CUSTOMER EXPERIENCE IN DER OMNICHANNEL-WELT VON HEUTE KONTAKT HERSTELLEN KONTEXT BEWAHREN!

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1 CUSTOMER EXPERIENCE IN DER OMNICHANNEL-WELT VON HEUTE KONTAKT HERSTELLEN KONTEXT BEWAHREN! Eine positive Customer Experience entsteht, wenn die Interaktionen zwischen einem Unternehmen und seinen (potenziellen) Kunden so gestaltet werden, dass sie für den Kunden einfach, schnell, verständlich und natürlich zielführend sind. Kunden erwarten heute, dass ein Unternehmen sie immer gleich gut betreut und versteht egal ob es um den Kauf eines Produktes, eine Auskunft, die Änderung von Kundendaten oder ein kompliziertes Support-Anliegen geht und das über alle Kommunikationskanäle hinweg. Customer Experience Management (CEM) ist essenziell, um die Innovationskraft eines Unternehmens und die Loyalität seiner Kunden zu erhalten. Zu den Einflussfaktoren zählen laut einer Studie des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) unter anderem Markttendenzen wie die Allgegenwärtigkeit mobiler Endgeräte, ein geändertes und gestiegenes Informationsverhalten, die Parallelität von Kundenkontaktpunkten, Offline-Online-Abhängigkeiten und das sogenannte Customer Empowerment 1 : Entwicklungen, die jeder von uns in der Praxis zunehmend erlebt bzw. lebt und nutzt und die das Unternehmensinteresse an CEM entsprechend beflügeln. CEM bedeutet auch, das Unternehmen aus der Kundenperspektive wahrzunehmen: Welche Erfahrung ( Experience ) macht der Kunde mit den Produkten, den Leistungen und dem Service und welchen Eindruck gewinnt er durch den gesamten Unternehmensauftritt? Hierzu gehört, dass man seinen Kunden kennt bzw. wiedererkennt. Das bedeutet nicht nur zu wissen, welche Produkte oder Services der Kunde nutzt oder welche Probleme er bislang hatte, sondern beispielsweise auch, über welche Kanäle er zu welchen Zeiten bevorzugt mit dem Unternehmen kommuniziert und ihm die Möglichkeit zu bieten, Informationen und Services auf Wunsch auch in Eigenregie abzurufen. Die Unternehmensressourcen müssen entsprechend vorgehalten und vorausschauend geplant werden. Eine positive Customer Experience entsteht, wenn die Interaktionen zwischen einem Unternehmen und seinen (potenziellen) Kunden so gestaltet werden, dass sie für den Kunden einfach, schnell, verständlich und natürlich zielführend sind. STEFAN JUNG, REGIONAL SALES MANAGER DACH, Komplexe Anforderungen einheitliche Plattform Es ist nicht damit getan, das Spektrum der Interaktionskanäle zu erweitern, entscheidend ist die Integration zu einem Gesamtbild, dessen einzelne Teile nicht getrennt voneinander bestehen, sondern ineinandergreifen. Alle Komponenten der Infrastruktur für die Kundenkommunikation müssen nahtlos zusammenspielen. Denn nur mit der umfassenden Integration von Interaction Management, Workforce und Backoffice Optimisation lässt sich ein einheitliches Kundenerlebnis erzielen unabhängig davon, ob der Kunde sich in einer Selfservice- Anwendung befindet, mit einem Agenten spricht (chattet, telefoniert etc.) oder zusätzliche Informationen aus Backend-Systemen erforderlich sind, um eine Frage zu beantworten. Die sinnvolle Zusammenführung der Systeme ist die Grundlage für kanalübergreifende, schnelle und fundierte Serviceabläufe. Die Übergabe von Kundeninformationen, die Einbindung und Vernetzung über alle Kanäle und Schnittstellen ist ein Kernelement für das positive Kundenerlebnis. Hierbei spielen ergonomische Aspekte wie die kontextrelevante Informationsauswahl und rollenbasierte Darstellung am Arbeitsplatz des Service-Mitarbeiters eine ebenso wichtige Rolle wie Datenschutz und Sicherheit. Eine komplett integrierte skalierbare Contact Center-Plattform, die flexibel und modular erweiterbar ist, hilft Unternehmen dabei, mit den komplexen Anforderungen der Omnichannel-Kunden von heute und morgen Schritt zu halten. Kontakt herstellen Kontext bewahren! Ihr CRM-System enthält wertvolle Informationen. Nutzen Sie sie! Setzen Sie eine Contact Center-Plattform ein, die CRM-Lösungen und weitere Datenquellen wie unternehmensspezifische und eigenentwickelte Backend- Lösungen einbinden kann. Durch die Integration von CRM-Informationen mit Contact Center-Interaktionen haben Mitarbeiter schneller Zugriff auf Kundeninformationen und zwar dann, wenn sie sie brauchen, und in der Fortsetzung auf S20 ç

2 Die Mobility Revolution, die mit der Einführung des iphones begann, hat dazu geführt, dass Verbraucher auf der ganzen Welt das Potenzial entdeckt haben, das darin steckt, selbst und auch von unterwegs aus Antworten auf Fragen zu finden, statt sich ausschließlich auf Mitarbeiter im Call Center zu verlassen. STEFAN JUNG, Regional Sales Manager DACH BENELUX & RUSSIA, Aspect Software

3 Fortsetzung von S18 ç Form, wie sie sie brauchen. So wird auch sichergestellt, dass der Kontext der Interaktion zum Agenten übertragen werden kann: nahtlose Customer Experience oder auch Experience Continuity. Übergang von Selfservice zu Live Service Die Mobility Revolution, die mit der Einführung des iphones begann, hat dazu geführt, dass Verbraucher auf der ganzen Welt das Potenzial entdeckt haben, das darin steckt, selbst und auch von unterwegs aus Antworten auf Fragen zu finden, statt sich ausschließlich auf Mitarbeiter im Call Center zu verlassen. Selfservice hat für den Kunden den Vorteil des schnellen und bequemen Zugriffs auf Informationen, wenn er sie braucht. Dabei sollte Selfservice immer nur ein Teil des angebotenen Kommunikationsmixes sein und jederzeit die Möglichkeit zum Wechsel zu einer Live-Unterstützung bieten. Auch hier gilt es, die Experience Continuity zu wahren. Voraussetzung hierfür ist unter anderem eine leicht zugängliche Datenablage mit Informationen über vergangene Transaktionen und sogenannten Continuity Cookies, kleinen Datenspuren über die Customer Journey. Dazu gehören beispielsweise Abbruchpunkte in IVR- Interaktionen, die letzte Transaktion über eine mobile App, der Zeitpunkt des letzten Gesprächs eines Kunden mit einem Agenten, das Thema des letzten Gesprächs und welche Ihrer Webseiten der Kunde zuletzt besucht hat. Mithilfe dieser Informationen können Ihre Agenten den Kunden bestmöglich am aktuellen Punkt seiner Customer Journey abholen und dafür sorgen, dass sie nahtlos fortgesetzt wird. Social Media und Customer Experience Soziale Medien sind mehr als ein Sprachrohr für Kundenmeinungen. Kunden erwarten, dass Unternehmen, denen sie auf Kanälen wie Twitter folgen, auch dort mit INTERVIEW MIT STEFAN JUNG, REGIONAL SALES MANAGER DACH, INTRE: In letzter Zeit wird im Zusammenhang mit dem Thema Customer Experience immer wieder der Begriff Experience Continuity genannt. Was bedeutet Experience Continuity für Sie? JUNG: Experience Continuity bedeutet für Aspect, dass der Wechsel des Kommunikationskanals nicht zu einem Neustart des gesamten Interaktionsvorgangs führt! Es geht darum, eine Kundenservice-Unterhaltung beim Kanalwechsel oder Wechsel vom Self- zum Agenten-gestützten Service nahtlos und an der Stelle fortzuführen, an dem er gerade im vorherigen Kanal war. Wenn ich als Kunde beispielsweise eine Anfrage über eine mobile Web App gestartet habe und bereits einige Angaben dazu gemacht habe, dann aber doch lieber mit einem Service-Mitarbeiter sprechen möchte, sollten dem Mitarbeiter, an den ich durchgestellt werde, alle bereits übermittelten Informationen vorliegen. INTRE: Der Hype rund um das Thema alleiniger Selfservice nimmt gemäß unserer Wahrnehmung ein Stück ab. Das heißt natürlich nicht, dass Selfservice kein Thema mehr ist. Ganz im Gegenteil, wir stellen fest, dass ein nicht geringerer Anteil der Selfservice User parallel auch einen Live Service nutzen möchte. Sehen Sie diesen Trend ebenso? JUNG: Grundsätzlich ist Selfservice ein Trend, den kein Unternehmen ignorieren kann bzw. sollte. Denn gerade die nachwachsende Generation (Millennials/Generation Z) erwartet einfach, bestimmte Dinge als Selfservice erledigen zu können und zwar dann, wenn es ihnen am besten passt egal, ob sie am Computer sitzen, über ihr Smartphone ins Internet gehen oder telefonieren wollen. Voraussetzung ist natürlich immer, dass es einfach und schnell geht! Und damit sind wir bei zwei wichtigen Punkten: Erstens müssen die technischen Voraussetzungen geschaffen werden, dass es für den Kunden wirklich komfortabel und einfach geht mit der Omnichannel Selfservice Plattform CXP von Aspect lässt sich dieser Teil bewerkstelligen. Zweitens eignen sich jedoch nicht alle Interaktionen für den Selfservice. Je nach Situation und Komplexität des Kundenanliegens ist Live Service die bessere Wahl, um ein Problem schnell und abschließend zu lösen. Die Einbindung von Selfservice in ein strategisches und technisches Gesamtkonzept ist entscheidend. INTRE: Dass sich der Chat-Kanal im Kundenservice etabliert hat, ist sozusagen gesetzt. Der nächste Schritt ist der Video Chat. Was könnte nach dem Video Chat kommen? JUNG: Ich bin mir gar nicht so sicher, ob Video Chat sich umfassend etablieren wird, denn ein Teil der Kunden wird es wahrscheinlich auch in Zukunft vorziehen, unsichtbar mit ihrem Gegenüber zu kommunizieren. Gartner rechnet beispielsweise damit, dass rund

4 ihnen kommunizieren können, insbesondere, wenn sie eine Frage haben oder in einem sozialen Netzwerk eine Beschwerde posten. Die Stärkung der Kundenbetreuung über soziale Medien (Social Customer Care) mithilfe von Social Media Automation Software kann ein Wettbewerbsvorteil sein. Sie können so Menschen, die Ihnen folgen, schnell ansprechen, Chancen erkennen und Probleme entschärfen. Ob im Selfservice oder Live Service: Sprechen Sie Ihre Kunden auch über soziale Medien koordiniert und differenziert an und helfen Sie ihnen bei allen Fragestellungen, die sich auf die Customer Experience auswirken. Die Mehrheit der CEOs (57 %) erwartet, dass Social als Kanal in den nächsten fünf Jahren einer der wichtigsten Kanäle für die Kundenansprache sein wird. Kunden können beispielsweise jederzeit tweeten, während sie eine Die Möglichkeit, aus vielen verfügbaren Kanälen selbst zu wählen, ist ein Service, den Kunden zu schätzen wissen und zunehmend als selbstverständlich erachten. STEFAN JUNG, REGIONAL SALES MANAGER DACH, Kaufentscheidung treffen, wenn sie in einem Geschäft sind oder während sie sich mit anderen potenziellen Kunden Ihres Unternehmens austauschen. Statt nur zu verfolgen, was in den sozialen Medien passiert, sollten Unternehmen aktiv mit Serviceanfragen in den sozialen Medien umgehen. Ein solches Engagement kann die Kundenloyalität steigern und dazu führen, dass weniger Kunden sich abwenden, denn fast 90 % der Kunden sagen, dass sie eher nicht bei Unternehmen kaufen, die ihre Anfrage auf Twitter ignorieren. Mit moderner Social Media Software können Mitarbeiter im Contact Center und alle im Unternehmen, die im Social Customer Care tätig sind, rechtzeitig reagieren und dem Kunden zum entscheidenden Zeitpunkt helfen über den Kanal, den er nutzt. Fortsetzung auf S22 ç 10 % der 500 weltweit größten Unternehmen den Videochat bis 2018 für den Kundenservice einsetzen. Wir sehen in Teilbereichen sogar wieder eine Rückkehr zu schon lange verfügbaren Selfservice Tools wie SMS. Am Ende werden sich die Kommunikationstools durchsetzen, die einen echten Mehrwert für den Anwendungsfall bedeuten. Die Technologien bilden hier nur die Voraussetzung, weitere Optionen zu schaffen. Ein aktueller Trend, den auch wir heute schon verfolgen, sind Möglichkeiten rund um das Thema Web RTC. STEFAN JUNG Regional Sales Manager DACH, BENELUX & RUSSIA, Aspect Software INTRE: Wie erleben Sie das Thema Omnichannel bei Ihren Kunden? Viele Unternehmen haben eine heterogene Infrastruktur, verschiedene Insellösungen installiert und Ähnliches. Sind sie für Omnichannel bereit? Wie kann eine Transformation funktionieren? JUNG: Omnichannel als übergeordnete Zielrichtung gilt für die meisten unserer Kunden. Dabei befinden sie sich jeweils an ganz unterschiedlichen Punkten dieser Reise und es gibt kein Patentrezept, wie am besten vorzugehen ist. Man muss die bestehende technische Infrastruktur genau prüfen. Manchmal ist es wirtschaftlicher, alle Lösungen abzulösen, manchmal stellen wir in der Ist-Analyse fest, dass die bestehenden Lösungen sehr viel mehr können, als ihr derzeitiger Einsatz ihnen abverlangt, und manchmal können sie mehr leisten als bisher, wenn sie in Kombination mit neuen Systemen eingesetzt werden. Der große Vorteil der integrierten Aspect Plattformlösung ist es, dass unsere Kunden damit eine zukunftssichere Grundlage schaffen, die es in der Regel erlaubt, einen Teil ihrer Altsysteme weiter zu betreiben. Der Kunde muss nicht auf einen Schlag alles abschaffen oder alle Kanäle nutzen. Aspect-Kunden sind komplett flexibel und können die Plattform je nach Geschäftsanforderungen um weitere In- und Outbound-Kanäle und Lösungskomponenten erweitern. Aspect

5 Fortsetzung von S21 ç Audio und Video Chat für Mobile Apps und Webseiten Smartphones und Tablets eignen sich in besonderer Weise auch, (Bewegt-) Bilder in der Kommunikation einzusetzen. Über den WebRTC (Web Real-Time Communications) Standard lassen sich heute Audio- oder Audio & Video-Unterhaltungen und Collaboration-Funktionen direkt in Webseiten oder mobile Apps für die Kundenbetreuung integrieren. Kunden profitieren von diesen Möglichkeiten, ohne dass sie dafür zusätzliche Software herunterladen müssen. Kontextbezogene Informationen über die Customer Journey können mit der Contact Center-Umgebung geteilt werden, um einen nahtlosen Übergang von Selfservice zu agentengestütztem Service zu bieten. Wie geht s weiter? Technologien und Nutzungsgewohnheiten verändern sich stetig, welche Apps und Endgeräte in fünf Jahren genutzt werden, lässt sich heute kaum absehen. Dabei wird die Customer Experience, unabhängig von der konkreten Techniknutzung, eine der wichtigsten Größen für den Unternehmenserfolg bleiben. Die Grundlagen zur Schaffung einer positiven Customer Experience sind innovatives Denken, Know-how und ein technisches Gesamtkonzept, das die Unternehmensressourcen optimal einsetzt und unterstützt. autor: -red 1 Customer Experience Management (Research Insights 019); Mannheimer Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) OMNICHANNEL: NICHT NEBEN-, SONDERN MITEINANDER Die Möglichkeit, aus vielen verfügbaren Kanälen selbst zu wählen, ist ein Service, den Kunden zu schätzen wissen und zunehmend als selbstverständlich erachten. Kunden interagieren heute über verschiedene Kanäle, wenn sie Antworten auf ihre Frage suchen, sowohl im Selfservice als auch bei Agenten-gestützten Optionen. Unternehmen stehen daher vor der Herausforderung, über sprachbasierte, mobile, Web- und soziale Kanäle hinweg eine durchgängig einheitliche Customer Ex- perience zu gewährleisten. Damit muss beachtet werden, dass die Kanäle selbst bei einem Wechsel des Kanals innerhalb einer Interaktion nahtlos ineinandergreifen und die Interaktion, die im ersten Kanal begonnen wurde, im zweiten Kanal weitergeführt werden kann, ohne dass sich der Kunde dabei wiederholen muss auch wenn er dabei von einem Selfservice zu einem Agenten-gestützten Service wechselt. Nur so ist ein echtes Omnichannel-Erlebnis möglich. Social Community Forum Tweet Web Facebook Page Company Website In Person Visit an In-Store Sales Agent Contact Center a Service Agent Transfer to a Service Agent Mobile Navigate an IVR via a Smartphone Receive Information via SMS Quelle: