fühlen. Auf diese Frage werde ich ab Kapitel 3 genau eingehen. An dieser Stelle sei festgehalten, dass den KäuferInnen der fairen Produkte eine sehr wesentliche Rolle im fairen Handel zukommt Fair Trade AktivistInnen Fairtrade AktivistInnen spielen bei der Entwicklung des Fairen Handels in Österreich in mehrfacher Hinsicht eine zentrale Rolle. Zum einen betreiben sie die wichtige Öffentlichkeits- und Bildungsarbeit. Das bedeutet, dass sie, ausgestattet mit Information, direkt auf interessierte Menschen zugehen bzw. Informationen bei ihnen eingeholt werden können. Dies ist z.b. im Rahmen von Verkostungen oder den Fairen Wochen der Fall. Bei den Verkostungen entsteht eine interessante Verbindung unterschiedlicher Ebenen: Für mich selbst etwas Gutes tun und für andere Menschen etwas Gutes tun : Der Genuss des Produkts bekommt eine moralische Note, wodurch ein doppelt positives Gefühl bei den KonsumentInnen entstehen kann: Genuss bedeutet Gutes tun 39. Im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit wird nie nur ein Produkt verkauft - es werden stets entwicklungspolitische Inhalte, sowie Informationen über die ProduzentInnen und das Produkt selbst weitergegeben. Interessant ist, dass bei dieser Öffentlichkeits- u. Bildungsarbeit hauptsächlich Frauen engagiert sind. Dies führt zu einem weiteren Punkt, bei dem Fairtrade AktivistInnen eine wichtige Rolle zukommt. Gender ist ein wesentlicher Aspekt, mit dem sich Fair Trade AktivistInnen auseinandersetzen. Sie betonen, dass Gender Equality und Nachhaltigkeit zwei wichtige Anliegen des Fairen Handels sind. Dennoch bestehen hier Probleme, derer sie sich bewusst sind. Problemfelder werden jedoch vor allem auf die ProduzentInnen der Länder des Südens bezogen. Die Beschäftigung mit dieser Problematik sollte auch innerhalb der Fair Trade Organisationen selbst mehr Beachtung finden, da an der Spitze von Fair Trade Organisationen, so auch bei Fairtrade Österreich, ein Mann steht und immer stand. So meint Helmut Adam, ehemaliger Geschäftsführer von Fairtrade Österreich, dass Gender ein wichtiger Bestandteil des Fairen Handels darstellt, diesem 39 Vgl. Erfahrungsprotokoll Verkostungen Metro 33

35 jedoch, vor allem in den Ländern des Südens, noch mehr Beachtung geschenkt werden muss 40. In der Beschäftigung mit Gender könnte mehr Reflexion stattfinden. So spricht ein Fair Trade Aktivist in einem Interview nur von Frau, mit keinem Wort kommt der Mann in der Diskussion vor. A major part of Fair Trade is this issue of valuing the input of women and what place they have in the production process, and making sure that they are being compensated fairly for that. (...)Fair Trade means that women s work is properly valued and rewarded in the production process. 41 Um das Thema Gender im Fairen Handel näher zu beleuchten und zu hinterfragen werden Seminare abgehalten, die aber wiederum von Frauen, Aktivistinnen des fairen Handels wie Edeltraud Novy, Vorstandsvorsitzende von FAIRTRADE Österreich und Vorsitzende der Katholischen Frauenbewegung, Hannah Golda, Vorsitzende des Netzwerkes WIDE- Österreich aufgenommen und diskutiert werden. Der Mann kam auch in diesen Gesprächen so gut wie nicht vor, hauptsächlich ging es um die Frau im Süden, obwohl Männer durch diese sich verändernde Situation der Frau ebenfalls Gender Prozesse durchleben und diese genauso viel Aufmerksamkeit verdienen würden. Nur dadurch könnte man sich der sogenannten Gender Equality annähern. Ein weiteres, schon angesprochenes Thema, ist das der Nachhaltigkeit, welches Fair Trade Aktivistinnen ebenfalls aufgreifen und mit klaren Konzepten versuchen umzusetzen. Einerseits durch die Herstellung bzw. Umstellung auf biologische Produkte in den Ländern des Südens. Dies hat einen Nachhaltigkeitseffekt sowohl auf die Ökologie als auch auf die Gesundheit der ProduzentInnen. Ebenso wird Nachhaltigkeit durch die Sozialstandards erzielt: Kinder gehen zur Schule anstatt am Feld zu arbeiten. Dadurch wird sich die Wirtschafts- und Sozialstruktur dieser Länder langfristig verändern. Aber auch im Norden erzielen Fair Trade AktivistInnen im Zusammenwirken mit den KonsumentInnen Nachhaltigkeit - durch die Weitergabe der Informationen, was auch vor allem durch das Internet als breitenwirksames Medium, geschieht, wird der Faire Handel leichter zugänglich gemacht. Die KonsumentInnen werden so für entwicklungspolitische Inhalte und im Speziellen für den Fairen Handel sensibilisiert. Durch den Kauf der Fair Trade Produkte, die naturnahen Anbau oder biologische Produkte umfassen, wird die gesündere Ernährung bei den Menschen im Norden gewährleistet. Durch die bewusste Entscheidung für ein Fair Trade Produkt setzen die KonsumentInnen für eine andere Art der Wirtschaft ein Zeichen: Neoliberale Gedanken treten in den Hintergrund, neue Werte, 40 Interview Adam Ten Thousand Villages (2009) 34

36 die auf Gerechtigkeit, Respekt und Nachhaltigkeit abzielen, treten in den Vordergrund. Umso größer das Fair Trade Netzwerk durch immer mehr Mitglieder wird, umso nachhaltiger wird sich das Wirtschaftssystem hin in eine faire Richtung langfristig verändern Unternehmen Die durch den fairen Handel entstehenden Veränderungen im Wirtschaftssystem zeigen schon jetzt klare Auswirkungen auf Unternehmen. Da sie aufgrund des internationalen Wettbewerbsdruck auf Profitmaximierung und Absatzmärkte bedacht sind, geraten sie zunehmend unter Druck, dem neuen Wunsch ihrer KonsumentInnen nach fairen Produkten auch gerecht zu werden, wie ich in schon gezeigt habe. Positiv formuliert spielen sie jedoch in der fairen Wirtschaft eine große Rolle, da sie mitentscheiden, woher sie ihre Rohstoffe beziehen. Durch den Wunsch der KonsumentInnen werden immer mehr Unternehmen dazu veranlasst, ihre Rohstoffe aus fairen Produktionsverhältnissen zu beziehen. So bieten schon mehr als 60 Unternehmen in Österreich Produkte an, die mit dem Fairtrade- Gütesiegel ausgezeichnet sind. 42 Somit kann durch das Zusammenspiel dieser drei Hauptakteurinnen, langfristig eine nachhaltige Entwicklung im sozialen, wirtschaftlichen und ökologischen Bereich sowohl für die Länder des Nordens als auch des Südens erzielt werden. Auf dieses dynamische Zusammenspiel möchte ich im Folgenden eingehen Dynamisches Zusammenspiel Die drei AkteurInnen, Fair Trade AktivistInnen, KonsumentInnen und Unternehmen, stehen in Bezug auf den fairen Handel in direktem Zusammenhang. So könnte die Organisation FAIRTRADE Österreich kaum bestehen, wenn nicht eine größer werdende Nachfrage nach fairen Produkte zu verzeichnen wäre. Umgekehrt trägt FAIRTRADE durch verschiedene Strategien, auf welche ich später noch detaillierter eingehen werde, wesentlich zur Bewusstseinsbildung in der Bevölkerung bei. Durch dieses neue Bewusstsein übt sie Druck auf Unternehmen aus, welche in Folge zunehmend mehr Wert auf Corporate Responsibility legen. Die Folge davon ist, dass sich die Produktauswahl der fairen Produkte vergrößert, wodurch eine immer breiter werdende 42 Vgl. Fairtrade Österreich (2009): Lizenznehmer 35

37 KonsumentInnenschicht angesprochen werden kann. Dadurch wiederum kann bei bisher noch nicht erreichten KonsumentInnen Bewusstsein und Interesse geschaffen werden. Die folgende Grafik soll den Kreislauf und die Dynamik, die durch das Zusammenspiel dieser AkteurInnen entstehen, darstellen: Kons umentin nen Information Interesse Fair trade AkteurI nnen Nachfrage Angebot Angebot Nachfrage Unterneh men Abb.7 Dynamik der HauptakteurInnen Anhand der Grafik lässt sich folgende Dynamik, die in zwei Richtungen läuft, ablesen: Die österreichischen KonsumentInnen erlangen aus bestimmten Gründen, die ich in Kapitel 3 genauer behandeln werde, zunehmend mehr Information zu Fair Trade: Durch die aktive Öffentlichkeitsarbeit in Form von Informations- und Aufklärungsarbeit trägt Fairtrade Österreich einen wesentlichen Teil dazu bei, dass das Interesse der Menschen am Fairen Handel steigt, wie ich mit Abb. 5 schon verdeutlichte. Diese Nachfrage übt Druck auf Unternehmen aus, die dem neuen Wunsch der KonsumentInnen gerecht werden möchten, um ihren Absatzmarkt sicherzustellen. Möchten sie dies tatsächlich, werden sie in Folge Lizenzpartner bei Fairtrade Österreich und binden sich so an den Kauf fair gehandelter Rohstoffe. Im Gegenzug dafür werden ihre Waren, die vollständig oder mit einem Großteil dieser Rohstoffe produziert werden, mit dem Fairtrade Gütesiegel ausgezeichnet. Durch zunehmende Lizenzeinnahmen wird es immer mehr ProduzentInnen in den Ländern des Südens ermöglicht, bei Fairtrade aktiv 36

38 zu werden - die Produktpalette wurde und wird erweitert. Dadurch kann eine breitere KonsumentInnenschicht angesprochen werden - das Interesse in der Bevölkerung steigt an. Die Produkte werden somit in den Supermarktregalen immer vielfältiger und präsenter, was die Aufmerksamkeit auf Fair Trade Produkte erhöht. Damit beginnt der Kreislauf wieder von Neuem, die Dynamik ist in Schwung gebracht. Doch kann diese Dynamik nicht als isoliert von anderen AkteurInnen betrachtet werden, die die HauptakteurInnen indirekt und in zunehmendem Maße auch direkt beeinflussen. Diese AkteurInnen sind: 1. Die Schule, die innerhalb des Diskurses um den Fairen Handel zunehmend an Bedeutung gewinnt, indem die Idee des Fairen Handels im Unterricht an die SchülerInnen weitergegeben wird. Diese Schulen stehen in Interaktion mit der Südwind Agentur, Fairtrade Österreich und Baobab, die Lernunterlagen und Workshops zur Verfügung stellen und von zunehmend mehr Schulen in Anspruch genommen werden Vertriebe, wie Supermärkte und Fachhandel, die durch den Verkauf der fairen Produkte dazu beitragen, dass sie stärker in Umlauf kommen. 3. Die Politik - sie lässt sich im Fairen Handel nicht als einheitliche AkteurIn begreifen. Die Bundespolitik ist hierbei von der Gemeindepolitik zu unterscheiden. Sie fördern in unterschiedlicher Weise den Fairen Handel.(vgl. Kapitel 2.5.) Im Folgenden möchte ich das Zusammenspiel dieser AkteurInnen mittels einer Beziehungsanalyse der genannten AkteurInnen darstellen, um deutlich aufzuzeigen, dass der Faire Handel ein wachsendes Netzwerk ist. 43 Vgl. Fairtrade Österreich (2009), Südwind (2009), Baobab (2009) 37

39 2.4. Beziehungsanalyse Bei näherer Beschäftigung mit dem Fairen Handel wird deutlich, dass es diesbezüglich fördernde Verbindungen, Abhängigkeiten und Konflikte zwischen den HauptakteurInnen mit weiteren AkteurInnen gibt. Die folgende Abbildung zeigt die fördernden Verbindungen der AkteurInnen in Bezug auf den Fairen Handel. ( + bedeutet förderlich, - bedeutet nicht förderlich und +- bedeutet nicht eindeutig, Differenzierung notwendig ). Konsument NGOs Unternehmen Vertreiber Kirche Schule Politik Konsument NGO Unternehmen Vertreiber Kirche Schule Politik Abb.8 Beziehungsanalyse Schon auf den ersten Blick ist in Abb. 8 leicht zu erkennen, dass es meistens keine einfache ja oder nein Antwort gibt, sondern die AkteurInnen auch innerhalb der eigenen AkteurInnengruppe differenziert betrachtet werden müssen. Dies liegt daran, dass es sich nicht um einzelne AkteurInnen handelt, sondern um Gruppen, die aber innerhalb der Gruppe zum Teil unterschiedlichen Zielen nachgehen und unterschiedliche Interessen verfolgen. Beispielsweise gibt es KonsumentInnen die sich nicht zum Fairen Handel bekennen, sie stehen dann auch nicht in einer positiven Verbindung mit NGOs, die für den Fairen Handel eintreten. Aber es gibt gleichzeitig auch zunehmend mehr KonsumentInnen, die sich für den Fairen Handel einsetzen und in Folge auch in einer förderlichen Beziehung zu diesem stehen z.b. durch Unterstützung in Form des Kaufes der Produkte oder Unterstützung der NGOs. 38

40 Konsumentinnen beeinflussen KonsumentInnen insofern positiv, als dass sie durch Mundpropaganda auf den fairen Handel aufmerksam machen können. Auf die KonsumentInnen wirkt sich die Öffentlichkeits- und Bildungsarbeit der NGOs und der Kirchen positiv aus - sie schaffen mehr Bewusstsein für den Fairen Handel. Durch den öffentlichen Diskurs beginnen sich, wie schon angedeutet, auch die Schulen zunehmend mit dem Fairen Handel zu beschäftigen. Ebenso spielt die Politik eine zunehmend fördernde Rolle. Wie förderliche Beziehungen, gibt es auch Abhängigkeiten innerhalb eines Netzwerkes, wie folgende Abbildung verdeutlicht: ( + bedeutet abhängig, - bedeutet unabhängig und +- bedeutet nicht eindeutig, muss differenzierter betrachtet werden ) Konsument von Konsumen t NGOs Unternehmen Vertreiber Kirche Schule Politik NGO Unternehmen Vertreiber Kirche Schule Politik Abb 9. Abhängigkeiten Wenn nicht zunehmend mehr KonsumentInnen faire Produkte kaufen würden, würden nicht zunehmend mehr auf den Markt kommen. D. h. je mehr KonsumentInnen an fairen Produkten interessiert sind und danach handeln, umso mehr Produkte werden in die Regale kommen. Je mehr Menschen keine fairen Produkte kaufen, umso weniger werden verfügbar sein. Somit besteht eine gewisse Abhängigkeit zwischen KonsumentInnen, die sich faire Produkte wünschen, und KonsumentInnen, die sich bisher noch nicht dafür interessierten. Zum Teil sind KonsumentInnen von NGOs abhängig - dies betrifft vor allem Bewusstseinsbildung und Informationen zum Fairen Handel. Von den Unternehmen sind KonsumentInnen ebenfalls abhängig, insofern, als dass sie nur kaufen können, was 39

41 angeboten wird. Gleichzeitig tragen KonsumentInnen aber durch ihre Nachfrage auch dazu bei, welche Produkte angeboten werden. Ähnlich verhält es sich mit der Politik - einerseits sind die KonsumentInnen abhängig von politischen Regelungen, aber gleichzeitig tragen sie auch durch Wahlen und andere Formen der Meinungsäußerung dazu bei, diese umzugestalten. Von der Kirche besteht keine bis ganz wenig Abhängigkeit, von den Vertreibern wie Supermärkten schon: Je nachdem was in den Regalen steht. Und auch, wo das faire Produkt steht. Natürlich gibt es innerhalb eines sozialen Netzwerkes, in dem AkteurInnen mit unterschiedlichen Interessen aktiv sind, auch Konflikte. Dies ist aus der nachstehenden Tabelle leicht zu erkennen. (Konfliktfelder sind mit + bezeichnet, Neutralität/ Harmonie mit - und Differenzierung innerhalb der Gruppe notwenig ist mit +- gekennzeichnet.) Konsument NGOs Unternehmen Vertreiber Kirche Schule Politik Konsument NGO Unternehmen Vertreiber Kirche Schule Politik Abb.10 Da schon innerhalb einer AkteurInnengruppe unterschiedliche Interessen vorhanden sind, bestehen nicht nur zwischen AkteurInnengruppen Interessensunterschiede, sondern auch innerhalb dieser. So etwa bei den KonsumentInnen. Es gibt zwar zunehmend mehr KonsumentInnen, die den Fairen Handel unterstützen, aber dennoch auch viele, die ihn nicht unterstützen. Preise sind oft bestimmend dafür, ob ein Produkt gekauft oder nicht gekauft wird. Da ein faires Produkt naturgemäß etwas teurer ist als ein Produkt, das unter menschenunwürdigen Bedingungen hergestellt wurde, werden manche KonsumentInnen den fairen Handel nicht unterstützen bzw. auch nicht unterstützen können. Somit gibt es schon innerhalb der KonsumentInnenguppe unterschiedliche Interessen und Konflikte. Daraus ergibt sich ein ebenso gespaltenes und konfliktreiches Verhältnis einiger KonsumentInnen zu NGOs, Unternehmen und Politik, die alle ihre Interessen durchsetzen 40

42 möchten: PolitikerInnen möchten WählerInnen gewinnen und sie nicht verlieren, die Kirche möchte Mitglieder gewinnen, NGOs möchten eine neue Wirtschaftsordnung herstellen. Die Vielzahl an Konflikten, die innerhalb und zwischen den AkteurInnengruppen auftreten sind Teil des Netzwerks des Fairen Handel. Die dadurch entstehenden Reibungsflächen innerhalb des Netzwerks erzeugen Spannungen. Diese sollen aufgelöst werden und es wird nach Kompromissen zwischen den AkteurInnen gesucht, um zu einer Lösung zu kommen. Durch Kommunikation ergibt sich die Möglichkeit für das Netzwerk sich insofern weiter zu entwickeln, als dass mögliche Lösungen, die für möglichst viele AkteurInnen akzeptabel sind, zu finden versucht werden. Durch diese Auseinandersetzung ergibt sich die Chance und Notwendigkeit einer Zusammenarbeit unterschiedlicher AkteurInnengruppen. 41

43 2.5. Zusammenfassung: Analyse der AkteurInnendynamik KonsumentInnen spielen im Diskurs des Fairen Handels eine bedeutende, wenn nicht sogar die wichtigste Rolle, da ohne ihrer Nachfrage nach menschenwürdig produzierten Produkten wohl kaum ein solches erzeugt werden würde. Ihr Interesse an fair gehandelten Produkten ist im Steigen begriffen und durch den Kauf dieser Waren ist ihre Macht, in diese Richtung Veränderungen zu schaffen, besonders hoch. Durch ihr Kaufverhalten können sie das Angebot an fairen Produkten in positive und negative Richtung steuern. Um überhaupt den öffentlichen Diskurs des Fairen Handels zu schaffen sind Sensibilisierung und Bewusstseinsbildung der KonsumentInnen von essentieller Bedeutung. Dies haben sich Fairtrade Österreich sowie NGOs, wie beispielsweise die Südwind Agentur, die Clean Clothes Kampagne und Greenpeace unter anderem zur Aufgabe gemacht. Ihr Interesse an diesem Thema ist als sehr hoch einzuschätzen, ihre Macht etwas zu verändern steht im dynamischen Zusammenhang mit der Bereitschaft der Bevölkerung ihr Bewusstsein und Interesse in diesem Bereich aktiv zu erweitern. In Zusammenarbeit informieren die genannten Organisationen beispielsweise mit ihrem Marktcheck ( über ethisch korrekt erzeugte und biologische Produkte - was gibt es wo in Österreich. Weiters werden sie inhaltlich durch Gewerkschaft und Arbeiterkammer unterstützt, die sich angesichts zunehmender Globalisierung und den damit einhergehenden Auswirkungen auf die Arbeitswelt der ArbeitnehmerInnen, ebenfalls stark für faire Beschäftigungsverhältnisse und einen Fairen Handel einsetzen. Sie stehen in dynamischem Verhältnis mit anderen AkteurInnen: Gemeinsam mit Südwind, Transfair und der Dreikönigsaktion startete die Gewerkschaft Agrar- Nahrung- Genuss 1996 die Kampagne Bittere Orangen. Dies hat dazu beigetragen, dass Pfanner seit 2001 und Rauch seit 2007 unter anderem fair gehandelten Orangensaft in Österreich verkaufen. Durch ihre Unterstützung und die Zusammenarbeit der NGOs wird es möglich, eine große Bandbreite an Informationen aus ihren unterschiedlichen (Spezial-)Bereichen für KonsumentInnen bereitzustellen. Dadurch wird ihr Wirk- und Handlungsspielraum größer: Durch gezielte bewusstseinsbildende Aktionen in der Öffentlichkeit werden neben KonsumentInnen auch Unternehmen erreicht. Unternehmen lassen sich hinsichtlich ihrer ethischen Verantwortung an der Warenkette in zwei Gruppen teilen, wobei die Grenzen fließend sind: Zum einen stehen Unternehmen, wie beispielsweise Zotter, die ihr Unternehmen vollständig auf einer neuen Philosophie 42

44 des ethischen Produzierens und Konsumierens aufbauen, einer zweiten Gruppe an Unternehmen, die faire Produkte zur Imagepolitur verkaufen, gegenüber. Zu diesen gehört beispielsweise Lidl, der unter ständiger Kritik bezüglich der miserablen Arbeitsverhältnisse seiner MitarbeiterInnen steht und trotzdem versucht, sich mit einem fairen Image zu schmücken. In der Mitte stehen zahlreiche Unternehmen, die Monitoring von unabhängigen Überprüfungsorganisationen zulassen und auf dem Weg dahin sind, faire Produkte zu erzeugen. Die Wirkkraft von Unternehmen ist als hoch einzuschätzen, in zwei Richtungen gehend: Den ethischen Konsum fördernd und den ethischen Konsum bremsend. Die neue Dynamik des Konsumverhaltens der VerbraucherInnen und der damit entstehende Einfluss auf die Unternehmen hat in Folge auch Einfluss auf Vertriebe, wie Supermärkte oder den Fachhandel. Um möglichst großen Umsatz zu gewährleisten werden faire Produkte neben den Markenprodukten zunehmend in den Vordergrund gerückt, z.b. durch Platzierung in Augenhöhe oder durch Werbung. So stehen bei Merkur faire Produkte in Augenhöhe in den Regalen, was früher nicht der Fall war und wovon Discounter wie Hofer oder Penny noch weit entfernt sind. Doch auch bei ihnen hat sich etwas verändert: Auch sie begannen faire Produkte in ihr Sortiment aufzunehmen, möchten diesem neuen Trend nicht nachstehen und möglicherweise Absatzmärkte verlieren. In diesem Zusammenhang kann auch der Politik große Bedeutung zukommen: Auf Bundesebene wird der Faire Handel zwar formal durch Resolutionen unterstützt, dennoch werden keine Beschlüsse gefasst, um den Fairen Handel soweit zu unterstützen, sodass der konventionelle Handel hinter ihn zurückgedrängt wird. Somit ist sowohl die Wirkung als auch die Dynamik der Politik in diesem Diskurs in der praktischen Umsetzung als eher hoch einzuschätzen. Die Politik auf Bundesebene bietet folglich grundsätzlich sowohl hohes Potential als auch eine große Gefahr für die Umsetzung des Fairen Handels. Auf Gemeindeebene zeichnet sich ein etwas anderes Bild ab: Es werden konkrete Maßnahmen ergriffen, damit zunehmend mehr fair gehandelte Produkte möglichst überall verkauft werden und somit leicht zugänglich sind. Ebenso werden regelmäßige Informationen in Form von Plakaten, Flyern und Berichten bereitgestellt. Die steigende Auseinandersetzung mit dem Fairen Handel führt auch dazu, dass sich immer mehr Schulen mit diesem Thema auseinandersetzen und auf das reichhaltige Bildungsangebot u. a. von Fairtrade Österreich, der Südwind Agentur und dem Klimabündnis zurückgreifen können. Die Wirkung der Schulen auf den Fairen Handel kann 43

45 als Mittel, ihre Dynamik als hoch eingeschätzt werden. Kirchliche AkteurInnen schlagen einen steten, konstanten Weg ein: Sie trugen zur Gründung des Fairen Handels bei, setzten sich für den Verkauf fairer Produkte ein und förderten ihn seitdem unter anderem durch Aufklärungsarbeit für interessierte KonsumentInnen in Österreich. Ihre Wirkkraft ist heute als konstant zu betrachten. Durch ihre Förderung hat sie wesentlich dazu beigetragen, dass der Faire Handel thematisiert und ausgebaut wird. Die entstandene Dynamik des Fairen Handels ist von Abhängigkeiten, wirtschaftspolitischen Neuorientierungen und dem Versuch der Herstellung einer neuen Ordnung je nach AkteurInnen in unterschiedlicher Weise geprägt. Wichtig ist, dass die AkteurInnen nicht isoliert betrachtet werden können, sondern alle in einer gewissen Abhängigkeit mit unterschiedlichem Stärkegrad stehen und bestimmte Interessen verfolgen, die auch innerhalb der AkteurInnengruppen differenzierbar sind. Gemeinsam schaffen sie eine Dynamik, die den Fairen Handel zu einem immer größeren Netzwerk werden lässt. In diesem Zusammenhang lässt sich nun die Frage stellen: Was sind die Gründe für diese Dynamik? Weshalb findet die Idee des Fairen Handels überhaupt Anklang in Österreich? Und, warum besteht eine immer größer werdende Nachfrage nach fairen Produkten? Diese Frage kann nicht allein durch die Öffentlichkeitsarbeit der Fair Trade AktivistInnen beantwortet werden, denn bestünde kein Nährboden für entwicklungspolitische Inhalte und den Fairen Handel in der österreichischen Bevölkerung, hätte auch die Aufklärungsarbeit keinen Sinn. Ihr liegen noch andere Ursachen zugrunde. Auf diese möchte ich in der folgenden Analyse detailliert eingehen. 44

46 3. Sozialer Wandel und Fair Trade in Österreich In diesem Kapitel gilt es zu analysieren, was die Gründe dafür sind, dass Fair Trade zu einem immer größer werdenden Netzwerk in Österreich wird. Drei große Bereiche stehen dabei im Mittelpunkt, die ich zur Beantwortung dieser Frage für zentral erachte. Zum einen werde ich die Theorie und Praxis des Postmaterialismus nach Ronald Inglehart und Roland Benedikter in Bezug auf den sozialen Wandel in Österreich näher beleuchten. Meiner Ansicht nach stellt dieser den wichtigsten Punkt bei der Beantwortung der zentralen Frage dar. Postmaterialistische Werte stellen eine geistige Grundhaltung dar, die wesentlich für die Idee des Fairen Handels bestimmend sind. Ohne postmaterialistischem Gedankengut und postmaterialistischen Entwicklungen in Gesellschaften, hier in Bezug auf die österreichische Gesellschaft, gäbe es auch keinen Fairen Handel. Zum Zwecke der Analyse werde ich am Beginn auf die Grundlagen des Postmaterialismus eingehen: Was ist Postmaterialismus? Warum hat sich er sich in Österreich entwickelt? Welche Merkmale zeichnen ihn aus und worum geht es im postmaterialistischen Denken? In welchem Zusammenhang steht er mit dem Fairen Handel? Zum Zweiten spielt die Art der Öffentlichkeitsarbeit von NGOs, vor allem von Fairtrade Österreich, der Südwind Agentur und der Clean Clothes Kampagne eine wichtige Rolle. Durch gezielte Strategien werden bestimmte Bevölkerungsgruppen auf unterschiedliche Weise angesprochen. Um welche Strategien es sich hier handelt und warum sie auf welche Art wirken, darauf möchte ich im Punkt 3.2. eingehen. Drittens spielt auch die Kirche eine wichtige Rolle. Sie war Mitbegründerin des Fairen Handels und unterstützt diesen seitdem durchwegs. Die religiöse Wertehaltung stellt somit eine zentrale Dimension des Fairen Handels dar. Auf eine Auswahl einiger AkteurInnen und auf welche Weise diese dazu beitrugen, die Dynamik des Fairen Handels in Gang zu bringen und zu unterstützen, darauf werde ich in Punkt 3.3. eingehen. Damit möchte ich zum einen zeigen welche Rolle kirchliche AkteurInnen beim Fairen Handel innehaben und warum religiöse Wertehaltung eine tragende Rolle spielt. 45

47 3.1. Postmaterialismus Postmaterialismus ist eine relativ junge Strömung, die zwar mit dem Materialismus zu tun hat, diesen im engen Sinn jedoch nicht in den Vordergrund stellt, im Gegenteil: Postmaterielle Werte, und somit immaterielle Güter und Ziele, treten zugunsten immaterieller Werte in den Vordergrund und drängen materielle in den Hintergrund. Im Folgenden möchte ich den theoretischen Rahmen des Postmaterialismus näher beleuchten. Hierfür beziehe ich mich auf Benedikter, der eine ausführliche Auseinandersetzung mit dem philosophischen Postmaterialismus betrieb, und auf Inglehart, dem Begründer des soziologischen Postmaterialismus Philosophischer Postmaterialismus Es stellt sich die Frage, was Postmaterialismus überhaupt ist, woran man ihn erkennt. Postmaterialismus manifestiert sich nach Benedikter durch sechs Merkmale 44 : 1. Der Postmaterialismus hat einen immaterialistischen Zugang zu Welt und Gesellschaft. Materielle Prozesse sind in diesem Zusammenhang als geistigimmaterieller Verhältnisse, Ideale und Ziele zu betrachten. 2. Postmaterialismus ist eine Seelenhaltung und kommt aus dem innersten Kern von Individuen. 3. In diesem Zusammenhang ist Postmaterialismus durch moralisches Erleben gekennzeichnet. Dieses bildet Gedanken auf der Willensebene. Der innere Mensch, sein Bewusstsein und sein Erleben dessen, das vor der Artikulation durch die Sprache liegt, ist das Zentrum. Es bringt eine fühlende und wollende Rationalität zur Geltung, die Seelen- und Willensprozesse als primäre Wirklichkeit der Urteilsund Erkenntnisbildung erfährt, nicht als bloß sekundäre Sublimationsebenen von intellektuellen Nominalprozessen Postmaterialistisches Denken distanziert sich von romantisch- irrationalen Bewegungen und zeichnet sich durch Rationalität aus. Benedikter nennt dies ein 44 Vgl. Benedikter (2001) 45 Benedikter (2001: 14) 46

48 neo-idealistisches oder begriffsrealistisches Weltverhältnis Postmaterialismus ist durch eine Offenheit gekennzeichnet, die sich durch die Suche nach neuen Strukturen, Handlungsspielräumen und Legitimation für eine neue Wirtschaftskultur auszeichnet. 6. Postmaterialismus ist humanistisch orientiert und zwar im Grundsätzlichen und nicht nur in den Steuerungsvarianten des Bestehenden. 47 Betrachtet man diese Aspekte des Postmaterialismus wird deutlich, dass er im Gegensatz zum neoliberalem Denken steht. Umso interessanter, dass postmaterialistisches Gedankengut mit der Zunahme neoliberaler Praktiken, die zunehmend das ganze Leben eines Individuum beherrschen, ebenfalls zunimmt: Umso (neo)liberalisierter die Welt, umso mehr PostmaterialistInnen scheint es zu geben. Hier stellt sich unverzüglich die Frage, weshalb dies so ist. Zum einen könnte angenommen werden, dass der Postmaterialismus eine natürliche Begleiterscheinung des Neoliberalismus ist und ohne diesem nicht existieren kann. Er kann somit als Reaktion der Menschen auf die Auswirkungen des Neoliberalismus interpretiert werden. Boswoth und Bell meinen in diesem Zusammenhang, dass ein gewisses Unbehagen in der Bevölkerung zu verorten ist, die sich aus den immanent kulturellen Widersprüchen des Kapitalismus ergibt. Ein Widerspruch liegt in der Dichotomie zwischen konsumierendem und schaffendem Selbst: Das gegenwärtige Unbehagen in der Wirtschaftskultur erwachse in letzter Instanz aus einer unartikulierten Wahrnehmung, aus einer Art vorsprachlichem Eindruck geistiger Verhältnisse einer zunehmenden Anzahl von Menschen. Und dieser Eindruck sagt letztlich ein Gemeinsames: Dass aufgrund des wachsenden kulturellen Einflusses einer bestimmten Art der Wirtschaft unsere Menschlichkeit in Gefahr ist. 48 Betrachtet man die Wünsche der derzeitigen Wirtschaft ist leicht zu erkennen, was sie möchte: Eifrige ProduzentInnen und unersättliche KonsumentInnen. Es ist unrealistisch anzunehmen, dass Menschen nur auf diese beiden Rollen reduzierbar sind. Somit fordert 46 Vgl.ebd. 47 Ebd. 48 Vgl. Bell (1976) 47

49 ein soziales und engagiertes Leben eine gewisse Reife der Menschen, die aber durch die derzeitige Wirtschaft versucht wird zu verhindern. Sie versucht sie zu verhindern indem sie bei den Menschen Mangelgefühle erzeugt und ihnen gleichzeitig anbietet, diese- gegen Bezahlung - zu stillen. Reife selbst trägt nach Benedikter mehrere Merkmale in sich und steht im Gegensatz zu den Wünschen der heutigen Wirtschaft: 1. Sie verlangt Selbstlosigkeit sozialen Engagements, während die Wirtschaft die Selbst-Losigkeit verbreiten will. 2. Sie besteht auf der Unterordnung physischen Begehrens unter die Disziplin einer höheren Bedeutung. 3. Eine postmaterialistische, von Reife geprägte Wirtschaft, unterscheidet sich radikal von der derzeitig vorherrschenden: Sie setzt auf Qualität statt auf Quantität, auf Geist statt Bequemlichkeit, auf Symbolisches statt auf die Mechanismen des Marktes. 49 Eine weitere entscheidende Eigenschaft darf in diesem Zusammenhang nicht vergessen werden: Die Demut. Jeder Mensch hat nur so viel und nicht mehr Wahrheit in sich als er Demut hat. 50 Wirft man nun auf einen Blick auf das heutige Wirtschaftstreiben ist zu erkennen, dass reflexive WirtschafterInnen eine Minderheit sind. Meistens geht es um die eigene Profitmaximierung. Trotz der Vervielfältigung unseres materiellen Wohlstandes und der Zunahme unseres Wissens trägt die Gesellschaft eine immer größere Oberflächlichkeit und einen immer größer werdenden Egoismus mit sich, wogegen sich schon seit den 1970er Jahren Proteste bilden. Wichtig an dieser Stelle ist zu betonen, dass es dem Postmaterialismus nicht darum geht, einfach nur WohltäterInnen hervorzubringen. Es geht um die kulturelle Ausbreitung einer Grundhaltung, die sich dahinter verbirgt. Neue Werte sind die Folge dessen. Benedikter bezeichnet diese als Aspekte einer Tiefenströmung 51, die ebenfalls, wie die Oberflächlichkeit, aus der heutigen Wirtschaft hervor geht. 49 Vgl. Benedikter (2001: 25f.) 50 Benedikter (2001: 25) 51 Ebenda. 48

50 Auch Steiner ist der Ansicht, dass es nicht darum geht, dass Menschen bessere Werte annehmen, sondern darum, dass der Geist ein Realprinzip ist, das berücksichtigt werden kann, wenn man einen Zugang dazu findet und, dass damit ein postmaterialistischer Zugang gewonnen werden kann. 52 Neue Werte sollen aus dem Inneren des Menschen selbst kommen und nicht von außen angenommen werden. Heute, wo wir uns in das neue Jahrtausend hineinbewegen, nimmt eine neue Welt Gestalt an. 53, sagt Catell, der sich mit der Analyse von Gesellschaft, Kultur und Wirtschaft beschäftigt. Er sieht den Beginn einer veränderten Sozialstruktur nicht in den 60er /70er Jahren des 20. Jahrhunderts, sondern am Beginn des 21. Jahrhunderts. Soziale Bewegungen und Organisationen stehen demnach drei Revolutionen gegenüber, der technisch-ökonomischen Revolution, der relationalen Revolution, die neue Beziehungsmuster auf allen Ebenen entstehen lässt, und die Revolution von Innen. Sie stellt eine direkte Interaktion der AkteurInnen dar: Es ist das Prinzip der dialogischen Selbstorganisation. 54 Polany 55 nimmt darauf insofern Bezug, als dass er für den Anfang des 21. Jahrhunderts neben der Außensteuerung ein neues Prinzip erkenntlich macht: Die Innensteuerung. Nach Benedikter prägte der Zusammenbruch des Marxismus im Osten Ende der 1980er Jahre die materialistische Denkweise insofern, als dass er die Prämissen des Marxismus in Frage stellte. Interessant ist, dass diese Frage nicht nur im Osten, sondern auch im Westen präsent war. Dies hatte auch mit der anschwellenden kulturellen Gegenbewegung seit den 1960er Jahren zu tun - neue Ideale gewannen an Auftrieb. Eine soziale Veränderung bahnte sich an: Neue politische Identitäten wurden sichtbar, Menschen setzten sich für Ideale wie Selbstverwirklichung, Gerechtigkeit und Emanzipation ein und versuchten so, bis dahin geltende Werte über Bord zu werfen. Soziale Bewegungen in westlichen und nicht westlichen Gesellschaften entstanden. Diese Veränderung nahm ein damals 35 Jahre alter US amerikanischer Politologe und Soziologe namens Ronald Inglehart wahr und begann diese zu erforschen und zu analysieren. Er ist der Begründer des soziologischen Postmaterialismus, der das 52 Vgl. Steiner (1918) 53 Castell zit. nach Strauß (2000: 59f.) 54 Soros (1999: 39) 55 Vgl. Benedikter (2001: 36ff.) 49

51 Phänomen des postmaterialistischen Denkens, aufbauend auf der Maslow' schen Bedürfnispyramide, begründete. Auf Inglehart wird im Folgenden eingegangen werden, um die Grundlagen seines Denkens zu vermitteln und um damit die Verbindung zum Fairen Handel in Österreich zu analysieren Soziologischer Postmaterialismus nach Ronald Inglehart Ebenso wie Benedikter im philosophischen Postmaterialismus geht Ronald Inglehart im soziologischen Postmaterialismus Anfang der 1970er Jahre der Hypothese nach, dass in der westlichen Welt ein Wertewandel stattfindet. Dieser Wertewandel ist durch die Abwendung von materialistischen hin zu postmaterialistischen Denk- und Handlungsweisen gekennzeichnet. Um diese Hypothese zu überprüfen führte er über einen Zeitraum von fast 20 Jahren langfristige Flächenbefragungen durch. Er stellte Fragen zu Einstellungen, Wertvorstellungen und beobachtete und analysierte Verhaltensmuster in der Bevölkerung. Die Studien führte Inglehart in den westlichen Ländern zwischen 1970 und 1989 durch und kam zu folgendem Ergebnis: Er stellte einen entscheidenden, aber fast unbemerkten, Wertewandel fest, der in der materialistischen Kultur langfristig stattfindet. Bis nach dem Weltkrieg, in die 60er Jahre hinein, ortet er eine bestehende materialistische Orientierung: Aufrechterhaltung der Ordnung in der Nation, Kampf gegen steigende Preise, Erhaltung hoher wirtschaftlicher Wachstumsraten, Sicherung starker Verteidigungskräfte für das Land, Erhaltung einer stabilen Wirtschaft, Kampf gegen Verbrechen. 56 Wirtschaft und Sicherheit hatten somit sehr hohe Wertprioritäten und wurden vehement vertreten, woraus sich ein hohes Wirtschaftswachstum und mehr Wohlstand ergab. Unter den Bedingungen dieses wirtschaftlich wachsenden Wohlstands begann eine zuerst recht unbemerkte, dann jedoch stärker werdende Verschiebung hin zu einer eher postmaterialistischen Anschauung und entsprechenden Werten. Als wichtigste postmaterialistische Veränderung ist das seit den 1960er Jahren verstärkte Mitspracherecht der Menschen bei Regierungsentscheidungen, Schutz der freien 56 Inglehart (1989: 101) 50

52 Meinungsäußerung, verstärktes Mitspracherecht am Arbeitsplatz, Versuche unsere Städte und ländlichen Gebiete zu verschönern, Fortschritt hin zu einer Gesellschaft, in der Ideen mehr zählen als Geld zu erkennen. 57 Im Detail bringen seine Untersuchungen folgende Ergebnisse: Je eher ein Mensch einem materiellen Ziel hohe Priorität zuschreibt, umso eher schreibt er auch anderen materialistischen Werten einen hohen Stellenwert zu. Ebenso verhält es sich mit den postmaterialistischen Werten: Menschen, die einem postmaterialistsichen Wert hohen Stellenwert zuschreiben, neigen dazu auch anderen postmaterialistischen Werten einen hohen Stellenwert beizumessen. Nach der Auswertung seiner Flächenbefragungen unterteilt Inglehart seine ProbandInnen in folgende Gruppen: 1. Reine MaterialistInnen - sie geben ausschließlich materialistischen Werten die höchste Priorität. 2. PostmaterialistInnen - sie räumen ausschließlich postmaterialistischen Werten höchste Priorität ein. 3. Gemischte Werttypen- sie geben sowohl materialistischen als auch postmaterialistischen Werten eine hohe Priorität. Benedikter vermisst in Ingleharts Theorie die Begründung, warum Menschen motiviert werden, von materialistischen hin zu postmaterialistischen Werten überzugehen und stellt diese Frage als ungeklärt hin. Dieser Kritik kann entgegnet werden, dass Inglehart indirekt Bezug auf die Maslowsche Bedürfnispyramide nimmt und damit die Motivation der Menschen, sich postmaterialistischen Werten hinzuwenden, erklärt: 57 Vgl. Inglehart (1989: 103 ff.) 51

53 Abb.11 Bedürfnispyramide Quelle: Maslow teilt menschliche Bedürfnisse in Defizit- und Wachstumsbedürfnisse. Zu den Defizitbedürfnissen gehören die physiologischen Grundbedürfnisse, das Sicherheitsbedürfnis und das Bedürfnis nach sozialen Kontakten. Sie bauen aufeinander auf. D. h. für den Menschen ist es von primärer Bedeutung, seine physiologischen Grundbedürfnisse zu befriedigen. Darunter fallen Bedürfnisse wie etwa Nahrungsaufnahme, Atmung, Schlaf und Sexualität. Wenn diese gestillt sind, versucht der Mensch seinem Sicherheitsbedürfnis nachzukommen, das sich durch Absicherung und Schutz vor Gefahren äußert. Wenn dies erfolgreich geschehen ist spielt das Bedürfnis nach sozialen Kontakten eine wichtige Rolle. Diese drei Bedürfnisse, physiologische Grundbedürfnisse, Sicherheitsbedürfnis und Bedürfnis nach sozialen Kontakten, sind davon geprägt, dass sie als Defizit-Bedürfnisse bezeichnet werden. Das bedeutet, dass der Mensch diese Bedürfnisse erfüllt haben muss, um zufrieden zu sein. Sind sie aber gestillt, hat er keine Motivation mehr sie weiter befriedigen zu wollen: Wenn ein gesunder 52

54 Mensch keinen Hunger mehr verspürt wird er in der Regel nichts mehr essen. Dieses Verhalten kann durch das erste Gossensche Gesetz, oder auch Gesetz vom abnehmenden Grenznutzen genannt, bestätigt werden: Die Größe ein und desselben Genusses nimmt, wenn wir mit Bereitung des Genusses ununterbrochen fortfahren, fortwährend ab, bis zuletzt Sättigung eintritt. 58 Als Wachstumsbedürfnisse werden das Bedürfnis nach Selbstachtung und Anerkennung, sowie das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung angenommen. Die Befriedigung dieser Bedürfnisse wird erst angestrebt, wenn die anderen, darunterliegenden Bedürfnisse, gedeckt sind. Sie unterscheiden sich von den Defizitbedürfnissen, die an einem bestimmten Punkt gestillt sind. Dies ist bei Wachstumsbedürfnissen nicht der Fall: Es gibt keinen bestimmten Punkt, an dem das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung endgültig befriedigt ist, es ist stets im Wachstum. Genauso wie Steiner 59 geht auch Inglehart davon aus, dass der Zugang zu postmaterialistischen Werten eine Entwicklungsnotwendigkeit des einzelnen Menschen und der Gesellschaft darstellt. Drei Stadien lassen sich aus seinen Studien analysieren, die den Wandel von westlichen Gesellschaften kennzeichnen: 1. Vormoderne Gesellschaften Bei der vormodernen Gesellschaft steht die Sicherung des eigenen Überlebens im Vordergrund. Sie ist durch Mangel an grundlegenden Gütern gekennzeichnet und durch ihr Bestreben, das eigene Überleben zu sichern und Sicherung herzustellen. 2. Industriegesellschaft Sie hat die primäre Sicherheit des eigenen Lebens, d. h. die Grundversorgung ihrer Bedürfnisse bereits sichergestellt. Leistungsdenken, Wohlstand und Luxus stehen im Vordergrund. 3. Postmoderne Gesellschaften Im postmaterialistischen Stadium einer Gesellschaft sind Luxus und Wohlstand für die 58 Gossen (1854: 4f.) 59 Vgl. Steiner (1918) 53

55 Menschen Alltäglichkeit. Ihre Aufmerksamkeit wird auf neue Werte gelegt: Umweltschutz, Gerechtigkeit, Beseitigung der Armut in den Ländern des Südens, sowie Geschlechtergleichheit sind einige von vielen neuen Werten. 60 Doch inwiefern betrifft diese Vorstellung von Gesellschaft Österreich? Und inwiefern besteht ein Zusammenhang mit dem Fairen Handel? Um diese Fragen zu beantworten ist es sinnvoll, bezugnehmend auf Ingleharts Modell, den sozialen Wandel in Österreich zu untersuchen und eine Gesellschaftsanalyse vorzunehmen AkteurInnen postmaterialistischer Gesellschaften Wie ich in Punkt 2.3. schon anführte, gibt es viele AkteurInnen, die das Netzwerk des Fairen Handels entstehen lassen und ausbauen. Doch wer genau sind diese beteiligten Menschen aus soziologischer Hinsicht und welcher Zusammenhang besteht mit dem Postmaterialismus? Um diese Frage zu beantworten ist es sinnvoll einen Blick in die Vergangenheit, bis ins Jahr 1945, zu werfen. Eines wird hierbei deutlich: Nach dem Krieg gab es weder genug Nahrungsmittel, noch genug zu heizen - ein ganzes Land musste neu aufgebaut werden. Kurzum, die Menschen waren mittellos und konnten die nach Inglehart benannten Defizitbedürfnisse nicht oder nur schwer stillen. Ab den 50er Jahren, genauer ab 1952 wurde der Schilling zur stabilen Währung, die Wirtschaftskraft der Vorkriegszeit wurde wieder erreicht, Autos wurden gekauft, Häuser gebaut, die Menschen konnten sich langsam aber doch einen gewissen Luxus leisten. In diese zunehmend sicheren Verhältnisse wurde nun eine neue Generation hineingeboren. Diese Generation hatte die Entbehrungen, die ihre Eltern während des Krieges erleben mussten, nicht zu tragen - sie wuchsen inmitten einer florierenden Wirtschaft und im Aufschwung auf. Materieller Konsum wurde etwas Alltägliches, Normales, ebenso die Befriedigung der Defizitbedürfnisse. Dieser Wohlstand brachte auch in soziologischer Hinsicht eine neue Generation hervor: Inglehart als auch Veith 61 zeigen, entstanden und entstehen durch die Erhöhung des allgemeinen Lebensstandards Wertepräferenzen. Im Gegensatz zu ihren Eltern war diese neue Generation von Jugendlichen nun nicht mehr rein materialistisch in dem Sinn geprägt, dass der eigene Wohlstand und Luxus zu 60 Vgl. Inglehart (1989) 61 Vgl. Inglehart und Veith (1989 und 2001) 54

56 den höchsten Werten gehörten. In vielen Teilen der Welt begannen sich Jugendliche zu Gruppierungen zu formieren. Sie setzten sich für andere, neue Werte ein: Materielle Werte traten zugunsten von immateriellen Werten in den Hintergrund. So rückten sie beispielsweise Gerechtigkeit, Emanzipation, Umweltschutz und Gleichberechtigung in den Vordergrund. Diese emanzipatorische Solidarität 62 richtet sich in erster Linie gegen die Politik der Industrieländer, die mit der Ausbeutung und Verarmung der Länder des Südens einhergeht, um die Konsuminteressen des Westens zu stillen. Konsumieren wird nicht selten mit Freiheit in Verbindung gebracht. Doch sind die, die an der Konsumkette teilnehmen, frei? Marcuse prägte in diesem Zusammenhang die Formel der Eindimensionalen Gleichschaltung des Menschen 63 in der kapitalistischen Industriegesellschaft. Er zeigt auf, dass das, was sich Liberalisierung nennt, bei genauerem Hinsehen als eine neue Form der Unterwerfung entblößt. Dass Bedürfnisse der Menschen durch den stückchenweisen Konsum materieller Güter gestillt werden, ist Teil des Unterdrückungsapparates. Genau dieses System, sowie die materialistischen Werte der Nachkriegsgeneration, werden also innerhalb und durch die Bewegungen zugunsten dieser neuen Werte zum einen in den Hintergrund gedrängt und zum anderen kritisch hinterfragt. Dies ist deshalb möglich, weil diese, zum großen Teil jungen Menschen, schon in materiell relativ wohlhabenden und gebildeten Verhältnissen aufgewachsen sind. Dies schließt eine gewisse Form von Luxus mit ein, da es für sie möglich war, sich Bildung zu leisten, was ein gewisses Maß an Grundkapital voraussetzt. So meint auch Maslow, dass die Beschäftigung mit immateriellen Wunschlandschaften erst möglich wird, wenn eine materielle Basis vorhanden ist. 64 Oder, wie Becher es ausdrückt, jene, die allesamt in verhältnismäßig großem Wohlstand aufgewachsen sind, versuchen einen Lebensstil (zu führen Anm.), der auf einer gesunden, einfacheren Lebensführung beruht und stärker die menschlichen Beziehungen in ihrer Emotionalität und Intensität hervorhebt, der Werte wie Solidarität und politisches Engagement ins öffentliche Bewusstsein rückt. 65 Verbindet man dies mit Ingleharts Stufen der Gesellschaft, so scheint diese Generation an 62 Veith (2001: 222) 63 Marcuse (1967) 64 Vgl. Höhler (1988: 126) 65 Becher (1990: 228) 55

57 Jugendlichen auf der postmaterialistischen Stufe zu stehen. Interessant im Zusammenhang mit Fairtrade ist nun, dass erstmalige öffentliche Gedanken zu diesem Thema in den 60er und vor allem in den 70er Jahren gedacht wurden. Besonders StudentInnenbewegungen prangerten den aggressiven Liberalismus und Kapitalismus an und setzten sich für eine Verbesserung der Lebens- und Arbeitsbedingungen der Menschen in den Ländern des Südens ein. Parallel dazu entstanden in Amerika und einige Jahre später auch in Europa erste Organisationen, die sich öffentlich mit einem Fairen Handel mit den Ländern des Südens beschäftigten und sich dafür einsetzten. So kam die Idee des Fairen Handels auch zunehmend an Österreichs Öffentlichkeit. Vor allem junge Menschen propagieren und kaufen faire Produkte. Doch kann man, ansetzend bei Ingleharts Studien seit den 70er Jahren, ganze Generationen von jungen Menschen für diesen Prozess verantwortlich machen bzw. miteinschließen? Um diese Frage zu beantworten werden folgend Sinus Milieu-Studien herangezogen Sinus-Milieu Studien Das Sinus Institut, Spezialist für psychologische und sozialwissenschaftliche Forschung, kann Aufschluss über gesellschaftliche Entwicklungen geben. Sein Fokus liegt auf der Alltagswirklichkeit der Menschen, dem soziokulturellem Wandel, der Verfassung der Gesellschaft sowie auf den Trends im Konsum, im Bereich Zielgruppen und Märkte. Sowohl Unternehmen als auch NGOs arbeiten mit den Forschungsmethoden von Sinus, um den soziokulturellen Wandel, die Struktur der Gesellschaft und die Psychologie der Bürger und Verbraucher besser verstehen zu lernen. 66 Das Sinus Institut gibt Aufschluss über die Entwicklungen von Gesellschaften mit Fokus auf Konsum. Wirft man nun einen Blick auf die folgende Abbildung, sieht man, dass das Sinus Institut in Bezug auf die soziokulturelle Landschaft westlicher Gesellschaften vier soziokulturelle Strömungen festhält: 1. Traditionalismus 2. Hedonismus 66 Vgl. Sinus 56

58 3. Autonomie 4. Postmaterialismus Abbildung 12: Soziovision: Die soziokulturelle Landkarte Quelle: Deutlich wird in Abb. 12, dass sich die verschiedenen Strömungen überschneiden, d. h. dass es neben der reinen Form einer Gruppe auch Mischgruppen gibt. Zum Zweiten ist es interessant, mit welchen Eigenschaften der Postmaterialismus ausgestattet wird: Natürlichkeit, Authentizität, Wohlbefinden in Zusammenhang mit Balance und Veränderung. Demgegenüber steht bei den Traditionalisten Natürlichkeit und stark ausgeprägte Orientierungssuche im Zusammenhang mit Festhalten, bei der hedonistischen Strömung Gewaltakzeptanz und starke Reize im Zusammenhang mit Spannung, sowie bei der autonomen Strömung, Glück und Zufall, sowie im Graubereich Technikfaszination und Sinnlichkeit. Auffällig an der Abbildung ist, dass dem Postmaterialismus, im Gegensatz zu den anderen Strömungen als einzige Eigenschaften 57

59 zugesagt werden, die über die primären Bedürfnisse oder materiellen Werte hinausgehen. Während beim Traditionalismus die grundlegende Suche nach Orientierung, bei den Hedonisten Agressionsbereitschaft im Vordergrund steht und bei den Autonomen Technikfaszination und glückliche Zufälle, geht es in der postmaterialistischen Strömung um höhere Werte wie Wohlbehagen und Authentizität. Hier kann eine Verbindung zwischen der Vorstellung und der praktischen Umsetzung des Postmaterialismus des Sinus Instituts gezogen werden. Raffee und Wiedmann zeigen in diesem Zusammenhang drei Tendenzen des Wertewandels: 1. Erhöhter Stellenwert gesellschaftlicher Werte bzw. Ziele. Das Bewusstsein, dass die Gesellschaft ihre Verantwortung für Mensch und Natur zu übernehmen hat.(...) 2. Trend zur Selbstentfaltung und zum Erleben: Es treten Pflicht- und Akzeptanzwerte zugunsten hedonistischer Selbstentfaltung und Erlebnisorientierung zurück. 3. Trend zur aktiven und kritischen Gesellschaft. 67 Genau diese Tendenzen zeigt auch die Arbeiterkammer (AK) in einer ihrer Studien zum Kaufverhalten der ÖsterreicherInnen auf: Für viele Menschen bedeutet Shopping an der Gesellschaft zu partizipieren. Die Labels, die heute sozial und umweltverträgliche Produkte kennzeichnen fördern dieses Phänomen - kaufen sie diese Produkte bringen sie sich gesellschaftlich relevant ein und können so ihre Wertehaltung nach außen tragen. Postmaterialistisch orientierte Menschen haben so die Möglichkeit ihre Werte auch im Konsum zu vertreten und zu fördern, was sie auch mit der Entstehung des Fairen Handels seit den 1950er Jahren tun. 68 Laut Sociovision 69 gehören die Postmaterialisten ebenso wie die Etablierten und die Modernen Performer zum Leitbild der Gesellschaft. Sie zeichnen sich in ihrem Kaufverhalten dadurch aus, dass sie gezielt einkaufen. Mit Kaufentscheidungen setzen sie sich kritisch auseinander und kaufen eher 67 Raffee und Wiedmann (1989: 45) 68 Vgl. Kollmann und Kautsch (2008: 14) 69 Vgl. Media und Marketing (2002: 52) 58

60 hochwertige Produkte, dafür aber selektiv. 70 Ebenso wie die Arbeiterkammer kommt Sociovision zu dem Ergebnis, dass es in Österreich rund 10 % reine Postmaterialisten gibt, was durch den Inglehart Index 71 ermittelt wird. 72 Ebenso wie ich kommt auch Sociovision zu dem Ergebnis, dass Postmaterialisten eher Menschen mit hoher Bildung sind, die weiters Erfolg im Beruf zu verbuchen haben und bei denen Engagement eine große Rolle im Leben spielt: Kultur, Bildung und lebenslanges Lernen sind wichtige Grundpfeiler eines postmaterialistischen Denkens. Aufgrund der Fähigkeit postmaterialistischer Menschen komplexe Zusammenhänge zu verstehen, stehen sie auch in Distanz zu hierarchischen Strukturen, Bürokratie und Populisten. Engagement stellt ebenso eine wichtige Eigenschaft dar: Viele sind in sozialen Bewegungen engagiert. Es geht ihnen um eine ganzheitliche Denk- und Lebensweise. 73 Sie wollen die Balance zwischen allen Lebensbereichen herstellen, sehen den Zusammenhang zwischen Körper, Psyche und Geist. Es geht um eine ganzheitliche Sicht. 74 Dieses Zitat von Appel trifft die Einstellung postmaterialistisch orientierter Menschen exakt. Auch Inglehart schreibt der postmaterialistischen Ausprägung eines Individuums und einer Gesellschaft eine Fokussierung auf das Innere und das Selbst zu. 75 Dies erklärt das zunehmende Engagement der Menschen für ökologische und soziale Nachhaltigkeit. Zum einen in Bedacht auf den gesundheitlichen Aspekt bei sich und bei anderen, ebenso wie die Tatsache, die gleichzeitig ein neues Bewusstsein darstellt, selbst etwas in Hinsicht auf eine fairere Weltwirtschaft bewirken zu können. Zum Beispiel durch den Kauf fairer Produkte. Dass für diese Art von Produkten ein höherer Preis zu bezahlen ist, stört die Mehrheit der postmaterialistischen Konsumentinnen nicht: 83 % meinen für ein qualitativ hochwertiges und nachhaltiges Produkt sollten VerbraucherInnen bereit sein, mehr zu bezahlen. 76 Mit dieser Ansicht sind sie damit die stärkste aller Sinus Gruppen, wie nachstehende Grafik zeigt: 70 Vgl. Media und Marketing (2002: 52) 71 Vgl. Inglehart (1977) 72 Vgl. Sociovision (2002) und Kollmann (2008) 73 Vgl. Sociovision (2002) 74 Appel (2002: 2) 75 Vgl.Wohlfart (2000: 50) 76 Vgl. Abb

61 Abb.13 Trendforschung (2001) Lebensmittel dürfen auch teuer sein? Quelle: Diese Veränderung der Werte machte, wie die Verkaufszahlen von Fairtrade Österreich, selbst im Jahr der Krise, zeigen, auch vor dem Konsum nicht halt. Angesichts der Tatsache, dass Menschen in den Ländern des Südens zugunsten der im Westen vom Kapitalismus erzeugten Bedürfnisse der KonsumentInnen ausgebeutet werden, wird auch im Konsumbereich der Ruf nach sozial und ökologisch verträglichen Produkten immer lauter. In diesem Zusammenhang kam die Nachfrage nach biologischen und im Folgenden nach fairen Produkten auf. Nach dem neuen, in den Mittelpunkt gerückten Wert der Menschlichkeit, des Miteinander und der Gerechtigkeit sollten die Menschen in den Ländern des Südens nicht länger für Bedürfnisse der KonsumentInnen im Norden ausgebeutet werden. Interessant in diesem Zusammenhang ist, dass der Kauf von fairen Produkten trotz der aktuellen Wirtschaftskrise, wie angesprochen, nicht zurück geht. Dass durch die Krise 60

62 zunehmend mehr Menschen auf ihre Ausgaben achten müssen, scheint nichts daran zu ändern, dass sie dennoch Geld für faire Produkte ausgeben. Eine Studie von Fairtrade Österreich 77 zeigt, dass der Kauf von mit dem Fairtrade Gütesiegel ausgezeichneten Produkten im Jahr 2008 um mehr als 24 % stieg. Zusammenfassend kann nun gesagt werden, dass postmaterialistisches Denken Nährboden für Fairen Handel darstellt. Materielle Werte treten zugunsten von Solidarität, Umweltbewusstsein und Selbstentfaltung in den Hintergrund. Durch die zunehmende Globalisierung, dem immer aggressiveren Neoliberalismus, durch den die Schere zwischen Arm und Reich immer weiter auseinander geht, treten postmaterielle Werte als Gegenhaltung in den Vordergrund. Immer mehr Menschen sind an einer sozialeren und umweltverträglichen Wirklichkeit interessiert. Die ganzheitliche und solidarische Sicht, dass wir alle in einer Welt leben, steht im Vordergrund und so verwundert es nicht, dass der Faire Handel immer mehr Zulauf gewinnt. Einerseits Menschen zu unterstützen, ihr neues Anliegen öffentlich durchzusetzen, aber auch um die Menschen erst auf erwähnte Tatsachen aufmerksam zu machen, das haben sich NGOs wie Fairtrade Österreich, Südwind und die Clean Clothes Kampagne zur Aufgabe gemacht. Mit ihrer Arbeit tragen sie wesentlich dazu bei, dass die KonsumentInnen des Fairen Handels ihr Anliegen durchsetzen und informiert werden. Sie unterstützen damit den Fairen Handel in hohem Maße. Auf ihre Arbeit möchte ich im Folgenden eingehen. 77 Fairtrade (2009): Fakten 61

63 3.2. Öffentlichkeitsarbeit Seit dem Beginn des Fairen Handels wirkt die Öffentlichkeitsarbeit von NGOs auf das Netzwerk ein, je nach NGO, unterschiedlich in Ausmaß und Methoden, sei es im Bereich Bewusstseinsbildung, Information oder Produktwerbung, die stets eine entwicklungspolitische Dimension enthält. Im Laufe der Zeit begannen sich immer mehr NGOs mit dem Fairen Handel zu beschäftigen. Sie agieren nie getrennt von anderen AkteurInnen. Wie schon die Akteursanalyse in Kapitel 2.4. zeigte, stehen NGOs in Kontakt mit KonsumentInnen, Unternehmen und Schulen und tragen damit wesentlich zur Dynamik des Fairen Handels in Österreich bei. Öffentlichkeitsarbeit von NGOs, die den Fairen Handel innerhalb der Bevölkerung propagieren und unterstützen, spielen ohne Zweife eine wichtige Rolle dabei, dass er sich zu einem immer größeren Netzwerk in Österreich entwickelt. In diesem Kapitel möchte ich der Frage nachgehen warum dies so ist und welche Methoden zu diesem Zwecke angewandt werden, um Menschen für den Fairen Handel zu gewinnen und so das Netzwerk des Fairen Handels auszubauen. Grundsätzlich lassen sich direkte und indirekte Methoden unterscheiden. Direkte sind etwa Demonstrationen und ziviler Ungehorsam. Als indirekte können Lobbyarbeit, Networking und Kampagnen bezeichnet werden. Zum Zwecke der genaueren Analyse werde ich im Folgenden auf drei wichtige NGOs in Österreich, die aktiv für den Fairen Handel in Österreich in Bezug auf eine größere, globale Ebene, tätig sind, eingehen und ihre Arbeitsmethoden sowie ihre Wirkung auf die österreichischen KonsumentInnen in Bezug auf ihre Öffentlichkeitsarbeit zum Fairen Handel analysieren. Beginnen werde ich mit der NGO Fairtrade Österreich, die eine Vorreiterrolle in diesem Diskurs spielt, da sie schon in den 1970er Jahren das Fairtrade (damals TransFair) Label vergab und so zu den ersten gehörte, die sich aktiv und in größerem Rahmen für den fairen Handel einsetzte. Im Folgenden möchte ich auf die Öffentlichkeitsarbeit von Südwind und der Clean Clothes Kampagne eingehen. Die Clean Clothes Kampagne setzt sich in erster Linie für faire Arbeitsbedingungen der ArbeitnehmerInnen in der Sport- und Bekleidungsindustrie weltweit ein, während sich 62

64 Südwind, neben vielen anderen entwicklungspolitischen Anliegen ebenfalls für den Fairen Handel einsetzt. Das Projekt I Shop Fair - Netzwerk ethischer Konsum, das Mitte 2009 entstand, ist jüngstes Produkt und Ausdruck dieser Arbeit Fairtrade Österreich Fairtrade Österreich, eine von mehreren Trägerorganisationen getragene NGO, ist für das Marketing von fair zertifizierten Produkten, sowie für Öffentlichkeits- und Bildungsarbeit in Österreich zuständig. Das Fairtrade Label ist oval, blau und schwarz, stellt die eine Welt dar: KonsumentIn und ProduzentIn als eine Einheit. Fairtrade Österreich, vormals TransFair, setzt stark auf die Auffälligkeit ihres Labels, darauf, dass es im Gedächtnis der KonsumentInnen haften bleibt. Mit der Wandlung von Trans Fair zu Fairtrade Österreich änderte sich auch das Gütesiegel. Um nun das neue Siegel der Bevölkerung näher zu bringen wurden verschiedene Strategien gewählt. Die Kommunikationsstruktur von Fairtrade Österreich mit der Bevölkerung beschreibt die Agentur Trimedia folgendermaßen: Die Kommunikationsstrategie von Trans Fair besteht aus drei ineinander greifenden Elementen: Kommunikation mit dem Meinungsmarkt durch Lobbying für die Fair Trade Idee bei PolitikerInnen und EntscheidungsträgerInnen. Das Bekanntmachen der Fair Trade Idee durch prominente, glaubwürdige FürsprecherInnen, z. B. innerhalb eines ProponentInnenkomittees. Marketing & Image-Kommunikation durch Werbung in Print und TV Medien. Durch ergänzende Marketingmaßnahmen der Marken und Handelsketten und Verbreitung der Botschaft Fair Trade ist Genuss, ist Lebensqualität...für mich und für die Produzenten durch glaubwürdige bekannte Persönlichkeiten. 78 Im Zeitraum von wurde vor allem auf verschiedene, für eine breite Öffentlichkeit verfügbare, Medien gesetzt. Ein wichtiges Medium ist in diesem Zusammenhang das Internet. Günstig und schnell konnten und können hier Informationen veröffentlicht werden. Laut Statistik Austria 79 verfügten im Jahr % der österreichischen Haushalte über zumindest einen Internetzugang. Diese Tatsache wurde und wird von Fairtrade Österreich 78 Trimedia Communications Austria (2002) 79 Statistik Austria (2007) 63

65 als Mittel genutzt, um Informationen an die Bevölkerung weiter zu geben. Umfassende Grundinformation zum Fairen Handel kann einerseits auf der Homepage von Fairtrade Österreich gefunden werden, ebenso ein Shopping Guide und weiterführende Links. Grandits 80 verzeichnet im Zeitraum , welcher den Umstellungszeitraum vom alten auf das neue Gütesiegel darstellt und in dem offensiv für Fairtrade Produkte geworben wurde, 340 Nennungen im Internet, die an Transfair rückgemeldet wurden. Ebenso wurde vermerkt, dass die Besucherzahlen auf der Transfair Homepage in diesem Zeitraum um 500 % anstiegen. Doch nicht nur das Internet, als zweifellos wichtigstes Medium, dient der Verbreitung von Information an potentielle KonsumentInnen, auch Broschüren und Plakate zum Fairen Handel werden eingesetzt, um Information an die KonsumentInnen weiter zu geben. Es wird so versucht umfassend, mit allen medialen Mitteln, den Blick der Bevölkerung auf den Fairen Handel zu lenken. Diese Maßnahmen erwiesen sich als sehr wirksam: Fairtrade Österreich hatte sich eine Steigerung des Bekanntheitsgrades um 4% im Jahr 2002 gewünscht - erreicht wurde, nach einer Studie von Market, 15 % mehr Bekanntheitsgrad in der österreichischen Bevölkerung. 81 Von stiegen sowohl die Fairtradezertifizierten ProduzentInnenorganisationen in Afrika, Asien und Lateinamerika von 300 im Jahr 2002 auf über 700 im Jahr 2008, wie Abb. 14 zeigt, als auch der Bekanntheitsgrad von Fairtrade in Österreich, wie eine Umfrage an 1000 österreichischen KonsumentInnen im Zeitraum vom bis von Globe Scan nachweist: 84 % aller Österreicher sind laut Globe Scan mit dem Fairtrade Gütesiegel bestens vertraut. 77 % finden die Produktauszeichnung vertrauenswürdig Grandits (2002:5) 81 Vgl. Market (2002) 82 Vgl. Fairtrade Österreich (2009) 64

66 Abb.14 Fairtrade Österreich Es gelang zudem die Verbindung von Fairtrade und Persönlichkeiten, die in der österreichischen Öffentlichkeit präsent sind und Vorbildwirkung haben, herzustellen. Solche Persönlichkeiten sind z. B. Kardinal Schönborn und Dr. Heinz Fischer, die sich öffentlich für den Fairen Handel aussprechen. Durch diese Verknüpfung von Fairtrade und Menschen mit hohem Bekanntheitsgrad kann eine gewisse Vertrautheit zu den Fairtrade Produkten entstehen. Ebenso kann diese Art von Werbung Vorbildwirkung erzeugen. Eine wichtige verkaufsfördernde Maßnahme sind die Verkostungen von fairen Produkten im Supermarkt sowie die jährlichen Fairen Wochen. Verkostungen finden ebenfalls jährlich in den größten Supermärkten Österreichs wie Merkur, Metro, Billa und Spar statt. An einem Verkaufsstand werden beispielsweise fairer Bio-Kaffee, Bananen und Ananas zur Verkostung angeboten. Diese Verkostungen gehen mit der Möglichkeit für die KonsumentInnen einher, sich über die Produkte, ihre ProduzentInnen und die Produktionsländer, sowie das System des fairen Handels zu informieren. Interessant hierbei ist der Informationsstand der KonsumentInnen: Es gibt, gemessen an 65

67 der Besucherzahl einer Verkostungseinheit, relativ wenige, die intensiv mit den Inhalten, wie beispielsweise mit den genauen Standards des Fairen Handels, vertraut sind. Einige wenige weisen jedoch sehr detaillierte Kenntnisse auf. Die meisten Menschen kennen Fairtrade, wissen jedoch nicht genau, was es bedeutet. Ein weiterer Vorteil dieser Verkostungen ist, dass KonsumentInnen mit guten Kenntnissen des Fairen Handels mit KonsumentInnen, die über keine derartigen Kenntnisse verfügen, zusammentreffen. Es entstehen Gespräche, Diskussionen und Anregungen, die wiederum an Familienmitglieder weitergeben werden. Generell kann gesagt werden, dass Menschen mit guten Kenntnissen über den Fairen Handel, eher bereit dazu sind faire Produkte zu kaufen, anderen Menschen davon zu berichten und durch diese Mundpropaganda dazu beitragen, das Netzwerk des Fairen Handels zu vergrößern. 83 Diese Verkostungen bringen Menschen unterschiedlichen Informationsstandes zusammen - die Kommunikation erfolgt somit von Mensch zu Mensch, also direkt und ist nicht leblos bzw. indirekt, wie beispielsweise durch Plakate oder das Internet, sondern interaktiv und lebendig. Dies wirkt besonders fördernd für die Bewusstseinsbildung. Mit Slogans wie So fair so gut oder Großes tun mit einem kleinen Zeichen werden KonsumentInnen darauf aufmerksam gemacht, dass Fairness etwas Gutes ist und sie mit relativ geringem zusätzlichem finanziellen Aufwand viel tun können - sie können Menschen in den Ländern des Südens bessere Arbeitsverhältnisse und ein besseres Leben ermöglichen. Somit tritt bei der Öffentlichkeitsarbeit von Fairtrade Österreich vor allem der soziale Aspekt der Fairtrade Produkte in den Vordergrund, während der Genuss- und Gesundheitsaspekt, den die fairen Produkte, die in überwiegendem Maße auch 100 % biologisch sind, ebenfalls für sich verzeichnen können, eher in den Hintergrund rückt. Dies bestätigt folgende Umfrage der Statistik Austria (n=1000): Auf die Frage danach, was KonsumentInnen mit Fairtrade verbinden antworten 40 %. Kleinstbauern und Produzenten, 35% verbinden damit einen fairen Lohn, 32 % einen fairen Preis, 22 % keine Kinderarbeit, 18 % einen fairen und gerechten Handel, 13 % menschenwürdige Arbeitsbedingungen und nur 3 % verbinden damit Umweltschutz. An kontrolliert biologischen Anbau und naturbelassene Produkte denken nur 2 % der Befragten. Die soziale Komponente spielt demgemäß eine sehr große Rolle Vgl. Erfahrungsbericht Verkostungen Mai Vgl. GFK Austria GmbH (2007: 5f.) 66

68 Nachdem die Werbung zum Fairen Handel in den angesprochenen Jahren 2001 und 2002 etwas zurückging, konnte Fairtrade Österreich im Jahr 2005 trotzdem ein Umsatzplus von 62 % gegenüber dem Vorjahr 2004 verbuchen. 85 Der Umsatz von den Jahren 2002 bis 2008 konnte um mehr als das 6-fache gesteigert werden - von 10 Mio. Euro auf über 60 Mio. Euro. Wenngleich Werbung und Informationsweitergabe in Form von Öffentlichkeitsarbeit nicht eingestellt wurde, deutet die Tatsache des ständig steigenden Umsatzes darauf hin, dass fair gehandelte Produkte auch ohne besonderen Einsatz von Werbung für zunehmend mehr Menschen eine wichtige Alternative zu konventionellen Produkten darstellen und demnach auch zunehmend gekauft werden. Die Öffentlichkeitsarbeit von Fairtrade in Österreich verfolgt vor allem durch die Verkostungen und die Fairen Wochen einen Bottom up Ansatz, der sich positiv darauf auswirkt, dass Fairtrade zu einem immer größerem Netzwerk wird. Zusammengefasst kann gesagt werden, dass Fairtrade Österreich aufklärende Öffentlichkeitsarbeit in Hinblick auf den Fairen Handel leistet. Dazu wendet die Organisation verschiedene Methoden an: Zum einen wird das Internet als neues Medium breitenwirksam genutzt. Neu Interessierte können sich über die Grundlagen des Fairen Handels auf der Fairtrade Österreich Homepage informieren. Menschen, denen der Faire Handel vertraut ist, stehen Links sowie weiterführende Informationen zur Verfügung. Etwa der Verweis auf globale AkteurInnen und ihre Arbeit. Zum Zweiten wurde vor allem in der Vergangenheit versucht, Werbung über ein weiteres breitenorientiertes Medium zu machen: Über das Fernsehen. Zahlreiche TV Spots wurden gezeigt, die vor allem den sozialen Aspekt des Fairen Handels in den Vordergrund stellten. Gleichzeitig mit der Werbung für das Produkt wird stets auch Informationsweitergabe und Bewusstseinsbildung sowie Sensibilisierung der KonsumentInnen betrieben. Kein Produkt wird ohne Informationen zu Herkunftsland und ProduzentInnen beworben. Marketing und entwicklungspolitische Inhalte werden miteinander verbunden. Diese Sensibilisierung und Bewusstseinsbildung tritt vor allem während den seit fünf Jahren jährlich stattfindenden Fairen Wochen in den Vordergrund. Workshops, Informationsstände und Verkostungen sind Bestandteile dieser Fairen Wochen. Dort klären Fairtrade AktivistInnen persönlich über den fairen Handel auf und stehen so im 85 FLO (2005: 6) 67

69 direkten und persönlichen Kontakt mit den KonsumentInnen. Dies hat zum einen den Vorteil, dass es sich um eine zwischenmenschliche Aktion handelt, d. h. die Anonymität des Einzelnen reduziert sich beispielsweise gegenüber dem Besuch der Homepage, auf der einem kein realer Mensch gegenübersteht. Zum anderen bringt sie den Vorteil mit sich, dass auf alle Fragen der KonsumentInnen spezifisch eingegangen werden kann. Wie Umfragen renomierter Institute zeigen, werden Produkte, die das Fairtrade Gütesiegel tragen, immer bekannter und, wie Umsatzzahlen zeigen, immer beliebter. Der Öffentlichkeitsarbeit von Fairtrade Österreich stellt dabei einen wichtigen Eckpfeiler des Fairen Handels dar, wodurch großes Potential zur Erweiterung des Netzwerks gegeben ist Clean Clothes Kampagne Innerhalb der Südwind Agentur setzt sich die Clean Clothes Kampagne (CCK) für saubere d. h. fair produzierte und gehandelte Kleidung weltweit ein. Anliegen der Clean Clothes Kampagne sind folgende: 1. Sie informiert KonsumentInnen über die Arbeitsbedingungen in den Produktionshallen von Bekleidung und Sportartikeln. 2. Sie übt Druck auf Markenfirmen aus, damit diese die Arbeitsbedingungen in ihren Zuliefererbetrieben verbessern. 3. Sie unterstützt ArbeiterInnen durch konkrete Aktionen( z.b. Protestbriefe an Unternehmen und Regierungen) 4. Sie setzt rechtliche Verbesserungen für die ArbeiterInnen durch. 86 Um diese Anliegen umzusetzen fahren AktivistInnen der CCK in relativ regelmäßigen Abständen direkt vor Ort, wie etwa nach Bangladesh und Indien 87 und halten Kontakt zu AkteurInnen in den besuchten Ländern, um die Arbeitsbedingungen der ArbeiterInnen im Textilsektor zu beobachten und ihre Informationen folglich an die österreichische Bevölkerung weiter zu geben: Missstände sollen öffentlich gemacht und aufgezeigt 86 CCK (2007: 3) 87 CCK (2009) 68

70 werden. In Bezug auf Österreich sind folgende Vorgehensweisen der Clean Clothes Kampagne wesentlich, um ihre Ziele eines gerechten Handels zu erreichen. Ihre Öffentlichkeitsarbeit in Österreich basiert auf mehreren Dimensionen: 1. Informationen über die Missstände und unfairen Zustände im Bekleidungssektor werden der österreichischen Bevölkerung zur Verfügung gestellt. 2. Die Öffentlichkeitsarbeit ist darauf ausgerichtet, dass die österreichischen KonsumentInnen nicht nur bewusste Kaufentscheidungen tätigen, sondern auch noch auf anderen Wegen aktiv werden. 3. Die Öffentlichkeitsarbeit zielt darauf ab, dass sich auch Unternehmen, die konventionelle und faire Kleidung produzieren und verkaufen, angesprochen fühlen und zur Verantwortung gezogen werden können. Ad 1.) Um über die schlechten Arbeits- und Lebensbedingungen der ProduzentInnen in den Ländern des Südens aufmerksam zu machen, wird vor allem das Medium Internet genützt. Neben Basisinformation stellt die Clean Clothes Kampagne zahlreiche weitere Informationen zur Verfügung, um aktiv werden zu können. Gerade im Internet findet diesbezüglich Vernetzung statt: Es wird auf andere, ähnliche Internet-Seiten verwiesen, in denen sich Interessierte weiterbilden und informieren können. Menschen wird somit die Möglichkeit gegeben, sich umfassend zu informieren. Hinzu kommt die Möglichkeit der schnellen Vernetzung durch Web 2.0, wie etwa Facebook oder Twitter. Ad 2.) Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es, Menschen auf die miserablen Zustände der ArbeitnehmerInnen in den Ländern des Südens, die in der Textilindustrie arbeiten, hinzuweisen und sie für entwicklungspolitische Anliegen im Allgemeinen und von der CCK vor allem im Bereich der Kleidung aufmerksam zu machen. Hier sind zwei Ebenen zu unterscheiden. Zum einen stellen sie den KonsumentInnen Informationen zur Verfügung, wie etwa einen Shopping Guide für Faire Kleidung oder Informationen zu Firmen, die sich den Verhaltenskodizes widersetzen, welche faire Bedingungen für die ArbeiterInnen fordern. Die Clean Clothes Kodizes sind: 69

71 Keine Zwangsarbeit Keine Diskriminierung Keine Kinderarbeit Keine exzessiven Arbeitszeiten Vereinigungsfreiheit und Kollektivvertragsverhandlungen Betrieblicher Arbeits- und Gesundheitsschutz Festes Beschäftigungsverhältnis Bezahlung eines Living Wage (Lohn, von dem die ArbeiterInenn und ihre Familie leben können) 88 Durch diese Informationen wird es für KonsumentInnen einfacher nachhaltig zu handeln, da ihnen durch die bereitgestellte Information schon der Weg bereitet wird und sie nicht selbst recherchieren müssen. Zum Zweiten zielen die Öffentlichkeitsarbeit sowie die Kampagnen darauf ab, dass Menschen, neben dem Einkauf der fairen Produkte auch noch auf andere Art und Weise aktiv werden, nämlich durch Informieren und eigenständiges Handeln. So gibt es auf der Homepage der Clean Clothes Kampagne die Möglichkeit für Interessierte, ihren Unmut über die unfairen Arbeitsbedingungen direkt an die verantwortlichen Unternehmen via e- mail, Brief oder Fax zu übermitteln. Diese Art des Aktiv-Seins wird Urgent Actions genannt. 89 Durch die immer zahlreicheren Teilnahmen der österreichischen Bevölkerung an den Urgent Actions entwickelt sich eine Dynamik: Zum einen konnten mittels Urgent Actions viele rechtliche Rahmenbedingungen geändert werden: Europäische Konzerne finanzieren einen Entschädigungsfond für TextilarbeiterInnen in Bangladesh, die bei Arbeitsunfällen verletzt wurden. Das türkische Unternehmen Paxar stellt Gewerkschaftsmitglieder wieder ein und 88 CCK (2007: 3) 89 Vgl. CCK (2009)und CCK (2007: 6) 70

72 schließt einen Kollektivvertrag mit der Gewerkschaft ab. Die ArbeiterInnen einer kambodschanischen Fabrik der Clover Group erhielten nach der Schließung der Fabrik die ausständigen Löhne und Abfindungen. 90 Schon alleine durch diese unkomplizierte Form des Aktiv-Seins der österreichischen Bevölkerung konnten Ziele und kleine Schritte in Richtung gerechtere Arbeitsbedingungen geschaffen werden, was zum zweiten Punkt führt, nämlich dazu, dass durch die Partizipation der Bevölkerung an solchen Aktionen dieser Diskurs öffentlich wird: Sie steht in Solidarität mit den Ländern des Südens. Die Folge davon ist, dass sich Medien, Politiker und Unternehmen öffentlich dazu zu äußern beginnen und tragen so zunehmend zu Entscheidungen in Bezug auf die globalen Arbeitsbedingungen und den Fairen Handel bei. Weiters bietet die CCK Petitionslisten, Briefvorschläge und ein Bildungsprogramm für Interessierte an. Ein Beispiel hierfür sei unten dargestellt: Abb. 14 Shopkarte Diese Shopkarte sowie die Briefvorschläge und die Petitionslisten, die ähnlich aufgebaut sind, haben eines gemeinsam: Sie setzen bei kritischen, reflektierten und informierten 90 CCK (2007: 7) 71

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