HHL Leipzig Graduate School of Management. Kritische Würdigung der Means-End-Theorie im Rahmen einer Anwendung auf M-Commerce-Dienste

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1 HHL Leipzig Graduate School of Management Kritische Würdigung der Means-End-Theorie im Rahmen einer Anwendung auf M-Commerce-Dienste Stephan Wriggers HHL-Arbeitspapier Nr. 63 Copyright: Lehrstuhl Marketingmanagement Leipzig, 24 Jede Form der Weitergabe und Vervielfältigung bedarf der Genehmigung des Herausgebers

2 - I - Abstract The convergence of information and communication technologies has enabled the development of new mobile commerce-services. In order to encourage the diffusion of these innovations, consumer perspectives about purchasing-driving factors like attributes or anticipated consequences of their use are very valuable. The knowledge about these aspects and their linkages with each other can be revealed by the help of the means-end theory, which has become an important conceptual framework for studies in marketing. This paper describes the application of means-end theory on mobile commerce-services. Starting from the presentation of theoretical foundations, the approach and the results of an empirical study are documented. Relevant attributes and benefits of two mobile commerce-services as well as values of the consumers are revealed. The linkages with these elements are shown in hierarchical value maps. The following discussion of strengths and limitations of the means-end theory shows that the approach is very useful to identify cognitive motifs of purchasing behavior.

3 - II - Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis...II Abbildungsverzeichnis...III Tabellenverzeichnis... IV 1 Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehen Methodische Grundlagen der Means-End-Theorie Entwicklung und Grundzüge der Means-End-Theorie Means-End-Verfahren Means-End-basierte Implikationen für das Marketing Empirische Untersuchung Vorgehen und Design Ergebnisse Implikationen für das Marketing von M-Commerce-Diensten Kritische Würdigung der Means-End-Theorie Stärken des Means-End-Ansatzes Schwächen der Means-End-Theorie Schwächen der Means-End-Verfahren Zusammenfassende Würdigung Zusammenfassung und Ausblick...31 Anhang... V Literaturverzeichnis...XXII

4 - III - Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Means-End-Modell von Gutman und Reynolds... 2 Abbildung 2: Means-End-Modell von Olson und Reynolds... 5 Abbildung 3: Verfahren der Means-End-Theorie... 7 Abbildung 4: Vorgehen der empirischen Untersuchung Abbildung 5: Charakteristika der 21 Befragten Abbildung 6: Quantitative Ergebnisse der empirischen Untersuchung Abbildung 7: Attributhauptkategorien für die Dienste: Bildmitteilungen versenden und Klingeltöne herunterladen...17 Abbildung 8: Nutzenkategorien für die Dienste: Bildmitteilungen versenden und Klingeltöne herunterladen...18 Abbildung 9: Wertekategorien für die Dienste: Bildmitteilungen versenden und Klingeltöne herunterladen...19 Abbildung 1: Hierarchical Value Map für: Bildmitteilungen versenden und Klingeltöne herunt., Cutoff Level=5, inkl. redundante Means-End-Chains...21 Abbildung 11: Means-End-Chain-basierte Kommunikationsstrategie (MECCAS-Modell)...22 Abbildung 12: Kritische Würdigung der Means-End-Theorie... 31

5 - IV - Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Ausgewählte Publikationen in den Forschungsbereichen der Means- End-Theorie... 6 Tabelle 2: Attributkategorien Tabelle 3: Konsumentenprofile für zentrale Werthaltungen... 24

6 Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehen Im Zuge der Konvergenz zwischen Informations- und Telekommunikationstechnologien ist der Terminus M-Commerce entstanden. 1 Bedingt durch hohe Penetrationsraten mobiler Endgeräte und der schnellen Entwicklung neuer Technologien wird dem M-Commerce in vielen Studien ein hohes Marktpotential zugesprochen. Das betreffende Marktvolumen wird beispielsweise von der Investmentbank J.P. Morgan auf 51 Milliarden US $ im Jahre 25 geschätzt. 2 Die Höhe des Marktvolumens basiert auf der Annahme der schnellen Diffusion neuer Dienste, die auf den angesprochenen technologischen Innovationen basieren. Unter diesen Diensten, im weiteren Verlauf als M-Commerce-Dienste 3 bezeichnet, werden über bloße Sprachtelefonie hinausgehende Dienstleistungen in öffentlichen Mobilfunknetzen unter der Nutzung mobiler Endgeräte 4 verstanden. 5 Aktuelle Untersuchungen zeigen jedoch, dass sich die Annahme der schnellen Diffusion von M-Commerce-Diensten derzeit nicht erfüllt. Die Services werden in Europa noch wenig genutzt, weil die Konsumenten vom Gebrauch enttäuscht sind. Viele M-Commerce-Innovationen scheinen den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden nicht zu entsprechen. 6 Allgemein sind Innovationen von Produkten und Dienstleistungen einem hohen Risiko des Scheiterns ausgesetzt. 7 Jedoch lässt sich das Floprisiko reduzieren, wenn Bedürfnisse von Konsumenten bei der Neuentwicklung von Produkten und Diensten berücksichtigt werden. 8 Als Grundlage einer nachfragerorientierten Produkt- und Leistungsgestaltung bietet sich die Means-End- Theorie 9 an, die jedoch in Bezug auf M-Commerce-Dienste bislang nicht angewendet wurde. Die vorliegende Untersuchung schließt diese Lücke, indem eine empirische Analyse auf Basis der Means-End-Theorie für M-Commerce-Dienste vorgenommen wird. Darüber hinaus wird der Means-End-Ansatz kritisch gewürdigt, wobei die Ergebnisse der Untersuchung und der aktuelle Stand der Forschung einbezogen werden Vgl. Petersmann/Nicolai 21, S. 3. Vgl. J.P. Morgan 2, S. 5.; Durlacher 21, S. 2; Boston Consulting Group 2, S. 12. Die Begriffe Dienste und Services werden im Folgenden synonym verwendet. Beispielsweise ein Handy oder ein PDA (Personal Digital Assistant). Vgl. Zobel 21, S. 3; Durlacher 1999, S. 7; Borowicz/Scherm 2, S. 469; Gerpott 21, S. 36; Wirtz 21, S. 45; Petersmann/Nicolai 21, S. 3 f.; zum Dienstleistungsbegriff vgl. Meffert/Bruhn 2, S. 3. Vgl. Boston Consulting Group 2, S. 26 ff.; Krosta/Griebnitz 22. Vgl. Meffert 2, S. 378 ff. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 838 f.; Rupp Vgl. Herrmann 1996, S. 7 ff.

7 - 2 - Im Folgenden werden zunächst Entwicklung und Grundzüge der Means-End-Theorie, entsprechende Verfahren und allgemeine Implikationen für das Marketing dargelegt, die auf der Means-End-Theorie basieren. Im Anschluss daran werden u.a. Design und Ergebnisse der empirischen Studie erörtert. Im Rahmen der kritischen Würdigung werden Stärken und Schwächen der Means-End-Theorie zusammengeführt. 2. Methodische Grundlagen der Means-End-Theorie 2.1 Entwicklung und Grundzüge der Means-End-Theorie Die Wurzeln der Means-End-Theorie liegen in den Ausführungen des amerikanischen Sozialpsychologen Tolman 1, der in den 3er Jahren des vergangenen Jahrhunderts die Zielorientierung des individuellen Verhaltens herausstellte. Die grundlegende Idee des Means-End-Ansatzes besagt, dass sich ein Individuum für ein Produkt 11 entscheidet, um bestimmte Wünsche bzw. Ziele zu erreichen. 12 Dies setzt einen Lernprozess voraus, bei dem das Individuum eine Vorstellung über die Tauglichkeit des Produkts als Mittel ( means ) zur Erfüllung wünschenswerter Ziele ( ends ) erlangt. 13 Eigenschaften Nutzenkomponenten Werthaltungen Abbildung 1: Means-End-Modell von Gutman und Reynolds Quelle: Gutman 1982, S. 6 ff., Reynolds/Gutman 1984, S. 155 ff. In den 7er und 8er Jahren wurden verschiedene Means-End-Modelle entwickelt, welche die Merkmale eines Produkts (Attribute) mit Lebenszielen, Werthaltungen o- der Nutzenkomponenten verzahnten. 14 Diese wurden schließlich im Modell von Gut- 1 Vgl. Tolman 1932, S. 18 ff. Ein weiteres wichtiges theoretisches Fundament stammt von Rosenbergs Expectancy-Value-Theorie aus den 5er Jahren. Er fand heraus, dass Richtung und Intensität der Einstellung ggü. einem Objekt von kognitiven Strukturen bestimmt werden. Diese setzen sich aus Überzeugungen hinsichtlich der Förderung oder Behinderung von Werten durch dieses Objekt zusammen (vgl. Rosenberg 1956, S. 368 ff.). 11 Der im Folgenden verwendete Produktbegriff schließt Dienstleistungen mit ein. 12 Vgl. Olson/Reynolds 21, S Vgl. Herrmann 1996, S. 7; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S Vgl. Howard 1977, S. 23 ff.; Cohen 1979, S. 54 ff.; Myers/Shocker 198 S.3 ff.; zu einer weitergehenden Analyse der Entwicklung der Means-End-Theorie vgl. Herrmann 1996, S. 7 ff.; Olson/Reynolds 21, S. 11 ff.

8 - 3 - man und Reynolds 15 integriert, in dem die Attribute eines Produktes, Nutzenkomponenten 16 und Werthaltungen miteinander verknüpft sind (vgl. Abbildung 1). Die Zielsetzungen von Means-End-Analysen können aus zwei verschiedenen Perspektiven erörtert werden. 17 Im Rahmen der Perspektive der kognitiven Struktur zielen Means-End-Untersuchungen darauf ab, das konsumrelevante Wissen der Konsumenten zu ermitteln. Dabei wird davon ausgegangen, dass dieses Wissen im menschlichen Gehirn in Form hierarchischer (kognitiver) Strukturen repräsentiert ist, den sogenannten Means-End-Leitern. Diese sind assoziative Verknüpfungen verschiedener Kategorien des Produktwissens, die sich auf unterschiedlichen Abstraktionsniveaus befinden: Attribute, Nutzenkomponenten und Werthaltungen. 18 Hauptziel von Means-End-Analysen im Rahmen der Motivations -Perspektive ist es, die wesentlichen Motive des Käuferverhaltens zu erforschen. Dies fußt auf der Hypothese, dass sich Konsumenten für Produkte in Abhängigkeit der mit ihnen assoziierten Konsequenzen (aus dem Produktgebrauch resultierende Nutzenkomponenten oder der Beitrag zur Erfüllung von Werthaltungen) entscheiden. Die im Rahmen dieses Ansatzes gewonnenen Erkenntnisse sind qualitativer Natur und abhängig vom Situationskontext. 19 Bei den wahrgenommenen Merkmalen eines Produkts, den Attributen, können abstrakte und konkrete unterschieden werden. 2 Konkrete Attribute sind objektiv messbar und beschreiben die physikalisch-chemisch-technischen Eigenschaften eines Produkts. Sie lassen sich in der Regel direkt beobachten und weisen häufig eine endliche Zahl diskreter Zustände auf (z.b. Preis). Abstrakte Attribute hängen vom subjektiven Empfinden eines Individuums ab und ermöglichen oft eine umfassende Beschreibung eines Gutes (z.b. übersichtliche Benutzerführung eines Online- Dienstes, Design eines Autos). Gemäß der Nutzentheorie Vershofens 21 stiftet ein Produkt einen funktionalen (Grund- 15 Vgl. Gutman 1982, S. 6 ff.; Reynolds/Gutman 1984, S. 155 ff. 16 Reynolds und Gutman sprechen anstelle der Nutzenkomponenten allgemein von Konsequenzen, um die positiven oder negativen Resultate des Gebrauchs von Produkten oder Leistungen zu verdeutlichen. Im deutschsprachigen Raum hat sich jedoch die Bezeichnung Nutzen bzw. Nutzenkomponente durchgesetzt Vgl. z.b. Herrmann 1996, S. 9; Bauer/Huber/Braunstein 1998, S Vgl. Grunert/Grunert 1995, S. 29 f. 18 Vgl. Reynolds/Gutman 1988, S. 12 und Kuß 1994, S. 258; Peter/Olson/Grunert 1999, S. 71 ff. 19 Vgl. Grunert/Grunert 1995, S. 21; Olson/Reynolds 21, S Vgl. Peter/Olson/Grunert 1999, S. 66; Johnson 1984, S. 741 ff.; Tversky/Hemenway 1984, S. 169; Herrmann 1996a, S Vgl. Vershofen 1959, S. 89 ff.; Berekoven 1979, S. 2 ff.; Wiswede 1973, S. 5 ff.

9 - 4 - )Nutzen, der sich aus den physikalisch-chemisch-technischen Eigenschaften ergibt. Er beinhaltet die Zwecktauglichkeit eines Produktes und umfasst die aus der eigentlichen Verwendung resultierenden Konsequenzen (z.b. ein M-Commerce-Dienst spart Zeit). Dagegen beinhaltet der soziale bzw. psychische (Zusatz-) Nutzen alle für die Funktionsfähigkeit nicht zwingend erforderlichen Aspekte. Hierzu gehören solche Merkmale, welche die ästhetische Erscheinung des Produktes oder die soziale Akzeptanz steigern (z.b. Klingelton-Melodie eines Handys beeindruckt den Freundeskreis). Werte bzw. Werthaltungen sind nach Kroeber-Riel dauerhafte Vorstellungen des Wünschenswerten eines Individuums. 22 Sie sind verantwortlich für die Generierung von Lebenszielen und ihre Umsetzung im täglichen Leben. Werthaltungen beeinflussen somit das Konsumentenverhalten. Sie können nach Rokeach in instrumentale und terminale Werthaltungen eingeteilt werden. 23 Instrumentale Werthaltungen ( preferred modes of conduct ) beschreiben wünschenswerte Verhaltensformen wie tolerant, hilfsbereit oder phantasievoll sein. Instrumentale Werthaltungen ( desired endstates of existence ) sind wünschenswerte Lebensziele, wie z.b. reife Liebe oder eine friedliche Welt. Die Differenzierung von konkreten und abstrakten Attributen, funktionalen und sozialen/psychischen Nutzen sowie instrumentalen und terminalen Werthaltungen im Rahmen eines Means-End-Modells legen Olson und Reynolds dar. 24 Abbildung 2 zeigt dieses Modell und beispielhaft drei Means-End-Leitern. 22 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 548; Meffert 2, S.125 ff.; Windhorst 1985, S. 34ff.; Raffée/Wiedmann 1988, S. 198 ff.; Silberer 1991, S. 9 ff.; Trommsdorff 1998, S. 163 ff. 23 Vgl. Rokeach 1973, S. 5 ff. 24 Vgl. Olson/Reynolds 1983, S. 78 ff.

10 - 5 - Attribute Nutzenkomponenten Werthaltungen Konkret Abstrakt Funktional Sozial/ Psychisch Instrumental Terminal ABS vorhanden Gutes Bremsverhalten Geringe Unfallgefahr Sicherheit Alu-Felgen Gutes Design Attraktives Erscheinungsbild Andere Leute beeindrucken Soziale Akzeptanz Klimaanlage vorhanden Hoher Komfort Geringer Streß Eigene Leistungsfähigkeit erhalten Erfolg Means-End Leiter Abbildung 2: Means-End-Modell von Olson und Reynolds Quelle: in Anlehnung an Kuß 1994, S. 258 Basierend auf den Grundlagen von Gutman sowie Olson und Reynolds 25 hat in den vergangenen 2 Jahren eine rege Forschungstätigkeit zur Means-End-Theorie eingesetzt. Es können Forschungsansätze in vier Bereichen unterschieden werden (vgl. Tabelle 1): 1. Die Untersuchung der Verfahren zur Generierung von Means-End-Chains 26 (Forschungsbereich Means-End-Verfahren ) 2. Die Analyse bzw. Erweiterung der Methoden bei bereits vorliegenden Means-End- Chains zum Treffen geeigneter Marketingentscheidungen (Forschungsbereich Marketing-Entscheidungen ) 3. Die Untersuchung der theoretischen Grundlagen des Means-End-Ansatzes (Forschungsbereich Means-End-Theorie ) 4. Die Anwendungen der Means-End-Theorie und -Verfahren auf Produkte und andere Konzepte (Forschungsbereich Means-End-Anwendungen ). Zu diesen Themenkomplexen sind allein in den letzten 1 Jahren eine Fülle von Arbeiten in der akademischen Literatur erschienen, was die hohe Bedeutung der Means-End-Theorie bei der Analyse des Konsumentenverhaltens dokumentiert. 25 Vgl. Gutman 1982, S. 6 ff. und Olson/Reynolds 1983, S. 78 ff. 26 Means-End-Chains bzw. Ketten bezeichnen die aggregierten kognitiven Strukturen einer Gruppe von Personen, Means-End-Ladders bzw. Leitern diejenigen auf Individualebene.

11 - 6 - Forschungsbereiche Publikation Means- Marketing- Means- Means-End-Anwendungen End-Ver- entschei- End- fahren dungen Theorie Van Rekom/Wierenga 22 Arbeitsmotivation, idealer Arbeitgeber Reynolds/Olson 21 Fluggesellschaften, Verkäufermotivation etc. Huber/Herrmann/Weis 21 Automobil Bagozzi/Dabholkar 2 Wahrnehmung von Bill Clinton Bech-Larsen 2 Äpfel Huber/Herrmann/ Beckmann 2 Sommerurlaub, Sportschuhe Kliebisch 2 Brot, Fleisch, Äpfel Ter Hofstede/Steenkamp/ Wedel 1999 Balderjahn/Schurrenberger 1999 Mattila 1999 Valette-Florence et al Bewertung Wirtschaftsstandorte Luxushotels Fischkonsum Bauer/Huber/Keller 1998 HiFi-System Bauer/Huber/Braunstein 1998 Bahnfahren Botschen/Thelen 1998 Kleidungskauf Ter Hofstede et al Yoghurt, Fleisch, Öle Bech-Larsen et al Pflanzliches Öl Gaus/Oberländer/Zanger 1997 Automobil Valette-Florence 1997 Herrmann 1996 Light Beer Aurifeille/Valette-Florence 1995 Rauchen, Wine Cooler Grunert/Grunert 1995 Lebensmittel Grunert/Grunert/Sørensen 1995 Reynolds/Whitlark 1995 Wahlen, Express-Sendung Klenosky/Gengler/Mulvey 1993 Skigebietswahl Valette-Florence/ Rapacchi 1991 Walker/Olson 1991 Grußkarten Reynolds/Gutman 1988 Wine Cooler Tabelle 1: Ausgewählte Publikationen in den Forschungsbereichen der Means-End-Theorie

12 Means-End-Verfahren Die Ermittlung und Analyse der kognitiven Strukturen der Konsumenten im Rahmen der Means-End-Verfahren erfolgt in drei Schritten. 27 Zunächst müssen die für die Kaufentscheidung relevanten Attribute ermittelt werden. Anschließend wird, ausgehend von den Attributen, im Rahmen des Ladderings zu den entsprechenden Nutzenkomponenten und Werthaltungen vorgedrungen, die in einem letzten Schritt analysiert werden. Die in den drei Schritten zum Einsatz kommenden Verfahren werden im Folgenden erläutert (vgl. Abbildung 3). Attribut- Ermittlung Triadic Sorting Free Sorting Direct Elicitation Reasoned Ranking Prespecified List Laddering Hard Laddering Soft Laddering Analyse Inhaltsanalyse Implikationsmatrix Hierarchical Value Map Abbildung 3: Verfahren der Means-End-Theorie Quelle: Reynolds/Gutmann 21, S. 31 ff.; Bech-Larsen et al. 1997, S. 3; Grunert/ Grunert 1995, S. 216 Zur Ermittlung der Schlüsselattribute steht eine Vielzahl an Verfahren bereit. 28 Sie reichen von dem in der Durchführung eher aufwändigen Ansatz des Triadic Sorting 29 bis hin zu schnellen Verfahren wie die Verwendung vorgefertigter Attributlisten ( Prespecified List ). Beim Triadic Sorting werden relevante Attribute dadurch gewonnen, dass Probanden ein Tripel an Produkten beurteilen. Dabei müssen die Befragten Merkmale angeben, nach denen zwei Produkte einander ähnlich, von dem dritten jedoch unterschiedlich sind. Im Rahmen des Free Sorting bilden die Probanden Gruppen von Produkten und geben die Merkmale an, welche die Gruppen beschreiben und gleichzeitig von anderen Gruppen unterscheiden. Beim Direct Elicitation werden die Probanden direkt gefragt, welche Attribute aus ihrer Sicht am wichtigsten sind. Reasoned Ranking erfordert von den Befragten, dass sie dargestellte Produkte in eine Reihenfolge gemäß ihrer Präferenz bringen und diese begründen. Schließlich setzt 27 Vgl. Hofstede et al. 1998, S. 38; Herrmann 1996, 8 ff. 28 Vgl. Bech-Larsen et al. 1997, S. 3 f. 29 Vgl. Kelly 1955 und Fromm Triadic Sorting wird auch Repertory Grid Methodik, Triad Task oder Triadenvergleich genannt.

13 - 8 - die Möglichkeit des Auswählens aus einer Attributliste ( Prespecified List ) entsprechende Vorarbeiten zur Attributgenerierung z.b. im Rahmen von Fokusgruppen voraus. Zur Rekonstruktion der Means-End-Leitern steht das Laddering-Verfahren zur Verfügung. 3 Der Name rührt daher, dass, ausgehend von den Attributen, über eine Serie von Warum ist das wichtig für Sie? -Fragen zu Nutzenkomponenten und Werthaltungen vorgedrungen wird. Man steigt also auf einer Leiter (Ladder), die vom Konkreten zum Abstrakten führt. Beispielsweise ergibt sich bei Bahnfahrern durch die Wiederholung der Warum-Fragen folgende Struktur: 31 Kurze Reisedauer (A 32 ) Angenehm (A) Fit nach Ankunft (N) Sich wohlfühlen (N) Lebensfreude (W). Zur die Durchführung des Laddering-Verfahrens gibt es zwei Alternativen. 33 Beim Soft Laddering erfolgt die Datensammlung im Rahmen von Einzelgesprächen durch Tiefeninterviews. Dabei hat der Interviewer flexible Reaktionsmöglichkeiten, z.b. bei der Nennung mehrerer Nutzenkomponenten für ein Attribut, sogenannte forked answers. 34 Verschiedene automatisierte Verfahren ohne den Einfluss eines Interviewers ( Papier-und-Bleistift -Methoden, computergestützte Verfahren) werden als Hard Laddering bezeichnet. Diese Methode hat den Vorteil, dass kein Interviewer- Bias wie beim Soft Laddering auftreten kann. Botschen und Thelen haben gezeigt, dass unter bestimmten Voraussetzungen beide Verfahren vergleichbare Ergebnisse erzielen. 35 Die schriftlich aufgezeichneten Laddering-Daten erweisen sich oft als komplex, verwirrend und vielschichtig. Sie geben auf den ersten Blick nur wenige Hinweise auf die interessierenden Nutzenkomponenten und Werthaltungen. Zur Auswertung des empirischen Materials bietet sich die Inhaltsanalyse an, die im Kern aus einer Heuristik zur Interpretation transkribierter Interviews besteht Vgl. Gutman 1982; Reynolds/Gutman Vgl. Bauer/Huber/Braunstein 1998, S A: Attribut, N: Nutzenkomponente; W: Werthaltung. 33 Vgl. Grunert/Grunert 1995, S Vgl. auch Grunert/Grunert/Sørensen 1995, S. 11 ff. Bzgl. allgemeiner Hinweise zur Durchführung des Laddering-Interviews: vgl. Reynolds/Gutman 1988, S. 12 ff. 35 Vgl. Botschen/Thelen 1998, S Jedoch erscheint die Einhaltung dieser Voraussetzungen im allgemeinen als fraglich. Ein Forschungsfall dokumentiert, dass bei einem Hard Laddering nur ein einziger Wert ( Feeling Good ) ermittelt wurde. Vgl. Botschen/Thelen/Pieters 1997, S. 164; Zu Validitätskriterien für die Durchführung von Laddering-Verfahren: vgl. Grunert/Grunert 1995, S. 212 f. 36 Vgl. Herrmann 1996, S. 95 f. und die dort angegebene Literatur zur Inhaltsanalyse.

14 - 9 - Eine qualitative Inhaltsanalyse besteht im wesentlichen aus drei Schritten: Zusammenfassung des Dokuments (u.a. durch Streichen irrelevanter Texte), 2. Erläuterung der verbleibenden Textpassagen und Zuordnung dieser zu bestimmten Kategorien. Jede Kategorie darf sich nur auf eine einzige Bedeutungsdimension beziehen, fordern Mayntz, Holm und Hübner. 38 Außerdem, so die Autoren, müssen sich die Kategorien gegenseitig ausschließen und das gesamte Kategoriensystem muss vollständig sein. Dies hat eine herausragende Bedeutung. Hierzu meint Berelson: 39 Die Inhaltsanalyse steht und fällt mit ihren Kategorien. Da die Kategorien die Substanz der Untersuchung enthalten, kann eine Inhaltsanalyse nicht besser sein als ihre Kategorien. Auf der Grundlage des entwickelten Kategoriensystems lassen sich jetzt die individuellen Aussagen der einzelnen Befragten (Means-End-Leitern) zu kognitiven Strukturen von einer Gruppe von Probanden (Means-End-Chains) zusammenfassen. Als nächsten Schritt in der Datenanalyse gilt es nun herauszufinden, wie die einzelnen Kategorien miteinander in Verbindung stehen. Zu diesem Zweck bietet sich die Erstellung einer Implikationsmatrix an. 4 Dabei gibt ein Tabellenwert die Anzahl der Probanden an, bei denen eine Kategorie zu jeweils einer anderen führt (vgl. Anhang 7 und 8). Es können direkte und indirekte Beziehungen berücksichtigt werden. Wenn innerhalb einer Means-End-Chain keine andere Kategorie zwischengeschaltet ist, so spricht man von einer direkten Verknüpfung, andernfalls von einer indirekten. So ist z.b. in Abbildung 2 die Verbindung: Alu-Felgen gutes Design direkt, wogegen: Alu-Felgen attraktives Erscheinungsbild eine indirekte Verknüpfung ist. Die Häufigkeitswerte der Implikationsmatrix bilden die Grundlage der Erstellung einer Hierarchical Value Map (HVM). Dieses Netzwerk-Diagramm repräsentiert graphisch eine Menge von Means-End-Ketten und lässt sich als Schätzung der kognitiven Struktur auf aggregierter Ebene (z.b. des Marktes) interpretieren. 41 Die Darstellung aller Verbindungen der Implikationsmatrix ist nicht empfehlenswert, weil die HVM sonst sehr komplex und schwer zu interpretieren ist. Deshalb scheint es ratsam, sich auf die wichtigsten Means-End-Chains zu konzentrieren. 42 Dies wird in der Praxis durch den sogenannten Cutoff Level realisiert. Er gibt an, 37 Vgl. Mayring 1985, S. 193 ff. und 1988, S. 51 ff.; Herrmann 1996, S. 1 f. 38 Vgl. Mayntz/Holm/Hübner 1978, S. 157; Lisch/Kriz 1978, S. 7 f. und Mayring 1988, S Vgl. Berelson 1971, S Vgl. Reynolds/Gutman 21, S.43 ff. 41 Vgl. Gengler/Klenosky/Mulvey 1995, S. 245 und Grunert/Grunert 1995, S Vgl. Grunert/Grunert/Sørensen 1995, S. 15.

15 - 1 - welche Mindesthäufigkeit in der Implikationsmatrix eine Verbindung zwischen zwei Kategorien haben sollte, um in der HVM repräsentiert zu werden. Zur Bestimmung der Cutoff Levels gibt es keine theoretisch begründeten Kriterien, sondern nur Heuristiken, die sich an pragmatischen Überlegungen orientieren. 43 Die Abwägung zwischen den Zielen einer guten Interpretierbarkeit der HVM (durch hohe Cutoff Levels) und einem möglichst geringen Informationsverlust (durch niedrige Cutoff Levels) berücksichtigt der Ansatz von Gengler und Reynolds: 44 Dabei fordern die Autoren, dass in einer HVM mindestens 7% aller Verbindungen der Implikationsmatrix enthalten sein sollen. 45 Die Berücksichtigung der Maßgabe, dass eine HVM nur nicht redundante Means- End-Chains enthalten soll, stellt eine weitere Möglichkeit zur Vereinfachung des Diagramms dar. Dies hat zur Folge, dass z.b. bei der Existenz von zwei Verbindungen A C und A B C (A, B, C seien beliebige Means-End-Kategorien) auf die Darstellung von A C verzichtet wird, weil sie als Teil der anderen dargestellt werden kann. Dies kann erhebliche Auswirkungen auf die korrekte Repräsentation des konsumrelevanten Wissens sowie die daraus resultierende Marketingentscheidungen haben und ist in der wissenschaftlichen Literatur nicht unumstritten Means-End-basierte Implikationen für das Marketing Die Durchführung von Means-End-Analysen ermöglicht es, Implikationen für das Marketing für den jeweiligen Untersuchungsgegenstand vor allem in drei Gebieten abzuleiten: 47 Produkt- bzw. Markenpolitik, Kommunikationspolitik und Marktsegmentierung. Relevante Aspekte der drei Bereiche werden im Folgenden dargestellt. Im Rahmen der Produkt- und Programmpolitik werden Entscheidungen im Hinblick 43 Vgl. Grunert/Grunert 1995, S Vgl. Gengler/Reynolds 1995, S Ein weiterer Ansatz besagt, dass eine Verbindung aufgenommen werden soll, wenn sie von mindestens 5% der Befragten genannt wurde (vgl. Klenosky/Gengler/Mulvey 1993, S. 371). Reynolds und Gutman geben Erfahrungswerte von Cutoff Levels an, vgl. Reynolds/Gutman 21, S. 45. Pieters, Baumgartner und Stad schlagen einen Concentration Index vor, vgl. Pieters/Baumgartner/Stad 1994, S. 749 ff. und Grunert/Grunert 1995, S Vgl. Grunert/Grunert 1995, S. 22 ff. 47 Vgl. Reynolds/Gutman 21, S. 53 ff.; Gutman 1982, S. 7 f.; Olson/Reynolds 1983, S. 87 ff.; Kuß 1994, S. 26.

16 auf die marktgerechte Gestaltung der angebotenen Leistungen getroffen. 48 Die Means-End-Verfahren liefern hierzu relevante Informationsgrundlagen, weil die Konsumenten ihre individuellen Kriterien für die Präferenz eines Produktes darlegen. Durch die Berücksichtigung von Attributen, Nutzenkomponenten und Werthaltungen ist eine umfassende Ausrichtung der Produktpolitik an den Wünschen des Kunden möglich. Diese produktbezogenen Überlegungen lassen sich auch auf Marken übertragen. 49 Bei der Erarbeitung von Kommunikationsstrategien sind konzeptionelle Überlegungen zur Gestaltung der Werbemittel wesentlich. 5 Dabei können die Resultate von Means-End-Analysen direkt berücksichtigt werden, beispielsweise im Rahmen des zur Entwicklung einer Werbestrategie konzipierten MECCAS -Modells. 51 Die Grundstruktur des Modells umfasst fünf Bestandteile: Driving Force: Grundausrichtung der Werbung auf die für Konsumenten relevanten Werthaltungen. Leverage Point: Ansatzpunkt zur Aktivierung der relevanten Werthaltung bei den Konsumenten. Executional Framework: Konzeptionelle Umsetzung der zentralen Aussage (durch ein Handlungsszenario, kommunikative Instrumente etc.). Consumer Benefit: Wichtigstes (positives) Nutzenargument, das kommuniziert werden soll. Message Elements: Konkrete Kommunikationselemente, wie z.b. Attribute und die daraus resultierende Nutzenkomponenten. Das konsumrelevante Wissen der Konsumenten in Gestalt der Attribute, Nutzenkomponenten und Werthaltungen wird in den Bestandteilen 1, 4 und 5 des Modells erfasst. Somit können die empirisch ermittelten Bedürfnisstrukturen der Konsumenten in Kommunikationsstrategien übertragen werden. Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Segmente sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Segmente verstanden. 52 Dazu können verhaltensorientierte, soziodemographische, geographische oder psychographische 48 Vgl. Meffert 2, S Vgl. Reynolds/Gutman 21, S. 54; Kuß 1994, S Vgl. Meffert 2, S Means-End-Conceptualisation of Components for Advertising Strategy, vgl. Olson/Reynolds 1983, S. 88; Gengler/Reynolds 1995, S. 28 f.; Reynolds/Craddok 21, S. 163 ff. 52 Vgl. Meffert 2, S. 181 und 188; Schreiber 1973, S. 9 ff; Bauer 1977, S.59 ff.; Freter 1983, S. 18.

17 Segmentierungskriterien herangezogen werden. Letztere können aus den Means- End-Kategorien gebildet werden. Segmentierungen können jedoch auch auf der Ebene einzelner Verknüpfungen oder ganzer Means-End-Chains erfolgen Empirische Untersuchung 3.1 Vorgehen und Design Eine empirische Untersuchung des Lehrstuhls Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig wurde in den Monaten April bis Juni 22 vorbereitet und durchgeführt (vgl. Abbildung 4). Dabei wurde im ersten Schritt u.a. das Befragungsziel festgelegt, entsprechende Literatur ausgewertet sowie das Design abgestimmt. Im zweiten Schritt fand nach einem Test der Methodik anhand zweier Personen ein Soft Laddering statt. Den Abschluss der Erhebung bildeten die bereits in Abschnitt 2.2 dargestellten Means-End-Verfahren und die Dokumentation der Ergebnisse. Im Mai und Juni 22 wurden Interviews mit insgesamt 21 Personen im Rahmen eines Soft Ladderings durchgeführt. Die befragten Personen sind Kunden des Mobile- Entertainment-Unternehmens Handy.de 54, welches als Kooperationspartner für die Untersuchung zur Verfügung stand. Als Untersuchungsgegenstand dienten die Dienste: Bildmitteilungen versenden (ein Bildmotiv wird über das Internet ausgewählt und ggfs. mit einer persönlichen Grußbotschaft versehen i.d.r. an andere Mobilfunknutzer verschickt) 55. Klingeltöne herunterladen (eine Melodie eines gewünschten Lieds wird ausgewählt und an das eigene Handy versendet. Die Melodie des Lieds ist anstelle eines voreingestellten Tons auf dem Handy bei Anrufen zu hören) Vgl. Botschen/Thelen/Pieters 1997, S. 16 f. 54 Vgl Vgl. Handy.de 22a. 56 Vgl. Handy.de 22b.

18 April 22 Mai 22 Juni 22 Vorbereitung Befragungsziel festlegen Vorhandenes Material auswerten Experten befragen Befragungsdesign festlegen (Hard-/Soft Laddering, Attributgenerierung etc.) Abstimmung mit Kooperationspartner bzgl. Design, Kundenzugriff, Budget etc. Fragebogen, Fragetechnik vorbereiten Durchführung Interviews Test durchführen Test auswerten, Modifikationen vornehmen Anschreiben für User erstellen Interviewpartner anschreiben und auswählen Interviews durchführen und dokumentieren Fotos erstellen Auswertung und Dokumentation Inhaltsanalyse und Entwicklung Kategoriensystem Berechnung Implikationsmatrix Ausarbeitung Hierarchical Value Map Weitere quantitative Auswertungen Dokumentation und Präsentation der Erhebung Abbildung 4: Vorgehen der empirischen Untersuchung Quelle: in Anlehnung an Weis/Steinmetz 2, S. 1 Auswahlkriterium für die Rekrutierung der Befragten war die regelmäßige intensive Nutzung der Dienste (mindestens ein mal pro Monat). Die interviewten Personen erhielten eine Gratifikation in Höhe von 2 Euro für die ca. 1-1,5 Stunden andauernden Gespräche. Diese fanden nach freier Wahl der Befragten entweder bei ihnen zu Hause oder in den Büroräumen von Handy.de in Hamburg statt. Die Ansprache der Probanden erfolgte über und direkte Telefonanrufe. Die Interviews wurden von einer sowohl mit der Means-End-Methodik als auch mit M-Commerce-Diensten vertrauten Person durchgeführt. Aufgrund der explorativen Zielsetzung der Studie wurde die Direct Elicitation-Methode zur Identifizierung der Schlüsselattribute eingesetzt. 57 Auf den Einsatz von Software zur Analyse der Ergebnisse wurde verzichtet. 58 Hinsichtlich der sozioökonomischen Merkmale der Befragten zeigte sich, dass diese zwischen 15 und 33 Jahren und im Durchschnitt 22 Jahre alt waren (vgl. Abbildung 5). Sie setzten sich in etwa zu gleichen Teilen aus Männern und Frauen zusammen, verfügten über eine hohe Ausbildung und wohnten mehrheitlich in Großstädten. In Bezug auf die verhaltensorientierten Merkmale der Probanden fallen die hohen Ausgaben für Telefonieren mit dem Handy und M-Commerce-Dienste mit 76 Euro pro Monat auf. 57 Vgl. Bech-Larsen 1997, S Z.B. Software Laddermap, vgl. Gengler/Reynolds 1995, S. 22 ff.

19 Sozioökonom. Merkmale Verhaltensorient. Merkmale Alter: 22 Jahre, Spanne Jahre 11 weiblich, 1 männlich Ausbildung: Universität: 5, Gymnasium: 8, Realschule: 6, Hauptschule: 2 Beschäftigung: Schüler/Student: 9, Angestellt: 5, Azubi: 4, Sonstige: 3 Wohnort: > 5 EW: 1, 1 5 EW: 2, 5-1 EW: 3, < 5 EW: 6 Monatsnettoeinkommen 589 Ausgaben für Handy-Telefonieren >> 32 ( -ARPU 21) Ausgaben für M-Commerce Dienste 2 28 Handy: 15 Nokia, 3 Siemens, 2 Trium, 1 Panasonic; 11 WAP/GPRS-fähig 15 Vertragskunden, 6 Prepaid Nutzung Klingeltöne: 2,2/Monat (21 Befragte) Nutzung Bildmitteilungen: 2,5/Monat (18 Befragte) 1 Inklusive monatliche Grundgebühr 2 Ausgaben für informierende/unterhaltende Dienste, Kommunikations- und Transaktionsdienste Abbildung 5: Charakteristika der 21 Befragten Diese sind deutlich höher ist als der gegenwärtige ARPU 59 der Mobilfunk-Betreiber. Die befragten Personen können somit als Heavy-User von M-Commerce-Diensten interpretiert werden. 6 Es konnten insgesamt 18 Aussagen zum Dienst Bildmitteilungen versenden bzw. 21 zum Dienst Klingeltöne herunterladen ausgewertet werden. Die Interviews begannen mit einführenden Vorbemerkungen, der Einstimmung auf die Ziele der Befragung und einer allgemeinen Analyse der Nutzungssituation von M- Commerce-Diensten (vgl. Anhang 1). 61 Anschließend wurde die Attributermittlung und das Laddering-Verfahren bei den Diensten Bildmitteilungen versenden und Klingeltöne herunterladen durchgeführt. Im Rahmen der Attributermittlung wurden die Probanden gebeten, sich eine konkrete Nutzungssituation vorzustellen. Die entsprechenden Fragen im Interviewleitfaden z.b. für den Dienst Klingeltöne herunterladen lauteten: Stell dir vor, du möchtest gerne einen neuen Klingelton für dein Handy haben. Welche Eigenschaften eines Klingelton-Dienstes sind dir wichtig? Im weiteren Verlauf wurden die so ermittelten Attribute auf einer Skala von 1-6 (1 = sehr wichtig, 6 = gar nicht wichtig) vom Befragten bewertet. Ausgehend von jedem einzelnen Attribut wurde nun das Soft Laddering durchgeführt. Zur Vorbereitung auf die ungewöhnliche Fragetechnik wurde folgende Erläuterung gegeben: 59 Average Revenue Per User (durchschnittlicher Monatsumsatz eines Kunden). 6 Vgl. Meffert 2, S Die Means-End-Befragung bildet einen Auszug aus einer Untersuchung des Lehrstuhls Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig zur Akzeptanz von M-Commerce-Diensten.

20 Ich werde nun zu den von dir genannten Eigenschaften mehrmals hintereinander fragen, warum diese wichtig für dich sind. Es gibt dabei keine richtigen oder falschen Antworten. Allein deine Sicht der Dinge zählt. Du kannst dabei alles aufzählen und sagen, was dir spontan einfällt und wahr ist. Hast du dazu noch Fragen? Nach dieser Einführung wurde mit den entsprechenden weiterführenden Warum- Fragen begonnen, um die Means-End-Leitern zu ermitteln. Beginnen wir mit [...] - warum ist das wichtig für dich? Zielsetzung der Befragung war es, ausgehend von den Attributen zu den entsprechenden Nutzenkomponenten und Werthaltungen vorzudringen. Konnten die Probanden an gewissen Stellen nicht weiter antworten, wurde nach den Lösungsvorschlägen von Reynolds und Gutman verfahren. 62 Gleichzeitig wurden die Validitätskriterien von Grunert und Grunert berücksichtigt. 63 So konnte ein zu starker Interviewer-Bias vermieden und sichergestellt werden, dass nur kognitive Prozesse des Probanden berücksichtigt sind, die relevant sind für die reale Kaufentscheidung. Im Anschluss an die Interviews wurde eine Inhaltsanalyse und Kategorienbildung durchgeführt sowie die Implikationsmatrix und Hierarchical Value Map berechnet. Die Ergebnisse sind im folgenden Abschnitt erläutert. 3.2 Ergebnisse Im Rahmen der Inhaltsanalyse konnten 622 relevante Textpassagen für die beiden Dienste identifiziert werden. Mehr als die Hälfte davon (326 der 622, 52%) konnte der Rubrik Nutzenkomponenten zugeordnet werden (vgl. Abbildung 6), 29% der Rubrik Attribute und 19% der Rubrik Werthaltungen. Die Textpassagen wurden über beide Dienste hinweg zu insgesamt 34 Kategorien verdichtet. Es konnten auch 181 Means-End-Leitern ermittelt werden. Dabei war die Aussagebereitschaft der Befragten, gemessen an der Anzahl der explorierten Leitern pro Befragter, für die jeweiligen Dienste in etwa gleich groß. Beim Dienst Bildmitteilungen versenden gab es durchschnittlich 4,7 Leitern pro Befragtem, beim Dienst Klingeltöne herunterladen 4,6. Anlog verhielt es sich mit der durchschnittlichen Länge einer Leiter gemessen in der Anzahl Textpassagen pro Leiter. Beim Dienst Bildmitteilungen versenden war eine Leiter im Schnitt 3,5 Textelemente lang, beim Dienst Klingeltöne herunterladen 3,4 Textelemente. 62 Vgl. Reynolds/Gutman 21, S. 34 ff. 63 Vgl. Grunert/Grunert 1995, S. 213 ff.