VERTIKALES TOUCHPOINT MARKETING IN 7 SCHRITTEN ZUM MOMENT OF TRUTH

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1 WHITEPAPER VERTIKALES TOUCHPOINT MARKETING IN 7 SCHRITTEN ZUM MOMENT OF TRUTH

2 WISSEN SIE, WO IHRE POTENZIELLEN KUNDEN GERADE SIND? Sitzen sie vor dem TV? Stecken sie den Kopf hinter eine Zeitung? Stehen sie staunend vor Plakatwänden? Oder surfen sie mit dem Smartphone längst durch digitale Welten? Wer heute erfolgreich kommunizieren möchte, muss wissen, wo die Touchpoints sind. Denn nur dann können Botschaften vermittelt werden, die einen potenziellen Kunden direkt zum Moment of Truth führen. Dem Moment, in dem der Interessent eine Entscheidung fällt. Dem Moment, in dem er sich bekennt. Zu einem Produkt oder einer Marke. Und das am besten ein Leben lang.

3 01 WAS 02 IST EIN TOUCHPOINT?

4 01 Als Touchpoints werden, nach gängigen Definitionen, die Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden bezeichnet. Nur dort, wo ein potenzieller Kunde mit dem Unternehmen in Berührung kommt, können wirkungsvolle Botschaften platziert werden. Und die Touchpoints sind vielseitiger denn je. Hier kommt es darauf an, welche relevant für das ausgerufene Unternehmensziel sind. Touchpoints müssen also gut analysiert und differenziert beurteilt werden. Die Relevanz hängt maßgeblich von Branche, Produkt und identifizierter Zielgruppe ab. Damit ein Unternehmen oder eine Marke an den jeweiligen Touchpoints auch nachhaltig wahrgenommen wird und nicht im Chaos der Botschaften untergeht, muss der Empfänger berührt werden. Emotionales Storytelling ist hier ein entscheidendes Marketingelement. Deshalb gibt es kaum eine bessere Definition, als Touchpoints mit Berührungspunkten gleichzusetzen.

5 01 02 WIE VERLÄUFT DIE CUSTOMER JOURNEY?

6 02 So wie sich Trends und Technologien ändern, verändern sich auch die Touchpoints auf immer individueller werdenden Customer Journeys. Das digitale Wachstum hat die Welt noch ein Stück weit größer und schneller gemacht. Und Kunden suchen sich darin ihre eigenen Wege. Von der Google Suchmaske über die sozialen Medien bis zur Ladentheke und wieder zurück heute hat jeder seine eigene Journey. Aber alle finden in einer Welt statt, in der Online und Offline nicht mehr zu trennen sind. Erst dann können Unternehmen ihre Botschaften wirken lassen. Und Momente der Wahrheit erschaffen. Sie können Interessenten berühren, sie im Chaos der Botschaften an die Hand nehmen, Orientierung bieten, sie schnell und geradlinig zu ihrem Ziel führen und zu dauerhaften Botschaftern der eigenen Marke werden lassen. Und wer in dieser Welt erfolgreich kommunizieren möchte, muss alles im Blick haben und die richtigen Touchpoints identifizieren. Die Offline-Online Customer Journey muss bei allen Marketing Aktivitäten im Mittelpunkt stehen.

7 ZAHLEN UND FAKTEN 04 05

8 03 Gegebenheiten Wie sehr sich der Markt verändert und die Welten von Online und Offline verschmelzen, zeigen auch die statistischen Daten. Wer diese kennt, kommt nicht daran vorbei, seine Marketingaktivitäten an die neuen anzupassen. 65 % der Smartphone-Besitzer nutzen ihr mobiles Endgerät am POS 87 % der deutschen User suchen nach Produkten zuerst im Internet Eckstein (2012), Bruce (2011)

9 03 Ein Großteil der Konsumenten zieht bei der Produktinformation zuerst das Internet zu Rate. Beinahe genau so viele möchten aber auf haptische Erfahrungswerte nicht verzichten % % der Konsumenten informieren sich vor dem Kauf eines Produktes im Internet der Konsumenten möchten das Produkt dennoch real betrachten ibi Research, Universität Regensburg

10 03 mithalten. Für über die Hälfte aller User sind Bewertungen und Kommentare anderer User als glaubwürdig einzustufen. Da können selbst die offiziellen Herstellerinformationen nicht % % der deutschen User erachten Bewertungen und Kommentare als glaubwürdig der deutschen User erachten Herstellerinformationen als glaubwürdig Schüller (2013)

11 WARUM 05 VERTIKAL?

12 04 Wissen und Erfahrung in allen Bereichen ist heute die Grundlage für effektives Marketing. Denn kaum ein Kanal kann noch einzeln und frei für sich betrachtet werden. Doch wer wirklich effizient kommunizieren möchte, muss dies auf vertikalem Wege tun. 360 war gestern. Denn nicht wer die meisten Kanäle bespielt und am lautesten schreit, gewinnt am Ende die Kunden. Unternehmen können es sich nicht mehr leisten, am Interessenten vorbeizukommunizieren. Vertikales Touchpoint Marketing bedeutet: Berührungspunkte identifizieren und dann die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an den richtigen Adressaten senden. Dann folgt eine individuelle Kampagnenstrategie, die den potenziellen Kunden auf schnellstem Wege zum Ziel führt dem Moment of Truth. Damit werden Marketing-Budgets effizient eingesetzt, ganz ohne Streuverluste. Und Erfolge sind direkt messbar.

13 04 Um in diesem kaum mehr zu berechnenden Markt wirkungsvoll und vertikal zu kommunizieren, sind netzwerkartige Strukturen, kurze Entscheidungswege und höchste Flexibilität gefragt. Wer die richtigen Touchpoints der Customer Journey identifizieren und bedienen will, benötigt Expertise in allen Bereichen des Marketings. VERTIKOM bietet dafür die perfekte Struktur. Denn VERTIKOM verbindet die folgenden Schwerpunkte zum ganzheitlichen Konzept des Vertikalen Touchpoint Marketings:

14 04 DIGITAL Das Digitale nimmt in der Kommunikation mittlerweile eine führende Stellung ein. Hier zählen zielgruppengerechte, zeitgemäße Konzepte. Mit messbarem Erfolg. Die neue Macht der User darf ihnen nicht wieder entrissen, sondern muss Teil effizienter Kommunikationsstrategien werden. SALES Der Kauf soll zum Kundenerlebnis werden. Und dabei muss auf den Einsatz effizientester Maßnahmen innerhalb individueller Verkaufsstrategien gesetzt werden. Wichtig sind permanent neue, innovative Wege innerhalb der kundenindividuellen sales-point-journey, um Erfolge skalieren und Konzepte perfektionieren zu können. LIVE Menschen berühren, direkt mit ihnen in Kontakt treten dies ist ein Vorgang, der gerade in einem immer anonymer werdenden Markt große Wirkung entfaltet. Aus diesem Grund zählt auch der Live-Bereich zu einem wichtigen Baustein in ganzheitlichen und zeitgemäßen Kommunikationsstrategien.

15 SCHRITTE DES VERTIKALEN TOUCHPOINT MARKETINGS

16 05 Wie genau Vertikales Touchpoint Marketing funktioniert und was auch Sie als Unternehmen beachten müssen, lesen Sie zusammengefasst in den folgenden sieben Punkten:

17 SCHRITT 1 MACHEN SIE IHRE MARKE SICHTBAR UND ERLEBBAR Die meisten Konsumenten informieren sich vor dem Kauf eines Produktes im Internet. Hier kommt es also auf größtmögliche Präsenz an. Für Customer Journeys, die im Web beginnen, sind demnach die Themen SEO und SEA von hoher Bedeutung. Neben der eigenen Website müssen auch flankierende Maßnahmen wie die Zusammenstellung von Verbraucherbewertungen, die Optimierung von Produktbeschreibungen oder die Nutzung von Vergleichsportalen Teil der Strategie sein. Auf dem Weg zum Web 3.0 geht kaum mehr etwas ohne Empfehlung. Interessenten verlassen sich bei ihrer Suche maßgeblich auf die Empfehlung anderer User und nutzen vermehrt ihre sozialen Netzwerke. Auch hier müssen also Touchpoints identifiziert und effiziente Maßnahmen entwickelt werden. Die Sicherstellung der Sichtbarkeit gilt natürlich in gleichem Maße für den POS. Er muss für den Kunden zum Erlebnis werden und Bedürfnisse wecken. Dies funktioniert nur, wenn kundenindividuelle Maßnahmen entwickelt und diese permanent auf ihre Wirksamkeit überprüft werden. Eventuelle Unterbrechungen zwischen Absatz- und Kommunikationskanälen sollten untersucht und beseitigt werden. Nur so kann der potenzielle Konsument, der ein Produkt offline oder online sucht, seinen Weg ohne Unterbrechung fortsetzen, um schließlich am POS oder im Online Shop seine Kaufentscheidung zu treffen.

18 SCHRITT 2 ZIEHEN SIE POTENZIELLE KUNDEN IN DEN DIALOG In dieser Phase hat der potenzielle Kunde schon großes Interesse an einem Produkt oder einer Produktkategorie. Er informiert sich über Testberichte, schaut sich auf Empfehlungsportalen um und besorgt sich Produktbroschüren sowohl in digitaler als auch gedruckter Form. Um den Kunden in einen nachhaltigen Dialog zu verwickeln, gibt es sowohl im Online- als auch Offline-Bereich zahlreiche wirkungsvolle Maßnahmen: Von gut geschulten Promotoren am POS bis hin zur Generierung eines Opt-In beim Broschüren-Download die Möglichkeiten sind beinahe grenzenlos und müssen individuell auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt werden. So kann aus einer flüchtigen Beziehungen eine erste Bindung aufgebaut und die Marke in das Relevant Set des Kunden gebracht werden.

19 SCHRITT 3 SCHAFFEN SIE GLAUB WÜRDIGE REFERENZEN Der potenzielle Käufer informiert sich intensiver über das Produkt oder die Marke und stellt on- wie offline gezieltere Fragen über Preise und Vorteile. Dabei prüft er die bereits erhaltenen Produktinformationen in einem objektiven Umfeld. Wichtige Referenzen erhält der Kunde beispielsweise in Internetforen, am POS, am POI, auf Empfehlungsplattformen und in Social Media Netzwerken. Hier ist also wichtig, diese Kanäle in der Marketingstrategie bedacht und perfekt inszeniert zu haben. Von gut präpariertem Servicepersonal über Produktbewertungen bis hin zu ausgereiftem Content Marketing wo Objektivität erwartet wird, sollten Unternehmen präsent sein.

20 SCHRITT 4 SETZEN SIE AUF MULTI CHANNEL BIS ZUM KAUF Wissen Sie heute noch, wo genau ein Kauf stattfindet? Vor dem Rechner oder an der Ladentheke? Nein, denn Interessenten wechseln zwischen On- und Offline-Kanälen hin und her. Je nachdem ob sie sich informieren oder das Produkt ausprobieren möchten. Dieses ROPO-Verhalten (Research Online Purchase Offline) ist eines der Hauptgründe für die Entwicklung des Multichannel oder No-Line Marketing der letzten Jahre. Es zwingt insbesondere den Einzelhandel statt der Absatz- und Kommunikationskanäle den Konsumenten in den Mittelpunkt seiner Vertriebsstrategie zu stellen. Unternehmen müssen ihren potenziellen Kunden on- wie offline Touchpoints mit dem jeweiligen Produkt oder der jeweiligen Marke bieten. Und dazu die Möglichkeit, schnell und einfach zwischen den Kanälen zu wechseln. Dabei sollte immer eine direkte Kaufmöglichkeit gegeben sein. Nur so verlieren Sie den Kunden nicht auf dem Weg zum virtuellen Warenkorb. Oder eben zur klassischen Ladentheke.

21 SCHRITT 5 MACHEN SIE AUS KUNDEN LOYALE KUNDEN Nutzen Sie die erhöhte Aufmerksamkeit nach dem Kauf, um aus Kunden loyale Kunden zu machen. In dieser Phase kann die Bindung zur Marke durch geeignetes Cross Selling und Up Selling intensiviert werden. Ob Treuepunkte an der Kasse, Gutscheincodes für den nächsten Kauf oder die Geburtstagsüberraschung per Newsletter binden Sie Kunden auch nach dem Kauf an Ihr Unternehmen. So garantieren Sie nicht nur zufriedenstellenden Kundenservice, sondern schaffen beste Voraussetzungen für zukünftige Transaktionen.

22 SCHRITT 6 IHRE KUNDEN ALS MARKEN BOTSCHAFTER Die logische Fortsetzung von Schritt 5 ist das Auslösen von Empfehlungsprozessen. Wenn Sie nach dem Kauf eine enge Markenbindung hergestellt haben, fehlt nicht mehr viel zu einem neuen Markenbotschafter. Denn ist der Kunde zufrieden und kann sich mit der Marke identifizieren, wird er sie auch weiterempfehlen. Wenn der Kunde also die Funktion eines Markenbotschafters übernimmt und die Marke aktiv in der Familie, im Bekanntenkreis oder den sozialen Netzwerken weiterempfiehlt, hat die Beziehung zwischen Marke und Kunde eine intensive Stufe erreicht. An diesem Punkt erhält das Marketing eine positive, virale Eigendynamik, die mit Paid Media niemals zu erreichen ist.

23 SCHRITT 7 ÜBERPRÜFEN UND MESSEN SIE DEN ERFOLG Bei allen Maßnahmen ist ein effektives und genaues Monitoring unverzichtbar. Da es beim Vertikalen Touchpoint Marketing darum geht, möglichst spitz und effizient zu kommunizieren und den Kunden direkt zum Moment of Truth zu leiten, muss die Wirksamkeit jeder Maßnahme ständig überprüft und optimiert werden. Dazu stehen viele verschiedene Tools wie Google Analytics, Piwik oder Clicktale zur Verfügung. Im Bereich Sales greift die VERTIKOM Gruppe auf das eigens entwickelte Analyse-Tool POS Lab zurück. Effizientes Monitoring ist eine der Grundlagen für den Erfolg von Vertikalem Touchpoint Marketing. Denn Glück und Zufall dürfen in heutigen Marketingstrategien keine Faktoren mehr sein.

24 SICHTBARKEIT DIALOG GLAUBWÜRDIGKEIT KAUF LOYALITÄT BOTSCHAFTER MESSBARKEIT

25 SIND SIE BEREIT? Sie sehen es selbst: Eine gute Idee und größtmögliche Streuung reichen heute nicht mehr aus. Vielmehr hängt Erfolg von ganzheitlich durchdachten Marketingstrategien ab. Und dabei stehen alle Kanäle auf dem Prüfstand. Denn jeder kann überflüssig sein. Denn jeder kann ungeahnte Chancen bieten. Die VERTIKOM Gruppe behält den Markt, seine Trends und Technologien immer im Auge. Das Ergebnis ist eine neue Art des Marketings, die sich genau so schnell weiterentwickelt wie der Markt selbst: Vertikales Touchpoint Marketing. ROBIN GRÖNER Director Business Development VERTIKOM GmbH Schleifweg 37 D Nürnberg T F M robin.groener@vertikom.com Gerne zeigen wir Ihnen auf, welche Möglichkeiten das Vertikale Touchpoint Marketing für Sie bereithält. Unsere Experten stehen Ihnen jederzeit zur Verfügung.

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