Marketing. Eine managementorientierte Einführung. von. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Prof. Dr. Andreas Herrmann Prof. Dr.

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1 Marketing 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Eine managementorientierte Einführung von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Prof. Dr. Andreas Herrmann Prof. Dr. Henrik Sattler 2., überarbeitete Auflage Verlag Franz Vahlen München

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Abbildungsverzeichms V XIII A. Manager für Marketing sensibilisieren 1~ 1. Revolution im Marketing 1 2. Ziele und Aufgaben des Marketings definieren Ziele des Marketings kennen Aufgaben des Marketings verstehen 29 B. Verständnis für Kunden entwickeln Einflüsse auf das Kundenverhalten erkennen Eühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen Aktivierende Prozesse verstehen Kognitive Prozesse analysieren Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten Komplexe Umwelteinflüsse verstehen Räumliche Umwelten, gestalten Soziale Umwelten gestalten 79 C. Märkte analysieren Den Marktforschungsprozess planen Entscheidungsprobleme formulieren Informationsbedarf klären Studienart auswählen: Explorativ, dekriptiv oder kausal Datentyp auswählen: Primär- versus Sekundärdatenforschung Marktforscher auswählen: Eigen- versus Fremdforschung Daten erfassen Erhebungsobjekte auswählen Variablen auswählen und skalieren 101

3 X Inhaltsverzeichnis 2.3 Befragen Beobachten Tests und Experimente durchführen, Panels erheben Daten auswerten Daten aufbereiten und sichten Daten verdichten Datenzusammenhänge analysieren Präferenzen analysieren Datengüte beurteilen 150 D. Ziele und Strategien planen Struktur und Methodik der Marketingplanung verstehen Ziele festlegen Strategien bestimmen Maßnahmen definieren 184 E. Maßnahmen gestalten Marken Optionen auswählen Marken charakterisieren Relevanz der Markenführung einschätzen Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung bestimmen Markenstrategien festlegen Markenkontrollen durchführen Produkte und Services gestalten Ziele und Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement festlegen Produkte und Services als Problemlösungen auffassen Kunden verstehen und Nutzen stiften Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement bestimmen Kommunikation managen Markt- und Kommunikationsbedingungen analysieren Kommunikationsziele festlegen Wirkungen der Kommunikation und Wirkungsmodeile erfassen Kommunikation wirksam gestalten 257

4 Inhaltsverzeichnis XI 3.5 Kommunikationsinstrumente zielbezogen einsetzen Integrierte Kommunikation umsetzen Kommunikationsbudget festlegen und verteilen Kommunikationskontrollen durchführen Preise bilden Charakteristika von Preisentscheidungen kennen Preis verhalten analysieren Preisreaktion messen Preise setzen. : Distributionsentscheidungen treffen Grundlagen der Distributionsentscheidungen kennen Strategische Absatzkanalentscheidungen fällen Logistische Entscheidungen treffen Verkaufsaktivitäten gestalten Marketing-Mix optimieren Marketing-Mix-Optimierungen verstehen Marketing-Mix analysieren: Marktreaktionsfunktionen bestimmen Marketing-Mix-Optimierung umsetzen 372 F. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren Idee der Kontrolle verstehen Strategisches Marketing-Controlling realisieren Operatives Marketing-Controlling umsetzen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert analysieren Kundenzufriedenheit Kundenbindung Kundenwert Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert erkennen Markenwert analysieren Markenwertrelevanz erkennen Markenbewertungszwecke identifizieren Markenwert messen Markenwert gestalten 418

5 XII Inhaltsverzeichnis G. Marketing im Unternehmen verankern Aufbau- und Ablaufstrukturen bilden Aufbau- und Ablaufstrukturen evaluieren i Einlinien- vs. Mehrliniensysteme Funktionsorientierter Aufbau Produktmanagement /Category Management Kundenmanagement /Key-Account Regionenmanagement Projektorganisation Virtuelle Marketingorganisation Prozessbezogenes Schnittstellen- und Wertkettenmanagement implementieren 432 Literaturverzeichnis 437 Stichwortverzeichnis 459

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