Die Megatrends aus der RollAMA

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1 20 Jahre RollAMA Frischemärkte Die Megatrends aus der RollAMA Vortrag Tagung 20 Jahre RollAMA , Kavalierhaus Salzburg Mag. Johannes Mayr, KeyQUEST Marktforschung

2 Zeitreise 1994 Abstimmung über den EU Beitritt Österreich am 12. Juni Juni 1994 Abstimmung über EU Beitritt Österreichs (66,6% mit Ja) Mobilfunk steckt in den Kinderschuhen GSM Handy Netz wurde 1994 freigeschaltet 1994 gab es in Deutschland 1,2 Millionen Handynutzer (2% der Bevölkerung) Internet liegt noch in den Windeln Internetzugang praktisch nur an Universitäten oder IT Firmen Modem kosten ATS und haben eine Übertragungsrate von 19,2 kbits/s Im Juni 1994 startet der erste Provider für Privatnutzer in Österreich (ping)

3 Die Megatrends aus der RollAMA Frage 1: Frage 2: Wie haben sich Interessengebiete, das Koch und das Einkaufsverhalten seit 1994 verändert? RollAMA Motivanalyse Vergleich 1994/2013 Welche Trends lassen sich aus der Veränderung Einkaufsverhalten ableiten? RollAMA Haushaltsbuch

4 Ergebnisse der RollAMA Motivanalyse RollAMA Motivanalyse 1994 (n=1.400) und 2013 (n=1.600) Befragung der Haushaltsführer

5 Gut Essen ist wichtiger als... Interessensgebiete der Österreicher (Auszug) 2013 Differenz 1994/ Selber kochen 2. Fernsehen Sich mit Freunden und Bekannten treffen Seine Freizeit mit Partner/in verbringen 5. Gut essen und trinken Auf Reisen gehen, Urlaub machen Do it Yourself Arbeiten in Haus, Wohnung und Garten 8. Körperpflege und Hautpflege Gesund leben, auf seine Gesundheit achten Selber Sport treiben Quelle: RollAMA Motivanalyse 1994 (n=1.400) und 2013 (n=1.600) jeweils bei Haushaltsführern 46 17

6 ...vernünftige Ernährung Interessensgebiete der Österreicher (Auszug) 2013 Differenz 1994/ Sich persönlich weiterbilden und informieren 12. Vernünftige Ernährungsweise Sich mit Kindern beschäftigen Computer und Computertechnik Der Beruf, die berufliche Tätigkeit Wandern, Bergsteigen Wohnen und Einrichten Umweltschutz, Umwelterhaltung Am Abend ausgehen, sich amüsieren Sich biologisch ernähren 20 1 Quelle: RollAMA Motivanalyse 1994 (n=1.400) und 2013 (n=1.600) jeweils bei Haushaltsführern

7 Preise, Aktionen & Österreich Aussagen zum Einkaufsverhalten 2013 Differenz 1994/ Ich kaufe häufig Sonderangebote bei Lebensmitteln Ich vergleiche meist die Preise, bevor ich etwas kaufe Ich studiere häufig Flugzettel und Werbedrucke von Supermärkten Ich achte darauf, möglichst österreichische Produkte zu kaufen Ich informiere mich zunächst ausgiebig und kaufe dann sehr preisbewusst Ich achte beim Lebensmittelkauf darauf, Verpackungsmaterialien zu sparen Ich kaufe auch gern Lebensmittel Spezialitäten und gebe dafür auch etwas mehr Geld aus Einkaufen macht wenig Freude, ich versuche Einkäufe immer so schnell wie möglich zu erledigen Ich kaufe immer nur das Nötigste, für anderes ist mir mein Geld zu schade Ich berate mich gerne mit Freunden übers Einkaufen 11 9 Quelle: RollAMA Motivanalyse 1994 (n=1.400) und 2013 (n=1.600) jeweils bei Haushaltsführern

8 ...keine Zeit zum Kochen Aussagen zum Kochverhalten 2013 Differenz 1994/ Ich koche gerne selber Ich koche eigentlich jeden Tag Ich gehe gerne in Restaurants essen Ich bereite auch gerne internationale Spezialitäten zu Ich nehme mir viel Zeit fürs Kochen Ich will nicht viel Zeit für das Kochen verwenden Mein Haushalt ist zu klein, um jeden Tag zu kochen Ich bereite häufig Fertiggerichte zu Ich bereite gerne vollst. Menüs zu (Vor, Haupt und Nachspeise) Ich koche eigentlich so gut wie nie 8 2 Quelle: RollAMA Motivanalyse 1994 (n=1.400) und 2013 (n=1.600) jeweils bei Haushaltsführern

9 Kochen ist spannend, leider fehlt die Zeit dafür Interessen Interesse an gutem Essen und vernünftiger Ernährung steigt Aufwand für Beschäftigung mit sich selbst (Körperpflege, Sport, Weiterbildung) steigt Umweltschutz (Nachhaltigkeit?) stagniert Bio Zielgruppe weitgehend konstant Einkaufsverhalten Preis stärker im Fokus als 1994 Sonderangebote, Flugblätter finden deutlich mehr Beachtung Österreichische Herkunft ist deutlich wichtiger Kochverhalten Das tägliche Kochen wird weniger Internationalisierung der Gerichte Mehr Außer Haus Verzehr

10 Ergebnisse Haushaltsbuch Ergebnisse aus 20 Jahren Marktbeobachtung

11 Soziodemographie Kennzahlen Soziodemographie 1994/ Veränderung Anzahl Haushalte (in Tsd) % Anteil Einpersonen Haushalte 29% 36% 8% Anteil Haushalte mit Kindern 44% 36% 8% Durchschnittliche Haushaltsgröße 2,54 2,27 11% Bevölkerung (in Tsd) % Erwerbstätige (in Tsd) % Anteil Erwerbstätige an Bevölkerung 47% 50% 3% Hausfrauen/männer (ausschließlich HH führend) % Quelle: Statistik Austria

12 RollAMA 2013: 6 Mrd. für Frischeprodukte Wert in Mio. Euro +1,4 +6,5 0,3 +0,0 +3,1 +2,4 % Veränderung zum Vorjahr 23% 24% 24% 25% 23% 24% 25% 10% 10% 10% 10% 7% 9% 10% 36% 36% 34% 36% 35% 36% 36% 2% 3% 3% 3% 3% 3% 3% Obst, Gemüse, Kartoffeln Fertiggerichte Fleisch & Wurst Eier Molkereiprodukte 29% 28% 27% 26% 27% 26% 26% Quelle: RollAMA, Einkäufe wertmäßig, Alle Einkaufsquellen

13 Marktentwicklung 2003 / 2013 % Ver. Menge 2013/2003 % Ver. Preis* 2013/2003 % Ver. Wert 2013/2003 RollAMA Total langf. vergleichbar Weiße Palette Bunte Palette langf. vergleichbar Gelbe Palette Gelbe Fette inkl. Butterschmalz Fleisch inkl. Geflügel Wurst & Schinken Frischobst Frischgemüse Kartoffeln Sterilobst & Gemüse TK Obst & Gemüse Eier * Preisveränderung nicht mit VPI (Verbraucherpreisindex) vergleichbar. Die Preisangaben in der RollAMA werden aus Wert / Menge berechnet und auch durch Veränderung der Warengruppenzusammensetzung bzw. qualitative Komponenten beeinflusst. Quelle: RollAMA

14 Woher kommt der Mengenrückgang? Anzahl Haushalte Käuferreichweitfrequenz Einkaufs Menge je Einkauf x x x = (kg) Gesamtmarkt Menge

15 Sinkende Einkaufsfrequenz lässt Menge sinken Anzahl Haushalte Käuferreichweitfrequenz Einkaufs Menge je Einkauf x x x = (kg) Gesamtmarkt Menge 3,3 3,6 91,0 89, ,7 4,4 1,8 1,6 2% 110 Ø 2003/04 Ø 2012/13 Ø 2003/04 Ø 2012/13 Ø 2003/04 Ø 2012/13 Ø 2003/04 Ø 2012/13 Ø 2003/04 Ø 2012/13 Anzahl Haushalte in Ö Käuferrweichweite Einkaufsfrequenz pro Jahr Menge je Einkauf (kg) Gesamtmarkt Menge (in Millionen) Durchschn. Käuferreichweite in Mio. Tonnen je Trimester der 13 RollAMA Warengruppen Quelle: RollAMA

16 ... aber Einkaufsfrequenz rückläufig Lebensmitteleinkäufe pro Jahr und Haushalt (2013) gegenüber 2003 um über 30% gesunken Ursachen kleinere Haushalte besser Produkthaltbarkeit (zb ESL Milch) Quelle: RollAMA, Einkaufsfrequenz, Alle Einkaufsquellen, Alle Warengruppen

17 Einkaufsmenge je Haushalt: 18% seit 2003 Durchschnittliche jährlicher Veränderung: 1,6% Quelle: RollAMA, Menge je Haushalt und Jahr, Alle Einkaufsquellen, Alle Warengruppen

18 Außer Haus Verzehr steigt Sonst. Ernährungsausgaben Außer Haus Konsum Der Ausgabenanteil für Außer Haus Verzehr steigt Quelle: Konsumerhebung Statistik Austria, diverse Jahre

19 Megatrend Convenience Alles was den Einkauf, die Vorratshaltung oder die Zubereitung von Speisen vereinfacht Convenience hat viele Gesichter SB Anteile bei Käse & Wurst stark steigend Geslicte Wurst & geslicter Käse boomen Haltbarkeit der Produkte ist wichtiges Kaufentscheidungskriterium Portionspackungen Fertiggerichte ESL Milch ersetzt klassische Frischmilch als wichtige Milchkategorie Ursachen Zunahme der Singlehaushalte weniger Hausfrauen/männer Anteil der Erwerbstätigen ist gestiegen

20 Wurst & Käse: SB & sliced Produkte boomen SB Anteil Wurst SB Anteil Käse 89,1 92,2 94,1 38,1 53, , n.v. Anteil geslicte Wurst in SB Anteil geslicter Käse in SB 38,2 40,9 n.v. 23 n.v. 9,6 16,3 20, Quelle: RollAMA, Wurst & Schinken, LEH mit Hofer/Lidl, wertmäßig Quelle: RollAMA, Gelbe Palette, LEH mit Hofer/Lidl, wertmäßig

21 Abtausch ESL Frischmilch ESL Milch Frischmilch Einkäufe im LEH mit Hofer/Lidl, wertmäßig in Mio. Euro

22 Bio mit konstantem Wachstum seit 1997 Bioanteil wertmäßig 5,1 6,7 2,7 3, Quelle: RollAMA, Alle RollAMA Warengruppen, LEH mit Hofer/Lidl

23 Bioanteil: Fleisch & Wurst mit Nachholbedarf Warengruppe Bioanteil (wertmäßig, 2013) RollAMA Total 6,7 Trinkmilch 14 Joghurt Produkte mit Frucht 11 Butter 10 Gelbe Palette 8 Fleisch & Geflügel 3 Wurst & Schinken 2 Frischobst 10 Frischgemüse 12 Kartoffeln 13 Eier Sterilobst und gemüse 5 TK Obst & Gemüse 5 Fertiggerichte 2 Quelle: RollAMA, LEH mit Hofer / Lidl 16 Preispremium in % (Basis konvent. Produkte) 16% 10% 25% 44% 65% 60% 49% 70% 66% 72% 57% 64% 35%

24 Bio Fakten Marktvolumen RollAMA: 365 Mio Euro (LEH mit Diskont) Ø jährliches Wachstum: 6% seit 2006 in allen Handelsketten (Lidl als letzter aufgesprungen) Wachstum seit 1997 durch Erschließung immer neuer Produktgruppen Je näher eine Produktgruppe an der agrarischen Urproduktion ist, desto höher ist der Bioanteil Große Käuferreichweite geringe Bedarfsdeckung 88% der Konsumenten kaufen zumindest 1 Mal im Jahr ein Bio Produkt ein Bedarfsdeckung jedoch sehr gering (nur 13% bei den 20% der HH mit den höchsten Bioanteilen)

25 2006: Bio mit besten Perspektiven Frage: Welche Produkte werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen, gleich bleiben oder an Bedeutung verlieren? Bio Produkte Gesundheitsbewusstsein allgemein Lebensmittel aus Österreich Vollkornprodukte Produkte aus der Region Ausländische Küche aus fernen Ländern Marken Produkte Frische Fertigprodukte aus dem Kühlregal Light Produkte Tiefkühlprodukte Functional Food Fast Food Billige Produkte Fertigprodute aus der Dose / Sacker Gentechnisch veränderte Produkte Quelle: Market, April 2006, Telefonbefragung öst. Bevölkerung n = 1503; im Auftrag der AMA Marketing

26 2011: Regionalität klar an erster Position Frage: Welche Produkte werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen, gleich bleiben oder an Bedeutung verlieren? Produkte aus Österreich 85 Produkte aus der Region 81 Gentechnikfreie Produkte 72 Produkte direkt vom Bauern Bio Produkte Fair Trade Produkte Nachhaltig erzeugte Produkte Produkte mit CO2 Footprint Produkte mit Mehrweg Verpackung 45 Fettreduzierte Produkte Fleisch und Wurst aus der Bedienungstheke Gesunde / Wellness Produkte 27 Kleine Gerichte für Zwischendurch Laktosefreie Produkte Mit Vitaminen angereicherte Produkte Fertig gewaschene und geschnittene Salate 8 Tiefgekühlte Fertiggerichte 5 Quelle: KeyQUEST, März 2011, Telefonbefragung öst. Haushaltsführer n = 500, Teil der E-MTU, Angaben in %-Werte Antwort gewinnen

27 Regionalität seit 2007 deutlich stärker im Fokus der Konsumenten Anteil der HHF die besonders auf öst. Herkunft schauen ist von 46% auf 59% angewachsen (RollAMA Motivanalyse 1994/2013) Warum wächst Regionalität? Gegenbewegung zur Globalisierung Regionale Produkte mit Vorteilen bei der Nachhaltigkeit Suche nach Alleinstellung bei Herstellern und im Handel Motive hinter Regionalität Heimat / Identifikation Reinheit / Natürlichkeit Vertrauen / Sicherheit Große Spielwiese für verschiedenste Marketingideen im Gegensatz zu Bio keine festgelegte Definition von regional

28 Rund 20% verzichten teilweise auf Fleisch Frage: Ernähren Sie sich vegetarisch? (Basis: n = 1000, Angaben in %, Geschlossene Frage) Teilzeitvegetarier; 16 Vegan; 1 Vegetarier; 3 Fleischkonsument; 81 Quelle: KeyQUEST Mahlzeitmonitor 2012

29 Konsumniveau hängt vom Alter ab Fleisch & Wurst Intensität (Menge in kg pro Haushalt und Jahr) HH Total Alter HHF: bis 29 Jahre Alter HHF: Jahre Alter HHF: Jahre Alter HHF: Jahre Alter HHF: 60 J. u. älter Quelle: RollAMA

30 2013: Junge mit niedrigem Konsumniveau Fleisch & Wurst Intensität (Menge in kg pro Haushalt und Jahr) HH Total Alter HHF: bis 29 Jahre Alter HHF: Jahre Alter HHF: Jahre Alter HHF: Jahre Alter HHF: 60 J. u. älter Quelle: RollAMA

31

32 Aktionsanteile seit 2003 verdoppelt Aktionsanteil in % (mengenmäßig) LEH mit Hofer/Lidl Aktionsanteil steigt stetig Konsumenten suchen Aktionen, schauen mehr als früher auf Aktionen (RollAMA Motivanalyse) Geburtstage 50 Jahre Billa (2003) und Spar (2004) Aktionen in den letzten Jahren etwas weniger preisaggressiv seit 2011 klassische Aktionen auch bei Hofer Quelle: RollAMA

33 Der Handel im Wandel In den letzten 20 Jahren aufgegebene Handels Marken: Aktuelle Handelsformate: PamPam Jééé Familia

34 Handelskonzentration: Österreich weit vorne Land Marktanteil der Top 3 Handelskonzerne Österreich (RollAMA, 2011) 86% Deutschland (Nielsen, 2009) Great Britain (TNS 2009) 64% 69% Kroatien (GfK, 2010) Tschechien (GfK, 2010) Ungarn (GfK, 2010) Polen (GfK, 2010) 42% 37% 36% 31% Rumänien (GfK, 2010) 17% Russland (GfK, 2010) 10% Quelle: RollAMA, Gfk, Nielsen

35 Handelsmarken mit starkem Wachstum LEH mit Hofer/Lidl (wertmäßig) LEH ohne Hofer/Lidl (wertmäßig) Handels Marken (HM) Produzentenmarken (PM) Quelle: RollAMA

36 Weiße Palette 1999 (Eurospar)

37 Mopro Regal 1999 Mehrweg Verpackungen Klassiker wie Berghof Joghurt und Hitghurt

38 Bunte Palette 1999 Probiotische Joghurts (Actimel, Schärdinger LGG, Nestle LC1) Danone Vitalinea NÖM Kombucha

39 Eurospar Regal Weiße Palette 1999

40 2010: 63% der Produkte verschwunden

41 Mikrosegmentierung & Artikelvielfalt Sortimentsveränderung am Beispiel Weiße Palette Veränderung Anzahl Artikel % Facings % Anzahl Sorten % Österreichische Marken 63% 41% 22% Internationale Marken 5% 9% 4% Handelsmarken 32% 50% 18% Marken nach Anzahl Facings Quelle: RollAMA, eigene Erhebungen

42 Die Megatrends der letzten 20 Jahre Körperkult Gesundheitsbewusstsein Handelskonzentration Werthaltungen Nachhaltigkeit Handel Handelsmarken Genuss Bio Diskonter Interesse an Ernährung Aktionen Regionalität Individualisierung steigende Artikelanzahl Einkaufsverhalten Vegetarismus Mikro-Segmentierung steigende Kaufkraft Singlehaushalte Convenience Wirtschaftl. & Soziodemograhpische Rahmenbedinungen Außer Haus Konsum sinkender Haushaltskonsum

43 Vielen Dank! Mag. Johannes Mayr KeyQUEST Marktforschung GmbH 4451 Garsten, Kirchholzstraße 8 TEL: +43 (7252) FAX: +43 (7252)

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