DIGITALISIERUNG IN DER PRAXIS

Transkript

1 DIGITALISIERUNG IN DER PRAXIS Ein Ansatz zur Umsetzung 06/2015

2 EIN TAG IM LEBEN VON ANJA (1/2) 6:10 7:05 7:23 Aufstehen Weg zum Kunden Am Flughafen Vernetzung von Internet, Handy, GPS, Datenbanken, Portalen etc. Always Connected Apps als Assistenten in allen Situationen Akzeptierte elektronische Signaturen Semantisches Web Soziale Netzwerke und Portal... Wecker erkennt Schlafphasen und weckt optimal Internetradio spielt Lieblingsmusik und ausgewählte Nachrichten Taxi-App zeigt aktuelle Position des Taxis an Zahlung per App, automatische Belastung Kreditkarte LH-App ermöglicht Check-in und Platzwahl Auswahl Zeitungsartikel werden auf das ipad gespielt, Abbuchung Konto Schöne Schuhe mit der Kamera fotografiert und per Google identifiziert Kontostand auf Bank-App geprüft erstes Preisangebot zu teuer, Preisbot aktiviert Video-Chat mit Finanzberater führen Fondsangebot per erhalten Expertenmeinung in Blog erfragen 2 Marketing Club Digitalisierung in der Praxis Kathrin Turzer Berlin, den

3 EIN TAG IM LEBEN VON ANJA (2/2) 8:22 8:43 22:10 22:32 Vom Flughafen ins Büro Ankunft im Büro Nach Feierabend Im Restaurant Per Bahn-App schnellstes-bahn wählen, Ticketkauf per Klick Abbuchung von Kreditkarte Auf Twitter Reiseroute der Kollegin lesen Arbeitspause Per WhatsApp abends auf einen Wein verabreden Restaurant-App ermöglicht Tischbuchung Im Taxi vergessene Hotelbuchung per App nachholen Preisbotder schönen Schuhe schlägt Alarm direkt zuschlagen Zahlung über PayPal Treffen der Kollegin, Gesprächsthema: die Schuhe für heute Smartphone aus Ankunft Restaurant Zahlung Taxi per App, automatische Belastung Kreditkarte 3 Marketing Club Digitalisierung in der Praxis Kathrin Turzer Berlin, den

4 DIGITALISIERUNG ERFORDERT DIE BETRACHTUNG DES GANZEN UNTERNEHMENS 1 Strategie 2 3 Unternehmen-Kunden- Interaktion / Kommunikation Produkte / Dienstleistungen 4 5 Vertrieb / Services Controlling 6 Organisation 7 Technik & Systeme 4 Marketing Club Digitalisierung in der Praxis Kathrin Turzer Berlin, den

5 DIGITALISIERUNG ERFORDERT BETRACHTUNG DES GANZEN UNTERNEHMENS Strategie 1 Welche Bedarfe haben meine Kunden (Trends, Wettbewerb)? Ist eine Synchronisation mit übergeordneter Strategie nötig? Inwiefern wirkt sich das auf mein Geschäftsmodell aus? 5 Marketing Club Digitalisierung in der Praxis Kathrin Turzer Berlin, den

6 GESCHÄFTSMODELL DISRUPTIV ODER STÄRKEND? Ausbaustufe Effekt Ergebnis Disruptive Innovation Aufbau intelligenter, digitaler Plattformen und Netzwerke mit Kunden und Partnern Neuartiges, digitales Bindeglied zwischen Kunden, Partnern, Lieferanten, Produzenten Erweitertes Produkt- /Dienstleistungsangebot Schaffung neuer Wertschöpfungskett en Umfassende digitale Transformation Führungsrolle in der Digitalisierung Stärkende Innovation Integration von Internet- Technologie Kundenzentrierte Entwicklung neuer digitaler E-Services Bereitstellung digitaler Tools und Services für Kunden Steigerung des Informationsgrades Optimierung des Kaufprozesses Effizienzsteigerung und Prozessoptimierung in bestehenden Wertschöpfungskett en Direkter Return on Investment 6 Marketing Club Digitalisierung in der Praxis Kathrin Turzer Berlin, den

7 DIGITALISIERUNG ERFORDERT BETRACHTUNG DES GANZEN UNTERNEHMENS 1 2 Strategie Unternehmen- Kunde- Interaktion/ Kommunikation Welche Bedarfe haben meine Kunden (Trends, Wettbewerb)? Ist eine Synchronisation mit übergeordneter Strategie nötig? Inwiefern wirkt sich das auf mein Geschäftsmodell aus? Ist eine Verbesserung der Online-Kommunikation sinnvoll? Bedeutet dies eine Optimierung von Web-Auftritt inkl. Marketing-Strategie? Wie ist unsere Customer Journey? 7 Marketing Club Digitalisierung in der Praxis Kathrin Turzer Berlin, den

8 DIGITALISIERUNG ERFORDERT BETRACHTUNG DES GANZEN UNTERNEHMENS 1 2 Strategie Unternehmen- Kunde- Interaktion/ Kommunikation Welche Bedarfe haben meine Kunden (Trends, Wettbewerb)? Ist eine Synchronisation mit übergeordneter Strategie nötig? Inwiefern wirkt sich das auf mein Geschäftsmodell aus? Ist eine Verbesserung der Online-Kommunikation sinnvoll? Bedeutet dies eine Optimierung von Web-Auftritt inkl. Marketing-Strategie? Wie ist unsere Customer Journey? 3 Produkte/ Dienstleistungen Ist ein Ausbau des Online-Produktangebots nötig? Ist ein Ausbau des Online-Dienstleistungsangebots sinnvoll? Besteht bereits eine Integration von Partnerangeboten? 8 Marketing Club Digitalisierung in der Praxis Kathrin Turzer Berlin, den

9 DIGITALISIERUNG ERFORDERT BETRACHTUNG DES GANZEN UNTERNEHMENS 1 2 Strategie Unternehmen- Kunde- Interaktion/ Kommunikation Welche Bedarfe haben meine Kunden (Trends, Wettbewerb)? Ist eine Synchronisation mit übergeordneter Strategie nötig? Inwiefern wirkt sich das auf mein Geschäftsmodell aus? Ist eine Verbesserung der Online-Kommunikation sinnvoll? Bedeutet dies eine Optimierung von Web-Auftritt inkl. Marketing-Strategie? Wie ist unsere Customer Journey? 3 Produkte/ Dienstleistungen Ist ein Ausbau des Online-Produktangebots nötig? Ist ein Ausbau des Online-Dienstleistungsangebots sinnvoll? Besteht bereits eine Integration von Partnerangeboten? 4 Vertrieb/ Services Bieten wir unseren Kunden Online-Selbstservices? Macht die Entwicklung eines Service Portal Sinn? 9 Marketing Club Digitalisierung in der Praxis Kathrin Turzer Berlin, den

10 DIGITALISIERUNG ERFORDERT BETRACHTUNG DES GANZEN UNTERNEHMENS 1 2 Strategie Unternehmen- Kunde- Interaktion/ Kommunikation Welche Bedarfe haben meine Kunden (Trends, Wettbewerb)? Ist eine Synchronisation mit übergeordneter Strategie nötig? Inwiefern wirkt sich das auf mein Geschäftsmodell aus? Ist eine Verbesserung der Online-Kommunikation sinnvoll? Bedeutet dies eine Optimierung von Web-Auftritt inkl. Marketing-Strategie? Wie ist unsere Customer Journey? 3 Produkte/ Dienstleistungen Ist ein Ausbau des Online-Produktangebots nötig? Ist ein Ausbau des Online-Dienstleistungsangebots sinnvoll? Besteht bereits eine Integration von Partnerangeboten? 4 Vertrieb/ Services Bieten wir unseren Kunden Online-Selbstservices? Macht die Entwicklung eines Service Portal Sinn? 5 Controlling Bildet mein Controlling die Nutzungsintensität vorhandener Online-Produkte und Services ab? Sollte ein Vertriebscontrolling für den Online-Vertrieb etabliert werden? 10 Marketing Club Digitalisierung in der Praxis Kathrin Turzer Berlin, den

11 DIGITALISIERUNG ERFORDERT BETRACHTUNG DES GANZEN UNTERNEHMENS 1 2 Strategie Unternehmen- Kunde- Interaktion/ Kommunikation Welche Bedarfe haben meine Kunden (Trends, Wettbewerb)? Ist eine Synchronisation mit übergeordneter Strategie nötig? Inwiefern wirkt sich das auf mein Geschäftsmodell aus? Ist eine Verbesserung der Online-Kommunikation sinnvoll? Bedeutet dies eine Optimierung von Web-Auftritt inkl. Marketing-Strategie? Wie ist unsere Customer Journey? 3 Produkte/ Dienstleistungen Ist ein Ausbau des Online-Produktangebots nötig? Ist ein Ausbau des Online-Dienstleistungsangebots sinnvoll? Besteht bereits eine Integration von Partnerangeboten? 4 Vertrieb/ Services Bieten wir unseren Kunden Online-Selbstservices? Macht die Entwicklung eines Service Portal Sinn? 5 6 Controlling Organisation Muss das Controlling Nutzungsintensität vorhandener Online-Produkte und Services angepasst werden? Sollte ein Vertriebscontrolling für den Online-Vertrieb etabliert werden? Ist die eigene Struktur/Organisation für digitalen Workflow ausgelegt? Wie könnte die Rolle der Berater im Multikanalvertrieb (Aufgaben, Anreizstrukturen, ) aussehen? 11 Marketing Club Digitalisierung in der Praxis Kathrin Turzer Berlin, den

12 DIGITALISIERUNG ERFORDERT BETRACHTUNG DES GANZEN UNTERNEHMENS 1 2 Strategie Unternehmen- Kunde- Interaktion/ Kommunikation Welche Bedarfe haben meine Kunden (Trends, Wettbewerb)? Ist eine Synchronisation mit übergeordneter Strategie nötig? Inwiefern wirkt sich das auf mein Geschäftsmodell aus? Ist eine Verbesserung der Online-Kommunikation sinnvoll? Bedeutet dies eine Optimierung von Web-Auftritt inkl. Marketing-Strategie? Wie ist unsere Customer Journey? 3 Produkte/ Dienstleistungen Ist ein Ausbau des Online-Produktangebots nötig? Ist ein Ausbau des Online-Dienstleistungsangebots sinnvoll? Besteht bereits eine Integration von Partnerangeboten? 4 Vertrieb/ Services Bieten wir unseren Kunden Online-Selbstservices? Macht die Entwicklung eines Service Portal Sinn? Controlling Organisation Technik/ Systeme Muss das Controlling Nutzungsintensität vorhandener Online-Produkte und Services angepasst werden? Sollte ein Vertriebscontrolling für den Online-Vertrieb etabliert werden? Ist die eigene Struktur/Organisation für digitalen Workflow ausgelegt? Wie könnte die Rolle der Berater im Multikanalvertrieb (Aufgaben, Anreizstrukturen, ) aussehen? Wie realisiere ich technisch einen Multikanalansatz? Sollten hierfür digitale Kommunikationskanäle ausgebaut werden? Benötige ich einen Digitaler Workflow, Digital Signature? 12 Marketing Club Digitalisierung in der Praxis Kathrin Turzer Berlin, den

13 DER KAUFPROZESS ALS BASISZUR ERMITTLUNGDER KUNDENANFORDERUNGEN Information Abschluss Buchungen Leistung After-Sales 13 Marketing Club Digitalisierung in der Praxis Kathrin Turzer Berlin, den

14 DIE LUFTHANSA BIETET IHREN KUNDEN LÜCKENLOSE E- SERVICES ENTLANG DER KERNWERTSCHÖPFUNGSKETTE Information Abschluss Buchungen Leistung After-Sales 14 Marketing Club Digitalisierung in der Praxis Kathrin Turzer Berlin, den

15 OUTSIDE-IN MODELL AM BEISPIEL EINER VERSICHERUNG Kern-Wertschöpfungsprozess (schematisch) Information Beratung/ Angebot Antrag-/ Abschluss Vertragsverwaltung Schaden/ Leistung Vertragsende 15 Marketing Club Digitalisierung in der Praxis Kathrin Turzer Berlin, den

16 OUTSIDE-IN MODELL AM BEISPIEL EINER VERSICHERUNG Kern-Wertschöpfungsprozess (schematisch) Information Beratung/ Angebot Antrag-/ Abschluss Vertragsverwaltung Schaden/ Leistung Vertragsende (Vermutete) Kundenerwartungen Mobile Services Beitragsrechner Durchgängige elektronische Kommunikation Online-Abschluss Produkt/ Vertrag Auto-Update Self-Service Administration Verträge/ Schriftstücke online Schadenprozess mit Statusinfo Online-/ Mobile- Schadensmeldung Online-Kündigung 16 Marketing Club Digitalisierung in der Praxis Kathrin Turzer Berlin, den

17 OUTSIDE-IN MODELL AM BEISPIEL EINER VERSICHERUNG Kern-Wertschöpfungsprozess (schematisch) Information Beratung/ Angebot Antrag-/ Abschluss Vertragsverwaltung Schaden/ Leistung Vertragsende (Vermutete) Kundenerwartungen Mobile Services Beitragsrechner Durchgängige elektronische Kommunikation Online-Abschluss Produkt/ Vertrag Auto-Update Self-Service Administration Verträge/ Schriftstücke online Schadenprozess mit Statusinfo Online-/ Mobile- Schadensmeldung Online-Kündigung (Neue) organisationale Kompetenzen Fähigkeit, Produkte selbst und über Partner von der Information bis zum Abschluss als pure digital Prozess abzubilden Fähigkeit, kundenbezogene Dokumente durchgängig online/ mobil bereitzustellen Fähigkeit, 360 Kundensicht über Sparten, Produkte und Prozessschritte (near) realtime vorzuhalten Fähigkeit, Schaden-/ Leistungsprozesse end to end online/ mobil abzubilden 17 Marketing Club Digitalisierung in der Praxis Kathrin Turzer Berlin, den

18 OUTSIDE-IN MODELL AM BEISPIEL EINER VERSICHERUNG Kern-Wertschöpfungsprozess (schematisch) Information Beratung/ Angebot Antrag-/ Abschluss Vertragsverwaltung Schaden/ Leistung Vertragsende (Vermutete) Kundenerwartungen Mobile Services Beitragsrechner Durchgängige elektronische Kommunikation Online-Abschluss Produkt/ Vertrag Auto-Update Self-Service Administration Verträge/ Schriftstücke online Schadenprozess mit Statusinfo Online-/ Mobile- Schadensmeldung Online-Kündigung (Neue) organisationale Kompetenzen Fähigkeit, Produkte selbst und über Partner von der Information bis zum Abschluss als pure digital Prozess abzubilden Fähigkeit, kundenbezogene Dokumente durchgängig online/ mobil bereitzustellen Fähigkeit, 360 Kundensicht über Sparten, Produkte und Prozessschritte (near) realtime vorzuhalten Fähigkeit, Schaden-/ Leistungsprozesse end to end online/ mobil abzubilden Handlungsfelder in Dimensionen Dimension 1: Markt & Wettbewerb Best in Class anderer Branchen identifizieren Dimension 2: Vertrieb & Marketing Ausbau E-Portal Dimension 3: Schaden/ Leistung Sach Online-Schadensmeldung Dimension 4: Leistung Leben Schadenanalytik Dimension 5: IT/ Prozesse Automatisierung, Self Services 18 Marketing Club Digitalisierung in der Praxis Kathrin Turzer Berlin, den

19 PROJEKTPLAN IN 3 SCHRITTEN I Status Check Initialisierung Projekt Leitlinien für das Projekt fixiert Projektvorgehen fixiert Projektteam und Projektorganisation etabliert Status Check Sichtung/Kennenlernen relevanter Strategie-/ Konzeptpapiere etc. Stärken und Schwächen Ergebnisanspruch an Zielbild definiert Projekt initiiert und Status- Quo Analyse liegt vor 19 Marketing Club Digitalisierung in der Praxis Kathrin Turzer Berlin, den

20 PROJEKTPLAN IN 3 SCHRITTEN I Status Check II Outside-In Initialisierung Projekt Zukunftworkshops Leitlinien für das Projekt fixiert Projektvorgehen fixiert Projektteam und Projektorganisation etabliert Status Check Sichtung/Kennenlernen relevanter Strategie-/ Konzeptpapiere etc. Stärken und Schwächen Ergebnisanspruch an Zielbild definiert Erarbeitung zukünftiger relevanter Anforderungen Outside-In für Einbeziehung von Marktanalysen, Umfragen, Fokusgruppen, eigenen Kundendaten Themenlandkarte detailliert Zielbild grundlegend entwickelt Ergebnisse konsolidiert und priorisiert Gesamthafte Strategieskizze und Zielbild verabschiedet Projekt initiiert und Status- Quo Analyse liegt vor Zukünftige Anforderungen sowie Zielbild detailliert und Themenlandkarte erstellt 20 Marketing Club Digitalisierung in der Praxis Kathrin Turzer Berlin, den

21 PROJEKTPLAN IN 3 SCHRITTEN I Status Check II Outside-In III Umsetzungsvorbereitung Initialisierung Projekt Leitlinien für das Projekt fixiert Projektvorgehen fixiert Projektteam und Projektorganisation etabliert Status Check Sichtung/Kennenlernen relevanter Strategie-/ Konzeptpapiere etc. Stärken und Schwächen Ergebnisanspruch an Zielbild definiert Zukunftworkshops Erarbeitung zukünftiger relevanter Anforderungen Outside-In für Einbeziehung von Marktanalysen, Umfragen, Fokusgruppen, eigenen Kundendaten Themenlandkarte detailliert Zielbild grundlegend entwickelt Ergebnisse konsolidiert und priorisiert Gesamthafte Strategieskizze und Zielbild verabschiedet Umsetzungsplanung Umsetzungsplan mit Themen- Verantwortlichen erarbeitet Themen priorisiert Erste Umsetzungsarbeiten angeschoben Umsetzungsmanagement Rollen und Verantwortlichkeiten sowie Zeitplanung geklärt Meilensteine fixiert bzw. weiteres Vorgehen konkretisiert Projekt initiiert und Status- Quo Analyse liegt vor Zukünftige Anforderungen sowie Zielbild detailliert und Themenlandkarte erstellt Überführung in Umsetzungsplanung und Meilensteinplan 21 Marketing Club Digitalisierung in der Praxis Kathrin Turzer Berlin, den

22 ERFOLGSFAKTOREN Klares strategisches Zielbild Klare Orientierung durch strategisches Zielbild: Disruptiv vs. Ergänzend? Kunden- Sicht Outside-In Perspektive Einrichtung Kunden-Fokusgruppen Operative Einbindung der Zielgruppen Prozessoptimierung Kundenzentrierte Sicht spricht nicht gegen Prozessoptimierung und Kostenreduktion Kommunikation Beachtung und Einbindung der verschiedenen Abteilungen 22 Marketing Club Digitalisierung in der Praxis Kathrin Turzer Berlin, den