High-end Online. Was wünschen die Konsumenten, was tun die Unternehmen? KERNERGEBNISSE DER STUDIE "HIGH-END ONLINE DEUTSCHLAND" Mai 2013

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1 1 High-end Online Was wünschen die Konsumenten, was tun die Unternehmen? KERNERGEBNISSE DER STUDIE "HIGH-END ONLINE DEUTSCHLAND" Mai 2013

2 Die Studie basiert auf Konsumenten- und Unternehmensinterviews KONSUMENTENBEFRAGUNG > 300 Konsumenten, die in den letzten 12 Monaten Produkte von High-end-Marken gekauft haben und mit dem Online-Angebot mindestens einer Marke in Kontakt waren UNTERNEHMENSBEFRAGUNG > Mitglieder und Freunde des MEISTERKREIS > Geschäftsführer und Deutschlandverantwortliche weiterer High-end-Marken Quelle: Roland Berger 2

3 Online-Angebote vor allem die Webseite sind wesentliche Informationsquellen für High-end-Konsumenten Unternehmenswebseite/(-shop) 69,2% Geschäfte/Händler 56,8% Webseite von Händlern 53,6% Kataloge/Broschüren 47,1% Empfehlungen Freunde/Familie 45,8% Mode-/Lifestylemagazine 41,2% Newsletter 35,1% Online-Zeitschriften 35,1% Foren 32,1% Soziale Netzwerke 30,8% Youtube 26,9% Anzeigen 25,0% TV 24,0% Blogs 22,4% Apps 21,1% Plakate 14,6% Events 10,7% Twitter 9,1% Online-Angebote Quelle: Roland Berger, Konsumentenbefragung 4

4 Aber: Männer und Frauen unterscheiden sich teilweise deutlich in ihrer Informationsbeschaffung Informationsquellen zu High-end-Marken nach Geschlecht FRAUEN Unternehmenswebseite/(-shop) 62,8% Geschäfte/Händler 55,8% Webseite von Händlern 46,8% Kataloge/Broschüren 51,9% Empfehlungen Freunde/Familie Mode-/Lifestylemagazine 46,2% 48,7% Newsletter 32,7% Online-Zeitschriften 34,6% Foren 30,8% Soziale Netzwerke 29,5% Youtube 25,0% Anzeigen TV 18,6% 23,1% Blogs 24,4% Apps 20,5% Plakate 12,8% Events 10,9% Twitter 9,6% MÄNNER 57,9% 60,5% 42,1% 45,4% 33,6% 37,5% 35,5% 33,6% 32,2% 28,9% 31,6% 25,0% 20,4% 21,7% 16,4% 10,5% 8,6% 75,7% Quelle: Roland Berger, Konsumentenbefragung 5

5 Auch das Alter spielt eine wesentliche Rolle, insbesondere bei der Nutzung von Social Media Webseite für alle wichtig Informationsquellen zu High-end-Marken nach Altersgruppen (Auszug) Unternehmenswebseite/(-shop) Empfehlungen Freunde/Familie Webseite von Händlern Geschäfte/Händler Newsletter Kataloge/Broschüren Soziale Netzwerke Twitter Apps Blogs Youtube 69% 46% 45% 48% 26% 38% 32% 19% 28% 39% 39% <35 Jahre 70% 46% 56% 60% 36% 48% 34% 6% 22% 21% 24% Jahre 66% 45% 60% 60% 45% 57% 21% 3% 9% 3% 19% >55 Jahre Quelle: Roland Berger, Konsumentenbefragung 6

6 Offline-Kanäle sind aber immer noch sehr relevant bei der Kaufentscheidung Geschäfte/Händler Empfehlungen Freunde/Familie Produktkataloge Unternehmenswebseite/(-shop) Mode-/Lifestylemagazine Webseiten von Händlern Newsletter (von Marken oder Händlern) TV Online-Zeitschriften Events Sonstige Offline-Quellen Foren Plakate Soziale Netzwerke (z.b. Facebook, Google+) Online-Werbung (z.b. Banner) Blogs Youtube Apps Twitter Sehr stark Sehr schwach ,5 2,6 2,6 2,8 2,8 2,8 3,4 3,4 3,5 3,5 3,5 3,6 3,7 4,0 4,0 4,0 4,0 4,2 4,5 Quelle: Roland Berger, Konsumentenbefragung 7

7 Die Möglichkeit zum Online-Kauf ist den High-end-Konsumenten wichtig Unternehmen mit teilweise abweichender Einschätzung Sehr wichtig Gar nicht wichtig Produktinformationen Online-Bestellung Storefinder Informationen zur Produktherstellung Produktvergleich Informationen zur Markenwelt Style- und Trendtipps Unternehmensgeschichte Newsletter-Abonnement Videos mit Informationen (z.b. Modeschauen) Image-/Markenvideos Exklusive Online-Events Exklusives Kundenportal Apps/digitale Produkte Austausch mit anderen Kunden Austausch mit Experten 1,4 1,9 1,2 1,8 1,9 2,3 2,4 2,4 2,7 2,5 2,5 2,8 2,7 2,2 2,2 3,0 3,1 3,1 3,3 3,3 3,3 3,3 4,3 3,5 4,0 3,4 3,5 3,6 3,6 3,8 4,7 4,6 Unternehmenssicht Konsumentensicht Quelle: Roland Berger, Konsumenten- und Unternehmensbefragung 8

8 Die meisten High-end-Konsumenten kaufen "hybrid" Kunden zwischen 35 und 55 Jahren sind besonders online-affin Bevorzugte Kanäle beim Kauf von High-End-Produkten [%] 29,2 Ø 3,44 keine klare Präferenz 32,1 <35 Jahre 3,5 15,3 35,3 21,2 23,5 1,2 16,9 16, Jahre 24,8 15,2 3,6 38,8 15,2 2,4 3,9 1 Ausschließlich im Geschäft 1, Ausschließlich online >55 Jahre 5,2 24,1 32,8 29,3 8,6 0, Quelle: Roland Berger, Konsumentenbefragung 9

9 Atmosphäre und das Markenerlebnis sind wichtig beim Offline-Kauf Online-Käufe stark conveniencegetrieben Offline-Kauf Online-Kauf 1 Ich kann das Produkt direkt mitnehmen 1 Ich bekomme das Produkt direkt nach Hause geschickt 2 3 Im Geschäft werde ich ausführlich beraten und muss mich nicht selber um Informationen kümmern Mir kommt es auf das emotionale Markenerlebnis und die Atmosphäre im Geschäft an 2 3 Ich kann bequemer von zu Hause online einkaufen als im Geschäft Die Auswahl online ist größer 4 Man kümmert sich im Geschäft um mich (z.b. Espresso, Champagner) 4 Im Internet kann ich mich vor dem Kauf umfassend über das Produkt informieren 5 Ich kann die Produkte im Geschäft besser kombinieren 5 Ich möchte die Produkte alleine und in Ruhe aussuchen 6 Es geht mir um das Shopping-Erlebnis mit Freunden/Familie 6 Ich bin sowieso viel im Internet unterwegs und kaufe daher dort Topgründe Quelle: Roland Berger, Unternehmensbefragung 10

10 Parfüm und Mode/Accessoires sind heute die stärksten E-Commerce- Segmente Uhren noch vor Kosmetik auf den folgenden Plätzen 77,3% 57,8% 46,8% 45,5% 38,3% 37,0% 35,1% 28,2% 25,0% 24,4% Männer Frauen Parfüm Mode und Accessoires Uhren Kosmetik Schmuck Wein, Champagner und Spirituosen Hotels Schreibgeräte 74% 57% 53% 34% 38% 39% 30% 31% 30% 22% 81% 58% 40% 57% 38% 35% 40% 26% 21% 27% Audio und Video Interior Anmerkung: Einige Kategorien/Segmente aufgrund geringer Bedeutung nicht angezeigt Quelle: Roland Berger, Konsumentenbefragung 11

11 40% der Kunden kaufen einmal pro Monat oder öfter Lieferkosten und -zeit spielen auch im High-end-Segment eine wichtige Rolle "Wie häufig kaufen Sie High-end- Produkte im Internet?" [%] "Wie wichtig sind die folgenden Kriterien beim E-Commerce?" Mehrmals pro Woche ca. einmal pro Woche ca. alle 14 Tage 2,3 7,8 7,1 Sehr wichtig Absolut unwichtig Produktinformation 1,9 ca. einmal im Monat 23,1 Kundenservice 1,9 ca. einmal im Vierteljahr 26,0 Lieferzeit 2,2 ca. einmal im Halbjahr 17,2 Lieferkosten 2,3 ca. einmal pro Jahr Seltener 8,1 8,4 Kundenbewertungen 2,4 Telefonische Bestellung 3,3 Quelle: Roland Berger, Konsumentenbefragung 12

12 Bei den Konsumenten landen die großen Marken vorne Emotion und Nutzerfreundlichkeit sind Erfolgsfaktoren Kundenbefragung "Best Practices" (ausgewählte Zitate) "Armani und Chanel beide Webseiten sind sehr übersichtlich und informativ aufgebaut." "Porsche, weil die sehr informativ und intuitiv bedienbar ist " "Gucci.com: Das Angebot ist reichhaltig, der Service ist schnell und zuverlässig. " "Rolex: riesiges Informationsangebot, sehr übersichtlich und tolle Darstellung der Produktdetails." "Dior sehr schöne Farben und ansprechende Darstellung." "Die Louis-Vuitton- Webseite bietet einen guten Überblick, einen Shop und immer tolle neue Details." "Die Cartier-Seite hat ein sehr gutes Design " "Montblanc ist sehr übersichtlich und gleichzeitig emotional." "Hermès transportiert die Marke und ist dabei originell, stellt aber auch die Produkte prima dar." "Tiffany hat eine sehr übersichtliche und gut durchdachte Seite." "Burberry ist sehr übersichtlich und hat exzellente Produktdarstellungen." Quelle: Roland Berger, Konsumentenbefragung 13

13 Die Online-Shops der Marken sind für die meisten Kunden erste Wahl "Welchen Typ Online-Shop bevorzugen Sie?" Online-Angebote stationärer Highend-Händler 17,2% "Aus welchen Gründen?" [%] 1) Markenwebshop Nutzerfreundlichkeit Sortimentsbreite Kundenservice 54,2 51,2 50,0 Reine Online- Händler 28,9% 53,9% Webshop der Marke Reine Online-Händler Nutzerfreundlichkeit Sortimentsbreite Lieferzeit Online-Shops stationärer Händler Nutzerfreundlichkeit Kundenservice Lieferzeit 62,9 56,2 51,7 54,7 50,9 47,2 1) Jeweils Top-3-Gründe, Mehrfachnennungen möglich Quelle: Roland Berger, Konsumentenbefragung 14

14 Die Unternehmen setzen mit ihrem Online-Auftritt allerdings stark auf Markendarstellung E-Commerce mit geringer Bedeutung Zielsetzungen des Online-Auftritts der High-end-Unternehmen Markenbekanntheit steigern Produktinformationen kommunizieren Markenerlebnis steigern Neukunden gewinnen Kundeninteraktion verbessern Kundenloyalität erhöhen Umsätze im Stationärgeschäft steigern Online-Umsätze erzielen Kundendaten sammeln Neue digitale Produkte einführen Sehr wichtig Absolut unwichtig ,5 1,8 1,9 2,2 2,5 2,6 2,6 3,4 3,8 4,7 Quelle: Roland Berger, Unternehmensbefragung 15

15 Dementsprechend bieten auch nur 50% der befragten Unternehmen einen eigenen Online-Shop an Unternehmenssicht: Nutzung Online-Kanäle BEREITS GENUTZT [%] Website Facebook-Seite Newsletter Andere soziale Netwerke Youtube Online-Shop Bannerwerbung Blogs Kooperation mit Handel Twitter Apps Foren Quelle: Roland Berger, Unternehmensbefragung 16

16 Unter der Berücksichtigung der Nutzung fremder Online-Kanäle betreiben 65% der befragten Unternehmen E-Commerce Unternehmenssicht: Angebot von E-Commerce "Betreiben Sie bereits E-Commerce?" "Über welche Kanäle?" 1) Eigener Shop 50% 35% Nein 65% Ja Online-Shops stationärer Händler 22% Reine Online-Händler 12% Facebook-Shop 4% Umsatzanteil E-Commerce (Durchschnitt) Heute < 5% In 5 Jahren >8% 1) Mehrfachnennungen möglich Quelle: Roland Berger, Unternehmensbefragung 17

17 Das Erreichen neuer und zusätzlicher Kunden ist ein Hauptgrund pro E-Commerce Fehlende Beratung ist wesentliches Contra Unternehmenssicht: Top-5-Gründe für und gegen E-Commerce PRO CONTRA 1 Wir können neue Kundengruppen erreichen 1 Der persönliche Kontakt zum Kunden und die Beratung fehlen 2 3 Wir können Kunden erreichen, die aufgrund der räumlichen Distanz zum nächsten POS nicht kaufen würden Der Wettbewerb setzt uns unter Zugzwang 2 3 Unsere Produkte sind zu anspruchsvoll, um sie online zu verkaufen Das Markenerlebnis ist online nicht gewährleistet 4 Unsere Kunden erwarten ein E-Commerce- Angebot 4 Uns geht wertvolles Feedback der Kunden verloren 5 Wir können ein breiteres Sortiment darstellen als im stationären Geschäft 5 Online-Kunden kaufen nur Einstiegsprodukte Quelle: Roland Berger, Unternehmensbefragung 18

18 Übersichtlichkeit und Informationsqualität sind aus Kundensicht verbesserungswürdig Webauftritt auf Deutsch ist wichtig Kundenbefragung Verbesserungspotenzial (ausgewählte Zitate) "Produktdarstellung und Detailinformationen müssen bei vielen Webseiten verbessert werden." "Die Online-Auftritte müssen spannender und überraschender werden " " Übersichtlichkeit: Weniger ist manchmal mehr." "Die Verkaufsabwicklung wäre noch verbesserungsbedürftig " "Die Seiten müssen auf Deutsch verfügbar sein." "Zu wenig Bewegung bzw. Neuigkeiten auf vielen Seiten. Da geht man nicht oft drauf." "Kaum eine Seite bietet die Möglichkeit zum Dialog." "Schnelle Lieferzeiten und niedrigere Lieferkosten sind wichtige Punkte." "Übersichtlichkeit, schnelles Laden der Seite." "Sehr häufig fehlen mir konkrete Preisinformationen zum Produkt " "Nur ein Teil der Produkte auf der Seite bzw. im Shop ich würde gerne alles sehen." Quelle: Roland Berger, Konsumentenbefragung 19

19 20 Unsere Empfehlungen für die High-end-Unternehmen in Deutschland Die Website ist als Aushängeschild genauso wichtig wie die (Flagship-)Stores 1 verwenden Sie die gleiche Sorgfalt für die laufende Optimierung Die Nutzung von Online-Angeboten unterscheidet sich deutlich nach Alter und Geschlecht segmentieren Sie Ihre Zielkunden und differenzieren Sie die Ansprache High-end-Kunden wollen online kaufen geben Sie ihnen die Gelegenheit und nutzen Sie das Potenzial Die meisten Kunden springen zwischen Off- und Online-Kauf stellen Sie die Konsistenz im Markenerlebnis über die Kanäle sicher Online- und Offline-Kauf haben unterschiedliche Treiber erfüllen Sie die Kundenbedürfnisse in jedem Kontext Das Internet ist keine kommunikative Einbahnstraße bauen Sie einen Dialog mit Ihren Kunden auf

20 21 Vielen Dank!

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