XII INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS VIII TABELLENVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ZUSAMMENFASSUNG SUMMARY

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1 INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ZUSAMMENFASSUNG SUMMARY VI VIII IX XI XII 1 Einleitung 1.1 Problemstellung 1.2 Stand der Forschung Produktgestaltung Customer Value 1.3 Forschungsfrage und Zielsetzung 1.4 Forschungskonzeption Wissenschaftstheoretische Positionierung Forschungsmethodisches Vorgehen Forschungsprozess Customer-Value-Theorie und Modelle Erklärungsansätze zum Customer Value in der Theorie Entscheidungsorientierter Ansatz Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Customer-Value-Definition und Modelle Customer Value Customer-Value-Modellein der Literatur Eindimensionaler Customer Vaiue Zweidimensionale Customer-Value-Modetle MehrdimensionaleCustomer-Vaiue-Modelle Erklärungsbeitrag von Qualität, Zufriedenheit und Customer Value im Kontext der Produktgestaltung Qualität als Orientierungsgrösse der Produktgestaltung Kundenzufriedenheit als Orientierungsgrösse der Produktgestaltung 39

2 2.3.3 Customer Value als Orientierungsgrösse der Produktgestaltung Customer Value als Wettbewerbsfaktor Customer Value als Indikator für Kundenloyalität Customer Value als Treiber von Unternehmenserfolg Erklärungsbeitrag von Customer Value in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses Typologien des Entscheidungsverhaltens von Kunden im Kaufprozess Einflussfaktoren auf das Kundenverhalten im Kaufprozess Kaufentscheidungsprozess Erklärungsbeitrag von Customer Value zur Analyse des Kundenverhaltens in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses Fazit - Anforderungen an Customer-Value-Modell und Messmethodik 59 3 Ansätze und Analysemethoden der Produktgestaltung Ziele und Parameter der Produktgestaltung Ziele der Produktgestaltung Parameter der Produktgestaltung Methoden zur Analyse der Bedürfnisse und der Produktwahrnehmung des Kunden Kundenzufriedenheitsanalyse SERVQUAL-Ansatz Lob- und Beschwerdeanalyse Mystery Shopper Critical-Incident-Technik Means-End-Analyse Conjoint-Analyse Vergleich der Analysemethoden kundenorientierter Produktgestaltung Ansätze zur Transformation der Kundenbedürfnisse und der Produktwahrnehmung in Produktgestaltungsvorgaben Kategorisierung und Priorisierung der Kundenanforderungen Evaluation von Produktgestaltungsalternativen unter Berücksichtigung der Wettbewerbsperspektive Kundensegmentierung Produktpositionierung Fazit - Anforderungen an das Produktgestaltungsmodell 95

3 4 Entwicklung eines CV-basierten Produktgestaltungsmodells Überblick über Methoden zur Messung des Customer Value Fokusgruppen-und Einzelgespräche Strukturgleichungsmodelle (SEM) und konfirmatorische Faktoranalyse (CFA) Multiattributive Einstellungsmodelle Multidimensionale Skalierung (MDS) Conjoint-Analyse (CA) Zusammenfassende Bewertung der Customer-Value-Messmethoden Alternative Conjoint-Analyse-Methoden Traditionelle Conjoint-Analyse (TCA) Hybride Conjoint-Analyse (HCA) Adaptive Conjoint-Analyse (ACA) Hierarchische Conjoint-Analyse (HiCA) Hierarchische Individualisierte Limit-Conjoint-Analyse (HILCA) Choice-Based-Conjoint-Analyse (CBC) Definition des conjoint-analytischen Customer-Value-basierten Produktgestaltungsmodells Messung des Customer Value mit CBC Annahmen und Hypothesen des verhaltenswissenschaftlich fundierten diskreten Entscheidungsmodells zur Schätzung der Modellparameter Verfahrensschritte der CBC Bewertung der CBC zur Messung des Customer Value Erfassung der Produktgestaltungsparameter mit HILCA Verhaltenswissenschaftliche Annahmen zur Schätzung der Modellparameter in HILCA ' " Verfahrensschritte von HILCA Bewertung von HiLCA zur Erhebung der Produktgestaltungsparameter Empirische Untersuchung des CV-basierten Produktgestaltungsmodells Design der empirischen Untersuchung und Definition des CV-basierten Produktgestaltungsmodells für eine Airline Ausgangslage Definition des Customer-Value-Modells für Flugreisen 166

4 IV Inhaltsverzeichnis Identifikation der CV-Treiber eines C-Class Flugs mittels Means- End-Anaiyse Definition des CV-Modells und der Untersuchungsmerkmale der CBC Reflexion des CV-Modells in Theorie und Praxis Definition der relevanten Produktgestaltungsparameter in HILCA Datenerhebung und Datenbasis Ergebnisse der empirischen Untersuchung für die Produktgestaltung einer Airline Struktur der Stichprobe Kaufverhalten und Reisegewohnheiten Analyse der Customer-Value-Werte aus der CBC Relative Wichtigkeit der Customer- Value-Dimensionen Gesamt- und Teilnutzenwerte des Customer Value Kundensegmentspezifische Analyse der Customer- Value-Treiber Analyse der Parameter der Produktgestaltung aus HILCA Relative Wichtigkeit der Produktmerkmale Gesamt~ und Teilnutzenwerte der Produktgestaltungsparameter Beurteilung der Validität der Ergebnisse und der Messmethodik Validierung der CBC-Resultate und Eignung der Methode zur Messung des Customer Value Validierung der aus HILCA resultierenden Werte der Produktgestaltungsparameter Implikationen für die CV-basierte Produktgestaltung einer Airline und weiterer Forschungsbedarf Analysepotential des CV-basierten Produktgestaltungsmodells Analyse der Wettbewerbsfähigkeit von Airlines aus Kundensicht auf der Basis eines Simulationsmodells des Marktes Customer Value als Wettbewerbsfaktor Customer Value als Indikator für Kundenloyalität Customer-Value-basierte Kundensegmentierung Neuer Ansatz zur Klassifikation der Produktgestaltungsparameter in Basis-, Leistungs-, Begeisterungs- und indifferente Faktoren Fallbeispiel: Ableitung produktstrategischer Handlungsempfehlungen für Airline A-EU auf Basis des CV-basierten Produktgestaltungsmodells Beurteilung der Wettbewerbsfähigkeit des Angebots von Airline A-EU Evaluation von Produktgestaltungsmöglichkeiten für Airline A-EU Berechnung des Added Value der Produktinvestitionsszenarien aus Kundensicht - Simulation des Marktpotentials von Airline A-EU 239

5 6.3 Anwendungsspektrum und kritische Würdigung des CV-basierten Produktgestaltungsmodells Bewertung der Funktionalität des CV-basierten Produktgestaltungsmodells Würdigung des Modells aus Sicht der Theorie und Praxis Würdigung des Modells im Hinblick auf die Übertragbarkeit auf andere Industrien Reflexion des Beitrags der Marktforschung in realen Entscheidungsprozessen Weiterer Forschungsbedarf 263 Anhang 1: Interviewpartner 268 Anhang 2a: Beispiel eines Interviewleitfadens für Kundengespräche 270 Anhang 2b: Auswertung der Kundengespräche 271 Anhang 3: Interviewleitfaden für Experten der Marktforschung von Airlines 272 Anhang 4: Fragebogen der empirischen Untersuchung 273 Anhang 5: Bilder aus der CBC Befragung 279 Anhang 6: Bilder aus der HILCA Befragung 280 Anhang 7: Conjoint-Ergebnlsse von CBC und HILCA 282 Anhang 8: Klassifikation der Produktgestaltungsparameter 284 Anhang 9: Tabelle der Produktprofile in der empirischen Studie 285 Anhang 10: Resultate der Clusteranalyse und Validitätsprüfung 286 Anhang 11: Customer-Value-Modelle von Autoren 287 Anhang 12: Conjoint-Analysen zur Produktgestaltung 291 LITERATURVERZEICHNIS 292

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