Customer Journey Online

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1 Erstelldatum: November 2013 / Version: 01 Customer Journey Online Mafo-News 30/2013 Oberösterreich Tourismus Daniela Koll, BA Tourismusentwicklung und Marktforschung Freistädter Straße 119, 4041 Linz, Austria Tel.: Fax: daniela.koll@lto.at

2 INHALTSVERZEICHNIS: 1. Einleitung Österreich-Urlauber Österreichische Urlauber... 5 Quellen: Customer Journey Online Österreich Urlauber, Österreich Werbung, Wien, September 2013 Customer Journey in Tourism Online Informations-, Buchungs- und Kommunikationsverhalten online 2012, Österreich Werbung, Wien, September 2013 Definition Customer Journey: Oberösterreich Tourismus hat das ausschließliche Werknutzungsrecht an den Inhalten der gegenständlichen Dokumentation. Jede Vervielfältigung und Verbreitung bedarf der ausdrücklichen, schriftlich zu erteilenden Zustimmung des Oberösterreich Tourismus. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Oberösterreich Tourismus reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Es wird darauf hingewiesen, dass alle Angaben in der gegenständlichen Unterlage trotz sorgfältiger Bearbeitung ohne Gewähr erfolgen und eine Haftung des Autors bzw. des Oberösterreich Tourismus ausgeschlossen ist. Seite 2 von 6

3 1. Einleitung Der Begriff Customer Journey bezeichnet die Reise potenzieller Gäste über verschiedene Kontaktpunkte (Touchpoints) mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen, bis die gewünschte Zielhandlung (zb Anfrage, Buchung) durchgeführt wird. Sie kann sich über mehrere Stunden oder Tage erstrecken. Bei dieser Studie liegt der Schwerpunkt auf dem Kommunikations- und Informationsprozess via Online-Medien. Abbildung 1: Customer Journey Quelle: Customer Journey in Tourism Online, ÖW, Seite 3 von 6

4 2. Österreich-Urlauber Österreich-Urlauber nutzen als Infoquelle sehr viel weniger häufig das persönliche Gespräch im Reisebüro (4%) als Urlauber generell (15%). Jeder zehnte Österreich- Urlauber bucht persönlich im Reisebüro. 60% der Online-Informierer suchen Infos auf Websites von Unterkünften. Österreich- Urlauber suchen sehr viel seltener nach Infos auf Bewertungsportalen als Urlauber generell (hoher Stammgästeanteil geringerer Informationsbedarf). Es wird besonders gerne nach Veranstaltungskalendern gesucht (34%). 6% informieren sich über ipad/tablet, 5% über iphone/smartphone im Vorfeld der Reise. Es ist weiterhin von einem starken Wachstum auszugehen. Online-Medien sind aus Sicht von Österreich-Urlaubern gut geeignet, um sich für eine Reise inspirieren zu lassen. Online-Apps haben ihre Möglichkeiten dabei noch nicht ausspielen können. Lokale Anbieter (Regionen, Unterkünfte) genießen einen hohen Vertrauensvorschuss bei der Internetkommunikation. Die Websites von Orten, Regionen und Ländern genießen die höchsten Vertrauenswerte. Facebook steht im Zentrum der Online-Kommunikation, vor allem während und nach der Reise. 30% der Österreich-Urlauber berichten schon während des Urlaubs online (davon 53% via Facebook). Für die mittlere Zukunft ist dieser Anteil relativ fix. Die Kommunikation mit potenziellen Gästen ist ein Ganzjahresjob. Österreich-Urlauber legen sich kaum auf bestimmte Monate im Jahr in Bezug auf die Reiseplanung fest. Derzeit wird von Österreich-Urlaubern online vor allem direkt über die Website der Unterkunft gebucht (71% der Online-Bucher). Für die Zukunft zeigen die Ergebnisse noch größeres Potenzial für Websites der Orte und Regionen. Nahezu jeder Österreich-Urlauber hat im Vorfeld der Reise Freunden und Verwandten von den Reiseplänen berichtet (90% persönlich/telefonisch, 13% Facebook, 12% ). Das persönliche Gespräch mit den Gastgebern vor Ort ist DIE Informationsquelle. In Zukunft wird auch die flächendeckende Online-Erreichbarkeit wichtig (z.b. gratis WLAN auf Skipisten). Während des Urlaubes informieren sich ca. 30% via PC/Laptop, 20% per iphone/ Smartphone und 7% via ipad/tablet (am häufigsten über das Wetter). Seite 4 von 6

5 34% der Österreich-Urlauber berichten nach dem Urlaub online (weniger oft als Urlauber generell). s werden am häufigsten gesendet. Bewertungen auf Online-Plattformen werden von 12% verfasst; das Potenzial für die Zukunft liegt allerdings doppelt so hoch. Somit werden die Herausforderungen in Punkto Zufriedenheitsmanagement höher. Eine relativ fixe Größe von ca. 2/3 der Befragten nutzt keine Medien für die Kommunikation nach der Reise. Die Gründe dafür liegen häufig im persönlichen Bereich ( ich bevorzuge das persönliche Gespräch ). Sicherheitsbedenken spielen für 21% der Österreich-Urlauber eine Rolle. 3. Österreichische Urlauber Das Internet als Informations-, Buchungs- und Kommunikationsmedium ist mittlerweile bei den Urlaubern nicht mehr wegzudenken. Es spielt eine entscheidende Rolle in jeder Phase der Customer Journey. Dies gilt für die österreichischen Befragten ebenso wie für deutsche Befragte. Eine wesentliche Erkenntnis bei der Analyse der Daten für Österreich ist, dass sich die Ergebnisse nicht wesentlich von denen in Deutschland unterscheiden (teilweise punktgleiche Prozentwerte). Insgesamt 72% der Urlauber haben sich im Vorfeld der Reisebuchung online Inspirationen geholt bzw. informiert. 48% der österreichischen Urlauber haben die Reise online gebucht. Kurz vor dem Reiseantritt haben 90% der Urlauber Freunden und Familie persönlich von den Urlaubsplänen erzählt, 16% haben online berichtet (meist über Facebook). 14% haben via E- Mail ihre Freunden und Familie über die Urlaubspläne informiert. Demnach ist diese Phase der Customer Journey in Bezug auf das Online-Marketing nicht zu unterschätzen. Mehr als ein Drittel der Urlauber hat 2012 online während der Reise von dem Urlaub berichtet, sei es via Facebook oder direkt per Mail. Von diesen Online-Berichtern haben 13% schon während der Reise Online-Bewertungen verfasst. 43% haben nach dem Urlaub über ihre Reise online berichtet. In Bezug auf die Devices steht klar der klassische PC/Notebook im Vordergrund. Auf dem Vormarsch sind das Smartphone (7%) und das Tablet (8%). 41% der österreichischen Urlauber haben während der Reise ein elektronisches Gerät für die Informationssuche genutzt. An der ersten Stelle der gesuchten Inhalte liegt das Wetter (69%), gefolgt von Ausflugsmöglichkeiten/Sehenswürdigkeiten (62%), Öffnungszeiten (44%), Gastronomie/ Lokale (43%), Veranstaltungen (42%), und An- und Abreise/Routenplanung (41%). Seite 5 von 6

6 Urlauber vertrauen vor allem den Online-Inhalten des Urlaubsortes, der Region und des Landes. Den Online-Inhalten von Bewertungsportalen wie Holidaycheck wird etwas mehr vertraut als den Hotels direkt. Am wenigsten Vertrauen bringt man kommerziellen Seiten auf Facebook entgegen. Je nach Phase in der Customer Journey ändern sich die Anforderungen an die Website und die gebotenen Inhalte. Die Untersuchung zeigt, dass von einer NTO in der Phase der Inspiration vor allem Fotos, Unterkunftstipps, Hintergrundinfos über das Land, Gastronomietipps und Videos verlangt werden. Während der Urlaubsreise erwartet man sich Gastronomietipps, Apps mit Sehenswürdigkeiten und Geheimtipps und aussagefähige Online-Landkarten. FAZIT: Das Internet steht bei den Urlaubern mittlerweile im Zentrum (nicht nur für die Informationssuche sondern auch für die Buchung und die Reisereflektion). Trotzdem haben Offline-Quellen noch immer eine sehr hohe Bedeutung. Die eigene Website (Hotel, Ort, Region oder Land) ist nach wie vor das A und O. Hier sehen potenzielle Urlauber einen hohen persönlichen Nutzen und sie vertrauen diesen Anbietern. Facebook ist mit Vorsicht zu betrachten. Hier besteht ein gewisses Vertrauensproblem der Urlauber gegenüber kommerziellen Angeboten. Man sollte auch bedenken, dass es nicht mehr allein darum geht, vor der Reise Infos online zu bieten und die Buchung online abzuwickeln. Es besteht die Chance, die Gäste während der gesamten Customer Journey zu begleiten. Zum Beispiel bietet die Phase der Vorfreude (zwischen Buchung und Reiseantritt) hohe Chancen. Nahezu jeder Gast berichtet im Vorfeld über seine Urlaubspläne und tritt damit als Werbemultiplikator in Erscheinung. Man sollte sich also damit auseinandersetzen, wie man Gäste in jeder Phase der Customer Journey erreichen kann. Seite 6 von 6