Strategien erfolgreicher Produktgestaltung

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1 Rainer Mayer Strategien erfolgreicher Produktgestaltung Individualisierung und Standardisierung " ~ " ' GABLER-VIEWEG WESTDEUTSCHER VERLAG

2 Inhaltsverzeichnis Seite Geleitwort Vorwort Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Ab kürzungs Verzeichnis V VTJ XIII XV XVTJ 1. Individualisierung und Standardisierung als Optionen eines strategischen Marketing 1 2. Charakteristika der Produkt- und Programmpolitik und ihre Stellung im Rahmendes strategischen Marketing Die Produkt-und Programmpolitik als Teil des strategischen Marketing Die Leistung als Objekt der Produktpolitik Das Angebotsprogramm des Unternehmens Die strategische Bedeutung der Produkt- und Programmpolitik Die Leistungsgestaltung Die Gestaltungsvariablen einer Leistung Die Gestaltungsvariablen von materiellen Produkten Die Gestaltungsvariablen von Dienstleistungen Die Gestaltungsvariablen des Produktprogramms Zusammenfassung der bisherigen Ergebnisse Dimensionen des Spannungsfeldes zwischen Individualisierung und Standardisierung Die Ausgestaltung der Strategien Individualisierung und Standardisierung Maßgeschneiderte Leistungen als Inbegriff der Individualisierungsstrategie Die Bereitstellung homogener Massenprodukte als Inbegriff einer Standardisierungsstrategie Die strategischen Optionen Individualisierung und Standardisierung im Überblick 49

3 3.2 Das Nutzenpotential der Strategien Individualisierung und Standardisierung Individualisierung und Standardisierung als Wettbewerbsstrategien Die Individualisierungsstrategie als Wettbewerbsfaktor Wettbewerbsrelevante Vorteile der Individualisierungsstrategie Die Kundenbindung durch Leistungsattraktivität als Basis einer Teilmarktmonopolisierung Die Schaffung eines Preisspielraums Die Vermeidung eines Preiswettbewerbs und die Schaffung von Markteintrittsbarrieren Das Problem der hohen Kosten einer Individualisierung Aus den Merkmalen der Individualisierungsstrategie resultierende Vermarktungserfordernisse Der Bedarf an Kommunikation von Kompetenz Die Unterstützung der Integration des Nachfragers in den Prozeß der Leistungsgestaltung Die Standardisierungsstrategie als Wettbewerbsfaktor Wettbewerbsrelevante Vorteile der Standardisierungsstrategie Das Erlangen einer günstigen Kostenposition Die Standardisierung als Kern einer Internationalisierungsstrategie Die Standardisierung der Leistung als Antwort auf sich verkürzende Produktlebenszyklen Die Standardisierung als Fundament zur Etablierung einer Marktnorm Die Gefahr eines ruinösen Preiswettbewerbs Aus den Merkmalen der Standardisierungsstrategie resultierende Vermarktungserfordemisse Maßnahmen zur Erhöhung der Kundenbindung Die Differenziertheit der Nachfrage als Herausforderung für einen Anbieter standardisierter Leistungen 131

4 XI 3.3 Die Struktur des Spannungsfeldes zwischen Individualisierung und Standardisierung - Ein Fazit Maßnahmen zur Überwindung des zwischen Individualisierung und Standardisierung bestehenden Spannungsfeldes Die Flexibilität als Fundament für die Überwindung des Spannungsfeldes Begriff und Formen von Flexibilität Wege zur Erhöhung der Flexibilität Traditionelle Möglichkeiten zur Flexibilisierung der Leistungsgestaltung Die Modularisierung der Leistung Die der Modularisierung innewohnende Zielsetzung Die Gestaltungsanforderungen an eine Modularisierung Dimensionen der durch die Modularisierung erzielten Flexibilität Die Vorgehensweise bei der Gestaltung modularer Produkte Zusammenfassende Beurteilung des Nutzens der Modularisierung Die Individualisierung des Leistungsangebots durch Sekundärdienstleistungen 171,'~ Die Funktion von Sekundärdienstleistungen 171./ Ansatzpunkte für die Gestaltung eines durch Sekundär- -dienstleistungen individualisierten Angebots Die Bestimmung des Umfangs des Nebenleistungsprogramms Die Festlegung des Zeitpunkts der Erstellung einer Sekundärdienstleistung Die Strukturierung des Nebenleistungs- " programms Die sich bei der Gestaltung von Sekundärdienstleistungen stellenden Herausforderungen Das Spannungsfeld zwischen Dienstleistungskapazität und kostenwirtschaftlichen Erfordernissen Die Festsetzung der Gegenleistung Die Bestimmung der Qualität der angebotenen 'Sekundärdienstleistungen Fazit 204

5 XII I 4.3 Durch Mikroprozessortechnologie ermöglichte Flexibilisierungsmaßv -.. nahmen Die Entwicklung der Mikroprozessortechnologie Der Einsatz des Computer Integrated Manufacturing Die Typen der Fertigung Das Konzept des Computer Integrated Manufacturing: Module und deren Integration Der Gegenstand von CTM Die Module von CTM Die Integration der Module Die Verbreitung von CIM Dimensionendes Nutzens eines CIM-Einsatzes bei der Überwindung des Spannungsfeldes Grundsätzliche Probleme einer Nutzenbestimmung Die Erfüllung der Individualisierungsziele durch den Einsatz von CIM Die Erfüllung der Standardisierungsziele durch den Einsatz von CIM Die strategische Bedeutung von CTM Grenzen des Computer Integrated Manufacturing Wirtschaftliche Hemmnisse Technische Restriktionen Organisatorische Problemfelder Zusammenfassende Beurteilung eines CIM-Einsatzes zur Überwindung des Spannungsfeldes Das Angebot intelligenter Leistungen als Möglichkeit zur Realisierung einer,3uilt in flexibility" Merkmale intelligenter Leistungen Ansatzpunkte zur Gestaltung intelligenter Leistungen Arten intelligenter Produkte bzw. Einsatzfaktoren Besondere Gestaltungsanforderungen automatisierter Dienstleistungen Der Nutzen intelligenter Leistungen Schlußbetrachtung 266 Literaturverzeichnis 271

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