Wie Körperpflege- Werbung funk1oniert

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1 AIM BRANCHENPRÄSENTATION KÖRPERPFLEGE Wie Körperpflege- Werbung funk1oniert Berlin Stand April 2012

2 AIM BRANCHENPRÄSENTATION KÖRPERPFLEGE Wie Körperpflege- Werbung funk1oniert 1. Mediastrategien Wie wird Werbung für Körperpflegeprodukte eingesetzt? 2. Kontakteffizienz Wie wirken die Kampagnen für Körperpflegeprodukte? 3. Wirkungsstärken Print Warum ist Printwerbung so wirksam? 4. Mo1vgestaltung Körperpflege Wie wirken Körperpflegemo1ve?

3 Ad Impact Monitor e.v.: Offener Marktstandard» 13 Verlage» 17 Mediaagenturen» 14 Werbungtreibende» Wie wirkt Werbung in unterschiedlichen Medien? Verlage: ADAC Verlag Axel Springer Brand Media Gruner + Jahr Hubert Burda Media IQ Media Marke1ng Mediengruppe Klambt Motor Presse Stu\gart MVG Olympia Verlag SPIEGEL- Verlag WAZ Zeitschriaenverlag Zeitverlag Gerd Bucerius Agenturen: Advanced Techniques Group Aegis Media Campus Media Concept Media Crossmedia Ini1a1ve Media MEC MediaCom Mediaplus Mindshare MW Office Omnicom Media Group pilot media Quisma Group Universal McCann Vivaki werbungtreibende Unternehmen: Bahlsen Beiersdorf Bitburger Carglass Cewe Color Danone FrieslandCampina Gerolsteiner Kraa Foods Deutschland Krombacher Recki\ Benckiser Siemens Unilever Deutschland Unternehmensgruppe Theo Müller 3

4 1. MEDIASTRATEGIEN Wie wird Werbung für Körperpflegeprodukte eingesetzt? 110 Mio AIM- Basis: 110 Millionen Euro BruNospendings der Branche Körperpflege im Kalenderjahr 2011 Quelle: Nielsen Media Research 2011; abgebildete Spendings der 18 in AIM erhobenen Körperpflegemarken in den erhobenen 192 Medien im Kalenderjahr 2011

5 Das AIM Markentracking» 314 Marken aus 6 Branchen» 192 Medien (PZ, TV, ON, TZ)» 706 Milliarden Kontakte pro Jahr» n = Befragte pro Jahr Eckdaten: CAPI- Interviews in der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre, Medienreichweiten angepasst an MA- Intermedia, Kampagnenkontakte ermi\elt auf Basis von Nielsen Media Research- Daten 5

6 50 Prozent Reichweite und 9,5 Durchschni\skontakte REICHWEITEN UND DURCHSCHNITTSKONTAKTE Werte über alle Marken innerhalb von 12 Monaten Reichweite in Prozent DurchschniNskontakte pro Person Quelle: AIM Markentracking 2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467; 345 AIM- Marken, 192 Medien; Im Kalenderjahr 2011 erreichte die durchschni\liche Marke mit ihren Kampagnen 50 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre mit jeweils 9,5 Durchschni\skontakten 6

7 Die 18 Körperpflegemarken im AIM Markentracking 2011 bebe Frei Hautöl* Neutrogena Biotherm Garnier Nivea Dove Handsan Palmolive Eubos Kneipp Sebamed Eucerin L Oréal Vichy Florena Medipharma Weleda Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011, * Marke erhoben ab Juni

8 Körperpflegemarken arbeiten mit mi\leren Kontaktdosen REICHWEITEN Reichweite der Durchschni\skampagne je Branche über 12 Monate DURCHSCHNITTSKONTAKTE Durchschni\skontakte der Durchschni\s- kampagne je Branche über 12 Monate PKW 75 Computer/TK 14,5 Handel 64 PKW 12,6 Banken 54 Handel 11,9 Computer/TK 54 Körperpflege 10,6 Gesamt 50 Gesichtspflege 10,0 Pharma 44 Gesamt 9,5 Versicherungen 42 Banken 8,8 Gesichtspflege 38 Versicherungen 6,2 Körperpflege 34 Pharma 5,3 Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n= Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erreichte die durchschni\liche Körperpflegemarke mit ihren Kampagnen 34 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 8

9 Körperpflegemarken machen Reichweite mit PZ und TV REICHWEITEN Basis: Frauen; Kampagnen- Reichweite nach Medienkanal 22% 25% 1% 2% PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Frauen ab 14 Jahren, n=9.462, 18 Körperpflegemarken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erreichte die durchschni\liche Körperpflegemarke mit ihren PZ- Kampagnen 22 Prozent der Frauen ab 14 Jahre 9

10 Hohe Kontaktdosen in TV DURCHSCHNITTSKONTAKTE Basis: Frauen; Kontakte je erreichter Person in den jeweiligen Medien 13,6 3,5 1,6 4,8 PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Frauen ab 14 Jahren, n=9.462, 18 Körperpflegemarken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 ha\e die durchschni\liche Körperpflegemarke mit ihren Kampagnen im Durchschni\ 3,5 PZ- Kontakte pro erreichter Frau 10

11 1. Mediastrategien der Körperpflegemarken» Körperpflegemarken sind mit 110 Millionen Euro bru\o im Kalenderjahr 2011 ein eher kleiner Player auf dem Werbemarkt» Die Körperpflegemarken bauen vor allem über PZ und TV Reichweite auf» Entsprechend der Technologie und des Geschäasmodells wird TV mit hohen Frequenzen und Kontaktdosen eingesetzt 11

12 2. KONTAKTEFFIZIENZ DER MEDIEN Wie wirken die Kampagnen für Körperpflegeprodukte? 17% MiNelwert der gestützten Werbeerinnerung für 18 Körperpflegemarken bei Frauen ab 14 Jahren Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Frauen ab 14 Jahren, n=9.462

13 Werbung wirkt. Keine Frage. KEY PERFORMANCE INDICATORS FÜR DOVE Basis: Frauen; Parameterwerte in Prozent ohne Kontakt (2 Mio) mit Kontakt (32 Mio) Werbe- erinnerung Bekanntheit Sympathie Empfehlungs- bereitschaa Kauf- bereitschaa Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Frauen ab 14 Jahren, n=9.462; Werte für Dove- Kampagnen 2011 (exemplarisch für 18 Körperpflegemarken); Lesebeispiel: Für eine durchschni\liche Dove- Kampagne gilt: 77 Prozent der Frauen mit Kontakt und 61 Prozent der Frauen ohne Kontakt finden die Marke sympathisch 13

14 Aber wie wirken einzelne Kontakte?» Theore1sch: Vorher/Nachher» Prak1sch: Baseline- Modelling» Pro Marke Vergleichsgruppen» ARM Adver1sing Response Model» Ergebnis: Shia pro Parameter 14

15 Das Ad Response Model Vergleiche pro Marke Befragtengruppe Geschlecht weiblich Alter (Jahre) HHNE (Euro) Nutzung Kontakt PZ Ja 2+ TV Ja 5+ ON Ja 2+ TZ Nein 0 Werbeerinnerung 35% Baselinegruppe weiblich Nutzung Kontakt Ja 0 Ja 5+ Ja 2+ Nein 0 32% Shia + 3,0 Prozentpunkte bei der gestützten Werbeerinnerung der Marke in dieser Gruppe 15

16 Körperpflegemarken erzeugen hohe Parameter- Shias in PZ und TV SHIFT DER GESTÜTZTEN WERBEERINNERUNG Basis: Frauen; Shia je Medienga\ung für eine durchschni\liche Kampagne in Prozentpunkten 2,0 1,4 PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Frauen ab 14 Jahren, n=9.462, 18 Körperpflegemarken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erreichte die durchschni\liche Körperpflegemarke mit ihren PZ- Kampagnen einen Shia der gestützten Werbeerinnerung von 2,0 Prozentpunkten bei den mit PZ erreichten Frauen 16

17 Dahinter steht unterschiedlich hoher Input pro Medium REICHWEITEN Basis: Frauen; Kampagnen- Reichweite nach Medienkanal KONTAKTE Basis: Frauen; Durchschni\skontakte pro erreichter Person 22% 25% 13,6 1% 2% 3,5 1,6 4,8 PZ TV TZ Online PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Frauen ab 14 Jahren, n=9.462, 18 Körperpflegemarken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erreichte die durchschni\liche Körperpflegemarke mit ihren PZ- Kampagnen 22 Prozent der Frauen ab 14 Jahre 17

18 Kontakteffizienz: Shia pro Durchschni\skontakt KONEFF = SHIFT in Prozentpunkten OTS KONEFF = Kontakteffizienz OTS = Opportunity to see (Anzahl Durchschni\skontakte pro erreichter Person) Die Kontakteffizienz ist der Shia pro Durchschni\skontakt in Prozentpunkten 18

19 Körperpflegemarken erzeugen höchste Kontakteffizienz mit PZ KONTAKTEFFIZIENZ DER GESTÜTZTEN WERBEERINNERUNG Basis: Frauen; Shia je Durchschni\skontakt für eine durchschni\liche Körperpflege- Kampagne in Prozentpunkten 0,56 0,11 PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Frauen ab 14 Jahren, n=9.462, 18 Körperpflegemarken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erzeugte der durchschni\liche PZ- Kontakt einer Körperpflegekampagne einen Shia der gestützten Werbeerinnerung von 0,56 Prozentpunkten pro PZ- Durchschni\skontakt bei den Frauen 19

20 PZ bringt über alle Branchen mehr Werbeerinnerung KONTAKTEFFIZIENZ DER GESTÜTZTEN WERBEERINNERUNG Basis: Gesamt; Shia je Durchschni\skontakt für eine durchschni\liche Kampagne in Prozentpunkten 0,82 0,44 0,39 0,28 PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 345 AIM- Marken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erzeugte der durchschni\liche PZ- Kontakt einen Shia von 0,82 Prozentpunkten bei der gestützten Werberinnerung 20

21 PZ bringt insgesamt die höchsten Wirkungsbeiträge KONTAKTEFFIZIENZ FÜR MARKENPARAMETER Basis: Gesamt; Parametershia pro Durchschni\skontakt in Prozentpunkten Parameter PZ TV TZ ON Bekanntheit 0,77 0,29 0,13 0,18 Empfehlung 0,64 0,30 0,47 0,19 Werbeerinnerung 0,82 0,44 0,39 0,28 Kauvereitschaa 0,87 0,25 0,39 0,20 Sympathie 0,27 0,25 0,33 0,10 Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 345 AIM- Marken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erzeugte der durchschni\liche PZ- Kontakt einen Shia von 0,77 Prozentpunkten bei der Markenbekanntheit; Empfehlung, Kauvereitschaa und Markensympathie (jeweils Top- Boxes), gestützte Werbeerinnerung 21

22 2. Kontakteffizienz» Werbung wirkt, sie beeinflusst die Einstellungen der Menschen signifikant» Unterschiedliche Medienga\ungen wirken dabei unterschiedlich» Hohe TV- Dosen haben häufig eine geringere Kontakteffizienz, hier bedeutet mehr Input nicht immer mehr Output» Publikumszeitschriaen werden mit sehr hoher Kontakteffizienz eingesetzt, hier können mit höheren Kontaktdosen die KPIs posi1v entwickelt werden 22

23 3. WIRKUNGSSTÄRKEN PRINT Warum ist Printwerbung so wirksam? Unsere Antwort: Werbung in Zeitschriaen wirkt intensiv, präzise und nachhal1g.

24 1. Nur Print erzeugt mit Werbung Mehrfachkontakte KONTAKTE PRO WERBEMITTEL Anzahl Kontakte pro ausgeliefertem Werbemi\el 1,8 1,0 1,0 1,0 PZ TV Online Radio Quelle für Zeitschriaenwert: AIM RFID- Kontaktstudie 2009/2010; Basis: Personen in Käuferhaushalten, Doppelseitenkontakte auf Basis von 27 erhobenen Titeln; Anzahl Kontakte pro werbungführender Doppelseite; Quelle für elektronische Medien: Grundlagen der Physik 24

25 2. Printwerbung erzeugt anhaltende Depoteffekte RECOGNITION IM ZEITVERLAUF Angaben in Prozent der maximalen Erinnerungsleistung Anteil an maximaler Wirkung 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Wochen nach Erstverkaufstag Quelle: AIM Anzeigentracking 2010/2011; Basis: jährige Onliner (n=91.188), 984 Anzeigenmo1ve und Kontakte mit 50 Publikumszeitschriaen, erhoben im Zeitraum Juli Februar 2011; Lesebeispiel: 40 Wochen nach dem Erstverkaufstag einer Zeitschriaenanzeige erinnern sich noch die Hälae ihrer Beachter (10 Monate Halbwertzeit) 25

26 3. Wertschätzung: Print ist Paid Content AUFLAGENSTRUKTUR Jahresdurchschni\ 2011 EV: 39 % Abo: 41 % Freistücke: 6 % Sons1ge: 7 % Bordex.: 3 % Lesezirkel: 4 % Quelle: IVW, Jahresdurchschni\e 2011; ohne Kundenzeitschriaen, Supplements, sons1ge Zeitschriaen, Stadt- und Veranstaltungsmagazine. Auf Basis von Einzelverkauf und Abonnementauflage der 572 Kaufzeitschriaen in der IVW 2009 x Copypreis ergeben sich Ausgaben in Höhe von 283 Millionen Euro pro Monat 26

27 3. Wirkungsstärken Print» Zeitschriaen sind ein anderes Medium als TV oder Online» Zeitschriaen werden gekaua und mehrfach zur Hand genommen» Sie bleiben und wirken nachhal1g in der Lebenswelt ihrer Leser 27

28 4. MOTIVANALYSE KÖRPERPFLEGE Wie wirken Körperpflege- Mo1ve? 61% DurchschniNlicher Appeal- Wert von 56 Körperpflege- Mogven bei jährigen Frauen Quelle: AIM Anzeigentracking Juli Februar 2012; weibliche Internetnutzer Jahre, 56 Mo1ve der Branche Körperpflege/Hautpflege (Frauen), n=11.200

29 Das AIM Anzeigentracking» Mo1vtests pro Jahr» n = 400 Befragte pro Mo1v» KPIs: Recogni1on, Ak1vierung, Branding und Appeal» Benchmarking mit Daten aus über Mo1vtests Eckdaten: Online- Interviews in der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 29

30 Die Top 10- Mo1ve nach Recogni1on in 2011 Quelle: AIM Anzeigentracking Januar- Dezember 2011, weibliche Internetnutzer Jahre, 30 Mo1ve des Bereichs Körperpflege/Hautpflege (Frauen), n=

31 Das Nivea Visage- Mo1v erzielt sehr gute Branding- Werte NIVEA CREME Basis: Frauen; Angaben in Prozent Körperpflege (Frauen) Nivea Creme Recogni- 1on Branding Appeal Ac1ons Taken/Planned Quelle: AIM Anzeigentracking 2010/2011; Basis: weibliche Internetnutzer Jahre (n=190); Benchmark: 30 Mo1ve der Branche Körperpflege (Frauen), erhoben im Zeitraum Juli Februar

32 Das Nivea- Mo1v mo1viert zum Kaufen NIVEA CREME - ACTIONS TAKEN/PLANNED Basis: Frauen; Angaben in Prozent Nivea Creme Körperpflege (Frauen) Einstellung verbessert Anzeige genauer ansehen 8,9 7,4 10,8 12,6 Informieren Website besuchen 6,8 9,5 12,7 11,1 Kauvereitschaa 16,5 20,5 Kauf 9,9 26,8 Quelle: AIM Anzeigentracking 2010/2011; Basis: weibliche Internetnutzer Jahre (n=190); Benchmark: 30 Mo1ve der Branche Körperpflege (Frauen), erhoben im Zeitraum Juli Februar

33 Das Nivea- Mo1v wirkt sympathisch und passt zur Marke NIVEA CREME - MOTIVBEURTEILUNG Basis: Frauen; Angaben in Prozent originell, mal was anderes auf Anhieb verständlich 100,0 passt gut zur Marke 80,0 wirkt modern und zeitgemäß wirkt sympathisch 60,0 40,0 20,0 0,0 ist glaubwürdig ist informa1v auffällig ist s1mmungsvoll ist unverwechselbar ist op1sch ansprechend gestaltet ist unterhaltsam wird in Erinnerung bleiben Körperpflege (Frauen) Nivea Creme Quelle: AIM Anzeigentracking 2010/2011; Basis: weibliche Internetnutzer Jahre (n=190); Benchmark: 30 Mo1ve der Branche Körperpflege (Frauen), erhoben im Zeitraum Juli Februar

34 VDZ Verband Deutscher Zeitschriaenverleger e.v. Die Publikumszeitschriaen Markgrafenstr Berlin Alexander von Reibnitz Geschäasführer Anzeigen und Digitale Medien T: F: