Kundenbeziehungsmanagement: B2B ist nicht B2C!

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1 Kundenbeziehungsmanagement: B2B ist nicht B2C! Unterschiedliche Anforderungen an CRM- Lösungen für Business-To-Business und Business-To-Consumer? Titel des Interviews: Name: Funktion/Bereich: Organisation: Kundenbeziehungsmanagement: B2B ist nicht B2C! Unterschiedliche Anforderungen an CRM- Lösungen für Business-To-Business und Business-To- Consumer? Constantin Schaible Country Manager DACH RightNow Technologies Liebe Leserinnen und liebe Leser, CRM feiert als Begriff für das computergestützte Kundenbeziehungsmanagement in 2007 sein 10-jähriges Jubiläum. Bis 1997 dominierten die Begriffe Sales Force Automation (SFA) im amerikanischen und Computer Aided Selling (CAS) im deutschsprachigen Markt, wenn auch mit etwas anderen thematischen Schwerpunkten. Die Entwicklung am CRM-Softwaremarkt hat nach der Beobachtung von Wolfgang Schwetz spätestens seit der Deregulierung im Telefon- und Energiemarkt Anfang des Jahrtausends zu einer deutlichen Aufspaltung nach verschiedenen Marktsegmenten geführt. Dennoch werden diese Unterschiede häufig nicht wahrgenommen bzw. zu wenig beachtet. Das gilt besonders im Softwareauswahlprozess, für die Berichterstattung in den Medien, aber auch für Tagungen und Kongresse. CRM-Software ist bei näherer Betrachtung eben nicht CRM-Software. Ein ganz wesentlicher Unterschied bei der Betrachtung des CRM-Softwaremarkts ergibt sich aus den verschiedenen Anforderungen des Business-to-Business- (B-to-B-) und des Business-to- Consumer-Marktes (B-to-C). Das Consumer-Geschäft kennzeichnet meist sehr große Kundendatenbanken und Call Center für die Kundenbetreuung. Wegen der großen Datenmengen werden hier leistungsfähige Datawarehouses Seite 1

2 und Analysesysteme und -verfahren eingesetzt (Analytisches CRM). Stark ausgeprägt ist hier auch das sogenannte "Collaborative CRM", mit dem die Kommunikation über verschiedene Vertriebskanäle unterstützt wird. Auf der anderen Seite steht der B-to-B-Markt, vor allem der Mittelstand, der sich schon viel länger mit der Optimierung der Kundenbeziehungen beschäftigt als der B-to-C-Markt. CRM im B-to-B-Markt baut inhaltlich auf den Systemen für Salesforce-Automation und Computer Aided Selling auf, die es seit Mitte der 80er Jahre gibt. Pioniere damals waren Konsumgüterindustrie, Pharmaindustrie und Versicherungen. B-to-B-Unternehmen verarbeiten ein relativ geringes Datenvolumen und betreuen ihre Kunden typischerweise über eine Außendienstorganisation. Daraus resultieren völlig andere Geschäftsprozesse und typischerweise auch weniger komplexe technologische Anforderungen, weshalb in der Regel hier auch andere Anbieter zum Zuge kommen. Wir wollen die unterschiedlichen Entwicklungen in diesen beiden Marktsegmenten betrachten und laden Sie zur Diskussion der folgenden Fragestellungen ein. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr Wolfgang Schwetz Seite 2

3 Sehr geehrter Herr Schaible, Frage 1: Vorstellung des Unternehmens, B2B versus B2C Skizzieren Sie bitte kurz, welche Produkte und Dienstleistungen im Vordergrund Ihrer Geschäftstätigkeit stehen. B2B oder B2C: Welchem Segment würden Sie sich zuordnen? Ist die Beobachtung aus Ihrer Erfahrung richtig, dass sich der CRM-Markt aufgrund der verschiedenen Anforderungen in zwei Welten (B2C, B2B) aufteilt? RightNow Technologies ist ein B2B-Unternehmen, dessen Lösungen sich in erster Linie für B2C-Unternehmen wie Nikon, Black & Decker, HUK24, T-Mobile, TomTom, etc. eignen. RightNow stellt leistungsstarke Technologielösungen und Dienstleistungen bereit, mit denen Unternehmen und Organisationen durchgängig erstklassige Kundenerlebnisse über sämtliche Schnittstellen, sei es im Service, im Vertrieb oder im Marketing, gewährleisten können. Auf der Grundlage von mehr als Kundenimplementierungen hat RightNow ein umfangreiches Know-how im Kundenservice gesammelt und liefert Lösungen, die sich in unterschiedlichsten vertikalen Märkten bewährt haben. So werden RightNow-Lösungen nicht nur im High-Tech- Sektor und in der Telekommunikation, sondern auch im Konsumgütersektor, im öffentlichen Dienst, im Reisesektor sowie im Finanzwesen eingesetzt. Aus heutiger Sicht unterscheiden sich die CRM-Anforderungen im B2C und im B2B Markt. Entsprechend unterscheiden sich auch die angebotenen Lösungen. Während CRM im B2B- Bereich oftmals mit einer Vertriebslösung gleichgesetzt wird, steht im B2C-Bereich das Thema Kundenservice weit oben. Denn Kunden haben die Möglichkeit, mit dem Unternehmen zu kommunizieren: über das Web, oder Telefon - also mit einem Service Center. Allerdings beobachten wir eine Veränderung bei klassischen B2B Unternehmen, die ebenfalls immer öfter auch im direkten Kundenkontakt stehen das Internet macht s möglich. Ein Unternehmen, das Consumer Goods herstellt und vertreibt muss über kurz oder lang über eine B2C Lösung nachdenken - selbst wenn der Vertrieb nur über wenige Vertriebspartner/Distributoren erfolgt, also im engeren Sinne B2B. Wir sprechen hier von B2B2C Unternehmen. Seite 3

4 Frage 2: Kundenbeziehungsmanagement in B2B und B2C Worin unterscheiden sich Ihrer Erfahrung nach das Kundenbeziehungsmanagement bzw. Geschäftsprozesse und resultierende IT- Anforderungen in B2C- und B2B-Märkten? Wie wichtig erscheinen Ihnen diese Unterschiede? Das B2B-Geschäft hat meist mit einem geringeren Datenvolumen zu tun; die Geschäftsprozesse unterscheiden sich deutlich vom B2C-Bereich. Allein die Vielzahl der verschiedenen Kontaktmöglichkeiten und das große Volumen der Kundenbasis führen zu komplexeren Prozessen im B2C-CRM im Vergleich zu B2B-CRM, wo nur wenige Personen mit dem Relationship Management beschäftigt sind. Auch die Integration in Backend Systeme spielt im B2C-Bereich eine wichtigere Rolle, da sonst das große Volumen an Anfragen nicht in der vom Endkunden erwartenden Zeit bearbeitet werden kann. Ebenso sind Analyse-Tools und Feedback-Formulare im B2C-Bereich von großer Bedeutung, da mit ihnen sofort auf Kundenrückmeldungen und Trends reagiert werden kann. Frage 3: Unterschiede und Gemeinsamkeiten CRM B2B und B2C Wodurch unterscheiden sich nach Ihren Erfahrungen die daraus resultierenden Anforderungen an CRM-Softwarelösungen im B2B- und B2C-Markt konkret und wo gibt es Gemeinsamkeiten? Was sind Nachteile fehlender Differenzierung? Für CRM- Softwareanbieter: Mit welchen Mitteln differenziert sich Ihre Lösung bereits? Für CRM- Anwender: Wo sehen Sie die größten Probleme und Optimierungspotentiale hinsichtlich einer möglichen / notwendigen Differenzierung? Im B2C-Bereich gibt es keine Vertriebsprozesse wie im B2B-Bereich. Vielmehr geht es darum, über geeignete Kampagnen, Kunden und Interessenten Zielgruppen-gerecht und individuell anzusprechen. Dabei spielt auch die Kundenbindung eine viel größere Rolle. Anders als im B2B-Geschäft, entscheiden sich Konsumenten jeden Tag und mit jeder Interaktion aufs Neue, mit welchem Anbieter Sie ein Geschäft tätigen. Das Internet macht es Konsumenten heute leicht, jederzeit den Anbieter zu wechseln und sich umfassend über Angebot und Preise zu informieren. Deshalb treten auch klassische Vertriebsargumente wie Preis und Produkt im B2C- Bereich mehr und mehr in den Hintergrund, während der Kundenservice für eine Kaufentscheidung immer wichtiger wird. Seite 4

5 Da es gilt, den Kunden ganzheitlich zu betreuen und so die Kundenbindung zu erhöhen sowie Cross- und Upselling-Möglichkeiten zu nutzen, spricht man auch von Customer Experience Management, quasi als CRM der 2. Generation. Frage 4: Segmentierung des CRM-Marktes, Zukunft Würden Sie eine stärkere Differenzierung im Marktangebot zwischen CRM- Lösungen für Unternehmen im B2B- und B2C-Markt begrüßen? Welche weiteren Erwartungen an CRM-Funktion und den CRM-Markt haben Sie für die Zukunft? Bedauerlich ist, dass oftmals CRM draufsteht, aber nur Sales Force Automation drin ist. Mittelfristig wird sich der Markt aber ändern. Wie schon erwähnt, sind durch die Entwicklungen im Internet auch B2B-Unternehmen gezwungen, sich ihren Endkunden/Konsumenten vermehrt zu stellen. Klassische Vertriebswege werden durch ecommerce und Contact Center ersetzt. Kundenservice wird sich zum wichtigsten Differenzierungsmerkmal von Unternehmen entwickeln. Im Zuge dieser Entwicklung müssen auch die CRM Lösungen der 1. Generation erweitert oder abgelöst werden. Wir glauben, dass sich OnDemand-Lösungen über kurz oder lange durchsetzen werden und der Kundenservice eines Unternehmens weiterhin entscheidend an Bedeutung gewinnen wird. Auch Cross & Upselling wird in Zukunft verstärkt zur Kundenbindung beitragen. Die Trennung zwischen Vertrieb und Kundenservice wird verschwimmen, wenn nicht gänzlich aufgehoben. Fest steht, dass Customer Experience Management Lösungen die zentrale Drehscheibe für Unternehmensentscheidungen sein werden. Vielen Dank für das Interview! Seite 5