Zielgruppenanalyse & abgeleitete Steuerungsansätze im Bereich Existenzgründungsberatung

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1 2. Münchner Frauenkonferenz Arbeitsforum 11, 7. Oktober 2016 Zielgruppenanalyse & abgeleitete Steuerungsansätze im Bereich Existenzgründungsberatung Antje Fiedler Leiterin Gründungen im Referat für Arbeit und Wirtschaft Stand: 07/161

2 Infos zum MEB In welchen Kernbereichen sind wir tätig? Beratung Netzwerke Finanzierung Flächen Zeitanteile im Produkt Gründungen: Beratung im Münchner Existenzgründungs-Büro (MEB): 40 % Netzwerkarbeit wie Projekte mit Partnern, Veranstaltungen: 40% 2

3 Infos zum MEB Münchner Existenzgründungs-Büro (MEB) Zielgruppe: Gründerinnen und Gründer mit einer konkreten Idee aus der Stadt München und der Region branchenübergreifend (ohne HWK) unabhängig von Alter, Geschlecht und Herkunft im Haupt- oder Nebenerwerb alle Gründerinnen und Gründer!? Erreichen wir auch wirklich alle? 3

4 Schritt 1: Bestandsaufnahme Welche Schritte haben wir durchlaufen? Bestandsaufnahme des Produkts Produktzweck und Ziele (HZ, RZ) sowie Beschlüsse/Gesetze Zielgruppenanalyse Relevanzanalyse Klären der Datenlage und Beschaffen zielgruppenspezifischer Daten und Infos Auswertung der Ergebnisse Festhalten der Ergebnisse der Datenanalyse 4

5 Schritt 2: Analyse Zielgruppenanalyse Unterzielgruppe Migrantinnen und Migranten Relevanz per Bewertungsmatrix identifiziert als Zielgruppe im Produkt benannt (RZ) große Zielgruppe (Bevölkerungsanteil erw.fähig 29%) hoher aktueller Handlungsbedarf (steigende Zahlen) Sichtung der Datenlage aus damals vorhandenen Daten ließen sich Nutzungsbedarf und spezifische Bedarfslage für Unterzielgruppe nicht ermitteln Daten- und Informationsbeschaffung Lösung: Auswertung von relevanten Studien (inkl. Methodenentwicklung mit Checklisten für Ableitung brauchbarer Infos, falls keine eigenen Daten vorhanden) 5

6 Schritt 3: Auswertung Auswertung Unterzielgruppe Migrantinnen und Migranten Ergebnisse der Datenanalyse (hier Studienauswertung) Migrantinnen und Migranten sind nicht entsprechend ihrem hohen Anteil am Gründungsgeschehen vertreten. Aufgrund der hohen Quoten von gescheiterten Gründungsvorhaben ist von einem Bedarf an professioneller Beratung auszugehen. 6

7 Schritte 4 und 5 Welche Schritte haben wir durchlaufen? Ursachenforschung Entwickeln und Beantworten von Leitfragen Identifikation von Maßnahmen Beachten der (produktübergreifenden) Einflussmöglichkeiten 7

8 Schritt 4: Ursachenforschung Ergebnisse der Ursachenanalyse Unterzielgruppe Migrantinnen und Migranten Unterschied in den Voraussetzungen für eine Gründung durch Migrantinnen u. Migranten im Vergleich zu Personen ohne Migrationshintergrund Keine Kenntnis über die Beratungsangebote Bedarf an spezifischen und geschlechterdifferenzierten Beratungsangeboten 8

9 Schritt 5: Maßnahmenidentifikation Identifikation von Maßnahmen (Auswahl) Unterzielgruppe Migrantinnen und Migranten Kooperation mit Communitys verschiedener Migrationsgruppen zur Bekanntheitssteigerung Gezielte Ansprache von Migrantinnen über geeignete Kanäle (Personen, Einrichtungen, Institutionen) Gezieltes Marketing Sensibilisierung der Beraterinnen und Berater Falls möglich co-ethnische Beratung Lotsenfunktion stärker übernehmen 9

10 Abschließende Schritte Welche Schritte haben wir durchlaufen? Bestimmung Wirkungsziele und Kennzahlen Beachten der (produktübergreifenden) Wirkungen und Erhebbarkeit Steuerung Beachten des Informationsbedarfs für die jeweilige Steuerungsebene Herstellung Budgetbezug Feststellung, ob mit dem eingesetzten Budget die geplanten Wirkungen erreicht werden oder nicht. 10

11 Schritt 6: Wirkungsziele und Kennzahlen Wirkungsziele Kennzahlen/Indikator (geschlechterdifferenziert) Ist-Wert Zielwert Die Migrant_innen nutzen das Beratungsangebot des MEB entsprechend ihres Bevölkerungsanteils. Anteil der Migrant_innen an den Beratungen davon Migrantinnen 23% 50% 33%** 45% Der Bekanntheitsgrad der Beratungsstelle bei Migrant_innen in den Communitys der verschiedenen Migrationsgruppen ist gestiegen. Anteil an Migrant_innen an den Info-Veranstaltungen davon Migrantinnen 20%* 42% 30% 45% Das MEB ist interkulturell orientiert und geöffnet. Migrant_innen fühlen sich in der Beratungseinrichtung und bei den Veranstaltungen willkommen und bekommen Informationen und Unterstützung entsprechend ihrer Bedarfslagen. Zufriedenheit (Note 1 und 2) der teilnehm. Migrant_innen Beratung davon Migrantinnen 97,1% 96,8% 80% Infoveranstaltung davon Migrantinnen 75% 68% 80% *Auswertung jeweils zum Stichtag ** Zielwert von 33% als langfristiges Ziel entsprechend des Bevölkerungsanteils von 33%s 11

12 Schritt : Steuerung Steuerungsmöglichkeiten (Auswahl) Unterzielgruppe Migrantinnen und Migranten Fortbildungen für Beraterinnen und Berater (interkulturelle Schulungen, ausländerrechtliche Kenntnisse, spezifische Problemlagen von Frauen) Bedarfslagen von Gründerinnen und Gründern mit Migrationshintergrund berücksichtigen Beraterinnen und Berater mit Migrationshintergrund gezielte Ansprache von Gründerinnen und Gründern mit Migrationshintergrund über Multiplikatoren entsprechende Ausrichtung der Marketingaktivitäten 12

13 Gründungsstandort München Fazit Was haben wir gelernt? Intensive Beschäftigung mit Zielgruppen verschafft tiefe Einblicke Angebote können noch zielgenauer an den Bedarfen ausgerichtet und ihre Wirkungen einer Erfolgskontrolle unterzogen werden Datenerhebungen sind ggf. erstmalig aufwendig, werden aber einfacher, wenn Evaluationen entsprechend ausgestaltet sind fortwährender Prozess mit klarem Nutzen Weg für mehr Experimentierfreiheit 13

14 Gründungsstandort München Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 14