Case Study: Dr. Oetker Ristorante Italienisch genießen und gewinnen

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1 Case Study: Dr. Oetker Ristorante Italienisch genießen und gewinnen

2 Das Studiendesign. Untersuchungsziele Methodik Zielgruppe Stichprobenumfang Befragungszeitraum: Studienpartner Ermittlung der Werbewirkung der Ristorante-Kampagne Italienisch Analyse des optimalen Kontaktkorridors Untersuchung des Zusammenspiels zwischen Online- und TV-Werbung Online-Panel-Befragung (repräsentativ für Online- Nutzerschaft) HHF Jahre mit Online-Nutzung N = Dr. Oetker, BrandScience, OMD 2

3 Die Kampagne. Die Werbemittel. Superbanner Hockeystick Medium Rectangle Skyscraper 3

4 Die Kampagne. Die Platzierungen / Umfelder. Platzierung auf qualitativ hochwertigen und reichweitenstarken Umfeldern, wie t-online.de und Netzwerk-Rotation. Schaltung im September 2008 (TV Mitte August bis September) 4

5 Die Ergebnisse. Die Kampagne stärkt Werbeerinnerung & Wiedererkennung! Wiedererkennung Werbeerinnerung Detailerinnerung Deutliche Steigerung der gestützten Werbeerinnerung durch Kampagne. Durch viele Kampagnenkontakte Steigerung bis 20% möglich. Auch schon bei wenigen Kampagnenkontakten deutliche Verbesserungen der Erinnerungswerte (z.b. bei drei Kontakten +16%). 18% der Befragten erkennen das Werbemittel wieder. Höhere Wiedererkennung bei Mehrfach-Kontakten. Detailinhalte werden gut erinnert die Online-Kampagne rückt klar das Gewinnspiel in den Vordergrund. Somit funktioniert Online nicht nur hinsichtlich Awareness, sondern transportiert auch erfolgreich (ergänzende) Inhalte. 5

6 Die Ergebnisse. Die Kampagne stärkt Werbeerinnerung & Wiedererkennung! Beispiel: Gestützte Werbeerinnerung Online Gestützte Werbeerinnerung in % Dr. Oetker Ristorante Online TV Benchmark Food* * TV-Benchmark Food: Durchschnitt von 55 im OMD Market Response Finder getesteten TV-Kampagnen aus dem Produktbereich Food sowohl Mono- als auch Mix- Kampagnen ausschließlich etablierte Marken mit Kampagnenlaunch Kampagnenkontakte 6

7 Die Ergebnisse. Die Kampagne erreicht die Zielgruppe auch emotional! Markensympathie Kampagnensympathie Markenimage Gute Werte in Bezug auf die Kampagnensympathie, die sich durch wenige Mehrfach-Kontakte noch optimieren lässt. Drei Kampagnenkontakte optimal. Insgesamt sehr hohe Sympathiewerte für Dr. Oetker. Trotz hoher Depotwerte weitere Steigerung der Markensympathie durch Online-Kampagne. Nahezu linearer Wirkungsverlauf im untersuchten Kontaktbereich, d.h. jeder zusätzlicher Online-Kontakt verursacht ein Plus an Markensympathie. Dadurch können insgesamt höhere Sympathiewerte erreicht werden als durch TV-Kontakte alleine! Online-Kampagne lässt Marke deutlich moderner erscheinen. 7

8 Die Ergebnisse. Klare Steigerung der Werbeerinnerung durch Online-Kontakte in jeder TV-Kontaktklasse. Grundidee: Betrachtung der Werbewirkung in Abhängigkeit von der Anzahl der Kontakte mit beiden Medien. + 23% + 11% + 12% Vergleich der gestützten Werbeerinnerung in den Gruppen mit und ohne Online- Kampagnenkontakten nach TV-Kontaktklassen Online zusätzlich ohne Online-Kontakte TV niedrig TV mittel TV hoch 8

9 Die Ergebnisse. Auch im Hinblick auf die Markensympathie Wirkungsplus durch das Zusatzmedium Online. Grundidee: Betrachtung der Werbewirkung in Abhängigkeit von der Anzahl der Kontakte mit beiden Medien. + 1% + 4% + 6% Vergleich der Markensympathie in den Gruppen mit und ohne Online- Kampagnenkontakten nach TV-Kontaktklassen Online zusätzlich ohne Online-Kontakte TV niedrig TV mittel TV hoch 9

10 Fazit. Effektiver Media-Mix durch Einsatz von Online-Werbung. Online-Werbung als effektive Ergänzung zu TV-Kampagnen; positiver Effekt von Online-Kontakten auf zentrale Erfolgsgrößen: Werbeerinnerung / Awareness: Zusätzlicher Wirkungsbeitrag durch Online- Kampagne zu TV und Synergieeffekte im Media-Mix. Kampagneninhalte: Kommunikationsschwerpunkte der beiden Medien deutlich erkennbar, d.h. Online funktioniert als Informationsmedium. Kampagnensympathie: Schon mit wenigen Kontakten deutliche Verbesserung der Kampagnenbeurteilung. Markenbeurteilung / Markensympathie: Wertvoller Beitrag im Hinblick auf die Likeability durch die Online-Kampagne und Verstärkung der Wahrnehmung von Dr. Oetker Ristorante als moderne Marke. Optimaler Kontaktkorridor abhängig vom konkretem Kampagnenziel. Mehrfach-Kontakte jedoch grundsätzlich effektiv! 10